2011年芜湖市春谷·领秀城项目提案.ppt

春谷领秀城项目提案,南京红与黑地产机构 2011年3月,问题导入,目录,PART9 ：推广安排,目录,问题导入,行动方案,行动方案,宏观市场经济,南陵县基本情况,PART9 ：推广安排,Part1,市场环境,1、宏观市场经济,Part1,市场环境,2010年的两轮调控，涵盖了税收、土地、财政、行政等多个方面，但实际效果不理想，2010年全国房价依旧大幅上涨。从8个城市来看，平均涨幅达到26.9%，第三波的调控政策呼之即出。,Part1,市场环境,2010年4月中旬，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台! 2010年9月底，二次调控袭来，“新国五条”政策出台！ 2011年农历春节前“三次调控”考验楼市！ 各重点城市相继出台限购令！,政策保持高压，市场明显受抑，投资投机型需求受到打压，刚需和部分改善型客户为本项目主导需求,Part1,市场环境,营业税政策:对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 保障性住房政策:不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。 信贷政策:第二套住房贷款首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 限购政策:各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市。对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。 问责制:落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 坚持和强化舆论引导,小结：延续过往调控措施的精神，购房门槛提高！,Part1,市场环境,调控组合拳之后的市场景象是 .,那么,Part1,市场环境,主要城市近六个月成交面积走势图(单位：万平方米),受政策影响，一线城市成交量呈下降趋势，北京、上海、重庆下降趋势极为明显,Part1,市场环境,主要城市近六个月成交金额走势图(单位：亿元),成交金额也呈下降趋势，并且上海、北京以及重庆表现得最为明显,Part1,市场环境,主要城市近六个月成交套数走势图(单位：套),近六个月主要一线城市成交套数同样趋于下降，其中受政策影响较大的是北京、上海和重庆这三座城市,Part1,市场环境,主要二线城市近期房价走势表（单位：元/）,多数二线城市都在一月的新政强压下，房价略有下跌,Part1,市场环境,利用本公司在芜湖、宣城、马鞍山等地均有项目和其他城市如池州、铜陵等地走访调查发现，三四线城市及各类县城房价仍在上涨，正展开一幅“大干快上”的火热蓝图。,同时.,Part1,市场环境,一二线城市房价面临波动，三四线城市及各类县城仍有上升空间。,投资型商品房政策压力空前巨大，高性价比产品仍将受到客户追捧；新政持续期较为漫长。,小结一,Part1,市场环境,小结二,县城作为更低一级市场未来在房地产市场方面的乐观气氛要高于三四线城市。,最低工资的不断调整，农产品价格的不断上涨，农村低保、医保的更大覆盖和标准的提高所带来收益也是主要体现在县域市场,产业转移的推动已经成为中西部所有县域发展的重大动力。,上述各项在可预期的将来都将成为一个不可逆转的因素长期存在，因此未来县域房地产长期处于乐观。,Part1,市场环境,2、南陵县基本情况,Part1,市场环境,皖南交通枢纽 南陵县隶属于安徽省 芜湖市，位于安徽省东南部，地处中国经济最发达的长江三角洲地区。总面积1263.7平方公里。南陵交通便捷，国道205、318线、省道320、216线交汇于县城，是皖南重要的交通枢纽，通往黄山、九华山、太平湖黄金旅游热线的咽喉要道。,南陵简介,南陵县,物资丰富 南陵钟灵毓秀，物华天宝。为国家级生态示范区。旅游资源有集溶洞、石、峰、泉、花、树、禽、兽为一体的省级西山风景区，古秘幽邃的省级重点保护寺庙乌霞寺，烟波浩淼的奎潭湖，自然风景迷人、人文景观丰富的小格里森林公园等。,Part1,市场环境,城市背景区位背景升级,面对长三角及周边地区城市化不断加快的新形势和建设社会主义新农村的新任务，必须以更宽的视野、更高的起点、更大的魄力，立足皖江，面向长三角，谋划全县城镇体系和产业空间布局，为提升城市功能、高效配置要素奠定基础。,南陵区位,广州,上海,北京,南陵,南陵,芜湖,Part1,市场环境,南陵规划,南陵县城西侧有省道216线，南侧有省道320线与国道318线，县城向西、向南以过境公路为界，适度发展。加快开发城东地区，西部地区主要用于南陵经济开发区发展。未来的南陵县城将成为“一心、两带、三区”的空间结构。,Part1,市场环境,“一心”是指城市综合中心。该中心为组合形式，内含商业中心，行政服务中心、文体中心等各类市政设施，相对位置居于城市中心。,一心两带三区,“两带”是指以漳河、后港河两条自然水系为依托形成的生态廊带，“人”字型生态廊带将成为打造生态型宜居城市的重要支撑。,“三区”是指城东新区、城中区与西部经济开发区。西部经济开发区以生产、物流为主导功能，其他区以居住功能为主。,Part1,市场环境,初步核算，全年国内生产总值821191万元，比上年增长18.2%。分产业看，第一产业增加值148776万元，增长6.4%；第二产业增加值464508万元，增长26.9%；第三产业增加值207907万元，增长9.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为18.1%，比上年下降1.4个百分点；第二产业增加值比重为56.6%，上升2.7个百分点；第三产业增加值比重为25.3%，下降1.3个百分点。,经济概况,Part1,市场环境,全县总人口为553311人。全年出生人口5196人，出生率为9.4；死亡人口3695人，死亡率为6.7；自然增长率为2.7。出生人口性别比为113.1。,人口概况,Part1,市场环境,城乡居民收入大幅增加 2009年城镇在岗职工平均工资31585元，增长了10.1%。全年农村居民人均纯收入6813元，比上年增长9%；农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重(恩格尔系数)为40%。,就业和社会保障工作得到加强，参加基本养老保险职工数21180人，增长1.2%，参加基本医疗保险职工数20790人，增长0.7%，参加失业保险人数18028人，增长3%，城镇居民最低生活保障人数8047人，下降0.6%，农村居民最低生活保障人数20682人，增长23.8%，农村五保供养人数3488人，参加农村合作医疗人数451846人，参加农村养老保险人数28498人。,收入及社保,Part1,市场环境,市场规模： 人口自然增长，城市化不断提高，城区规模不断扩大。每年新增城市人口就是一个强大基数。后续分析现在乡镇购房占城区30%以上就是例证。,消费能力： 城乡收入大幅度提高，基本都在10%以上，消费能力持续大幅度增强。,小结,低收入保障： 在原有的高覆盖的低保、社保基础上有进一步提高，社会稳定，经济繁荣。,Part1,市场环境,问题导入,行动方案,行动方案,PART9 ：推广安排,Part2,项目基本情况,本案,本项目地块坐落于春谷中路中段西侧皖南商城南。四至范围为东至春谷中路，南至规划路，西至经一路，北至籍山路，地处主城区西南向地段，交通便利，紧邻商业街，距县中心步行只需5分钟，未来核心价值渐显。 项目依托得天独厚的地理位置，结合自身地块特色，有能力打造成南陵迈向“宜居城市”的标志性宜居社区。,项目区位,Part2,项目基本情况,行政办公： 南陵人民政府、人民法院、国土资源局、地方税务局、南陵教育局； 教育： 翠英园中学、籍山中学； 休闲娱乐 春谷公园、南陵广场、商业街； 商场超市 世纪乐购、皖南商城、逸购超市； 医院 南陵医院；,周边配套,Part2,项目基本情况,问题导入,行动方案,行动方案,PART9 ：推广安排,Part3,SWOT分析,产品优势项目产品以100120的户型为主，与客户需求相匹配。 地段优势项目地处主城区最繁华地段，距中心地带只需步行5分钟，地理位置优势不言而喻。 生活氛围项目周边已有以银河香江花园为主的大盘社区，生活氛围相当浓厚。 品牌优势企业品牌背景优势，具备与目前南陵市场其他开发公司抗衡的潜力，有利于形象推广。,优势strength,S,Part3,SWOT分析,同质竞争目前南陵县主要建筑形态为多层与小高层，本项目产品不具有特异性，不能形成差异化竞争。 规划劣势项目西侧紧邻南陵县开发区，可能对居住环境产生不良影响。 竞争楼盘林立未来1-2年，周边竞争楼盘上市量空前巨大，易形成抱团效应。,劣势weakness,W,Part3,SWOT分析,认可度项目坐落区域为主城区西南方向，此处已形成商业街，生活氛围浓厚，当地居民对该片区认可度极高。 户型风险本项目总体户型配比以大户型为主，约占63%，需进行精准客群定位。 去化率高该片区项目去化率高，目前供应偏紧。 区域价值项目所在区域房价较高已经基本被当地居民悉知并接受，有利于本案价格策略的制定。,机会opportunity,O,Part3,SWOT分析,房产政策新政来袭，投资型客户受抑。 竞争对手项目周边竞争对手较多，对推盘节奏以及推广方向的确立是不小的挑战。 上市量南陵下半年上市量巨大，对本项目推出不利。,威胁threat,T,Part3,SWOT分析,行动方案,行动方案,基础研究,PART9 ：推广安排,Part4,项目开发目标,整体实现均价4500元/平米,基于春谷地产南陵市场发展战略考虑，本案作为首发项目，开发原则以实现快速销售，加快现金流为目标导向，从而通过进一步扩大开发规模，达成市场份额快速扩大的长期战略目标； 根据南陵目前动态的价格实现水平，结合本案以多层、小高层为主力的产品特点，取该类产品主流价格区间来指导定价。,Part4,项目开发目标,全盘销售周期23个月，完成销售率84%，实现销售收入约5.7亿元,根据以稳健的销售速度为第一考虑的原则，本案应严格控制销售周期，并确保此期间销售率的达成度，因此将在开发进程安排等诸多方面重新考量； 假定本案于2011年9-10月入市，则至2012年年底或2013年年初，本案应力争实现销售率84%以上，根据目标实现均价计算，达成销售收入约5.7亿元。,Part4,项目开发目标,竞争物业推导,竞争项目个案分析,行动方案,行动方案,基础研究,PART9 ：推广安排,Part5,竞争环境分析,1、竞争物业推导,Part5,竞争环境分析,交通路径、开发商品牌、销售周期、物业类型、产品结构,根据：,确定本案竞争项目,Part5,竞争环境分析,Part5,竞争环境分析,根据在南陵县内主要5条行车通达本案地址路线所经项目：,南翔路沿线项目： 梅园新村、华亿国际新城二期、鲁班书香名邸、香江润园。,春谷路沿线项目： 茗桂华庭、富春园、蔚蓝世纪、怡景园。,利民路沿线项目： 银河香江花园。,惠民路沿线项目： 公园1号。,籍山路沿线项目： 中央商业广场、新世纪、和顺阳光城市、水岸兰庭。,Part5,竞争环境分析,根据项目周期及销售现状看： 目前已售罄项目为 银河香江花园 尾盘销售项目为 蔚蓝世纪、怡景园、茗桂兰庭 几近尾盘项目 中央商业广场、水岸兰庭,根据各项目开发商品牌看： 芜湖知名开发商 鲁班、华亿,考虑到本项目上市的时候，这些项目已售罄或到尾盘，故不作竞争对手考虑,以上项目不仅知名度高，而且项目体量较大，影响力不容小觑，是本项目不可回避的竞争对手,周期与品牌,Part5,竞争环境分析,南陵县各项目目前物业供应比较类似，均以多层、小高层为主，少数项目配有高层产品。,从项目产品看： 鲁班书香名邸再推房源及其新项目为高层、富春园二期项目为小户型单身公寓与本案不产生同质竞争。,从户型配比上看，市场多层、小高层中型产品是本案主要竞争对手。,产品结构,小型产品,Part5,竞争环境分析,华亿国际新城二期、和顺阳光城市、香江润园、伟达项目,为本案核心竞争对手,综合评判,Part5,竞争环境分析,2、竞争项目个案分析,Part5,竞争环境分析,梅园新村,位 置：南陵县城东新区 太白大道 开 发 商：安徽芜湖西山置业有限公司 占地面积：23685 建筑面积：33735 容 积 率：2.491 建筑密度：40.49 绿 化 率：26.20,二期开盘价预计在4800/-5000/，和周边的楼盘差价约有300-500/，很有可能与其开发商拍地时地价较高有关。,梅园新村是有本土较有影响力的开发商西山置业开发的，处在华亿国际新城一期项目中的楼盘，项目体量不大，旨在高价速销,Part5,竞争环境分析,梅园新村,90,86,目前处于在建工程，交付时间与一期时间统一约为2011年12月份到2012年的年初，交房时水、电、天然气等均有，外墙是贴的面砖，颜色为暗色系，门窗是用的彩铝，玻璃是双层中空玻璃，物业公司暂时未定。,一期开盘的住宅已全部售完，后期的住宅预计在今年的7月份左右开盘，现在在接受预约登记，一共开11#、12#、17#、18#四幢楼约192户。这也是最后一期，售罄项目也就结束了。,90,Part5,竞争环境分析,位 置：南陵县梅园路与新麒麟路交汇处 开 发 商：南陵华亿实业发展有限公司 占地面积：170亩 建筑面积：16万,华亿国际新城位于城东新区中心地块，新击的西侧，由芜湖华亿集团精心打造，是一个HOPSCA国际复合街区,集高档住宅，星级酒店，商务写字楼，公园式绿地，大型购物中心及高尚会所与一体的城市综合体。,香榭丽舍,Part5,竞争环境分析,此项目以两居为主，且多为中小型产品，在注重宜居的同时也不致总价过高，市场接受度较高,住宅由多层、小高层及高层组成。预计开盘时间为今年的6-7月份，先开6幢（31#、32#、33#、35#）多层和2幢（21#、22#）小高层。其最近一次开盘时间为2011年元月15号，开了8幢楼，均价在3800元/-3900元/左右。二期开盘预计均价在4300元/-4500元/左右。,香榭丽舍,Part5,竞争环境分析,和顺阳光城市是由南陵和顺实业发展有限公司开发的项目，该项目旨在打造桥、流水、人家的“水”文化生态家园。,位 置：南陵县籍山路与南翔路口交叉口（世纪大酒店对面） 开 发 商：南陵和顺实业发展有限公司 占地面积：444195 平米 建筑面积：612695 平米 规划户数：5000户 绿化率：46.31% 车位数：2768 个 物业管理费：0.30 元/平米/月,阳光城市,Part5,竞争环境分析,教育： 城关幼儿园、萃英园中学、博文中学、春谷中学、南陵一中 医院： 城关医院 银行： 徽商银行、杨子银行、工商银行、中国银行等 配套： 春谷公园、在筹建中的少儿活动中心、县体育馆 其他： 城关幼儿园、萃英园中学、博文中学、春谷中学、南陵一中,现阶段无房可售，下次开盘时间预计为4月，均价在4000元/左右,阳光城市,Part5,竞争环境分析,伟达项目和香江润园预计入市时间分别为今年的7、8月份和今年的5、6月份,伟达项目: 占地面积：50亩 物业类型：多层、小高层,香江润园： 物业类型：多层，高层（可能出精装修）,未入市楼盘,Part5,竞争环境分析,南陵县以多层、小高层、高层为主，其中多层、小高层占据市场主要份额。 各项目对于居住环境及品质极为重视，社区景观规划设计突出。 舒适型2居、3居市场供应量较大，高性价比产品具有很大的市场空间，有广泛的客群基础。,小结,Part5,竞争环境分析,行动方案,行动方案,基础研究,PART9 ：推广安排,Part6,目标客群分析,调研方法：项目采样调查、问卷调查、个案销售人员访谈等,Part6,目标客群分析,本次问卷调查主要片区为以银河香江花园为中心的市中心西南向 问卷发放150份，收回121份，问卷回收率为80.7%,以下是核心问题盘点,问卷调查,Part6,目标客群分析,如图表现，在调查客户中有54%的客户有购房需求，其中26%的人有近期购房打算，片区市场潜力无限。,问卷调查,Part6,目标客群分析,调查显示，58%过半的人群表示，买房子就是为了居住，只有21%左右的人有投资的想法；迎合市场需求，建议项目打造过程中更多地体现人居价值。,问卷调查,Part6,目标客群分析,因此可以根据现状划分范围较大的片区：城东新区、城中区与西部经济开发区；我们所指的城南、城西、市中心泛指城中区； 进而有调查结果：有57%的愿意在城中区购房，并且仍有25%的样本愿意在城东新区买房，且主要原因就是考虑到学区因素。,调查过程中发现：样本对于片区概念模糊，经调研人员再次确认方能得出结果。,问卷调查,Part6,目标客群分析,该片区样本客户价格接受区间主要在3500-4000元/和4000-4500元/左右浮动，由于本题表面效度较高，所以所得结果偏低，客户群实际承受价格应为较高一水平。,问卷调查,Part6,目标客群分析,从面积比例上看，绝大多数客户都倾向于选购81-100或者101-120的房子，结合预购套型比例，建议可以考虑小三房，同时客户买房注重的是居住实用性，在此基础上提高居住舒适度，营造宜居氛围。,问卷调查,Part6,目标客群分析,问卷小结,民众购房欲望强；在市场规模不断扩大、购买能力不断提高的基础上，购买欲望的强烈为项目的持续发展奠定了最坚实的基础。 自住比例明显高于投资；而国家本次调整的方向就是投机和投资，说明受政策影响不大，同时抗跌能力强。 城东、城南、城中成三足鼎立；并未体现某个区域突出，而本案周边上市量低于城东。由此可见本案未来形势比城东更乐观。 绝大多数的人该片区承受价格高于4000元/。,Part6,目标客群分析,在前期的宣传中需要引导当地民众形成对该片区的认识，加强对项目所在地的认可度；,需要通过立体宣传拉动客户购买需求，让其帮长远计划转换成近期置业,项目宜居性的打造是重点,分析,Part6,目标客群分析,通过研究银河香江花园的客群来分析类比本项目的目标客群,销售访谈,Part6,目标客群分析,通过银河香江花园的内部工作人员，了解到其项目购房客户客群比例如下：,返乡购房人群成为主导，另外在调研过程中也得知周边乡镇拆迁的客户也有在此片区购房的打算。,Part6,目标客群分析,Part6,目标客群分析,阅历丰富，享受生活； 支付能力高，重品质； 两代或三代居住，注重大家庭氛围； 期望在城中区购房；,总体特征,客群定义,Part6,目标客群分析,足以支撑住房的各种收入，使得这些人群更加关注生活细节，讲究生活环境，注重品质。,在很多时候，房子所扮演的是身份的象征。他们往往分成两类，前者追求的往往是豪华、奢靡、昂贵等等一些表面的东西，后者则讲求的是生活和居住境界。,消费理念,Part6,目标客群分析,来源区域,本地城南原住居民 周边乡镇拆迁户 南京、合肥、上海等大城市务工人员返乡,近水楼台，叶落归根,Part6,目标客群分析,政府高级公务员 开发区企业高管 开发区企业员工 私营企业主 事业单位高管 当地学校教师 返乡人员,追求身份的认同,职业特征,Part6,目标客群分析,主力客群： 在南京、合肥、上海等城市工作，在家已有基本住所，返乡置业主要为改善家人生活环境，提升居住品质；同时也为获得家乡人的认可，愿意投入这笔资金。 政策影响： 多数为首次置业，国家政策基本不对其产生影响；,次主力客群： 周边乡镇拆迁户，经拆迁，多一笔可观收入，想要在县城过上“像样”的生活，对“面子上的功夫”要做足，感觉生活更加体面，并且这些客群对住房实用性仍有不低的要求。 政策影响： 同样属首次置业客群，在大笔拆迁费用在手的情况下，部分人能够一次付款，基本不受影响。,次主力客群： 改善型客户，资金丰厚，对居住品质有相当高的要求，具备一定的文化内涵，向往社会上层的生活方式。 政策影响： 自身所拥有的房产不多，政策影响不大。,主力客群,Part6,目标客群分析,公务员阶层：,主力客群,Part6,目标客群分析,公务员阶层,收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上表。 居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主。 未来居住需求： 35岁以下人群：一般是处于工作起步和发展阶段，经济基础一般，购买商品房承受能力有限，这类人群 一部分暂时没有考虑购买商品房；一部份在父母经济支持的情况下考虑购买；这类人群不全部是目前的 需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积 80-110平方米。 最需要关注的人群是36-50岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了 较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求 者，主力房型需求为三房，面积90-120平方米。 另一较为值得关注的人群是50岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5 万元以上，收入水平在南陵县属于高收入阶层，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈， 主力房型需求为三房以上，面积120平方米以上及别墅产品。,主力客群,Part6,目标客群分析,富裕阶层：,主力客群,Part6,目标客群分析,富裕阶层,收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。 居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企 事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生 活品质，购买商品房的比例逐年增加。 未来居住需求： 私营主家庭年收入5万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35 岁区间相对需求户型以三房为主，面积90平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房 及以上为主，面积80-110平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。 企事业领导家庭 年收入一般在6万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质 的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积110平方米以上及别墅产品。 企事业中 层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时 存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致 在对购买商品房 的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭 对三房需求比重稍大，面积90-110平方米。,主力客群,Part6,目标客群分析,返乡置业者 ：,主力客群,Part6,目标客群分析,返乡置业者,主力客群,收入状况：南陵县是返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这 个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般南陵县人均 收入，相对南陵县的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的 习惯，往往会选择在城市安居。 居住现状：目前外出务工群体的在南陵县的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条 件较差。随着城市化步伐的加快，南陵县城市人口将加速增长，在这一过程中，对照南陵 县经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。 未来需求： 外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房。住房为主 60-130平方米。,Part6,目标客群分析,本项目在打造目标与银河香江花园接近，所以 客群具有类比性,我们的目标客群就是 周边企业员工、公务员及一部分私企老板、返乡置业人群,小结,项目开发目标 项目地段区位 项目户型配比,Part6,目标客群分析,可以看出，目标客群都是具有较中高档消费能力的人群,他们的只有项目的高品质,征服,Part6,目标客群分析,基础研究,行动方案,问题导入,核心营销课题,营销推广策略,PART9 ：推广安排,Part7,项目总体营销策略,1、核心营销课题,Part7,项目总体营销策略,如何树立项目品牌形象,如何实现项目开发目标,如何能在同质化竞争激烈的市场内得到客户的认同,营销课题,Part7,项目总体营销策略,市场环境：主要竞争楼盘体量较大，同质化竞争严重,投资型产品受抑，受政策影响不大，同时抗跌能力强,政策走势：政府为控制房价，打出“调控组合拳”,区域发展：客户对该区域认同度较高,在区域优势的基础上应当加大产品特色,西部工业园区的市场潜力未能充分挖掘，项目将有机会成为城中城西的宜居典范,本案的运作必须代表片区品质社区形象 是继银河香江花园 又一个为南陵所公认的宜居社区,定位思考,Part7,项目总体营销策略,代表城市发展方向的 开创南陵宜居县城的 标志性宜居项目个案,整体定位,Part7,项目总体营销策略,征服那些享受品质生活的人，本案需要,用品质征服追求品质的人,用优越打动领导家族精神的人,占据南陵楼市的制高点,Part7,项目总体营销策略,客群定位,追求品质生活的中高档消费群体 辐射公务员、教师、金融等阶层,产品定位,南陵城南 殿堂级建筑 百年传承国际化简约派建筑风情,项目因居住者而身价显赫,贵族式体面生活，唯有法式皇家气派才能给予,低调和奢华和谐共处,首席领地、自然稀缺,档次定位,14万平米精品宜居社区 显赫贵胄 爵品珍邑,Part7,项目总体营销策略,营销推广，重在对高端客层精神层面的诉求,恢弘大气、挺拔向上的殿堂级作品,低调的奢华，见证家业长青的世族繁衍,科技住宅，定制健康绿色生活,不显山、不露水，只因源于品质的无上荣耀,Part7,项目总体营销策略,一句口号，凸显春谷地产的开发雄心，唱响整个城市上空,一座城市的荣耀,推广语,Part7,项目总体营销策略,营销思维,外围人气炒作，以无声胜有声引爆市场第三招,强势推广，全城覆盖引爆市场第一招,内紧外松，权层推进引爆市场第二招,Part7,项目总体营销策略,品牌效力,以静制动,品位生活,通过顺荣股份上市公司的品牌效力，迅速打开项目在市场的知名度，提高产品的认知度,避开市场激烈竞争阶段，做好项目形象打造与客户筛选工作，稳中求胜,用项目品质品位生活的概念，用多层带动小高层的销售,营销思维,Part7,项目总体营销策略,2、营销推广策略,Part7,项目总体营销策略,Part7,项目总体营销策略,公关活动,平面户外宣传,项目品牌形象,企业形象,双线操作,形象推广,Part7,项目总体营销策略,领秀二字暗喻“领袖”，是一种身份的象征，logo用皇冠完美地展现了项目的定位和客户的尊贵身份。 logo中的金属盾牌质感十足，给客户以坚实的建筑品质感与奢华感。 logo设计成族徽的式样，传达了开发公司的整个团队倾力打造项目品牌，为客户带来南陵最优品质项目的拳拳之心。 logo用褐色和金色彰显项目的大气、庄重，从视觉层面将项目再次推向中高档次,logo释义,Part7,项目总体营销策略,在项目地四至道路上，设立道路指引系统，指引来访客户,反光字体 突出白天及夜晚不同的效果,创意导示系统： 利用创意元素，吸引 过路客户目光，让人 产生过目不忘的效果。,异型设计 吸引注意,案场包装,Part7,项目总体营销策略,销售部内部体验展示,案场包装,Part7,项目总体营销策略,【客户到访软环境体验系统】接待中心杂志设置建议,案场包装,Part7,项目总体营销策略,【客户到访软环境体验系统】分解说明,细致感 饮料客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。,案场包装,Part7,项目总体营销策略,案场包装策略环境包装系统功能模块分解,环境包装体系展示,停车场包装 主景观包装,入门系统 接待系统 企业展示系统,沙盘区 洽谈区 水吧 VIP室,签约室 财务室 办公区,会所展示 影音展示,样板区,休闲区,案场包装,Part7,项目总体营销策略,现场引导组织交通动线，避免车辆拥挤,车辆来访动线,车辆离开动线,标示指引,车辆进出双动线分流组织,停车场车辆保护,车辆来访组织接待通知销售现场,停车场,售楼部,案场包装,Part7,项目总体营销策略,销售部外部体验展示,售楼部门头包装，醒目、大气。,售楼部外核心水景,售楼部外休息处,通过售楼部门头包装及核心水景，展现项目大气、品质、高档次； 通过休息处，传达项目细致，雅致品质形象及多功能表现； 通过广场倒旗，营造现场节日感，加深来访客户对项目的记忆点；,售楼部外活动区,售楼部,售楼部外部 包装核心,案场包装,Part7,项目总体营销策略,样板间体验点： 通过实景样板间强化户型优势，体现户型效果，冲击客户眼球； 实景样板间呈现项目形象感、品质感； 工法样板间，现在项目产品细节、施工工艺、科技应用，让客户对项目了解更加透彻。,样板展示,Part7,项目总体营销策略,实景样板间庭院部分展示,注重对洋房庭院部分，及空中花园部分的表现 对洋房的符号感深度表现,样板间包装,Part7,项目总体营销策略,园林景观示范区展示,主入口处水景轴 中国传统“神物”形象，彰显项目高档次、高品位，同时赋予项目中国文化内涵。,宅间道路景观 道路两侧坡地式景观，植被讲究层次变化，草坪、地被、灌木、小乔木、大乔木；道路铺面以青砖或、鹅卵石等。,主入口景观 标示感强、简约震撼。,道路铺面材质，可选用具有鲜明中国文化特色如：磨盘等，作为绿地道路铺面。,局部细节景观,局部小水景,梧桐,主入口景观体现项目大盘气势，及项目高端品质感 通过洋房宅间道路的景观展示，强化项目产品形象感,景观包装,Part7,项目总体营销策略,市政路,籍山路,规划路,春谷中路,规划地块,工业园区,星河国际,本案,党校,以临路区域为包装区域，突出项目地块边界，展现项目形象品质，指引来访客户寻找,围墙包装、以未来实际围墙为蓝本，包装打造围墙样板的形象,围墙包装区域,围挡包装,Part7,项目总体营销策略,客户到访物业展现包装,物业服务体验体系展示,停车场安防服务 场外巡逻监察 售楼部内保安门禁,场外公共空间保洁 售楼部内保洁 卫生间保洁 样板间保洁,车接、门迎 道路指引服务 水吧服务 看房车服务,现场水电维护 园林景观维护,物业包装,Part7,项目总体营销策略,销售道具包装体系,围绕整个销售过程的销售道具包装 从客户来访所看到的； 到客户咨询过程中所用到的； 到客户离开时所带走的； 全程物料都显著标记着项目符号，加深客户对项目印象及理解，同时显示本项目高端档次和细节的高度统一性。,销售道具包装体验说明：,销售道具包装体系,销售讲解道具,项目信息资料,项目宣传道具,项目沙盘包装 区位沙盘包装 户型模型包装 4D影音,楼书包装 折页包装 户型单张包装 动画影碟 认购协议书 会刊 VIP会员卡 。,手提袋 信封 纸杯 烟灰缸 水牌 项目纪念品 。,道具包装,Part7,项目总体营销策略,价格策略体系,价格目标策略,价格变化策略,锁定竞争项目价格，以合理价差吸引市场主流客群，实现快速销售,参照市场价格变化，进行实时跟进，保证项目在预计周期内销售完成，实现项目合理利润空间,价格策略,Part7,项目总体营销策略,定价说明： 通过对比手段，将不同类别的价格影响因素通过定性和定量的方法赋予不同权重进行计算,区域及周边竞争对手价格影响因素对比 市场影响因素与市场动态发展结合,静态采用加权法测算本项目理论基价 动态市场影响因素与市场动态发展结合,定价依据:,定价方式：,定价策略,价格策略,Part7,项目总体营销策略,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品特征相似、项目定位相似 目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2) 项目定位的差距 3)后期竞争强度,比准指标： 片区优势：周边环境/发展前景/生活便利/升值潜力/公交路线 本体素质：项目规模/容积率/建筑面积/楼栋数/车位数量比/内部配套 设备及智能化/梯户比/实用性/功能布局/面积控制/ 采光通风/生活配套/立面效果/建筑外观 项目品牌：售楼部现场展示/样板房展示/发展商品牌、形象 物业管理：物业管理水平,市场比较法进行步骤,价格策略,Part7,项目总体营销策略,市场比较法,价格推导,Part7,项目总体营销策略,对比打分，三个项目对本案的可比价格为 梅园新村：48000.74=3552 华亿国际新城：45001.1=4950 和顺阳光城市：44001.01=4444,根据本案情况，可设定以上三个项目权重分别为0.125、0.41、0.46，由此可 计算本项目均价=35520.12549500.4144440.46=4517.74元/ 因此，本案入市价格为4518元/,顺市场变化而动，保持低开高走的节奏,价格推导,Part7,项目总体营销策略,强烈的社区中轴景观带. 根据地块规划特点，设置南高北低叠水景观,秩序造化。中得心源,景观优化,Part7,项目总体营销策略,高层/小高层景观组团 宅间花园,花间隐榭 水际安亭,景观优化,Part7,项目总体营销策略,建筑立面优化,产品优化,Part7,项目总体营销策略,单元入口,Part7,项目总体营销策略,改进建议 私家电梯入户，其中洋房需通过增加一部电梯实现； 增加佣人房； 中西双厨设计； 主卫设计偏小，需增大面积并增加使用功能；,佣人房,主卫优化,中西厨房,私家电梯入户,户型优化,Part7,项目总体营销策略,私家电梯入户,景观优化,Part7,项目总体营销策略,一期工程,二期工程,三期工程,四期工程,顺应规划方案采取的经典景观中轴对称布局，沿着轴向中心景观带，本案工程开发分期可以自然地分为四期。,开发建议,Part7,项目总体营销策略,基础研究,行动方案,问题导入,PART9 ：推广安排,Part8,销售进程规划,强推期,挤压式 滚动推,蓄水期,持续期,尾盘期,销售手法,整体销售策略,销售启动策略 1、媒体造势，炒作板块 2、蓄势高峡：长蓄短开，集中火力，解决战斗 3、波段操作，反复进行 4、现场形象配合：会所售楼中心、样板景观段、样板房完成，现场围挡包装完成,Part8,销售进程规划,销售进程规划,11年7月,11年10月,12年1月,12年9月,12年5月,信息导入阶段,项目强销期,项目二次强售期,销售周期：23个月,项目平稳期,阶段划分,推盘节奏,营销节点,营销目标,项目入市 第一次蓄客,第一次开盘解筹 房源加推,第二次蓄客 房源新推,第二次解筹 房源加推,尾盘销售,多层、小高层 推售面积：2.7万,累计完成57%,销售完成19%,累计完成46%,累计完成30%,多层、小高层 推售面积：0.8万,多层、小高层 推售面积：2万,多层、高层 推售面积：1.3万,剩余房源,16%,13年1月,第三次蓄客 房源新推,多层、小高层 推售面积：2万,累计完成84%,第三次解筹 房源加推,多层、小高层 推售面积：1.2万,13年4月,累计完成74%,平稳期,项目三次强售期,Part8,销售进程规划,基础研究,行动方案,问题导入,费用预算,PART9 ：推广安排,Part9,推广安排,推广问题界定,企业为上市公司，会形成良好的品牌效应，为项目加分,产品迎合了市场的需求，但仍需找出亮点,市场同质化现象严重，以多层为主为招牌塑造本案市场形象,品牌力,产品力,形象力,基于我们对项目推广问题分析与了解，接下来我们如何行动,推广目的： 树立品牌形象 树立项目市场形象 传播项目卖点 寻找目标客户,线上线下双重推广： 线上大众媒体铺面宣传，线下客户资源体系的完善,推广研究,Part9,推广安排,线上线下双重推广,找到目标客户群,传统的坐销模式转变为行销模式,增加客户感受度、认知度,关系营销,本案推广策略,线上媒体传播,线下圈层推广,项目卖点集中传播，强迫客户记忆,项目炒作，树立市场形象,树立品牌形象,企业品牌带动项目品牌,推广计划,Part9,推广安排,春谷地产，上市公司子公司,春谷领秀城， 城南，简约风格,春谷领秀城 洋房生活方式,春谷领秀城 景观科技社区,春谷领秀城 产品卖点释放,推广主题,推广阶段,形象缔造 企业品牌带动项目品牌,概念引导 样板体验,卖点释放 产品信息传播,媒体策略,大众媒体、广度传播,户外、报广、围墙,户外、报广、围墙、短信、网络,立体组合，深度传播,集中轰炸，深度传播,户外、报广、短信、电视、网络、专业杂志,公关活动,线上推广,线下推广,春谷媒体见面会,售楼部开放暨产品推介会,样板间开放,岁晚客户答谢酒会,房展会活动,踏青活动,寻找目标客户,行销模式,关系营销,增强客户感受度,寻找目标客户,树立品牌形象,7月,9月,10月,3月,5月,12月,4S店名车展、自驾游活动,推广节奏,Part9,推广安排,推广配合及主题,Part9,推广安排,公关活动详解春谷新闻见面会,活动目的：春谷品牌南陵落地，为项目入市造势声威。 活动内容： 邀请媒体组织在高端酒店召开新闻发布会； 介绍春谷地产的渊源背景； 介绍春谷地产南陵项目开发理念； 宣布领秀城项目正式入市； 答记者问,Part9,推广安排,公关活动详解售楼部开放暨产品推介会,活动目的： 广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度 通过现场包装展示，增强客户对项目感知度 通过产品推介会，全方位加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在开盘前期对客户进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息，为开盘解筹做好铺垫 活动地点：售楼部现场 活动内容： 邀请之前累积意向客户参加 售楼部开放剪彩活动 参观售楼部现场 由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、施工单位、物业公司等对产品的开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受,Part9,推广安排,公关活动详解样板开放,活动目的：通过样板开放，制造项目市场关注度，吸引大众客群前来，增强客户对项目感受度。 活动内容： 媒体发布信息，发布项目样板开放信息 现场活动演出，渲染现场气氛 现场开发商领导讲话致辞 举办样板“首映式”活动，组织来访客户参观样板 配有置业顾问专职讲解,Part9,推广安排,公关活动详解名车品鉴、自驾游活动,活动目的：体现项目高端品质，寻找目标客户，传播项目信息，挖掘目标客户 活动内容： 联谊高端汽车4S店，邀请其VIP会员，在项目地附近（皖南商城）举办世界名车展 车展同时以项目名义举办自驾游活动；同时进行产品推介，挖掘本案目标客户,Part9,推广安排,红与黑公司简介,公司简介,1996年，红与黑地产机构诞生 一台简易的电脑开始了一段辉煌的历程，在当时房产策划销售处于萌芽阶段，红与黑紧随沿海发达城市步伐，开始艺术化营销历程。,2001年，由地产策划、咨询向地产销售代理方向转变 经过五年发展，红与黑在艺术化营销道路上开始逐步探索科学化营销理念。,2004年，红与黑品牌出现雏形 全面进军华东地区房产销售代理业务，以强大的销售队伍为先导，以出色的起家绝活地产策划为后盾，公司先后代理了安徽、江苏、河南二十多个楼盘，代理面积逾百万平米。,2007年，红与黑成立控股公司 以南京红与黑为管理机构，各省分公司为独立分支机构，拓展安徽、江苏、河南市场。,Our course 我们的历程,公司简介,历程,经营理念： 信至恒 微乃大 信誉至恒，信心永具。凡事从小着手，从大着眼，踏实前进，稳步发展。,人才理念： 价值认同，价值分享：为全体员工提供高于市场的工资水平，为主要业务骨干和精英提供股份合作，最高干股可达35%。彻底解决代理公司人员流动大的弊病。,公司简介,理念,公司简介,机构图,公司简介,四重督导,公司简介,运作流程,营销中心,企划中心,行政中心,成功的销售,方案提报过程把控 大案执行分析调整,节点定位 策略战略,服务 管理,提升案场经理或项目负责制，规避一人决定一个案场水平的弊病。 前台负责市场，中台负责方案，后台服务管理的全新模式。 以团队协作，专人专事把项目稳定在公司整体水平上,公司简介,案场管理,已售项目,在售项目,红与黑代理项目一览,公司简介,代理项目,附件：销售组织,附件,人员配置标准 团队建设计划 销售执行与服务,项目销售组织与安排,附件,业务体人员配置标准,销售主管,业务体行政助理,案场销售经理,置业顾问,案场销售团队共17人 销售总监1名 片区经理1名 案场销售经理1名（驻场） 销售主