2010铜陵市金口岭片区改造项目整体定位与策划方案.ppt

铜陵市金口岭片区改造项目整体定位与策划方案,2010年12月,谨呈：铜陵市房屋土地开发有限公司,2,2,在项目研究中，世联项目组就金口岭片区改造项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与踏勘,政府官员与专家访谈,政府官员、企事业单位负责人及房地产专业人士： 铜陵市国土储备中心副主任 铜陵规划建设局 嘉禾广场总经理 各大星级酒店大堂经理 财富广场商场相关负责人 铜冠花园销售副经理 ,国内外案例研究,国内案例 金地岗厦河园片区改造 北京华贸中心 深圳华润中心 SOHO现代城 洛克菲勒中心 南昌凤凰洲商业中心 北京华茂中心 上海新天地 晋江SM广场 西安骡马市商业街 柳州谷埠路国际商城 北京世贸天阶 苏州金鸡湖 国际案例 美国Winter Park Mall街 区景观商业 英国道格拉斯皇冠街 ,铜陵城市发展研究 铜陵住宅市场现状研究 铜陵商业地产研究 铜陵办公地产研究 ,进行的研究,12月14日,12月29日,15个日历天,主要调研内容： 铜陵房地产市场调查 铜陵商业市场调查 铜陵办公市场调查 典型项目调研： 铜陵市中心商圈 合百商场 铜冠商业广场 置地.财富广场 嘉禾广场 金口岭办公写字楼 逸顿国际大酒店 铜都国际大酒店 双星国际 铜冠花园 金御华府 ,属性界定,核心问题梳理,项目未来机会研判,市场机会挖掘,发展方向研判,发展战略及整体定位,规划构思,城市层面 区域层面,案例研究,依矿建市的铜陵，是一座新兴的工贸港口城市，在新一轮安徽省规划中及南京都市圈中具有重要的战略地位,地块区位资源-铜陵属于单核城市，本项目处于城市核心区边缘，具有较高的城市价值,项目地块地处城市市中心范围的丰收门，是进入铜陵市的门户位置； 在空间上是铜陵市中心区的延展区，离市中心的商业广场只有1公里左右，步行10分钟左右即可到达。,注： 为周边学校,市中心核心地带方向：商业中心、行政办公、休闲娱乐，人群流动频繁的公共活动地段。,丰收门,附近成熟的生活社区有:世界花园社区、露采社区、嘉禾广场、完工的金色兰庭、铜庄社区、金御华府等,众多的学校聚集：爱国小学、第二中学、金口岭小学、青少年宫等等,1公里,项目区位易与城市核心区建立价值关联，但是也易于被边缘化,地块区位资源-地块处于主干道中心位置，配套成熟，通达性好，为项目价值的提升带来动力,本项目地处金山东路和淮河大道交汇处的十字路口，两条路均为整个铜陵市的主干道，淮河大道是新市区的中轴线，两侧临路，通达性好； 周边多为大量的住宅成熟社区，离市中心核心区也都在1公里范围之内； 周边资源丰富，配套成熟，周边有铜商品市场、商业银行、各类商务宾馆、中小学校等等,金山东路,淮 河 大 道,金山西路,铜都 大 道,铜官 大 道,金岭 大 道,宝山路,义 安 大 道,长江中路,金口岭小学,金口岭社区,爱国小学,青少年宫,丰收门车站,铜庄社区,铜冠商业广场,铜都广场,合百商厦,市中医院,露采社区,铜官社区,世界花园社区,金牛社区,铜商品市场,市二中,市第四人民医院,朝阳社区,本项目两侧临主干道，沿街面长，昭示性强，地块的商务及商业价值高,本项目两侧临路，北侧面临城市主干道金山东路，西侧面临主干道淮河大道，昭示性强； 环绕地块的淮河大道去年已改造完成，金山路的改造正在进行中，交通通达性好； 沿街面约有700米左右；,本项目地块四至项目周边有众多院校和住宅小区，带来大量的人流；与铜商品市场、嘉禾广场隔路相望，存在竞争的同时，也给区域规模化开发运营带来机会,金口岭小学,嘉禾广场,金色兰亭,铜商品市场,沿街商业,家属小区,华亭之星,千鹤宾馆,大兴.民悦城,十字路口的项目周边的三个角改造基本结束，整体形象较好，有利于带动整个项目发展。,项目现状形象较差，同时南面老旧建筑的存在，造成较大的影响,改造项目占地约5万平米（75亩），属于棚户区改造，地块呈不规则几何形状，沿街商铺档次低下、破旧，内部现为待拆的70-80年代的纺织、化纤厂、有机化工厂的职工住宅； 以多层建筑为主，风貌较为凌乱，质量参差不齐，整体形象破旧，建筑密度大。,临街加油站：地块沿街有已经停业半年的加油站，加油站采取就地改造的方式，会对项目的完整性和协调性存在影响。,地块价值点提炼,地处市区中心区域范围内，铜陵市的门户位置丰收门，属于城市 重要节点； 周边配套成熟，有铜商品市场、银行、学校、医院等公共配套； 项目周边居住氛围浓厚，有较多成熟的住宅社区； 地块临街面长，可进入性好、昭示性强； 项目周边的三个角也完成建设，整体形象较好，有利于带动整个 项目发展。,本项目存在的限制性条件,建筑密度大，类型杂乱，房屋情况复杂不易拆迁； 地面状况：社区内部地面今年刚进行完地面整修； 居住人群：多为老纺织工业的穷人，不愿因回迁花一笔额外的补回迁差额 年龄结构：居住区以退休的老年人居多； 产权复杂：街道、医院、银行等都有部分产权。,拆迁难度,加油站采取就地改造的方式，对项目的完整性及项目价值传递带来较大影响。,加油站,项目属性界定,项目属性,经济强市主城区门户位置、城市主干道之间、紧邻城市核心商圈、存在拆迁还建等限制性条件的高容积率城市更新改造项目,存在拆迁和加油站回迁等限制性条件,处于淮河大道和金山东路主干道之间,城市节点、门户位置,金口岭改造项目占地约为75亩左右，拆迁面积约5万,紧邻市中心,属性界定,核心问题梳理,项目未来机会研判,市场机会挖掘,发展方向研判,发展战略及整体定位,规划构思,城市层面 区域层面,案例研究,我们研究一贯坚持的原则必须以事实为基础，以客户目标为导向,项目目标,客观条件,VS,项目核心问题,中等规模、高容积率，如何通过项目的定位、物业选择、规划设计实现快速回现，平衡各物业市场实现风险，以及更进一步的实现利润最大化,目标1：取得土地 目标2 ：利润 目标3 ：影响力（政府影响力、社会影响力）,政府的高要求（综合体） 旧改导致的高成本、高容积率、一系列拆迁问题 加油站的分割、市场竞争,15,属性界定,核心问题梳理,项目未来机会研判,市场机会挖掘,发展方向研判,发展战略及整体定位,规划构思,城市层面 区域层面,案例研究,区域未来机会研判,城市层面城市规划发展分析,区域未来在城市中处于什么地位？承担什么功能？,区域层面项目周边区域分析,铜陵市近年GDP及固定资产投资额加速增长，与其周边城市相比，经济总量水平并无优势，但人均GDP较高，生活水平优越，消费层次需要引导,近5年铜陵市GDP增长率维持在15%左右，稳定增长，GDP总量与周边城市比较，并无优势； 与其他城市相比，铜陵市在经济总量上处于安徽省落后位置，但人均GDP仅次于马鞍山，全省排名第二，说明通铜陵生活水平优越，当地人富裕程度高，但消费层次不高； 铜陵2009年的GDP增长速度为13.7%，根据国际经验判断，铜陵房地产市场已经进入了一个高速发展阶段； 铜陵市市固定资产投资增幅波动比较大。,铜陵全市历年经济发展状况,经济结构,产业结构以第二产业为主，重工业比重高，第三产业发展空间巨大,铜陵市二、三产业增加值占GDP的比重近98%，充分反映了铜陵市以工业经济为主导，第三产业较快增长，第一产业平稳发展为特点的经济格局； 有色、电子、化工、建材是铜陵市的支柱产业；第三产业主要以房地产及传统商服业为主； 铜陵市享有一系列鼓励外资投入的优惠政策，全市外商投资企业累计登记注册共126户，投资总额89839万美元；全市拥有6家上市公司，上市公司数和融资数量分别占全省的13.2%和10%以上。,产业结构,城市规划发展方向：从单核向双核演进，着力发展东部新城,城市发展诉求,法国经济学家弗朗索瓦佩鲁提出 城市发展的增长极理论：新功能核心区建设是促进城市发展和进步的“增长极”和“动力源”,新核心区建设作为增长极能够促进城市发展、提高城市地位和增强城市竞争力！,增长极出现,城市发展轨迹与增长极,促进城市快速发展,增长极出现,促进城市快速发展,快速扩张期,快速扩张期,城市发展的规律：城市发展到一定阶段需要出现作为增长极的新核心区，铜陵期待城东新区成为城市的增长极和动力源,城市发展需要,铜陵城市从单核向双核的发展过程中，原有城市核心地位会不会遭到削弱，从而降低本项目的区域价值？,需要总结的规律 政务新区的发展进程规律 政务新区的成熟时间规律,可研究的案例 深圳中心区 郑州郑东新区 南昌红谷滩 南京河西新区 合肥政务新区 贵阳金阳新区 南宁五象新区 扬州西城新区,下面通过案例研究，探寻政务新区开发对原有城市核心的影响,政务新区发展规律总结：新区须经大量的基础设施和生活配套建设完善后，对消费者才有吸引力，房地产市场才会真正成熟，这一周期一般在7年以上,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业项目,办公项目,市政配套,规划定位 基础设施,居住项目,中、高档住宅,市政配套 教育配套,政府相关部门及事业单位办公物业,中、高档办公,市政生活配套持续完善,高档住宅,社区级商业 区域或城市级商业,社区级商业 区域或城市级商业,高档办公,开发时序,0-2年,2-3年,3-7年,8年后,时间,开发类型,政府前期造势 住宅用地出让 基础设施建设 公共设施建设,政府公建建设 政府部门搬迁 高档住宅建设 住宅和商业用地出让 公众对新区前景不确定,写字楼大量开发 大型商业开发 区域基本成熟 区域内土地出让完毕 公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎 区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,表现,中、高档住宅,市政生活配套持续完善,不同城市新中心区的开发历程基本一致 不同城市，开发力度不同，则开发周期不同 功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,城市层面总结：在项目开发期内，铜陵现有城市核心的地位不会受到削弱，本项目距离城市核心区仅1公里，地段优势仍将突显,城市新区成熟的条件,项目销售期约4年,铜陵现有城市核心的地位不会受到削弱 项目离城市核心近，地段优势仍将突显,基础设施建设完毕，包括日常交通运输 市政配套和基本生活配套建设完毕，能满足居民日常生活所需 生活氛围浓厚， 人气旺,东部新城真正成熟需8年以上,政府尚未搬迁，预计需2年以上 市政配套和基本生活配套正在初步建设阶段，预计需3年以上才能满足居民日常生活 生活氛围的培育需1年以上,本项目最早于2011年底销售 根据铜陵市现单盘销售水平，预计约三年时间可消化完毕,在项目开发期内,加快经济建设，加大城市基础设施建设； 加大第三产业发展，提高城市化水平； 完善城市功能，平衡区域发展，提升城市形象，引领城市多功能中心的发展； 引领居民消费层次。,现实情况,发展目标及方向,优化投资政策，优化产业结构，经营城市 改造老城区，改变城市建筑形象 建设城市形象展示区，充分挖掘城市优势和魅力，弥补铜陵城市功能的不足 提供高层消费场所，满足外来投资者和居民的高层次消费,实现目标途径,经济总量偏低，低于周边其他城市； 人均GDP较高，但消费层次需要引导； 第二产业为主；重工业比重高； 城市功能不平衡，市中心功能有所欠缺，影响城市整体形象； 城市向东发展，市中心以南区域形象败落，急需更新改造。,加快中心区城市更新改造是促进铜陵经济发展，提升城市竞争力，完善城市功能的重要途径,人口的增长、收入水平的提高以及城中村改造将催生新的财富群体，他们产生旺盛的需求，为本项目带来机会,访谈纪要,到2020年，城市市区实际居住人口将达到90万人。 规划局李总 市中心的改造未来将加大力度，城市形象得到较好的提升，但近期不会有较大动作 国土局,“同意将铜陵市定位为全国铜产业基地、电子材料产业基地，长江中下游重要工贸城市和皖中南中心城市”,区域未来机会研判,城市层面城市规划发展分析,区域层面项目周边区域分析,丰收门“丰收门是铜陵的门户形象，铜陵青铜文化的完美诠释。”,城市内涵：“青铜文化”为底蕴的丰收门雕塑促进了城市影响力与形象魅力大幅提升，是铜陵人文资源潜力与本地人文价值符号之一； 门户地标作用：地理位置特殊城市重要交通节点；是铜陵市大力宣传城市文化的窗口，从城市角度代言城市，展示铜陵形象； 周边环境：区域建筑参差不齐，部分改造已完成，棚户区房屋破损，整体形象不协调，影响铜陵城市门户形象和魅力； 迫切需求：改造丰收门的整体环境，承担城市的名片功能。,观点1： “融城”,铜陵市目前主城区的发展方式是典型的单核心发展模式，整个城市由这个单核心带动来推动其发展，但从城市发展规律来讲，铜陵主城区将逐步进入以多功能中心非均衡为特征的发展阶段，以弥补城市中心区功能的缺失,铜陵市目前市中心的发展方式是典型的单核心发展模式，长江路一带是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,市中心的发展必然会从以单一的购物功能为主走向多功能复合的阶段，多元化发展有利于主城区的繁荣和增加区域活力，加强和补给中心区商业功能，带动城市发展，增强城市竞争力，完善都市综合核心功能,市中心现状：单一功能,发展阶段：多元化发展,商务办公,多中心,购物为主 传统商业,观光住宿,城市中心是城市中重要的文化、交流、商业中心，随着政府职能部门的东迁，铜陵市市中心的商业职能将进一步完善,目前，铜陵市市中心是政治、经济或文化活动所在地，市中心规模有限，各个城市职能又混合在一起，影响其商业功能价值的最大发挥； 而在城市商业服务网等级中，市中心属最高一级， 应与政府职能分开，才能实现市中心商业价值的最大化； 随着铜陵市行政机构的即将东迁，市中心将有更大空间来发展其商业，完善市中心的商业职能，城市功能设置逐步明晰。,各城市职能混合的铜陵市市中心,东迁的市政府,完善的市中心,从主城区的单核心发展来看，中心区的商业氛围浓厚，但主要以购物休闲为主，消费档次大众，品质有待提高，这样的商业将越来越不能满足人们的需求,铜陵市整体消费意识强烈，消费理念超前，但是消费档次和品质较低，跟整体消费实力不想匹配，需要进一步的引导 ； 中心区商业主要以购物休闲为主，代表性的有高端的合百商厦，中高端的铜冠商业广场和乐都，沿街的精品店以及在建的雨润国际广场等等； 中心区南部的老城区商业受到城市向东发展、铜陵人固定的消费模式以及旧改等因素影响，商业氛围衰落，主要以底层零散商铺为主。,铜陵人的消费观念非常超前，舍得花钱，比合肥的消费水平还高，周边县市如池州、芜湖、青阳等地的人都愿意来铜陵消费。 规划局总工程师访谈,整体消费意识强烈，主要集中在城市中心区，但是消费档次和品质较差，跟整体经济有点不是很匹配；丰收门片区为老城区，配套成熟，商业氛围不浓。 财富广场职业顾问,同时，铜陵市娱乐设施较多，但分布相对分散，不成规模，品质较低，需要我们对娱乐休闲功能进行重新塑造，对主城区中心区的功能进行补充和提升。,铜陵市的茶馆、餐饮、KTV等娱乐设施较多，生活成本高，但档次都属于中低端， 并且分布较为分散； 铜官花园置业顾问 娱乐设施很多，但目前铜陵市没有一个像样的饭店，KTV等消费很高，也没有像样的，没有品牌； 国土局土地储备中心副主任 整个铜陵市的酒店经营状况都非常的良好，铜陵市消费能力强，入住率基本上可以达到80%左右，但顶级酒店还没有进驻，管理体系也还有待完善； 各酒店大堂经理总结,项目地块地处市区中心范围的丰收门，铜陵市重要的对外交通节点，易与城市核心区建立价值关联，随着项目所在区域面貌改变，离城市核心近、临城市主干道等交通和地段优势，将使区域迅速融入城市核心,项目地块地处城市市中心范围的丰收门，是进入铜陵市的门户位置，易与城市核心区建立价值关联，但是也易于被边缘化； 在空间上是铜陵市中心区的边缘，但目前商业氛围不浓，没有承担起中心区相应的城市功能。,淮河大道：通往合肥、安庆、黄山、无为； 至铜陵长江大桥,其他城市,市中心,居住为主，少 量临街商业,观点2： “塑城”,项目周边人流量大，人口密度高，强大的“人气”为项目“塑城”奠定了坚实基础,金山东路,淮 河 大 道,金山西路,铜都 大 道,铜官 大 道,金岭 大 道,宝山路,义 安 大 道,长江中路,金口岭小学,金口岭社区,爱国小学,青少年宫,丰收门车站,铜庄社区,铜冠商业广场,铜都广场,合百商厦,市中医院,露采社区,铜官社区,世界花园社区,金牛社区,铜商品市场,市二中,市第四人民医院,朝阳社区,从结构看，本项目周边分布着众多居住小区、专业市场、汽车站及银行医院学校等企事业单位的职工和家属，这些人群基本涵盖了消费的整个链条,人口结构：四大系统,从物质形态来看，地块内建筑大多年久失修，存在安全隐患；居民建筑密度大，居住环境差,项目内部居民建筑超过30年，建筑严重老化；电线乱搭乱建现象随处可见，存在安全隐患；建筑物年久失修； 建筑密度过大，通风、采光条件差；道路狭窄；建筑破旧；居住拥挤；环境差。,从经济形态来看，目前主要以居住为主，用地价值不高，对铜陵就业、税收贡献作用不大,从市中心的范畴角度来看，业态不能以居住为主，商业、商务办公应占到一定比例，从而提升市中心土地价值； 而本项目地块主要以居住为主，临街的餐饮、零售、中介等商铺，档次低，辐射范围小，包括加油站在内的经营性用地价值不高，土地产出低，没有承担起中心区的主要城市功能，不符合核心区的地租理论； 因此，本项目无论从经营业态还是从经营状态上来讲，都急需进行转换，来实现中心区土地价值的最大化。,通过分析发现：本项目从物质、经济、社会形态来看都已经开始衰退，本项目已经进入了发展的衰退期,对处于衰退期的城市区域，政府应及早着手进行改造，否则区域环境会进一步恶化，导致大量人员迁出，使区域活力丧失，进而对城市经济和形象造成重大影响,本项目所处阶段,发展阶段,时间,出现,重现活力,顶点,衰退,区域更新,成长,成熟,本项目所处阶段,各界人士普遍认为本项目需要改造，提升城市形象,观点3： “整合”,丰收门三角已改造完成，借着金口岭的更新契机，本项目将承担起整合丰收门各种商业资源，与周边项目融为一体，打造铜陵对外宣传的完美门户形象的使命,目前，丰收门片区的各类型商业各自为政，例如，嘉禾广场类的社区型商业，辐射范围有限；项目周边的临街商铺等也都较为低端，不能形成规模； 本项目作为丰收门片区的最后一个改造项目，将承担起整合项目周边资源，填补市中心某些商业功能的缺失，发挥规模优势，主动站位领导者，重新建立价值体系，形成规模效应。,区域机会研判总结,城市层面： 在项目开发期内，铜陵现有城市核心的地位不会受到削弱，本项目距离城市核心仅1公里，地段优势仍将突显； 随着城市的发展，人口的积聚和消费水平的提高，项目开发带来的效益值的期待。 区域层面： 融城：城市中心区核心区功能上的分离与缺失，尤其是生活性娱乐休闲消费方面，融入城市的核心区，地段价值将大幅度提升； 塑城：有基础，有条件，重新树立区域的地位，得到利益的同时，还可以获得政府和市民的认可； 整合：作为区域内最后一个改造项目，发挥规模优势，主动站位领导者，重新建立价值体系。,立足铜陵市，建成铜陵旧城改造发展示范区，引领区域价值提升和城市功能升级，带动丰收门片区成为区域中心,属性界定,核心问题梳理,项目未来机会研判,市场机会挖掘,发展方向研判,发展战略及整体定位,规划构思,城市层面 区域层面,案例研究,在明晰了城市和区域未来发展趋势后，我们找到了机会，下面一一分析各种物业类型在市场中的机会,住宅,商业,办公楼,酒店,45,从铜陵市住宅市场发展现状上看，发展迅速，小高层为市场主流产品，高层产品开始出现并得到一定认可,铜陵房地产市场,铜陵市房地产市场非常火爆，受国家房产政策的影响很小，楼盘去量速度快； 住宅市场大致可分为中心区板块、新城板块、东郊板块、城南板块和环天井湖板块五大板块，呈现“一主四幅”的格局； 中心区板块房价稳定在高位，产品以小高层和高层为主； 置业人群：以本地人为主，本地客户非常看重地段，比较喜欢住在城市中心区，且逐渐接受高层产品；,金色兰庭,双星国际,铜冠花园,销售情况：依托城市价值的住宅市场接受度高，销售均实现高速高价,现象：高速高价 我们可以轻易的从供应和需求两方面剖析现象背后的原因,本项目住宅发展机会分析：条件成熟、风险小、价格提升空间大、容积率贡献不小,需求旺盛且以刚性的自住需求为主，使住宅成为各种类型中最稳妥的物业类型,未来供应的稀缺性和足够的购买力强劲需求人群，决定了未来住宅价格存在较大的提升空间,通过提高梯户比（梯6以上），能实现较高的容积率,写字楼需求不如住宅旺盛，且存在“价格倒挂” 公寓需求很大部分为投资需求和变相的办公需求支撑，并非真实需求 住宅需求旺盛且以刚性的自住需求为主,前面已经分析，市区内的住宅供应将日益稀缺，而存在足够高支付能力客户的强劲需求,住宅通过提高梯户比（梯6以上），可达到4以上，从而提升住宅的建面,风险小、价格提升空间大、容积率贡献不小，使住宅成为本项目的必选物业,住宅,商业,办公楼,酒店,铜陵市社会消费品零售总额逐年稳步增长，商业市场处于发展上升期，未来发展前景看好,城市整体呈单核发展，商业消费高度集中，长江路一带为城区商业的核心地带，商业氛围浓厚,商业分析,铜陵主城区的核心地带位于铜官山区的铜都大道、长江路、义安路和淮河大道一带，其中，长江中路、淮河大道和义安大道属于城区商业最繁荣的地段，商业氛围最浓； “长江路附近为城市商业核心区”的概念已经深入人心，本地居民购物都会选择合百商厦、铜冠商业广场及长江路上的精品专卖店，但消费外溢现象也较明显；,市中心大型商业项目的入市更强化了商圈的地位，未来能提升铜陵城市商业品质，引领铜陵市级商业的升级换代,在建项目,商业分析,区位：长江路中路和义安大道交汇处，原铜陵第一百货商场及附近区域； 概况：占地面积1.4万平方米，总建筑面积近14.28万平方米，由主楼和裙楼两部分构成，主楼42层162米，裙楼7层，项目总投资13.8亿元人民币，项目已于2009年9月29日开工，建设周期3年； 业态：国际购物广场、精品食品超市、美食天地、国际影城、甲级写字楼及高档公寓组成； 定位：集商务、商业、休闲娱乐、餐饮于一体的一站式都市综合体项目 特点：建筑高度170米，共45层，地上42层、地下3层，建成后将成为“皖江地区第一高楼”和铜陵市的地标型建筑；,商业综合体模式对城市影响力较大，在突出特色的同时又能吸引部分消费外溢的客户群体，有助于带动铜陵城市商圈的品质升级，提升城区商业的辐射力和影响力,商业核心区的功能主要以购物休闲为主，消费档次大众，品质有待提高,铜陵市整体消费意识强烈，消费理念超前，但是消费档次和品质较低，跟整体消费实力不相匹配，需要进一步的引导 ，部分消费外溢到南京、芜湖等地； 合百商厦和铜冠商业广场主要面向本地中高收入人群，长江路上的乐都及沿街的精品店面向大众消费者； 中心区南部的老城区商业受到城市向东发展、铜陵人固定的消费模式以及旧改等因素影响，商业氛围衰落，主要以底层零散商铺为主。,铜陵人的消费观念非常超前，舍得花钱，比合肥的消费水平还高，周边县市如池州、芜湖、青阳等地的人都愿意来铜陵消费。 规划局总工程师访谈,整体消费意识强烈，主要集中在城市中心区，但是消费档次和品质较差，跟整体经济有点不是很匹配；丰收门片区为老城区，配套成熟，商业氛围不浓。 财富广场职业顾问,商业分析,通过访谈发现铜陵市民更喜欢逛街区商业，对地下商业和高层街铺抗性较大，且精品店模式盈利能力更强,逛街的话，我们一般都喜欢去长江路那边的专卖店逛，有些时候都懒得跑到商场里去，走到二楼三喽的太麻烦 铜陵有色员工吴小姐,双星国际附近这一带发展了近10年的时间，才形成今天的规模和效果，目前来说，长江路上的精品店经营模式比较好，很赚钱！铜陵人都喜欢去那些沿街的专卖店买东西，所以生意很好。这种模式还可以继续发展和推广 双星国际置业顾问,丰收门附近商业氛围不足，人气不旺，未能形成特色商业，属于非传统商圈，目前主要以破旧的1层临街商铺为主，租金及售价水平不高，且二层及以上商铺价值很低,商业分析,项目所在的丰收门一带主要为住宅聚集区，商业以临街店铺为主，商业氛围欠缺，人气不旺； 商业辐射范围小，只能满足城区居民日常消费需求 代表性商业主要有： 一个专业市场铜制品商城 嘉禾广场华润苏果超市已经入驻,2层以上基本作为住宅、旅馆存在,小部分餐饮、休闲娱乐放在2层以上，租金很低,休闲娱乐场所较多，但分布相对分散，不成规模，品质较低，城市休闲娱乐中心还未形成，无法满足铜陵人民的消费需求,铜陵的有品牌上档次的休闲娱乐场所缺乏，与其城市经济总量、很不相称，无法满足城市居民真实需求 中心城区还未形成以休闲娱乐为主的城市商圈,休闲娱乐市场现状：分布零散，规模小且档次不高,政府官员：铜陵休闲娱乐仅仅局限于KTV、足浴会所等，文化娱乐消费档次与城市经济发展水平极不协调,企业管理者：企业每年接待很多客商，但铜陵没有上得了档次的知名休闲场所；,本地居民：铜陵人对休闲娱乐消费的要求很高，但市内KTV、水疗、餐饮等设施档次都一般，品质较差；,休闲市场分析,商业分析,通过分析铜陵商业现实和项目目标，得出商业需要解决的核心问题,现实：,目标：,非传统商业区,项目属于居住区，非传统商业区域,片区租金较低，租金垂直递减迅速，且居民对非1层街铺抗性大,没有大型商业带动，片区租金提升存在瓶颈；居民对-1层或2层以上街铺接受度低,树立中心地位，建立形象和社会影响力,实现较好的收益，承担分担成本的功能,只是依靠住宅，利润率不高,矛盾,核心问题,什么样的商业才能保证我们的目标 在非传统商业区域及对非1层商铺有抗性的环境下如何确保商业地位确立？,怎样溢价 如何突破片区的价格约束？,存在一定稀缺性,嘉禾广场商铺全部持有出租，不对外销售，很多客户询问,在明晰了商业要解决的核心问题后，下面聚焦到 如何提高商业的可实现性甚至是高溢价？,从借鉴成功案例开始,商业街区形象的外在展示，引入品牌店、服务型主力店，把握非零售原则，提示形象为主。业态包括： 银行、邮局、电讯营业厅、房地产项目展示中心、服装主力商家、洋酒药材专卖店、特色精品专卖店。,商业步行街，以零售为主。业态包括外贸休闲服装服饰、精品店、音像店等,商业步行街二层，精品家居、DIY创意坊、家庭设计中心等（类专业市场）,休闲娱乐主题街，满足餐饮及休闲娱乐需求。包括无烟餐厅、咖啡厅、茶楼、陶吧、网吧、足浴等,商业街业态定位于综合性特色情景商业街，西班牙风格，当时市场上没有集中式特色风格商业街，项目走差异化路线 满足了社区及广众市民需求，具备的商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。 商业档次定位于整体中档、局部高档。,合理规划业态，定位为综合性特色情景商业街，以休闲娱乐为主体，塑造不同的主题街区，走差异化路线,合肥金地88街,通过连廊、2层直达电梯以及小品等元素成功塑造了西班牙风情商业街区，同时降低了2层商铺的抗性,主入口,连廊,特色指示牌,西班牙风情街区,2层直达电梯,产品形式与面积区间： 马鞍山南路共约5000平方米 面积区间：70-100平米 步行街共约5500平方米 面积区间：35-50平米 规划路共6500平方米 面积区间： 80-100平米,小面积铺位划分，降低总价范围，符合主流总价承受能力，有效扩容客群,核心客户承受价格范围在200万-300万之间，小面积铺位划分，降低总价，拓宽客群,合肥金地88街,直接销售，但为了保证主力店引入的灵活性，局部采用返租销售。,直接销售,变相打折,直接销售,跳出市场常规销售方式，采用返租模式，降低了买家的投资风险预期,销售模式：市场普遍采用直接销售方式，本项目部分返租三年，三年租金一次返还，其实质就是变相打折。同时开发商取得了这部分物业的经营权，可以进行主力店招商。 返租部分为商业价值最低的步行街二层和商业价值最高的个别商铺。 在开发商经营期内，商铺产权仍然属于投资者，可以自由进行转让、银行抵押等操作，保证了商铺产权的独立性。,创新的销售模式增强投资安全性，引发市场热销,可以单层也可以1-2层连体购买，满足了不同层次的客户需求,合肥金地88街,项目位于合肥二环内，地处非传统商圈，在周边商铺价低、量大的市场背景下，最终实现售价高出周边1万元/平方米的完美业绩,实现12795元/平方米销售均价 快速走量，实现资金快速回笼 差异化营销取得市场关注；抢夺市场有限客户资源,市场临街商铺均价7000-12000元/平方米；商铺租金低 市场新推项目供应量大，销售速度一般 市场进入激烈的同质化竞争阶段，且营销手法日趋成熟,市场,期望,区位：一环与二环之间，地处非传统商业区。周边住区和高校机构分布，未来商业前景看好。 规模：三条商业街，总规模1.7万，约70%商业面积为内街。 开盘时间：2006年9月底,项目基本信息,案例启示,合理的业态规划，既保证项目的竞争力又为销售打下基础：结合周边商圈的业态结构及片区内消费者的需求，设置有吸引力和更容易销售的业态，如购物、餐饮、休闲,特色开放式街区的打造：采用开放式街区的形式，比集中商业更利于销售；同时运用连廊、直达电梯等降低高楼层的抗性,小面积铺位划分及创新销售方式：结合当地市场的总价承受能力，尽可能划小铺位，同时通过灵活的销售方式，共同扩容客群,专家论商业街区：小而密的开放式街区符合大众的消费行为学，有利于商业氛围的营造，是城市中心商业发展的一种趋势,问：那种国外的商业街区都不是很高，像建外SOHO这样高层建筑，下面是蜿蜒曲折的街区，不会对人产生压力吗？ 张欣：我觉得在城市中心盖房子，人口密度和建筑密度这是不可避免的事情，密度太低的时候，也不可能形成一个繁华的商业景象。到过香港中环的人，都知道这个地方的容积率达到14，新加坡容积率是8，怎样才能创造繁华的商业景象呢，跟小、密都是不可分的。如果楼和楼之间是一大片绿地，就不可能形成繁华的商业气象。,十年前我住在纽约，还是喜欢遛大街，最喜欢逛SOHO。狭窄的街道，迷宫般的店铺和摩肩接踵的人群。街区的魅力在于，即使名牌设计师的店面也是小小的，美术馆也小、餐厅也小。那些隐藏在某个角落的内容，随时等候你去发掘。,街铺的小城市魅力的体现,街区的密商业气氛的体现, SOHO中国联席总裁张欣（英国剑桥大学经济学硕士、城市规划专家）,建外SOHO block街区设计KPI,复合功能社区,开放式、宜人尺寸街区，全临街铺面,没有围墙的开放街区，16条小街是繁华的城市中心的一部分；300间商铺全部临街,弯曲的街道设计：步行小街蜿蜒曲折，曲折变化的街道和临街面，易于引导人流，刺激人们逛街的欲望,集住宅、办公、公寓和商业于一体，在商业上突出餐饮、休闲娱乐功能，打造动感的都市复合功能空间,适合商业体量，铺位类地面处理,商业氛围的充分营造,宜人的尺寸：步行街宽度大多只有十几米，一般6米左右，避免高层压抑感的同时有利于产生集聚效应,街铺地上三层以及部分负一层，共9万平米的商业体量，1、2层铺面复式结构自成一体出入便利，三层由外部扶梯直接进入,街区之间通过连廊相互连通、三层商业通过1米宽滚动手扶梯、负一层通过镂空花园和下沉广场与地面发生联系，使整个街区富有层次感，但又易于通达,公共空间：散布不规则、不定向的小广场、小花园,外立面/小品/广告位：大面积的招牌、广告空间以及玻璃外廊和玻璃外立面,绿化 ：20个双层花园点缀在街道，使人沉醉在绿意中,小面积铺位划分：商铺面积介于100600平米，大部分为200平米，各个店铺可分可合，满足不同需求,市场机会挖掘总结,模式创新,开放式block街区,1,2,3,互补业态设计,住宅,商业,办公楼,酒店,从市场发展现状上看，铜陵市办公物业处于市场化启动阶段，纯粹写字楼少，中小型企业一般都选择在住宅内办公,铜陵市第三产业基础薄弱，与经济总量发展不平衡； 经济实力的支撑及第三产业的发展是写字楼市场快速发展的基础； 目前铜陵市商务办公市场总体需求量不大，但在逐步上升中,商务分析,在建的财富广场是目前铜陵市内较有影响力的专业写字楼项目，位于城区最繁华的长江路上,概况：位于长江中路，写字楼主要分A楼和B楼，A楼在10月份开盘，基本已售罄，户型基本在90左右，共26层；B楼预计会在明年三月开盘 售价：均价7000元/左右； 配套：住宅、商业、写字楼有机结合，乐购也即将入驻； 进驻企业：律师事务所、会计师事务所、矿业、贸易等中小型企业及大型企业，对企业形象有一定的要求；,商务分析,销售状况：销售速度比公寓和住宅慢，核心区域甚至出现写字楼和住宅间的“价格倒挂”现象 租赁情况：出租率高，且租金收益水平不低,铜陵办公楼为什么会出现租赁旺盛而销售乏力现象？ 我们需要从问题的根源，即客户需求分析寻求答案,政策层面： 铜陵并未严格住宅楼禁商，大量的公司仍在商住楼中办公，致使写字楼需求有限 需求层面： 高端用户和买家有限，真正的买家相对用家而言少很多 投资观念层面： 铜陵投资写字楼的观念尚未形成气候,未来需求分析：写字楼市场取决于城市的等级和产业发展水平，世联经过分析判断认为，在项目开发期内铜陵写字楼真实需求不会突发增长；投资理念需要时间培育和改变,写字楼市场取决于城市的等级和产业发展水平,铜陵,西安,深圳,北京,GDP,社会消费品零售总额,武汉,写字楼市场决定因素,铜陵城市层级有限，第三产业发展水平低,结论,在项目开发期内铜陵写字楼真实需求不会突发增长,本区域可选择适当发展功能混合的写字楼物业，针对中小企业，提升产品水平，但体量不宜过大,铜陵市商务办公市场处于培育期，总体需求量不大,铜陵市目前在建的纯写字楼物业较少，主要分布在繁华的商业最核心地段,商务分析,写字楼市场分析总结,销售状况： 写字楼销售速度比公寓和住宅慢，且存在“价格天花板” 出租状况： 出租状况好，出租率高，租金收益较好 需求层面： 自用需求：省内及铜陵本地中小企业对写字楼需求旺盛 投资需求：写字楼投资观念尚未成熟，需要时间培育和改变 未来趋势分析： 未来高端写字楼供应增加，而需求不会突发增长 本项目写字楼发展机会： 针对中小企业，提升产品水平，模糊功能，是本项目写字楼的发展机会,住宅,商业,办公楼,酒店,铜陵市的酒店市场发达，行业发展稳步上升，知名酒店还未进驻，未来仍有较大提升空间,不论是星级酒店，还是一般的小宾馆，入住率都很高，基本能达到八成左右，市场异常火爆； 客源：六成以上为本地消费者，其余的以商务客为主 不足：档次高的国内外知名连锁酒店还未进驻，管理体系还有待完善， 市中心为高档酒店聚集地；,酒店分析,铜陵市三星级以上酒店：,盈利模式：近几年来铜陵星级酒店更注重以客房、餐饮、娱乐互相带动的经营模式，以提升酒店全年的营收水平,客房,餐饮,娱乐,餐饮、娱乐是铜陵酒店业的必要配套，也是保证酒店吸引客源及全年经营水平的重要因素；,近年来，铜陵人对餐饮的品质和环境要求越来越来高，因而除了客房业务部分，铜陵的星级酒店在经营方式更注重在餐饮和娱乐两大方向上寻求突破； 特色的中餐是保证酒店人气的重要因素，餐饮口味在铜陵人习惯基础上，可以做出调整；,酒店分析,本项目适合引进国内知名连锁商务酒店,铜陵市酒店市场还有很大上升空间，现有体量不能完全满足消费者需求,国内外知名品牌酒店还未进驻,酒店分析,酒店业能与餐饮业、休闲娱乐业相互带动，共同发展,属性界定,核心问题梳理,项目未来机会研判,市场机会挖掘,发展方向研判,发展战略及整体定位,规划构思,城市层面 区域层面,案例研究,市场机会挖掘回顾1,各物业类型的市场机会回顾,本项目物业类型选择、承担作用及体量,住宅： 销售情况：核心区中高端住宅销售均实现高速高价 未来竞争格局及机会分析：未来供应减少而需求强劲且购买力强，风险小、未来价格提升空间大,作用：1、现金流 2、溢价，实现高利润 体量：项目的首选物业类型,商业： 存在明显的市场机会：融入核心商圈，使项目商业存在溢价空间，建立项目整体的社会影响力 业态选择、规划应具针对性：模式创新、业态选择、与周边差异化、街区,作用：1、项目动力之源 2、高利润实现的希望 体量：风险控制下，发挥规模效应,市场机会挖掘回顾2,各物业类型的市场机会回顾,本项目物业类型选择、承担作用及体量,写字楼： 价格：市场实现价格能稍高于住宅和公寓，但存在“价格天花板”，未来价格提升的空间有限 销售和租赁情况：销售速度比公寓和住宅慢/出租状况好，出租率高，租金收益较高 机会分析：高端写字楼投入大、需求有限/成长型中小企业需求旺盛，且针对其的中高端存在市场空缺和产品提升空间，走模糊路线,作用：1、树立项目形象 2、消化高容积率 体量：控制面积，设置一栋,酒店： 具备较好的市场潜力和空间； 知名机构未进驻； 较好的联动作用； 变现能力差，需要管理经验。,作用：1、树立项目形象 2、消化高容积率 体量：控制面积，引进品牌管理公司或合作建设，设置一栋,在明晰了各种物业类型承担的作用及大致体量后，要确定项目的发展战略，还需回归项目整体，回答如下问题：,1、项目整体在城市和区域中承担什么角色和功能？ 2、项目如何与其他商圈和周边项目避免竞争，实现互补？ 3、项目各种物业类型之间如何协调搭配，成为一个有机的整体？,首先，我们从类似成功案例中寻求借鉴,建外SOHO位于北京CBD区域，由住宅、block商业街区、办公物业组成的混合型都市社区,位置：CBD核心区边缘，国贸桥西南角； 交通：地面交通 东三环和长安街交叉的金十字；地下交通 一线地铁； 规模：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、别墅等多种物业形式。,交通、区位、规模的优势为其塑造特色形象奠定了基础,整体形象上写字楼、公寓、商业形成呼应，树立高端外部形象，奠定了区域级商业活力中心地位,SOHO公寓是混合和模糊的，可以办公可以居住，这里为办公和生活提供了无数种可能性,SOHO商铺全部沿市政道路和内部小街设立，独立进出，设施齐全,SOHO办公楼各单元均有独立入口，灵活的室内空间分割方式,SOHO公寓,BLOCK街区,SOHO办公,全部公建化立面处理，和谐统一，突出高端、时尚、现代的外在形象,BLOCK街区设置三层商业，注重商业与公寓、写字楼之间的联系，加强物业间互动，体现活力,商铺设计：三层商业，全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体出入便利，三层由外部扶梯直接进入 街角采取弧形铺位设计，增大临街面及商业氛围,人流共享：把高层公寓、写字楼联系起来，使可能形成单调封闭的住宅区变得生动、活泼，体现CBD的活力,空间组织：部分街铺地表面两层，地下一层，人在上面一层逛街的时候，还会看到下面那层有花园的街，街两旁也是店铺。立体空间的，富于层次感，为人们逛街做的准备。,整个街区由16条弯曲的、开放性道路组成，将人流导入，同时注重道路尺度的控制，加强尺度感及对街铺位间的互动,街区价值：由16条街组成，共300多个店铺，全部临街 街道设计：这些小街都是弯曲的，让人永远看不到头，总觉得前面有机会也有惊喜，刺激人们逛街的欲望,街道尺度：道路宽度均在6米10几米宽，避免过宽的道路使人产生的距离感，增强对街铺位间的互动,Block街区通过一系列措施提升商业氛围，使小街铺的关系更紧密，从而产生放大效应，吸引了更多的外来消费者,曲折变化的街道和临街面 尽可能多的玻璃面 大面积的招牌和广告空间 一层转角处设计为弧形 连廊和桥 玻璃外廊 趣味性路标,连廊和桥,趣味性路标,玻璃外廊,弧形铺位,建外soho案例借鉴点：,通过开放型社区、现代和时尚的soho公寓群、时尚街区，领一个城市风气之先，塑造出城市另一极，成为市场亮点,建外SOHO借鉴点,根据公寓、写字楼、等商务人群，设置休闲娱乐业态形式，达到人流共享，和谐共生，降低项目整体实现风险,3. 人流共享，降低实现风险,1.高端外部形象树立方式,BLOCK街区通过开发性、小尺度的步行系统、全临街面、立体绿化设计，塑造别样的商业体验，实现市场突破,2.商业概念创新实践,4.资金变现形式,全部采取销售形式，不做持有，降低资金占用及风险，同时避免将来运营的困难性,金地岗厦充分根据区域发展进程，将打造一个高品质的配套区，形成CBD活力中心,发展战略： 建造一个独具特色的、高品质的CBD配套区，形成CBD活力中心,形成CBD内一系列城市和社区性服务设施支持体系，创造邻里交往空间，增设康体娱乐设施，休闲场所，形成有品位、安全舒适的商住文化环境； 突出商务文化、休闲文化、商业娱乐文化等特色，成为CBD配套居住空间的有效补充。,改造前地块现状,本项目位于深圳市中心区的东南角，紧邻深南大道、水晶岛、市民中心,项目改造前面临的问题： 项目处于城市中心地段，但项目地块现实状况与其应有的价值和地位严重不符，地块价值潜力有待挖掘 地块内居住密度高，拆迁量大，且居住人口以低收入群体为主，消费能力低，商业处于原始阶段，层次低，城中村不能共享深圳CBD的优势和资源,紧缩城市,项目定位于“紧缩城市”，拥有完整的价值链,商业街区：集购物中心、商业走廊、步行街、超市、餐饮街、酒吧、影城、康乐中心等功能于一体，24小时营运，创造CBD魅力新生活。 城市公寓：成为城市创意和创业者的聚集地，中心区乃至深圳市智力及文化的闪光点。,新一代的功能复合型建筑群：建成后将成为CBD高效的24小时城中之城,中心写字楼：凭借其中心区的门户、标志性的外观、灵活的空间设计及国际通行的硬件设计标准成就企业至高商务平台。 酒店公寓：配套写字楼商务需求，服务整个CBD。,我们的客户是这样一群人：不停的在世界殊多都市中穿梭。因此，他们理解这儿都市的核心、经济高度聚集的细胞核； 他们热爱都市，都市的价值造就了他们的价值，当一些富人进入郊区时，他们却住进都市最繁华最核心的区域，因为他们需要紧紧抓住都市的万千变化。他们在这里，并代表着一个阶层：富有、荣誉而且更年轻、求变的活力阶层。,欲望、渴求、刺激在方寸土地上被压缩 成高浓度的都市体验，都市经验; 最辉煌的都市娱乐中心; 创意者、创业者的天堂; 多媒体表演的舞台，年轻人聚会的场所; 完全的街道上的生活; 一切皆有可能!,Compact City,形象定位 本项目要打造城市的活力之源：紧缩城市,办公、旅店、购物、居住和娱乐是紧缩城市的重要组成，是形成功能协调的基础；在有限区域内打造紧凑的空间。,写字楼和酒店式公寓用地,集中式商业,城市公寓,街区商业 各具特色的主题商业街布置在地块,各物业功能配比,各地块用地情