2012年南宁亿鼎明都锦绣花园营销推广计划.ppt

亿鼎明都锦绣花园2012营销推广计划,营销方案目录,2011年整体市场研究 项目本体分析 发展战略定位 营销策略 营销推货部署,市场研究,政策及影响分析 区域市场分析,2011年国家重点政策土地,宏观政策分析,一、国八条之严格住房用地供应管理： 1、今年的商品住房用地供应不得低于前2年年均实际供应量。 2、超过两年没有取得施工许可证进行开工建设款。 3、大力推广“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。,二、国务院会议：加强土地管理做好五项工作： 1、切实加强耕地保护。 2、严格依法依规管地用地，坚决防止违法违规用地反弹。 3、坚决制止违法强拆行为。 4、保证今年1000万套保障性安居工程建设用地。 5、加强和改善土地调控，促进结构调整和发展方式转变。,三、中国将逐步取消土地供应双轨制： 1、按照资源市场配置的基本原则，缩小划拨地范围，扩大有偿使用覆盖面，最终取消土地供应双轨制。 2、除军事、保障性住房、特殊用地可以继续划拨使用外，其他用地实行有偿使用。,国家要求增加土地有效供应，并通过增加商品住房的供应来抑制房价过快增长。,2011年国家重点政策金融信贷,宏观政策分析,首套房首付款比例不低于30%，全国多银行利率上浮510%， 二套房首付款比例不低于60%，多银行执行利率上浮1030%！,提高购房成本，不利于需求释放！,本年上半年六次调准备金率，现高达21.5%；三次加息，现1年贷款利率为6.56%！,银根紧缩，开发商资金压力空前！,数据来源：中国人民银行,把保证金纳入存款准备金率，相当于提2.4次准备金率，冻结资金约9000亿！,南宁银行房贷利率情况 中国银行、建设银行、交通银行、工商银行、招商银行、浦发银行、柳州银行等10余家银行，一手房的贷款，第一套首付30%，贷款利率基本都是上浮5%10%。 中国银行第二套房的首付是60%，利率上浮15%20%。 浦发银行、建设银行第二套房的贷款利率上浮10%20%，还有个别银行上浮30%50%。,2011年国家重点政策保障房,宏观政策分析,各地签定2011年的保障性安居工程建设目标责任书，将建保障性住房1000万套，今年确保完成500万套 。,根据预算安排，今年中央财政投入1292.66亿元用于住房保障方面。后又增加安排180亿元投入。,住建部要示各地保障房11月末前须全面开工。,1,2,3,保障房建设任务在中央的强制下基本完成，但质量问题频出，与商品房品质差距较大，预计对低档商品房影响较大，对中高档商品房影响有限。,住建部：截至9月底，全国保障房开工率已达98% 。1000万套目标基本实现。,保障房质量问题堪忧： 1、河北曝光11个保障房质量隐患； 2、广西部分保障房用瘦身钢筋； 3、杭州保障房“短斤缺两”严重； 4、北京大兴6栋保障房因质量问题被责令拆除重建,保障房VS商品房： 1、质量、品质差距太大； 2、价格差距太大； 3、客户群差距太大；,2011年国家重点政策限价令,宏观政策分析,地方控制房价增长速度以应对中央要求，南宁市房价涨幅不能超过10%。,数据来源：各城市房管局或政府网,608个城市只有北京房价调控目标为“稳中有降”，其余全变相为“涨价令”。,4月限购细则出台,6月划定不受限区,3月限购,3月，南宁市正式全面执行限购令，覆盖六大城区全部住宅项目。,4月中旬，南宁本地限购细则出台后，房管局悄然对南宁市无街道办管辖解除限购，包括项目所在的核心区。,在6月初，南宁市房产局正式划定不受限购区域。含仙葫、五象新区核心区、龙岗片区、以及兴宁区的三塘片区。对于各楼盘的要求是：1、禁止高调宣传2、禁止提价超过10%。,2011年国家重点政策限购令之南宁版,宏观政策分析,为保障地方财政收入，地方政府对限购令以局部松绑应对。,政策影响分析,南宁市住宅供应量情况,限购,限购后，较多楼盘工程进度放缓，拉长预约期。或因储客难度大而采取少量多推的形式。 进入8月后，为保障回款，市场供应量持续增大，这样的趋势还将持续到年末。,南宁市住宅签约情况,数据来源：南宁市房管局,1-2月份，为赶搭限购末班车，签约量环比大幅上涨。 限购后，3-10月份南宁签约量持续在低位徘徊，与去年同期相比下滑24%。,限购,政策影响分析,近期流拍土地情况,GC2011-106,竞拍人数不足而流拍,住宅市场的低迷已传导至土地市场，致使911月三地块流拍。,无人参报而流拍,政策影响分析,数据来源：辉煌集团市场部监测, 50, 400,600,300,200,400,2600,2011年各月代表性楼盘价格变化情况,限购,政策影响分析,近期促销楼盘情况,荣和旗下项目近期优惠明细： 老业主每成功推荐一名新客户购房，购买120平方米以下的户型，老业主可获2000元奖励。 购买121200平方米户型，老业主可获4000元奖励。 购买201平方米以上户型及商铺，老业主可获6000元奖励。 凡持有2010、2011年结婚证书购房可获享1%的优惠。 老业主推荐的新客户购房、购铺还可获得额外99折优惠。,江宇世纪城近期优惠： 泛销售可获得2万元奖励或者5万元置业购房礼金卷。 凭学历证书最高可获2万元购房优惠。 凭结婚证，小孩出生证创业证预约后开盘成交客户，可分别额外享受1万元置业基金。 成为会员，可凭积分可兑换奖品。,翰林美筑近期优惠： 20套一口价房源，价格约6400元/。,红日江山近期优惠： 不分楼层、不分户型一口价，最高优惠12万每套。,振业青秀山1号近期优惠： 首付8万起，首次置业认购90以下产品，申请可获8-12万首次置业基金以及交通基金； 改善换房认购120以上产品，可申请10万-12万换房基金；,龙胤当归近期优惠： 购房有8.6折优惠，另外推出10套7折特价房销售。,政策影响分析,2011年住宅成交签约价格占比情况,限购后，5000-7000元/平米住宅成交比重超过6成，为市场主流。 7000-9000元/平米仅占20%，仅高性价比产品成交较好。 9000元/平米以上产品成交比重低，特别是万元以上的高端盘滞销。,政策影响分析,2011年签约户型情况,总体市场,数据来源：南宁市房管局,限购前由于有团购项目的大面积户型抢签约，因此主力签约户型为2房、2+1房，3房。 限购后，三房户型签约量急速下滑紧凑实用的2+1房户型增长迅猛，此类户型主要在7000元/平米以下项目畅销。,5,4,3,2,1,国家政策持续严厉，地方政策略有松绑，但难以撼动大局;,限购下，南宁楼市住宅成交量应声下跌，中低价位签约比重大；,楼市热度下降传导至土地市场，开发商拿地热情大幅下挫;,限购后紧凑型2+1户型需求爆增，大户高端盘走货缓慢；,近期市场促销力度加大，开发商欲回笼资金而放量放价。,政策及总体市场,小结,2011年后市政策预测,政策预测一：房价上涨过快的二三线城市将陆续被限购,6、7月份全国70个大中城市新建住宅销售价格同比涨幅下降的只有4个，涨幅居前的均为二三线城市，且同比涨幅大都超过5%，已经取代北京、上海、广州、深圳等一线城市，领涨全国房价。,国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议，要求二三线城市房价上涨过快须限购。,住建部提出5条限购标准，要求符合2条则可纳入限购。,岳阳曾以同比20%以上的房价独占大中城市房价涨幅榜头名，还有吉林、东莞、惠州、中山 、烟台、鄂尔多斯 、唐山等城市因房价上涨过快已被国家重点监控。,宏观政策分析,浙江台州、衢州已成为第三批出台限购的两个城市。,9月5日，广东韶关市发布了关于采取措施稳定新建住房价格的通知，在韶关的示范效应下，珠三角其他符合限购政策的城市，包括珠海、中山、东莞、惠州、江门、湛江、清远、肇庆等二、三线城市，都陆续出台限价政策以防止被限购。 但目前还有较多二三线城市价格还在上涨，国家为巩固调控效果，还将要求更多城市加入限购。,2011年后市政策预测,政策预测二：金融政策持续紧缩，开发商及购房者压力持续,宏观政策分析,央行行长周小川： 存款准备金率调整没有上限！,保证金纳入存款准备金,南宁部分银行利率执行情况,政策预测三：住房信息系统试点联网进度慢，“限购取消”仍未知,2011年后市政策预测,宏观政策分析,住建部：住房信息系统完善后将取消限购。,住建部部长姜伟新：楼市限购政策是行政办法，是不得已而采取的办法，住建部正努力建设城镇个人住房信息系统，准备先在40个城市进行试点。在今年年底以前，住建部将把这40个重点城市的信息系统联网，然后尽快实行全国的联网，待住房信息系统完善后将取消限购，但目前联网进度慢，预计年内无法完成40城市联网。 另外，后期还将以房产税来取代限购。,南宁个人住房信息计划10月底全国联网 进一步遏制炒房。,数据实现联网后，购房人拥有的住房情况，家底等能从网络上了解到，同时，司法、公安、民政、税务等部门也能通过个人住房信息的联网获益，民政部门想知道某位市民申请低保时，是否拥有他处住房，可以通过个人住房信息系统查询这位市民拥有住房情况。目前已至10月底，但联网还未完成。 南宁市住房保障和房产管理局相关负责人,政策预测四：楼市进入深度博弈时期，年内政策不可能放松！,2011年后市政策预测,宏观政策分析,表现一：佛山松绑限购当日被中央叫停！,表现三：温总理在南宁参会期间重申：各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。,表现二：70个大中城市房价连续五个月环比下降的城市增多，上海等一线城市全国品牌房企引领降价！,上海楼市引领全国降价潮，房企巨头加入七折军团,人民日报：楼市调控面对降价风波不能动摇！,“叫板中央”，只能被打！,房价现下行态势，不能让成果付之东流！,关键时期要稳住，不能再次出现“空调”！,指标说明：“一手房推货楼盘、量”为实际上市销售的货量 数据来源：辉煌集团市场部监测,根据我司对南宁市各楼盘施工进度的跟踪，今年12月，欣隆盛世、雅里人家等多个项目陆续上市销售，与在售项目的持续供货叠加，将令年末市场推货量达到6000套左右，市场供货压力巨大，竞争激烈。,213%,-33%,35%,由于今年国家的宏调调控仍有趋严的可能，本地政策或有松动但全面的反转的可能性不大。 根据限购后市场签约量同比下滑33%的情况预测，最后两个月住宅签约量预计同比下滑35%，仅26万平米左右。,总体市场,预测：供货压力大，需求仍受制约，成交难反转,限购六个月来，市场处于相对平稳的状态。鉴于年底政策环境仍对市场不利，且一线城市出现品牌房企降价的开始，预计后市的住宅签约价格保持在6500-6800元/之间波动，同时不排除出现为争取资金回笼而引发的价格战。,预测：价格将在6500-6800元/平米波动,总体市场,指标说明：“一房签约价格”为办理签约的货量价格 数据来源：南宁房管局,1,限购及金融信贷政策短期不会放松，国家为保证调控成果，政策仍将持续严厉；,政策及总体市场,发展趋势小结及启示,后市市场仍将由政策主导，未来两年内不确定因素较多。开发商对市场预期不可过高， 以降低销售风险！,2,年底楼市供应加大，竞争加剧，成交价格预计在大力促销中有所波动，成交量相对有所提升，但总体销量仍然难以反转.,市场研究,政策及影响分析 区域市场分析,项目所在区域在售楼盘分布图,本项目临近朝阳商圈、东沟岭片区、城北片区三大片区。区域中处于销售期的项目共有8个，正接受咨询的项目2个。,区域市场,中海雍翠峰,天健世纪花园,项目所在区域在售及咨询楼盘基本情况,区域市场,项目所在区域在售楼盘内部配套情况,大规模项目中商业、停车场、园林水景等内部配套完善，部分项目设置了泳池、会所、幼儿园等配套； 而中小规模在售项目主要以大型商业、空中花园、地下停车场为主，内部配套相对欠缺。,区域市场,数据来源：辉煌地产市场部监测 统计时间：2011年11月,供应主力户型：81-902+1房是近期片区主力供应产品，其次是81-902+2房和48-601+1房。,近期畅销户型：81-902+1房、2+2房、101-1103+1房和51-601+1房等中小面积的增值房型是近期畅销户型。,区域市场,在售项目近期供求情况,区域市场,2011年11月南宁市商品住宅累计签约2006套，面积18.57万平方米，环比分别下降3.88% 、7.07%，同比下降26.44%、33.38%，签约均价环比、同比均呈现小幅下降趋势。 另外，商铺签约量上升，共签约93套，环比增长63.16%，签约价格小幅上扬；二手商品住宅量升价跌，共成交718套，环比下降30.78%。,全市住宅签约情况,区域市场,项目所在区域在售楼盘近期价格,区域内望州路沿线楼盘主力价格在6200-6500元/平米（毛坯），北湖路沿线楼盘价格主力在6400-6800元/平米（毛坯），明秀路一带价格同样以6400-6800元/平米为主。朝阳商圈产品价格在对比楼盘不多临近的邕景台6200元/平米。,区域市场,项目所在区域二手物业价格情况,商铺：片区内无二手商铺放盘，结合租金按回报率8%计算，可以反推出片区内主干道商铺价格约15000-18000元/ ，非主干道商铺价格约6000-7500元/ 。,住宅：片区内二手商品房交易旺盛，目前商品房价格处于中等水平。,车位：早期的商品房项目无二手车位销售，现基本以月租形式由物管公司向业主收取租金 。,项目所在区域在售楼盘销售进度,未来项目所在区域内将有多个大项目在2011年进入市场，荣和MOCO、荣和山水绿城、江宇世纪城并都在销售初期；现大都已经进入一期产品销售尾期；二期新品即将面世的过渡期。将对未来项目入市产生最直接的竞争态势。,区域市场,7,5,4,6,8,2,本项目未来主要竞争项目,1,本项目,3,1,2,3,持续供货项目,潜在项目,综合以上项目的销售进度情况，可见，在本项目的销售期内，将有以下项目也正处在主要销售阶段中，分布在城北、东沟岭、长罡路、朝阳商圈四个片区内。,朝阳商圈,城北片区,东沟岭,望州长堽片区,区域市场,区域内后续供应户型预测,为迎合市场的主流需求，绝大部分项目户型产品以90平米以下户型为主。,区域市场,重点竞争项目分析,1,2,广运都市景苑,荣和山水绿城,在众多潜在项目中，与本项目周边环境最为相似的片区是长罡路片区，该片区内项目将成为本项目的直接竞争对手。以下我们将对二个知名开发商的项目做重点分析。,区域市场,竞争个案分析,荣和山水绿城,A1户型 一房二厅68.8,A3户型 二房二厅80.89,D2-1户型 三房二厅 119.86,D2-3户型 四房二厅 142.9,注：图片为样板房,项目2010年底预约进入市场，以短平快的手段短时间预约并出货。 由于受到新政以及项目位置的影响，销售速度缓慢。,）,注：以上价格为公开推售货量价格，不含团购价格,购房者主要来自本省内的其他城市及外省市（均超过4成），南宁市居民占15%。 2011年，项目的购房主体比例开始转变，受到新政影响，前四月区外客户购房比重下滑，本市及区内客户比重上升。 项目有相对部分客户为外省投资客，但进入2011年第四季度后，该部分客群受政策影响而离场。,项目周边环境脏、乱、差。且人口素质较低。 交通现下情况不便利。,区位：明秀东路，周边围绕多个旧国企改制单位。 配套：周边生活配套丰富、生活便利度高 景观：临近狮山公园 户型：中小面积户型为主，实用紧凑，客源广泛 品牌：荣和集团在南宁有多个成功案例，知名度高,项目竞争力,制约因素,荣和山水绿城,竞争个案分析,广运都市景苑,户型优点： 1、户型方正 2、该户型有着2.8米超进深阳台，4.5米超宽客厅，而且各卧室均有大飘窗。 3、南北对流,缺点： 1、楼间距太小，通风采光，私密性不够好 2、景观点少 3、赠送面积少,户型： 3房 建筑面积：122,2011年首期开盘销售80，此后均为自然销售并推售特惠房。 11月11日-30份两次加推销售情况乐观，但由于受新政影响，销售量放缓。,（复式）,（复式）,老瓶新酒，推广、货量及品质上有很大下滑。,区域：友爱衡阳路口，交通便利配套齐全。商业、居住氛围浓厚。 配套：周边配套齐全，学校、医院、商场、银行近在咫尺。 影响力：本区域最早进入市场项目，二手房需求量大,项目竞争力,制约因素,广运都市景苑,项目本体分析,项目地段分析 项目地块分析 项目规划分析 项目产品分析,位于城区中心，交通发达，城市配套齐全且完善，集中了大量的政治、文化、教育、医疗、商业、商务、餐饮、娱乐、休闲、公园等单位及机构。梦之岛百货拟在中华友爱路口开店，这也丰富了项目地段内的百货类商业配套。,政,政,政,政,政,政,政,政,文,文,文,文,文,绿,绿,绿,+,文,文,+,+,+,政,文,文,文,文,文,政,文,政,政,菜,菜,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,商,商,商,朝阳商圈,东葛商圈,东沟岭新区圈,北湖商圈,本案,项目特征分析地段/地块/规划/产品,交通便捷，配套成熟完善，老城区人口密度大,地块四至状况 旧城区印象，配套完善但区域档次感较低,项目特征分析地段/地块/规划/产品,本案,北面紧靠6-8F的南棉居 住小区、南城百货生活 区及仓库； 成熟的南棉商业街近在 咫尺；,东面紧邻唐山路旧生活区， 6-8F建筑楼体，形象较差；,西面紧靠友爱广场， 娱乐设施齐全； 毗邻市政道路；,南面毗邻唐山路，直面6-8F的单位生活区； 与古玩一条街为邻，来往人群较多，繁杂喧闹； 直对高架铁路，火车噪音困扰；,西至,北至,东至,南至,项目特征分析地段/地块/规划/产品,地块四至状况北至,紧挨南宁百货、南棉的陈旧建筑，均为6-8层，视野上对项目影响不大，但形象上有较大打折；,可在短短5分钟内步行至南棉商业街，路程非常方便，且不受其商业喧闹的干扰。,本案,项目特征分析地段/地块/规划/产品,地块四至状况东至,项目东面是唐山路生活区，均是9F以下的单位住宅楼，密度广楼体陈旧且居民素质较低，对项目形象的提升造成一定影响；,本案,项目特征分析地段/地块/规划/产品,地块四至状况南至,南面与单位宿舍生活片区，均为6-8层，通风、视野均影响不大，形象较差；,与本区域较为出名的古玩城一条街咫尺相邻，释放着一股文化蕴含，对项目的形象上有一定的附加价值； 南靠唐山路，车流人流较大，道路拥挤，噪音粉尘影响较大。,距离项目50米处设立着一座铁路桥，火车经过的噪音干扰对项目造成了威胁；,本案,项目特征分析地段/地块/规划/产品,地块四至状况西至,西面毗邻市政路，噪音粉尘不可避免；,紧挨市政绿化设施友爱广场，相当于项目的私有广场；,本案,朝阳溪沿岸景观,项目特征分析地段/地块/规划/产品,地块资源状况居住朝阳溪畔，与人民公园为邻,本案,人民公园景观,项目东南面直望优美、生态的人民公园；,项目西南面比邻朝阳溪滨水景观带绿化景观；,项目特征分析地段/地块/规划/产品,1#,2#,3#,4#,5#,项目景观分析,西面：友爱广场,南面：朝阳溪景观,北面：南棉商业街,东面：唐人文化街,N,本区域路网现状,过往规划项目（2003年）： 中华园湖立交桥。计划投资1.2亿元,设计中的立交桥是上跨铁路、连接园湖路及中华路、望州路的十字互通立交桥。开工时间未定。 园湖北路延长线。园湖北路将向北打通，连接明秀路。 具体规划未定，开工时间未定。,中华路,中华路交通状况,过往规划,项目特征分析地段/地块/规划/产品,未来区域交通升级潜力明显，推动地块价值,项目特征分析地段/地块/规划/产品,L型建筑布局； 住宅呈南北朝向，南北均无高层建筑摭挡； 公寓呈东西朝向，公寓部分西晒较为严重，整体通透性强，通风采光优越。,公寓,住宅,项目特征分析地段/地块/规划/产品,2层临街商铺，弥补内部配套不足的缺憾 现代感气息浓厚，6米架空层令空间精致大气 2层地下停车场，车位配比较为充足,15F 2梯3户,垃圾 收集站,1#,2#,3#,4#,5#,32F 2梯4户,32F 2梯4户,32F 2梯4户,32F 2梯18户,2F 临街商业,2F 临街商业,SWOT分析,优势： 项目地段优越，周边配套完善。项目周边区有较多古文化街道，有着较为浓厚的文化底蕴。建筑均为高层，周边视野开阔无遮挡。2层临街商铺，弥补内部配套不足的缺憾。现代感气息浓厚，6米架空层令空间精致大气。2层地下停车场，车位配比较为充足,对策： 绕过项目规模和公司品牌，强调项目品质及其优越的地段和公共配套，转移客户注意力，达到销售目的。,潜在威胁： 周边区域天成一品、盛天果岭、盛天公馆等项目的竞争。,劣势： 项目体量不大，不能形成规模效应。同时项目为开发商在南宁的第一个项目，无品牌效应。,项目特征分析地段/地块/规划/产品,户型统计,总结：1、高层住宅部分大于90的户型，套数占项目总套数的35% ，而大于120 的户型更占了22%，在目前政策影响下，此类户型面临一定销售难度； 2、2+1房，3+1房及3+2房占到总货量的32%，赠送面积的附加值带来了一定的竞争力； 3、产品面对的客户群将是以“改善居住条件”为目的，满足一家多口的家居所需。,1号楼分析,整体： 一号楼共一个单元，两梯三户。一层、二层为商铺，三层到15层为129平、65平的户型单位。外立面为现代简约风格。 优势： 梯栋南北通透，产品通风采光的性能较佳，其南、东、北三面为多层建筑，自身建筑为高层，视野开阔，无遮挡。楼栋为两梯三户，梯户比例较高，有较大竞争优势。 劣势： 周边建筑为多层建筑，楼栋6层以下户型视野受到限制。并且楼栋是临街产品，一定程度上将会受到道路人车流噪声的影响。二号楼建筑为31层，对一号楼将会形成一种压迫感，对销售引导有一定影响。 对策： 6层以下住户视野受限制，可从内部园林景观上进行引导。无景观的，建议从低楼层总价较低、出入方便的角度引导客户。对于吵杂的环境，建议开发商选用真空玻璃，从产品角度进行有效控制。而楼体受压迫感，可从产品为两梯三户的角度进行引导，由客户权衡。 关键卖点： 两梯三户、稀少板式建筑、三面采光、视野开阔 潜在威胁： 竞争项目推出同类产品的竞争威胁。,1号楼分析,户型配比：,三室两厅A1户型分析,整体： 户型靠楼栋两侧，面积约为130平，三室两厅两卫。均为南北通透户型，户型全明，采光点多。 优势： 户型南北通透，130平三室舒适户型，270度全明设计，无暗室。各大功能分区合理，动静分离。客厅和南向卧室向南或东有较开阔视野。 劣势： 户型所带的两个独立阳台均为北向，对于生活中衣物晾晒将很难采到阳光。 对策： 阳台晾晒衣物没有问题，仅是阳光直射时间较少。另外户型也有大型客厅观景阳台，客户完全可以利用观观景阳台空闲时间来进行晾晒衣物。 关键卖点： 南北通透、户型合理、赠送面积、视野开阔 潜在威胁： 竞争项目推出同类产品的竞争威胁。,两室两厅A2户型分析,整体： 户型为两房两厅，约65平米建筑面积。位于楼栋中间，北面有电梯过道。整个户型非常方正，内部格局分布较合理，略显紧张。 优势： 65平米小户型，做成两室，功能齐全，双阳台配置，且均为南向。赠送面积较多。 劣势： 65平米做成两室，使得主次卧室面积稍小，影响了卧室舒适性。户型北夹在楼体中间，通透性受到影响，且视野只有南向一个方向，视野局限性较大。,对策： 强调户型的实用性和其低总价性，此种户型非常稀缺，市场供应较少。很适合手头资金不多又需要两室房子的刚需客户。以此引导客户成交。 关键卖点： 65平小户功能齐全、赠送面积较多、双阳台配置 潜在威胁： 竞争项目中盛天果岭以后也会推出大量的紧凑型小两室。,2号楼分析,整体： 二号楼也仅一个单元，两梯四户1、2层为商铺，332层为住宅，产品是为两室、3+1、3+2的户型。外立面为现代简约风格。 优势： 户型为高层建筑，15层以下南北视野开阔，15层以上南、北、东三面视野。北向可观项目自身园林景观。 劣势： 15层以下产品，东西两侧都会有建筑遮挡，视野受到限制。并且楼栋靠近道路，会有噪声、粉尘的影响。 对策： 建议开发商产品采用中空玻璃，杜绝噪声、粉尘。15层以下南北向的视野同样较好，并且南向还有可能看到人民公园，景观较佳。 关键卖点： 三面视野、板点结合式建筑、俯瞰景观园林 潜在威胁： 潜在竞争对手的竞争，以及产品本身面积稍大，销售存在引导困难。,2号楼分析,B1户型分析,整体： 户型为132平米的3+1室，位于楼栋的西南角，两面采光。南向视野开阔。 优势： 户型南北通透，高层位置南向视野开阔。赠送一房。并且有两个阳台，相当于赠送一个阳台。室内布局合理。 劣势： 客厅位于户型的北部，景观阳台朝西向，正对向3号楼，视野较差，且没有景观。 对策： 将客厅内的沙发位置和电视墙位置对调，对调以后沙发位置可直接观景项目内部园林景观。并且强调，景观阳台可直接观赏内部园林景观引导客户。 关键卖点： 3+1户型赠送一房、南向主卧视野开阔、 潜在威胁： 户型弱点比较明显，虽南北可通透，但通透性稍差。户型面积又较大，景观不足。对销售引导有一定影响。,B2户型分析,整体： 户型位于楼栋中间，为71平米的2房户型。整个户型方正，设计有两个阳台。 优势： 71平米两室两厅户型，总价较小，户型紧凑。市场接受度高。 劣势： 户型位于楼栋中间，景观视野受到一定限制，只可南向观景。 对策： 户型数量稀少，并且配置双南向阳台。总价较低。市场供应量少，以此引导客户转移关注点。 关键卖点： 紧凑两室总价低、双阳台设计相当于赠送一个阳台 潜在威胁： 紧凑户型明年会有天成、果岭等楼盘大量推出，竞争压力较大。,B3户型分析,整体： 户型位于楼栋东侧的86平两房两厅，成狭长型，南北通透。赠送一室，整体布局较为合理。客厅可观项目园林景观。 优势： 户型南北通透、设计为2+1增值户型，面积合理利用，无浪费。 劣势： 户型客厅和餐厅较近，略显拥挤。卫生间直接对餐厅，很不雅。客户会有异议。 对策： 将卫生间的门，改到右侧，对向次卧室。对于餐厅过小的问题，建议将现有餐厅改成吧台，增加客厅的情调。把增值阳台部分改成餐厅，同时还可以用作晾晒衣物。一举两得。 关键卖点： 南北通透、2+1增值户型、三面开阔视野景观 潜在威胁： 竞争项目推出同类产品的竞争威胁。,B4户型分析,整体： 户型为132平的3+2房，位于2号楼北侧。三面采光、三面视野，户型方正，赠送面积较多。 优势： 户型三面采光、三面视野，可直观项目园林景观，三阳台设计，赠送面积较多。户型功能区分明显，分配合理。 劣势： 户型为北向，不能接受阳光直射。视野也只限在北向和东向。购买大户形势客户，会对此有一些顾虑。 对策： 从户型三面采光，三面视野，通透明亮。无邻居，居住相对安静，早晨同样可以接受到阳光直射等户型的优点来引导客户。 关键卖点： 东西通透、三面采光、三面视野、赠送面积多 潜在威胁： 购买大户型房子的人，对户型的朝向会有一定要求。房子位于北侧，在销售引导上有一定困难。,3、4号楼分析,整体： 3、4号楼为点式设计 ，均为两梯四户。户型为105的2+1和120平的3+1户型。外立面为现代简约风格设计。 优势： 点式楼栋设计较多，市场认识较高。户型设计较为合理，竞争力较强。户型均为三面通风采光，视野较好。 劣势： 既靠近道路又靠近社区大门，会有一定的噪音。同时两栋楼东西两侧都会有高层建筑，影响视野。 对策： 产品琉璃建议开发商采用中空琉璃，杜绝噪声、粉尘的影响。两栋楼均有南北向视野，并且视野开阔。对居住无影响。 关键卖点： 户型为N+1增值户型，面积适中、南北向均有开阔视野 潜在威胁： 明年会有大量竞争项目入市，同样也会推出具有竞争力的N+1户型，竞争压力较大。,3、4号楼分析,C1户型分析,整体： 户型位于楼栋南侧，为105平米的2+1户型。整个户型格局合理，动静分离。且为多阳台设计，有一定的面积赠送。 优势： 赠送面积较多，整个户型面积赠送达到6个平米。各功能布局较合理，客厅和主卧均为南向，视野开阔。高层位置南向无遮挡。大阳台大客厅设计 。 劣势： 105平米的户型虽赠送一室，但赠送的室面积较小，只可用作书房。对需要三卧室的客户有一定影响。 对策： 户型整体为舒适性两居，赠送面积较多。居住舒适，赠送的小房间，建议用作书房，如果客户需要三房，小房间则可做为婴儿或儿童房间，也不成问题。 关键卖点： N+1房赠送面积较多、大阳台且南向无敌景观 潜在威胁： 竞争项目的同类产品入市竞争。,C2户型分析,整体： 户型为120平米3+2户型，位于楼栋的北侧，可北向观园林景观，北向视野开阔。次卧可南向观景。室内布局合理，过道稍长，占用一些面积。 优势： 三面采光，视野较好，并且为360度全明户型。户型为N+1增值户型，并设计有两个大阳台，赠送面积较多，竞争力较强。 劣势： 阳台的橱柜设计，对以后改成餐厅有一定影响。室内过道稍长，占用了一些面积。,对策： 建议直接将南部赠送阳台部分的墙体拆除，让阳台和过道连接，用作餐厅面积大气，同时过道部分也被纳入餐厅，视野明显开阔。 关键卖点： N+1增值户型、三面采光视野开阔、北向视野无限 潜在威胁： 竞争项目的入市会有大量类似户型投入市场，竞争压力较大。,5号楼分析,整体： 5号楼为32层高层，2梯18户，全部为小户型设计。1、2层为商业部分，3到32层为住宅 部分。外立面为现代简约风格设计 。 优势： 5号楼为东西朝向，其西部方向为友爱广场，东部为园林景观。东西两侧均视野开阔，景观较佳。同时，小户型的设计面积也较齐全。 劣势： 所有户型均为长方形设计 ，可选择性较小。 对策： 如果客户选择小面积小户，则告知大多数小面积小户均为单间形式。如果选择五六十平米，稍大的单间，而对户型不满意的，则可以建议其购两套小面积小户型，打通组合后使用。并且该楼栋每个户型均可观景，景观较佳 ，也可 以地段、景观对客户进行引导。 关键卖点： 东西向景观均绝佳、总价较低 潜在威胁： 盛天果岭也有大批量的小户型规划，而我项目小户业数量达540户，销售周期较长，竞争压力较明显。,5号楼分析,C2户型分析,优势： 所有户型均为公寓，总价较低。对投资客的吸引较大。 劣势： 所有户型均为长方形设计 ，客户选择性不大。如果不接受此户型，则无其它户型可选。 对策： 如果客户选择小面积小户，则告知大多数小面积小户均为单间形式。如果选择五六十平米，稍大的单间，而对户型不满意的，则可以建议其购两套小面积小户型，打通组合后使用。并且该楼栋每个户型均可观景，景观较佳 ，也可 以地段、景观对客户进行引导。 关键卖点： 绝佳东西向景观、低总价 潜在威胁： 盛天果岭的竞争产品入市，对销售形成冲击。户型单一。,SWOT分析,商铺产品分析,一层商铺共23间，主力面积50-60，主力开间4.5M-5.5M，进深约10M,一层街铺,车 流 走 向,车流走向,一层街铺,二层商铺共23间，主力面积50-60，主力开间4.5M-5.5M，进深约10M,商业裙楼 为通铺， 约820 ,商铺产品分析,优势： 所有商铺均为一线临街商铺，人流量大，展示面宽，商铺外立面统一均衡，适合同行业商家入驻，商铺的体型适合前店后厂的经营模式。 劣势： 所有商铺均为长方形设计，客户选择性不大。如果不接受此这样的商铺形态，则无其它铺型可选。 对策： 统一招商统一规划商业类型，将行业气氛带出。 潜在威胁： 周边区域商业定位较底，要想突围出来有一定的难度。,约4.5M,约6.5M,商铺产品分析,优势： 商铺面积较一楼小，投入资本压力锐减，连廊式退距设计可以增加铺面的档次感，通过将连廊进行包装可以形成一定的行业氛围例如将业态规划为大型餐饮，则可以根据餐饮的风格将连廊也设计为统一的装修风格。 劣势： 所有户型均为长方形设计，客户选择性不大。如果不接受此户型，则无其它户型可选，二楼商铺客流量较底，会出现投资与回报率的比例失衡的情况。 对策： 通过招商方向的引导，将客户对于二楼商铺没有客流的担忧消除。,约11M,约4.5M,优势： 通铺型商业体，进可攻，退可守，可容纳中型的超市或者品牌餐饮机构，也可以将商铺尽心细化划分后分散租给投资的小商铺，且处于交通最便捷的T字路口，人流，车流没有任何担忧。 劣势： 西侧的酒店与商铺之间形成了峡谷的夹角之势，对于西侧商铺的的影响较大。 对策： 加大西侧户外停车场的面积，增加西侧商铺的现场包装，引导物料。 潜在威胁： 南面的商铺热火朝天，西面商铺门可罗雀。,商铺产品分析,约43M,约24M,商铺SWOT分析,发展战略定位,客群定位 价格定位 价值提取,项目区域客群详细来源,区域客群来源,本区域客户主要是以西乡塘区为主，青秀区和兴宁区为辅，占区域客群的绝大部分。而外地客户基本是以柳州、桂林、贵港、钦州、百色、防城港等地区为主，区外客户大多为浙江、福建、湖南、湖北、广东等。,辖区内主要存在两种消费群体，一是学校教职工、事业单位职工为代表的群体，二是改制企业和原居住居民群体。,本区域购房者年龄基本集中在30-45岁这个年龄段，这个年龄段的人大多是事业有成，有美满家庭，对住宅有更大的需要。,项目区域客群年龄,区域客群情况,图中显示，本区域客户职业构成主要还是以个体私营业主、企事业单位职工。唐山路、北湖路、友爱路，这些路段聚集着许多机关单位、老企事业单位等这些人群更希望日后的家距离上班工作的地点近且方便，有“地主”情节的客户占大多数,区域客群情况,项目区域客群职业构成,区域内购房者的家庭结构以两夫妇+子女为主， 与主流购房群体的家庭结构吻合。而二人世界的占比也是比较大的。单身贵族也想拥有属于自己的一个天地。,项目区域客群家庭构成,区域客群情况,客户主要通过看报纸广告及通过亲友介绍而得知楼盘信息，另外电视、电台、户外广告等也是他们了解楼盘信息的途经。项目周边有许多单位住宅以及一些其他项目客户，他们本身就是很好的客源，再通过他们介绍给亲朋好友，更扩大了项目的客户来源。,客户置业经验丰富， 45%以上客户均有两次置业经验，19%的客户有三次置业经验，11%的客户表示有过四次置业经验。客户需要对项目进行深刻了解后才能决定是否购买该项目,项目区域客群获知途径,区域客群情况,改善居住条件，是客户首要的购房目的，而投资也是客户购置房产的另一个目的，但是由于限购令，使得许多投资客户无法购买住宅，投资需求度有所下降,项目区域客群购房目的,区域客群情况,客户对价格的选择更多是参考区域内周边项目的价格。但随着市场价格的进一步走高，客户对价格的承受能力也将会相应上升。 付款方式仍是以银行按揭为主要方式,项目区域客群对价格的意向,区域客群情况,客户对实用性的2房2厅和3房2厅有比较大的需求，具有灵动性的2+1房和3+1房也是现在市场需求较多的户型。而由于限购令的实施对于1房1厅的公寓则少有人问津。区域内客户购买能力多倾向于银行贷款；更多的是选择房及+房产品。,区域客群需求,项目区域客群户型需求,低端,中端,中高端,高端,目标客群阶层,客户定位,1、周边项目潜在客户居民属性,2、周边项目潜在客户居民性格特点,人文特性：,3、周边项目潜在客户居民兴趣爱好,人文特性,第一类 项目周围的住宅区：南棉宿舍区、南宁百货宿舍区等等70，80年代的厂矿宿舍区。 可以分析出项目周边居民主要以这些厂区的职工及家属为主，这类型的居民特点为： 1、在90年代的经济浪潮中普遍下岗； 2、年纪不如中年但还是精力旺盛； 3、下岗后基本自谋出路，创业，前往私企打工等等。 就是因为这样的经历决定这类型的居民有着一定的积蓄，但对于区域有依赖感，就算经济情况有所改善也不愿意离开。,人文特性,第二类 周围厂区职工的子女，这类型的居民从80年代就在区域内出生，对于区域有着母亲般的依恋，但由于学业以及个人发展空间等等因素，不得已离开区域，离开自己住在区域内的父母亲，独自生活。 这类型的居民经济实力充足，对区域好感强，但苦于短期内没有合适自己生活品味的产品出现，只得与望而兴叹,人文特性,性格特点： 区域属于南宁的老城区，没有市中心的繁华喧闹，也没有商业CBD的紧张忙碌，有的只是轻松休闲的心情，这就决定了区域内居民一种温文尔雅，和谐开朗的性格特点。 走我们的民意调查走访中不难发现，区域内的居民交流都十分的随意平淡，不紧不慢，十分的享受现有的生活状态，仿佛城市中最后一片桃花源乐土的感觉。,本项目规模小，临近铁道，竞争力相对薄弱，但可通过高性价比的产品、制定合理的价格、精准的客户挖掘、以及个性化的营销推广以创造差异化，以求在片区市场脱颖而出。,政策及影响分析,区域规划分析,持续宏调，市场短期内难反转,区域发展前景佳，但受铁路噪音影响,区域住宅市场分析,品牌发展商扎堆，紧凑实用N+1户型畅销,区域客群分析,周边城区刚需客群为主，首付承受力低,市场研究,特征关键点,发展战略定位,客群定位 价格定位 价值提取,采用“市场比较法”，通过对项目周边竞争楼盘的了解，结合本项目现实的发展情况，确定本项目价格的制定空间。（由于市场价格变化在2012年扑朔迷离，市场价格有向下滑动的趋势，所以目前的价格分析仅限于静态的情况。） 价格定位通过对区域竞争楼盘的可类比项目及其项目综合质素的类比分析，从而推测出各项目的目标客户群对产品的评价论证作为项目价格建议考量的基本要素，以提出关于亿鼎眀都锦绣花园首期产品价格的初步建议。,价格策略选取比较楼盘,项目综合素质类比分析定价：,1.1从项目现有资源情况，确定类比项目标准：,根据分析，确定项目的景观、位置、周边环境、交通、规模、附加配套、产品规划、市场接受、发展潜力等的得分标准。,类比项目的素质评定,通过对市场现有已实现或基本实现价值的楼盘的研究，挑选出在售的和具有类比价值的已售楼盘，分别为： 广运都市景苑、天成一品、邕景台、江宇世纪城、荣和MOCO、荣和山水绿城 区位图示如下：,广运都市景苑,天成一品,邕景台,江宇世纪城,荣和MOCO,荣和山水绿城,香樟林,本项目得分标准,以项目综合素质类比评定价位,通过对以上楼盘的评分，得出其参考的分值，并根据每个可参考楼盘的均价，得出本项目户型的相应均价。具体计算方法如下：,如与广运都市景苑的对比定价：,通过对以上楼盘的评分，得出其参考的分值，并根据每个可参考楼盘的均价，得出本项目户型的相应均价。 以上价格分析是基于目前市场价格水平的基础上的静态判断，根据我司对市场前景的预判，结合宏观及微观层面的综合分析，项目在明年中择机入市，住宅价格可实现7000元/平米。,参照当前周边项目住宅综合类比价格测算,根据我司对市场前景的预判，结合宏观及微观层面的综合分析，项目在2013年下半年择机入市，住宅价格可实现7500元/平米。,参照当前周边项目住宅综合类比价格测算,发展战略定位,客群定位 价格定位 价值提取,四大商圈交汇中心，传统的城市中央，尽享繁华。完善的交通、成熟配套、不可多得的市政景观资源、并兼时尚一一具备，零距离的中心生活圈已被认可。,北湖商圈,东沟岭新区商圈,东葛商圈,朝阳商圈,本案,南向主卧、客厅使得主人活动的主要区域都能看到近千亩人民公园景观，而友爱广场、朝阳溪堤岸广场也成为了项目邻家私享花园，平日休闲散步，娱乐惬意。,南宁人民公园，又称白龙公园，因白龙湖而得名。是“古邕州八景”之一。位于南宁市区北面。占地面积785亩。园内主要旅游景点有：镇宁炮台、白龙湖、九曲桥、湖心亭、白龙餐厅、儿童游乐园、金鱼场、地下冰室、烈士纪念碑等。 2003年8月，经过区内外游人、市民的投票评选，“望仙怀古”还被评为南宁市绿城十大景观之一。,人民公园,朝阳溪景观,朝阳溪位于南宁市旧城区，是南宁盆地中邕江流域的一条重要支流 。 朝阳溪作为城市改造的重点，整治工作着重从根本上治理河道、截流污水、还清河流、整理河岸、美化景观，以重塑朝阳溪城市滨水景观带的形象，从而推动周边街区旧城的更新改造。 作为朝阳溪沿岸滨水景观带的结点，以大片绿化为基调，与起点广场遥相呼应。沿溪两岸布置步行林荫道，以绿化组织景观，为两岸居民和游人提供赏景、散步的场所，以保证空间景观的延续。,南宁市示范幼儿园南棉幼儿园、教育局直属的南宁师范学校附属小学相伴项目未来客户孩子的成长，为孩子提供高品质的教育平台，解决了家长后顾之忧，为项目价值加分。,南师附小,南棉幼儿园,南棉幼儿园是广西壮族自治区示范幼儿园、南宁市示范幼儿园，卫生保健甲类幼儿园，广西幼儿师范学校实习基地，国家优生优育协会北京国际汉字研究会“字宝宝乐园”特级示范园及“情境互动式幼儿数学教育课程”实验园。 幼儿园占地面积约6100平方米，园内绿树成荫，环境优美，户外场地宽敞，设置有大型草坪、塑胶跑道、长达23米的攀岩墙、大型戏水池、玩具城等，能充分满足孩子们活动的需要。幼儿园条件优越，每班均配备有电钢琴、大彩电、实物投影仪、录音机、消毒柜等，满足幼儿生活和学习的需要。同时，幼儿园还专门设有的舞蹈室、绘画室、图书室、情境互动式数学活动室、游戏室等。,南棉幼儿园,南宁市师范学校附属小学南宁市教育局直属窗口学校，是师范院校的实验基地 。共有27个教学班有多媒体阶梯教室、图书室、阅览室、语音室、劳技室、自然实验室、仪器室、微机室、音乐室、舞蹈室、乒乓球室、体育器材室、少先队大队部等13个专用教室 。 学校先后获得区文明单位、区师德先进单位、区中小学教育科研论文优秀学校、南宁市先进集体、市科研先进单位、市爱国卫生先进单位、模范职工之家、先进团支部、红旗大队、市先进基层党支部等荣誉。学校多人为国家级、区级、市级园丁工程培养对象。,南师附小,园林规划表现,打造具有唐人文化风情的现代艺术园林，采用石材路面，突出原生感，采用木栈道，突出品质感，采用浓密植被，突出绿化的精致。,架空层园林表现,架空层进行绿化，拉近环境与建筑的关系，与项目建筑风格相得益彰，拒绝琐碎，园林风格明朗大气；同时通过活动场所的设置，艺术小品的布置，达到“泛会所”的使用效果。,植物表现,浓密的棕榈植物，丰富的灌木，鲜艳的花草通过不规则的排布，形成亚热带独特的风情氛围，,主题小品,架空层情景布置,架空层与环境的融合,项目成一字排列，南北通透，且南向尽是多层建筑群，同时规划上采用底层商业及架空，住宅一层相对于四层高度，形成最大无遮挡楼间距，视觉效果没有遮挡，使得住宅内庭、外景实现最大化的极目远眺。,通过挑高层精心营造灵动空间，大堂内明亮透彻，视野敞亮，空间宽阔，使客户备受关注的身份感从踏入大门就油然而生。,通过智能化产品增加产品附加值和诉求点，以全方位智能化服务打动客户，摆脱同质化竞争；比如超高倍速的信息光纤接口；自动监测火灾报警