金地2010年武昌圣爱米伦广告推广构想.ppt

非常道广告（武汉）,金地圣爱米伦 整合营销传播提案, 天天文档在线 地产策划必备资料库 QQ：744421982,Index Chapter.1 市场竞争和客群分析 Chapter.2 价值定位和形象定义 Chapter.3 阶段执行和创作表现,Chapter.1 市场竞争和客群分析,竞争概述 区域竞争： 隶属南湖片，面临南湖大盘和高端产品竞争 价格竞争： 预期8000-12000元，面临中心豪宅、郊区别墅竞争 产品竞争： 高层90-140平 总价约80万起 洋房130-200平 总价约130万起 别墅238平 总价约260万起,产品和价格定位高，必然跳出片区找客源， 必然面临多重竞争压力。,三大竞争,一、南湖板块： 以洋房和小高产品线为主 保利少量别墅，泰然南湖玫瑰湾洋房和小高层。 二、中心豪宅： 以高层产品线为主 总价100万-200万，如复地东湖国际、金都汉宫、百瑞景。 三、城郊别墅： 以别墅产品线为主 总价在200万的联排，如保利十二橡树、纳帕溪谷、轩盛湾郡。,典型竞品1,泰然南湖玫瑰湾三期 120m2-250m2电梯花园洋房 197m2一梯一户11层小高 价格预期10000左右,典型竞品2,城市中心豪宅,典型竞品3,城郊别墅,竞争小结,以产品力、空间院落，产品人文精神，金地品牌,泰然南湖玫瑰湾,中心豪宅,城郊别墅,未来潜力，城市中心 板块生活价值浓厚,未来潜力十足,价值力贵胄稀缺,对比别墅相差无几,金地圣爱米伦,客源分析1,典型楼盘,客源分析2,典型特征,客源小结,A类：区内客源、金地会员 通过品牌号召力、区域影响力，实现对区内高端客户的积累 B类：武昌竞争楼盘客户 通过项目占位和渠道实现对武昌高端竞品客户的拦截 C类：周边地区潜在客户 通过项目高度简历和特殊渠道的配合实现对周边潜在客户的拉动 媒体和渠道策略根据以上排序进行筛选，投入重心在前2类客户上，贴近这2类客户的购房喜好及动机倾向。,Chapter.2 价值定位和形象定义,No.1 挖掘土地，金地无金,项目位于南湖新城板块 武纸路和二环交汇路口 紧邻华中科技大学武昌分校和农科院 印入眼中的是人烟稀少的田园与尘土飞扬的马路 不靠山，不临水,地块价值小结,项目土地价值有限，区域发展时间较长 城市价值不突出（南二环正在建设中）,结论： 片区和地段价值的认知和认同几乎为零！ 仅能从产品自身切入市场，依托规划价值和金地品牌,No.2 解读产品，金地圣经,解读金地战略 如果说昨天的房地产， 地段决定一切； 那么在高度城市化的今天， 产品将决定一切！ 更何况是以产品称道的金地！ 因此，支撑本案高价，解读产品、包装产品是王道！,解读金地创新,从格林小镇开始，金地之于武汉人的鲜明印象， 就是领先于产品，创新于产品，体验于产品 科学的金地观念，是为了以人为本的金地创新； 理性的金地产品，是为了创造感性的金地生活； 从产品的角度来看， 称之为武汉人居的启蒙主义教父亦不为过。,解读金地理念,武汉人居的启蒙主义,金地,科学,理性,城市的启蒙,产品的启蒙,生活的启蒙,打破传统观念，启迪人居思想，传播科学与理性,无边界全天候的城市界面,立体化趣味的社交空间,艺术与商业的互动,复合的生活态度,解读金地规划,经典国际的ARTDECO 繁华都汇般的集中商业和内街,纯正的法国风情 收放自如的洋房和别墅,立体、丰富、生动、人本的规划,大院套小院 半地下车场 多进深院落 下沉式庭院 私家庭院 园林式景观 中轴水系 天井 私家露台,叠,链,沉,错,落,院,园,汀,井,台,理念 意识 抽象,语汇 形态 具象,解读本案价值,品牌价值：以金地科学筑家的品牌做支撑 项目价值：突破地段价值论的规划，及南二环未来潜力 产品价值：建筑创新，如庭、院、汀、井、台,属性定位,金地圣爱米伦,庭与院，错落的园,风情价值,产品价值,品牌价值,No.3 包装产品，金地手筋,圣爱米伦,圣爱米伦区是一个从北欧到西班牙的圣地亚哥-德孔波斯特拉朝圣大道上的站点，2000年来一直生产法国最高等级的葡萄酒，有着悠久的人文景观、优美的乡村和世界文化遗址。,非常道观点： 圣爱米伦，在今天的武汉， 它不该只是欧陆风情的代名词而已。,如果依照中国地产传统的操盘手法： 必然将此盘打造成为一个绝对风情的楼盘！,当我们对比06年与09年武汉楼市地图， 会发现： 纯风情的项目，较少； 仅靠贩卖风情而热销的，少之又少！ ,非常道观点： 如果以溢价为目的，依据实操经验， 风情作为核心诉求难以直接奏效！,风情的局限性,在中国地产过去十年，是风情的时代 从专业角度看，风情产品在全国是通吃通杀的； 任何一种新的风情、新的产品体验都会有事半功倍的效果。 在中国地产未来十年，新思潮、新观念百花齐放 从受众角度看，需要的不再只是教科书式的照搬移植； 他们已经迈过了幼稚期，拥有国际视野与阅历， 仅仅只是停留在表面的风情模仿，难以产生共鸣！,SO，圣爱米伦卖什么？ 是创新的庭院产品吗？ 是创新的法式生活吗？ NO 圣爱米伦，必须贩卖一种统领产品灵魂的价值观念！ 才能区隔同质化的风情和庭院； 才能支撑较高的价格； 才能打动较挑剔的客群； ,如果圣爱米伦， 必须是一种引领主流生活而又差异化的价值观！ 那么，她必须能清晰的界定以下几个问题： 1）与法国的关系？ 2）与武昌的关系？ 3）与精英的关系？ 4）与产品的关系？ ,一）圣爱米伦之于法国是什么？ 有人说，法国一半生产红酒，另一半盛产浪漫。 因为红酒让这个民族充满激情，从而产生伟大的浪漫主义思想！,浪漫， 几乎是所有法国符号的共性标识！ 几乎是所有人对法国的共性认知！ 浪漫的法国艺术：香颂、印象派 浪漫的法国文学：雨果、卢梭 浪漫的法国饮食：红酒、面包、鹅肝酱、奶酪 浪漫的法国时尚：香水、时装 这一切，都归根于这个国家的浪漫主义情怀！ 说她是法国的价值观和世界观，亦不过为。,无论是法国任何一个角落、任何一段历史， 都摆脱不了骨子里的浪漫主义， 圣爱米伦当然也不例外。 观点1：圣爱米伦 是源自法国的浪漫，是一种久远情怀的复兴。,二）圣爱米伦之于武昌是什么？ 又有怎样的关系呢？ 让我们从历史中找答案,武昌， 作为白云黄鹤、首义文化等人文遗迹的发源地， 浪漫主义，有着深刻的烙印和渊博的文脉！ 但伴随现代化城市进程的发展， 这些独具特色的城市文化烙印被人逐渐遗忘， 这些流传千年的浪漫主义文脉开始淡出主流。 观点2：圣爱米伦 是武昌人的浪漫主义，是武昌的浪漫复兴！,三）圣爱米伦之于精英阶层是什么？ 打动目标客群，需要对位精英阶层的价值共鸣和观念主张！ 例如，哲学家、思想家对法式浪漫的定义和演绎,尼采 浪漫主义不是疾病，而是药方。 施莱格尔 浪漫主义是摆脱个体的热望。 布吕内蒂埃 浪漫主义是纯粹的自我中心主义。 浪漫主义之父卢梭 浪漫是激情，是爱，是精神融入无限的狂喜。,健康、理想,自然、自由,唯心、自我,激情、爱,观点3：圣爱米伦 是一种精英阶层浪漫情结的复兴， 在喧嚣物欲都市中，释放骨子里久违的浪漫！,一如尼采所言， 在今天高速发展的物欲城市中，其实人们大多生活在一种 非健康、非理想、非自由、非自我、非激情 的消极生活状态之下！ 浪漫主义，是城市人身心健康的一种缺失！ 浪漫主义，是城市人生活理想的一种缺失！ 浪漫主义，是城市人对人本关怀的一种缺失！ ,四）圣爱米伦之于产品是什么？ 如果圣爱米伦是一种浪漫主义，那么金地的产品是什么？ 他们有什么关系？,观点4：圣爱米伦 是一种人居产品的浪漫复兴， 启蒙都市人居价值观，建筑生活中的浪漫！,品牌属性：科学、理性 品牌理念：武汉人居的启蒙主义 规划理念：以产品发力，颠覆武汉人居价值观 产品风格：ARTdeco&法国风情 产品核心：武昌稀缺、开创性、收放自如 客群定位：精英生活的哲学反思与反省 建筑语汇：庭、院、园、井、台 空间意念：错、落、沉、叠、链 ,启蒙人居,浪漫自然,唤醒自我,建筑自由,收放自如,综合四个角度看： 金地圣爱米伦 之于法国：是一种久远浪漫情怀的复兴 之于武昌：是一种城市文脉浪漫烙印的复兴 之于精英：是一种骨子里浪漫情结的复兴 之于产品：是一种人居浪漫主义的复兴,是一种浪漫主义的复兴,KEY1：浪漫主义,不仅仅代表法国风情 不仅仅代表一种文艺风格和生活方式 她更是一种社会主流、精英阶层的意识与观念 她更是一种曾经风靡欧洲、影响世界的思潮运动 她在反映客观事实上，更注重于主观内心的关注 出于作者对客观现实的不满足（突破）， 常常采用超越常规（夸张）的奔放、热烈的语言， 表达出对主观世界（理想）的热切渴望与向往！,圣爱米伦，就其本质就是浪漫主义！,KEY2：浪漫复兴,所谓复兴，是指历史之中原本客观的存在， 再一次因为主观或客观原因而重现或重生。 浪漫复兴，狭义而言是推进文明的一种文艺运动。 广义而言，体现了这一时代下 世界观、物质和科学技术、生活品质的大幅进化。 在此，我们希望在浪漫缺失的时代中， 找回浪漫复兴的使命与价值观！,金地圣爱米伦，究其时代意义就是浪漫复兴！,假如，圣爱米伦就是 在高速发展的物欲都市中所缺失的一种浪漫主义的复兴！ 但是，也许那些目标人群会说浪漫复兴 与我何干？,我们要告诉这些人： 曾经的法国，拥有一个浪漫的传说， 但今天泛滥风情的外衣下，浪漫缺席了； 曾经的武昌，拥有一个浪漫的历史， 但今天指标导向的城市里，浪漫缺席了； 曾经的你，拥有一个浪漫的情怀， 但今天物质至上的生活里，浪漫缺席了 如果你还对浪漫存有一丝怀念， 来圣爱米伦吧，因为她会让你像曾经的浪漫那样生活！,或许，有人去过法国，甚至是圣爱米伦； 或许，有人知道金地，甚至买过金地的房子； 或许，有人深谙浪漫，甚至一生随性风流； 但我们要告诉他： 浪漫复兴，绝非停留在经验、阅历、物质层面。 真正的浪漫，是让生命成为浪漫的一部分， 让生活中充满浪漫的DNA！,当浪漫深入骨髓，当激情与生俱来， 当自由无拘无束，当理想不惜代价， 当真爱无所不在，当自我超脱本我， 只有一个词能形容这种生活和人生：幸福！,请试想：财富、健康、家庭、工作、事业、房产 如果不能带来幸福感？ 那么，你的生活又有什么意义？ 请试想：浪漫、自由、自我、爱、激情 如果不能带来幸福感？ 那么，你的生命又有什么价值？,当自由的人民在自由的土地上彼此为邻的时候，生命才会最终幸福。歌德,人的幸福是由自己创造的，会创造幸福的人才真正幸福。 梭罗,坚信爱，生命是幸福的 雨果,人是幸福的，最大的幸福在于对幸福的追求 罗曼.罗兰,回顾：无论是金地的启蒙主义， 创新的庭与院，错落的园， 法国风情， 圣爱米伦主张的浪漫复兴， 还是所有哲学家、思想家的观点与主张： 自我、自由、理想、爱、健康 都与金地圣爱米伦所期望的目标有着， 惊人的一致：追求主观的幸福感！ 如同休斯所言： 生命是上帝赐给我们的，生命就是幸福， 每一分钟都可能给你带来无穷无尽的幸福。,SLOGAN,生命最幸福的存在,Chapter.3 阶段执行和创作表现,四步曲：,第一阶段：世界观的浪漫复兴,第二阶段：城市观的浪漫复兴,第四阶段：产品观的浪漫复兴,第四阶段：阶层观的浪漫复兴,第一阶段：世界观的浪漫复兴,线上：点燃浪漫复兴的战火 1）户外：抢占武昌豪宅高地，争夺豪宅客群眼球 2）报纸：颠覆武汉人居价值观和武昌豪宅格局 硬广：从浪漫名人演绎浪漫复兴的形象 软文：开辟浪漫复兴之人文专题 3）网络：配合浪漫复兴之人文专题炒作 线下：渗透片区客源渠道 1）交通导示：遍布武昌枢纽中轴和南湖咽喉要道 2）外展：新老项目展厅（如国际花园）战略互动 3）现场围墙：奠定项目气质与格调 4）项目网站：披露项目形象和信息，虚拟体验,第一阶段：世界观的浪漫复兴,PR. 浪漫复兴人居地产联盟成立仪式 暨金地22年品牌战略发布会 活动目的： 借势金地品牌来启动项目 引发“浪漫复兴”地产思潮 活动形式：与房地产产业链上下游供应商达成战略联盟 倡导“反模仿与崇创新”新人居观念和思潮 虚拟议题： 1）走中国特色的人居道路 2）东学西渐与东西兼容的地产价值观 3）后风情时代的创新 ,第二阶段：城市观的浪漫复兴,线上：开辟浪漫复兴的战线 1）户外：奠定浪漫复兴的气质豪宅地位 2）报纸：追溯武昌浪漫渊源，重塑武昌浪漫生活 硬广：解析浪漫复兴的城市意义 软文：浪漫复兴之城市专题系列 3）网络：配合浪漫复兴之城市专题炒作 线下：锁定豪宅竞争客源渠道 1）拦截：武昌代表豪宅项目，尤其是大客源单位； 2）挖掘：武昌大中型企业事业单位； 3）渗透：片区内大企事业单位； 4）推荐：锁定典型客源单位做推荐。,第二阶段：城市观的浪漫复兴,PR.武昌浪漫复兴文艺藏品展 活动目的： 追溯武昌和武昌人的浪漫情怀与渊源 引发武昌浪漫复兴话题炒作 活动形式： 在外展厅和房展会上亮相 邀约嘉宾： 大学城留洋海归、大师代表 法国领事馆大使和代表 展品形式： 1）艺术藏品 2）古玩藏品 3）投资藏品 ,第三阶段：产品观的浪漫复兴,线上：深化浪漫复兴的战火 1）户外：解构浪漫复兴的豪宅价值 2）报纸：通过