8月牦牛奶推广计划

牦牛奶及牦牛奶粉市场推广案策划总部：鄂尔多斯市德福中商贸有限责任公司策划目标：推进西藏高原之宝牦牛奶和牦牛奶粉市场占有率，配合公司整体发展。策划人：乔小鹏 策划主管：郝建民目录n 前言n 第一部分：市场分析一 公司分析二 消费者分析三 市场分析四 产品分析五 竞争分析n 第二部分：目标市场描述一 市场营销目标二 广告活动目标三 预算n 第三部分：营销传播战略一 广告战略1. 创意战略 影视广告 平面广告2. 媒体战略二 促销三 渠道四 公关n 第四部分：结论n 第五部分：附录1. 调查数据 2. 二手资料 3. 调查问卷 n 前言产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，鄂尔多斯市德福中商贸有限责任公司代理的西藏高原之宝牦牛牛奶填补了鄂尔多斯市空白盲区的乳品高端市场，既可以满足广大中高端消费者的高品质牛奶的需求，又带动了藏区经济发展，为祖国的建设贡献自己的一份力量。第一部分:市场分析一、 公司分析在日益同质化的乳品市场，鄂尔多斯市德福中商贸有限责任公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。西藏高原之宝牦牛奶作为乳制品领军企业之一，不仅为藏区人民的经济发展做出贡献，更为我国的乳品事业而努力，让真正的好奶走向世界，不但顺应国家政策，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。消费者分析二、 消费者分析现有的消费时尚： 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和都市精英群体特征： 价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。三、 市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。 我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，鄂尔多斯市德福中商贸有限责任公司代理推出科技含量高的西藏高原之宝牦牛奶，紧跟其后蒙牛特仑苏，伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、 产品分析1. 产品的物理属性： 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.8克超出国家标准，其整体营养含量更是高于普通牛奶。 西藏高原之宝下的产品种类：西藏牦牛奶250ML32元、西藏牦牛奶粉454g580元、2. 产品的优势： 市场稀缺的高品质奶源。产地中国西藏，是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 实力。牛奶出产地一流的管理，从产地到消费者手里，也有其全智能自动化控制中心与完善的体系来保证消费者喝到放心的牛奶。 营养价值更高，口味醇厚浓香。 含金量高的知识产权。3. 产品的局限性 产量少，价格高，消费者对西藏牦牛奶的知晓不够，对于高端乳品的认可度缺乏一定的基础4. 评估品牌未来的机遇 引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。五、 竞争分析主要竞争对手：蒙牛的特仑苏，伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4-7条件下冷藏保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特仑苏”“金典”相比定价还是偏低。）竞争产品分析金典物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。宣传：刚一面世，就服务于博鳌亚洲论坛2006年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京2008奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。Swot分析：n 优势：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。n 机遇：1 消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 2 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。n 劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白高端乳品的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。n 威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。n 第二部分:目标市场描述一、 市场营销目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。提高市场占有率。二、 广告活动目标1 建立知名度，增加西藏牦牛奶的情感附加值和群体归属感。2 建立西藏牦牛奶品牌知晓，帮助消费者对牦牛奶的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。3 有意识的与其他高端品牌进行必要的区隔，树立高端品牌。4 为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对西藏牦牛牛奶的好感和忠诚度。n 第三部分:营销传播战略（鉴于公司总体规划暂时不做大广告宣传）一、 广告战略1. 广告战略A,条幅,在大商场超市门口拉出横幅，“西藏高原之宝牦牛奶-精英群体的选择”B,定点广告精英计划1.大医院附近 2.高档酒店附近 3.机场（伊旗） 4.政府大楼附近 5.高档会所附近 6.广场附近 7高端小区附近 8 大银行附近在此8处设置广告，增加知名度，建立品牌效应C,在产品投放的超市做免费试饮活动方法:1.试饮促销人员，发放的宣传小页，和做的西藏牦牛奶的调查问卷,基本可以囊括西藏牦牛奶的各种特有特点，在超市建立起了高端，精英的品牌效