上实集团-上海海源别墅营销策划报告(新联康).ppt

海源别墅营销策划报告,上实集团2009年重要作品,2009/2,海源别墅项目提纲及思路,项目解读 整体策划 价格定位 营销推广,一、项目解读,二、整体策划,三、价格定位,四、营销推广,项目元素解读 项目现状解读 项目市场定位,项目元素解读,项目,发展商,区域背景,土地属性,想到上实置业，我们首先想到的是上海市政府在香港的窗口公司、注册资本金达到9,000万美元，实力雄厚。 曾开发过金钟广场、黄浦新苑等高端项目，现开发国家已远至俄罗斯。 公司在社会上具有良好的口碑和知名度。,发展商背景,青浦朱家角区位示意图,A30,延安路高架,人民广场,A20,区位背景,朱家角位于上海市西面，位 于郊环外，全镇总面积49.8 平方公里，人口3.8万人,其 中城镇人口1.8万。,目前镇内有沪朱高速专线到达人民广场，沪朱线到达上海南站。,距离郊环线10公里，距离外环线30公里，距离人民广场48公里。走A9，30分钟到达市区，50分钟到达人民广场；,上海西大门，距市中心48公里 知名的旅游度假胜地。,本项目东临朱家角新镇，西临国际高尔夫俱乐部、淀山湖。淀山湖周边设有多家游艇 俱乐部，新镇内规划多家高级酒店。,本案,证大精品酒店 预计2010年竣工,皇家郁金香花园酒店 规划客房200间,谭盾音乐厅 预计2010年竣工,国际乡村高尔夫俱乐部,朱家角新镇9.1Km2,项目位置,土地属性,凯悦酒店 预计2010年竣工,西临62平方公里淀山湖，镇内珍藏800亩大淀湖，区域河道纵横，水系丰富,“2007年国家园林城镇”，绿化覆盖率22.82%，人均绿地面积47.34平方米。朱家角获世界“宜居城市”最高殊荣“国际花园城市”称号,空气质量指数居上海全市第一。,朱家角古色水乡 环境优美，水系丰富,周边环境,土地属性,本案占地31.5万方，容积率0.14，一期共23栋别墅，单体地上主力面积500-700m2。,土地属性,经济指标,本案立面为现代风格，但目前来看色彩及材质的运用都较难体现高端品质感。,项目现状解读,建筑立面,本案的景观塑造较为规整，但植被品种较为单一，缺乏丰富的层次感，乔木、灌木及花卉的绿化覆盖率过低，整体绿化效果感觉较为单薄。,项目现状解读,景观塑造,本案户型地上面积段主要以500-700为主，户型功能较齐全，地下室设置下沉式庭院，有效解决采光、通风问题，但是地下室面积相对较小。,项目现状解读,户型结构,地下室,一层,二层,S9户型,市场定位,立足高端，靠拢顶级。,项目条件小结,一、项目解读,二、整体策划,三、价格定位,四、营销推广,项目塑造方向 项目产品规划 项目品牌建立,项目塑造方向,从价格角度，顶级别墅的价格必然构成了一个城市的价值高度。,客户角度，顶级别墅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。,从产品角度，顶级别墅的产品具有较强的稀缺性或不可复制性。,我们对顶级别墅的理解：,顶级别墅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是两者的共同占有。,城市资源占有九间堂 九间堂位于世纪公园板块，生态环境优越，同时联洋区域位于高档住宅社区，无论是生活环境和高端配套已较具规模。九间堂凭借生态环境氛围及国际化高端配套完善已成为了浦东顶级别墅的的标杆。,自然资源的占有佘山月湖山庄 “佘山月湖”项目位于松江佘山，项目坐落在佘山脚下，邻近月湖。属于佘山旅游渡假区核心区一流位置。项目内高绿化率及特色绿色生态园林景观将客户带入真正的里外合一的自然景色中。,项目塑造方向,开发商通过产品塑造与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而成为市场上的顶级别墅的典范。,世茂的品牌 自2005年以来，集团先后实施了新世纪的新战略，现已逐步建立了以高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业。世茂集团在成功开发上海世茂滨江花园、世茂佘山后，以豪宅品牌自居，在社会上树立了优良的品牌形象。,绿城玫瑰园产品塑造的代表项目 “绿城玫瑰园”项目位于闵行马桥，项目秉承绿城一贯的景观塑造强的特点，并且根据上海老洋房的意象进行规划、设计，在建筑立面、户型设计上狠下功夫，迅速成为上海西南片区的顶级别墅的佳作。,项目塑造方向,顶级别墅核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,产品塑造,品牌界定,项目塑造方向,对于本案的产品突破，我们希望赋予海源别墅区格与市场上大多数项目的独特核心卖点： 打造真正意义上的私人会所别墅,从项目自身条件考虑： 1、本案单套面积较大，户型功能较完善，周边环境优美，远离城市，适合打造复合功能的高端度假别墅； 2、本案定位立足高端，我们的客户是社会财富金字塔的顶层； 3、一期可售套数有限，23套别墅户户不同，专为23位富豪量身定做。,项目塑造方向,在上海，雍福会、鸿艺会等私家会所已经成为涉入顶级社交圈的身份象征，层出不穷的高尚休闲方式让“塔尖人群”找到归属并趋之若骛，不少社会名流均成为其专属会员。 作为一个MINI社圈的主人，无需为他人的喜好承担丝毫，无论是打造印度SPA或是开辟深度静界的禅房，只为自己的爱好挥霍空间、一掷千金。 对于“塔尖人群”，他们可以追求国际时装潮流，但不会追逐生活潮流，因为主流的生活方式理该由他们创造。 事实上，名流们同样渴望有一间属于自己的私家会所，在烙上主人身份和历练的同时，以品味、兴趣、爱好慢慢集结起自己的社交圈，为每一个志同道合的友人颁出自家“私家会籍”。,从市场需求考虑：,项目塑造方向,檀宫,地理位置：长宁区 青溪路555号 建筑指标：总建3.1万平方米，容积率0.3 建筑风格：欧式 成交均价：65000元/平方米 主力面积：1010-1203平方米 主力总价：6565-7819万元以上 销售情况：05年初共17套，目前已全部售罄 媒体诉求：面向全球Forbes富贾名流的豪宅名墅 借 鉴 点：1、引入风靡国际Private Resort的豪宅生活方式，上下四层，涵盖娱乐、 社交、款待、居住四大主题； 2、引进国际豪宅通行的FF&E模式，家具、陈列品、饰品的设 计、挑选、布置及设备电器的设计与安装；,私人会所,项目产品规划,檀宫,参考户型：面积1600,娱乐层,社交层,款待层,居住层,该案其居住以外的功能已远远超越别墅的内涵，每层兼具了不同的主题功能，细致周到，有的设计了沙龙，英国风格的阳光房，部分具备商务功能的会议室。,私人会所,项目产品规划,丽宫,地理位置：北京市顺义区机场高速公路杨林大道出口 建筑指标：总建3万平方米，容积率0.3 建筑风格：欧式 成交均价：40000元/平方米 主力面积：600-1000平方米（地上） 主力总价：2400-4000万元 媒体诉求：顶级私人会所别墅 借 鉴 点：1、新世界集团辖下的侨乐集团引入具备世界金钥匙组织资格的酒店管家， 提供全方位一站式物业管理； 2、项目自设大型生活广场“温榆广场”。,私人会所,项目产品规划,丽宫,私人会所,温榆广场内设画廊、个人护理店、宠物护理店、发型屋、由香港修身堂集团主理的大型西西里泰式精品水疗健康中心、家居精品店、大型超市、OBrien s爱尔兰式咖啡店及各式特色餐厅。 通过完善的硬件及软件配套，提供全方位的服务。,项目产品规划,私人会所别墅居住概念以外的功能已远远超越别墅的内涵。 私人会所的硬件设施、功能与服务类似于五星级酒店的标准，但带来更多的是人性化的服务和强烈的归属感。,私人会所,项目产品规划,以高端配套为一个载体，秉承高尚服务精髓，为每一个尊贵来宾提供专属化精品服务。,高端配套,专属服务,高端配套-社交、款待宾客,会所内建议设置一个高标准的会议场地，满足不同规格的商务会议需要，同时配备全球视频会议通讯设备、投影仪、投影幕布、演讲台、白板、无线音响设备以及印有海源标志的便签。,吃,会,住,在会所内建议设置多功能宴会厅，住户需提前预约，点名哪种菜式等细节，客服便从五星级酒店邀请某种菜式的知名厨师（甚至米其林三星级厨师），让住户享受专属化的名师主理的佳肴美膳。,会所内建议提供5星级酒店标准的客房，以供宾客休息。,私人会所,项目产品规划,一个雪茄廊、一个品酒室，品味悉心珍藏的顶级红酒和名贵雪茄,享受,品味,提供高标准的SPA设施，由专业巴厘岛的大师督导。 并可为住户进行上门服务,高端配套-休闲,健康,提供小型保健室，配备全科医生及护士，并可进行上门服务,私人会所,项目产品规划,淀山湖玩游艇、水上摩托艇、水上飞机,体验,游玩,运动,淀山湖的各色美味湖鲜让人垂涎，自钓自做的自助湖鲜让人边吃边玩,在国际高尔夫乡村俱乐部轻松挥杆,高端配套-以淀山湖为资源，提供以水为主题的娱乐项目,私人会所,项目产品规划,基准化服务：全能家庭式管家服务,在上实物业挑选出色物管人员进行国际化、专业化、系统化培训。 提供十类基准服务： 行政管理 家务管理 烹饪 衣服管理 款待娱乐 物业维护 司机接送 医疗保健 个人、儿童、老者、宠物护理,私人会所,项目产品规划,定制化服务-高级社交经理精心打理,可提供定制化的社交聚会服务 星级酒店厨师的接洽，提供各种佳肴 宴会现场的布置 宾客邀请函的制作，并送至嘉宾 现场司仪、侍者、接待厨师的人员管理 纪念品的设计、挑选、购买 社会名人、主持人的邀请 嘉宾餐后住宿的安排 宴会结束后的清理 根据客户的各种实际需求，进行定制化的安排并落实,私人会所,项目产品规划,不定期的资讯、交流服务,私人会所,不定期邀请各类高尚休闲领域的知名人士来到海源别墅，组织各类高端交流聚会，让住户提升品位，结交朋友。 不定期的向住户发送高端拍卖会、奢侈品鉴赏会、时尚聚会等资讯信息，如有需求住户可通过物业定票,项目产品规划,景观建议,项目产品规划,主要风格： 社区主要定位于度假别墅，让住户脱离繁闹的都市，回归自然的怀抱。建议在景观可上采用自然简约风格。,景观建议,项目产品规划,社区入口： 抓住客户的一种回归心理，通过入口内外高大、茂密的植物突出礼仪性和尊贵的归属感。,景观建议,项目产品规划,景观小品： 可配合环境搭配一些简约雕