拿铁城开盘前策划方案.ppt

今日议题,1.拿铁城开盘暨荣华地产十五周年整合战略组合图 2.拿铁城开盘全程营销战略组合图 3.开盘前媒介计划沟通、确定 4.开盘前系列报纸稿沟通、确定 5.开盘前系列行销活动规划沟通、确定 6.开盘前售楼中心装饰方案沟通、确定 7.开盘前销售培训计划 沟通、确定 8.开盘当天活动方案沟通、调整 9.拿铁城开盘和荣华15年传播结合,4月10日拿铁城开盘前 整合策划案,我们做了什么,拿铁城曲江接待中心的实地走访，了解案场最新客户反馈 拿铁城项目组全员前往售楼中心考察、拍照、交流 拿铁城售楼中心装饰方案建议 拿铁城项目组样板间考察、拍照、交流 项目组与陕西省咖啡协会的讨论和交流 项目组与荣华、媒体互动，成功举办超级头脑风暴活动，探讨拿铁城及小户型事宜 项目组前往西西里咖啡厅考察咖啡厅室内设计，并举办头脑风暴商讨拿铁城项目工作事宜 ,拿铁城开盘前策划方案目录,PART1:拿铁城开盘前金三角定位分析 PART2:拿铁城开盘前整合传播战略 PART3:拿铁城开盘前媒介计划方案 PART4：拿铁城系列报纸创意方案 PART5：拿铁城售楼中心装饰方案建议 PART6:拿铁城开盘前系列行销活动规划方案 PART7:决胜终端拿铁城开盘前销售培训计划 PART8:拿铁城开盘暨荣华地产十五周年整合传播战术图,4月10日前整合推广目的,以拿铁城销售为主、EE康城、车城全线销售回款 建立拿铁城项目知名度、认知度、美誉度 以康城交房为契机，引出荣华十五周年品牌理念，答谢老业主，承诺社会，传递荣华鲜活的，感动消费者的“以舍为荣，因德而华”的品牌形象。,荣华地产品牌形象整合推广总战略,第一篇章,拿 铁 城 产 品 形 象,车城温泉花园产品形象,荣华15周年品牌形象,对应社会/国家/上层建筑等,（品牌形象：以舍为荣，因德而华）,EE康城交房品牌形象,对应 市场 消费者 需求 竞争对手,公众/大众/公民/人民,消费者/受众,目标消费者,荣华地产品牌形象的整合建立,广告的任务 （市场形象的建立整合）,（市场形象的建立整合） 广告的任务,荣华地产,一个信念，两手抓,荣华地产品牌理念：“以舍为荣，因德而华”,拿铁城产品形象建立,荣华地产品牌形象整合推广战略核心,拿铁城开盘前整合推广策划,第二篇章,通过集中宣传，快速建立拿铁城项目知名度。 通过系统传播，迅速建立市场对拿铁城曲江中心极，摩登“别墅”的认知度。 通过系列的行销活动，建立与消费者情感沟通，树立拿铁城项目的市场美誉度，带动销售。 通过系列创意设计，保证来电量，上客量，销售量。,4月10日前拿铁城整合推广的目的,拿铁城开盘前金三角定位分析,PART 1：,市场空缺 有发展潜力,消费需求 与众不同的,项目优势 超越同类的,提供,适合满足,购买欲望,金三角定位法则,商业,商务,别墅,住宅,公寓,公寓,公寓,金三角定位分析拿铁城蓝海战略,拿铁城金三角核心定位概念,曲江中心极摩登“别墅 ”,拿铁城,假日国际公寓嘉会广场颐和宫,海星未来城会展国际翡翠明珠CLASS国际公寓,高新枫尚华城万象橡树街区利君明天,高新左岸瑞鑫摩天城明德8英里曲江澜山,高端,中端,低端,拿铁城金三角核心定位图,拿铁城开盘前整合传播必须明确的几个问题？,我是谁？ WHO AM I ?,问题一：,我是：,曲江中心极摩登“别墅”,凭什么 证明你就是你？,问题二：,“摩登”别墅的十大标准,地段标准：曲江核心，1轴3核心，（13朝皇脉正中轴，曲江CBD，国际会展， 大唐不夜城唐风商业1轴3核心地段）。 稀缺标准：“摩登”别墅曲江仅有，39-98变换空间。 景观标准：墅级景观。东眺南湖，北观大雁塔，西享长安繁华，南望终南山， 曲江美景全收，可以大口地吃。 尊贵标准：墅级尊贵。豪华大堂，4重安防，品牌电梯，4梯15户 会所标准：五星级拿铁咖啡馆。尽享高雅浪漫的格调生活。 圈层标准：具有拿铁精神的精英圈层，相同理想，品味，归属感。 时尚标准：6868商业，尽享美食、娱乐、休闲。 生活标准：完美生活，陕师大、84中、交大附小，麦德龙，易初莲花，乐享5分 钟生活圈。 精装标准：壁纸、地板、科勒洁具、FATAIL厨具 服务标准：戴德梁行五星级服务标准。,谁会爱上你？,问题三：,拿铁城的最终居住者是谁？,目标消费群分布状况,项目周边,曲江区域,城南区域,城南、西高新区域,泛西安区域,北京、上海、广州、周边县市、陕北区域等,核心目标消费群再分析,强烈需求一次置业居住需求,年龄特征：26-35岁（1983年-1974年出生） 收入特征：中等及以上收入 社会地位：中坚阶层收入稳定，压力较大 职业特征：IT人士，外地生意人，私企管理层 周边行政服务中心、省高院等公务人员 曲江区域办公白领、金领人士 西安新兴的富裕白领、金领阶层 长期工作在西安的跨国公司区域经理人、外资企业负责人 国内某些著名公司在西安的区域经理 家庭状况：单身、准备结婚或刚刚结婚，基本为单身或二人世界状态 生活方式：主要时间分配于工作与休闲娱乐方面 置业需求：基本住宿需求，喜欢曲江环境及品味的生活方式 核心心理需求：追求品味的生活，观念新，具有超前意识，敢享受，不将就，即使单身也 要居住的舒服，有格调，一旦认同项目，死了还要爱。,单身贵族,核心目标消费群再分析,有需求二次置业以上居住,年龄特征：30-50岁 收入特征：收入高 社会地位：核心精英阶层收入稳定，压力较大 职业特征：私营企业主，IT精英，私企高管层，银行高管层，京沪粤港精英 家庭状况：一次以上置业，现居住再高新、城南，3口以上 生活方式：主要时间分配于工作与生活 置业需求：向往曲江的环境及品味生活，但担心家庭生活不方便。购买别墅财力 还未达到，可以购买摩登别墅，满足1种功能的精神享受，期望有升值。 核心心里需求：追求品味的生活，向往别墅级的生活方式，对于摩登别墅很喜 爱，但到交钱时又有所犹豫。（有必要吗？和我生活半径？价格贵吧？）,精神贵族,核心目标消费群再分析,有闲钱二次置业以上，投资客,年龄特征：30-55岁 收入特征：收入中高，有稳定的收入保障，有一定的闲散资金，寻找投资机会 社会地位：中产阶层收入稳定，生活稳定 职业特征：私营企业主，私企高管层，银行高管层，退休人士等 置业需求：需找小户型投资，总价低，风险低，出租率高。 核心心里需求：现在买能租多少钱？租给谁？有人气吗？地段好吗？很精明，最关注租给谁？谁会住在这里？注重立竿见影的效益。,游离人群,核心目标消费群再分析,强烈需求 一次置业居住需求，单身贵族 有需求 二次置业以上居住，精神贵族 有闲钱 二次置业以上，投资客，游离人群,一见钟情：共同的精神追求，拿铁精英、拿铁精神,拿铁精英释义,拿铁是意大利文“Latte”的译音， latte原是一种意大利牛奶，拿铁咖啡的配料。 拿铁精英，其实就是在用自己的思维方式，给生活这杯苦咖啡注入一缕温暖的奶香。他们让原本不易的、枯燥的生活不经意间焕发出一种香甜芬芳，平添了对生活的热爱，是一种生活的艺术。 拿铁精英的标签是：表面传统、骨子里极其前卫，极致的享乐、宠爱自己、无边的自由。 拿铁精英的特征：外表低调温良，灵魂另类狂野。拥有丰富感情和强大内心的拿铁族，善于游走于多重社会角色间。会严密思考也会天马行空；会归家祭祖更会相忘于江湖，崇尚独立精神的理性享乐主义，透过体面斯文的外表，那些精神的刺青在灼灼燃烧。 拿铁精英们的几个关键词： 一是合适，要在合适的时间做合适的事。 二是中立，流行的意见并不重要，听自己的意愿才是对自己好。 三是适意，人生短短数十年，没必要让自己太累。,拿铁精神释义,本意：拿铁，意大利“LATTE”的译音，原是一种意大利牛奶，作为咖啡的配料。 咖啡：拿铁咖啡（ COFFEE LATTE）便是由咖啡和牛奶调配而成的一种经典组合。给咖啡的苦味里注入了纯粹的奶香，搅拌了咖啡的枯燥，在流动的黑云白之间游走，凝结成苦于甜的完美融合，充满高雅和浪漫。 生活：拿铁生活方式是这样一种生活方式，它不同与小资的娇情 ，同不于BOBO的奢侈，一切都讲究合适、中立、适意。是一种理性与感性兼备，带着实用主义的浪漫生活。拿铁族用自己独特的思维方式，给生活这杯苦咖啡注入温暖的奶香，平添了对生活的热爱，是一种生活的艺术。 精神：独立、对话、融合。 与项目的关联：项目位于曲江新区，是公认的高端居住区。小户型、自身立体配套与别墅级环境相结合，决定了低价格享受别墅级生活。项目本身的这些特性吸引的目标群，正好符合拿铁一族的特征。,如何让他（她）爱上你？,问题四：,爱上拿铁城,漂亮吸引 外表别墅高雅的气质 精神共鸣 拿铁精神 物质门当户对 摩登别墅的十大标准，系出名门 完美生活 中西合璧，内外兼修 唯一性 只能爱我,拿铁城二元定位论,拿铁城开盘前整合传播战略,PART 2：,核心定位点 震撼知名度 造势强反应 行销聚人气,拿铁城开盘前整合传播战略,事件营销 动态行销 活动持续,聚人气 拉人气 增人气,拿铁城开盘前整合传播战略,PART 3：,拿铁城开盘前媒介计划方案,一、拿铁城项目总体推广费用预算,（一）总销售金额： 按照项目均价6000元/，总建筑面积62000，总销售金额为3.72亿元。 （二）总费用预算： 1、费用规范：通常推广预算的总额为总销售金额的2%3%之间，而其分配的原则，大约在下列的范围内： 1）对外之媒体费用：约占广告费用的50%60% 2）现场之布置费用：约占广告费用的20%30% 3）印刷之业务费用：约占广告费用的5%10%,总推广费用须包含的项目，通常有以下六项： 1）现场部分 2）基本道具 3）印刷资料 4）看板旗帜 5）媒体费用 6）其他支出 其中1）、2）项属现场布置费用；4）、5）项属对外媒体费 用；3）、6）属印刷及业务费用。,一、拿铁城项目总体推广费用预算,2、拿铁城项目总体推广费用预算 总推广费用：3.72亿元2%=744万元 3.72亿元3%=1116万元 1）对外之媒体费用：约占总推广费用的50%60%： 按2%计算：372万446万 按3%计算：558万670万 2）现场之布置费用：约占总推广费用的20%30%： 按2%计算：149万223万 按3%计算：223万335万 3）印刷之业务费用：约占总推广费用的5%10%： 按2%计算：38.7万75万 按3%计算：55.8万111.6万,一、拿铁城项目总体推广费用预算,二、拿铁城工程进度安排,2009年1月15日：主体封顶 2009年510月：外墙外保温 2009年611月：内墙面 2009年1011月：室外配套 2009年10月2010年1月：景观 2010年3月-5月：交房,二、拿铁城年度推广阶段划分,12.18,2.14,11,5,4.10,形象期 蓄客期,引爆期 认购期,3.12,持续 强销期,12,5月,6,7,9,10,8,持续 强销期,持续期 扫尾期,二、拿铁城年度推广阶段划分,以最低2%，之最低配比率核算。,三、拿铁城开盘前推广媒介费用预算,（一）主力媒体：,（二）辅助媒体：1、短信,三、拿铁城开盘前推广媒介费用预算,（二）辅助媒体：2、其他,三、拿铁城开盘前推广媒介费用预算,（三）行销活动预算,三、拿铁城开盘前推广媒介费用预算,PART 4：,拿铁城系列报纸创意方案,报纸广告目的,1、看到到达率 2、知道拿铁城的摩登别墅标准 3、行动打电话,系列创意设计方案（一）,3月6日创意设计 难养？好养！,3月12日创意设计 墅，非墅！,3月19日 创意设计 卑微？尊贵？,系列创意设计方案（二）,创意设计 女人难养？女人好养！,创意设计 卑微？尊贵？,创意设计 树？非树？,PART 5：,拿铁城售楼中心装饰方案建议,（说明：公司策略仅从项目整体调性提出装饰建议，荣华地产对售楼中心装饰应有总负责人，整体把控时间进度、工作进度）,目的：,结合前期项目形象定位和调性定位进行装饰，提升项目形象； 为来访客户提供一个舒适的商谈环境； 更好的展示项目的文化个性； 摩登“别墅”十大标准之一“五星级”拿铁咖啡馆。,体现个性、独立、现代感； 让客户感觉到舒服、时尚、浪漫、与众不同的品位。,内部装饰的调性:,具体费用预算建议：,液晶电视：30，000元； 咖啡器皿（酒具、茶具、咖啡器具及其相关）：46，000元； 绿色植物：15，000元； 工艺品（雕塑、布艺等小品）：30，000元； 花瓶（花瓶、插花）：20，000元； 装饰画：待定； 服务生、专业技师：共10，000元月； 其他：5，000元； 合计：156，000元（未计装饰画费用） 。,五星级拿铁咖啡服务区用品采购及报价建议,（以下价格，均为西安咖啡协会初步报价，未谈价。）,前厅吧台,前厅吧台是刚进入售楼中心的第一个空间，故对客户的第一印象有着非常重要的意义，为了展示、凸显我们售楼中心的独特、时尚以及拿铁精神、咖啡文化，故我们建议在前台的展示、功能区摆放部分精美的咖啡器具和咖啡原料等手工制作感较强的主题元素，以使客户对这里留下最初的独特、美好印象，从而吸引客户步入下个空间。,建议采购咖啡设备,建议采购咖啡设备,建议采购咖啡设备,建议采购吧台器具,建议采购吧台器具,建议采购原辅料,建议采购原辅料,总计：45137元,售后服务,长期提供技术支持。 对设备提供一年原厂质保。质保期内，提供免费的设备维修和保养，如发生故障保证在48小时内使机器恢复正常工作，若遇特殊情况，机器无法在48小时内恢复正常工作，则提供备用机器。质保期内如购买方操作不当或非产品质量问题的其它原因造成的设备损坏，购买方应支付更换零配件费用。质保期满后，提供终身保养维护，但购买方应承担零配件费用及维修费。 提供原辅料送货上门。 免费研发制作配方。,关于拿铁城吧台管理方案建议,陕西百福行贸易有限公司负责提供人员、日常培训管理及经营指导，拿铁城需支付陕西百福行贸易有限公司管理费用3000元/月（日常经营、原辅料购进及人员工资由拿铁城自行解决）。 具体如下： 人员配备：咖啡技师2名，月薪每人2500-3000元；服务人员2名，月薪每人2000元。 日常管理工作：日常人员的管理，定期对咖啡技师及服务人员进行培训，提供经营所需的所有产品配方以及日常经营指导。,出品方案,风味拿铁： 焦糖拿铁 / 玫瑰拿铁 / 杏仁拿铁 / 太妃坚果拿铁 / 榛果拿铁 / 香草拿 铁 / 姜味拿铁 / 薄荷拿铁,拿铁艺术,备注：需专业技师制作,酒具、咖啡原料、咖啡器具,前厅吧台图示,前厅吧台图示,洽谈接待区域,洽谈接待客户的区域是整个售楼中心里最为重要的区位，因为在这个空间中是客户和置业顾问深层次交流、了解项目的区域，往往客户在这里是最理性、最专注的时候，故洽谈区一定要舒适，并充满着和项目接近的个性及特点，让客户能通过洽谈时温馨的体验和置业顾问细心的服务、讲解，而对项目留下美好的印象，并最终下定。 因为洽谈区连接前台接待区，故装饰风格上应考虑到整体、统一，建议用四人方桌，墙体上配有咖啡元素的时尚黑白画，以增加细节的文化、品味感。,洽谈接待区域图示,接待桌椅,备选家俱详细内容（欧式风格）,品牌名称：香港欧迪堡（西安店） 地址：西安长安科技产业园信息大道2号一楼5号（正门电梯左侧） 电话：02988889200 靠背椅报价：2868元把（米色皮革） 座椅报价：1192元把（米色皮革） 注：以上报价均可享受7折优惠 制作周期：25-35天,备选家俱详细内容（简约风格）,品牌名称：恰尚居 联系人：张宝庆 电话81927321 靠背椅报价： 型号：X0041 单价：780元把钢架腿 650元把木腿 型号：X0051 单价：850元把木腿（高背、平背） 单椅椅罩：180元个 制作周期：20-30天,其他家俱款式参考,其他家俱款式参考,墙体卖点装饰挂画,接待中心仿红砖墙体颜色和整体反差较大，为了淡化墙体的色彩和突出咖啡元素，顾选用黑白卖点装饰画来装饰墙体，和整体感觉一致，画面内容以产品卖点为主，阐释我们的项目、产品优势。,墙体卖点装饰画图示,产品卖点装饰画,窗帘图示,灰色窗帘,沙盘讲解区域,沙盘是整个售楼中心里最能直观体现项目的地方，也是客户初步了解项目基本情况的地方，此区域应该突出重点，强调项目沙盘，让客户的注意力全部集中在沙盘中。,沙盘讲解区域图示,沙盘布置区域,工作前台,工作前台是置业顾问工作、接听置业电话的区域，应该整洁、严肃，并在前台后墙上配有拿铁城项目LOGO，以使客户加深对项目的记忆和认知，并使来访客户对案场有视线集中的重点。,工作前台图示,拿铁城LOGO,过渡区：,过渡区是连接接待区和电梯间的一个通道，结合原有设计，应以放松和休闲为主，建议在此摆放些特别的咖啡元素的装饰品，如加大的咖啡杯，以增加个性，吸引更多的眼球，使休息及看房的客户在此能放松、交谈项目的种种事项。 增加了儿童游乐区，目的在于给前来看房的客户孩子留有一定的活动区域，更加体现我们的细节和人性化。,过渡区图示：,儿童游乐区,看房电梯间：,拿铁城项目独特的看房电梯，全西安首创，在等待电梯的同时客户会逗留驻足，故应配合时尚画和装饰品来提升项目的品质感和个性。,看房电梯间图示：,项目卖点装饰画,精美桌台,卫生间：,卫生间建议采用智能自动更换座套的高级马桶，卫生间里摆放植物和鲜花，让客户在处处细节感受拿铁城的独特和用心。,PART 6：,拿铁城开盘前系列行销活动规划方案,活动一：网络征集摩登“别墅”十大标准,活动背景： 09年初，房地产市场逐步回暖，08年观望群体的需求量逐步释放，特别以投资客及刚性需求群体为主。拿铁城项目哪里吸引他们？对于摩登“别墅”的标准，在他们的心中又是一个什么样的概念呢，仰或必须达到一个什么样的标准？怎样的小户型才能吸引他们？,活动目的： 1、借此次活动在网络间打响拿铁城项目知名度，使项目得到大众的传播及认知； 2、广泛了解不同需求层次客群关注点，并征集拿铁城摩登“别墅”标准； 3、将独立、对话、融合的拿铁精神传播到网络之中，使拿铁精神深入人心 ； 4、活动用高额奖励吸引关注，炒热项目，引起市场话题； 5、利用网络力量，建立项目全国知名度，吸引京、沪、粤、港目标人群。,活动内容: 1、活动主题：网络征集摩登“别墅”十大标准； 2、活动时间：3月13日4月9日； 3、主办方：荣华集团、公司策略； 4、活动发布媒体：搜房网、 800J、焦点网等。,活动最终奖项标准建议： 为激发项目关注度及目标客户群参与度，故建议最终大奖得主奖励项目最小户型一套（38平米）首付款，引起市场话题。,搜房网提供的活动具体方案,“全民参与，摩登别墅标准”有奖征集活动推广方案,“全民参与，摩登别墅标准”有奖征集活动推广：（时间20天） 在拿铁城4月10日开盘前，用20天的时间来做网上调查，全民参与“摩登别墅”标准的讨论，建议采用硬广宣传，主要形式为： 搜房网广告位（建议采用首页比较好的广告位）通过硬广可以链接到搜房网为拿铁城专门制作的营销专题征集页面： 活动主题以及活动名称 （譬如：拿铁城，西安第一座摩登别墅）投票留言区 参与得大奖（你眼中的摩登别墅标准？）引入项目介绍（引言）奖品设置：（刺激眼球，调动浏览者的主动参与性，达到聚集人气的目的）1.项目区位介绍、点评2.项目景观配套介绍、点评3.项目品质定位介绍、点评4.项目户型亮点展示、点评从地段、景观、配套、品质等方面来阐述拿铁城曲江中心极摩登别墅的产品定位工法材质及样板间亮点展示、点评意向客户登记信息列表 建立投票系统：可以事先罗列既定的摩登别墅应具备的条件标准，供参与者来选择，网上投票参与；建立留言系统：并设置留言板共参与者来发挥自己对摩登别墅定义独到的见解。,搜房可提供的支持：,专题制作 （如上） 新闻炒作 在活动前期，在新闻炒作上从拿铁城项目案名的来源出发，延伸到“曲江中心极摩登别墅”的产品定位，通过人物采访等形式将拿铁城项目进行广而告之。 通过“拿铁城，西安第一座摩登别墅？”等疑问式手法的新闻炒作来引起大家对“摩登别墅”标准的热议，为后期网上调查讨论做铺垫。 软文宣传策略拟定为： 通过多渠道多形式的软性宣传，将荣华集团的企业整体概念与“拿铁城”的产品特点相结合广而告知。同时将拿铁城的开发理念、区域价值、景观配套等做为题材贯穿于整个宣传流程中。其将以新闻形式发布，并第一时间提取到西安搜房网首页。便于及时浏览、搜索引擎的快速收录。 在活动进行中，实时的将活动进行中的亮点挖掘，用作新闻炒作。,论坛炒作 搜房将加强并引导“拿铁城”的论坛健康纯洁发展，通过适当发帖，话题引导以此带动人气，让更多的对拿铁城项目感兴趣的网友参加进来，并以此通过对“拿铁城”的理念、产品、规划、设计等内容进行BBS营销，以此带动人气，并及时对论坛进行管理和维护。 以论坛的形式及时发布项目的施工进度，户型，价格等，建立开发商与网友之间的交流平台，更好的实行BBS营销。 短信群发 搜房网会通过群发短信和邮件的形式给搜房网友中城南、高新区域的意向购房网友，告知此次活动的举行以及楼盘最新的动态销售信息。,新房页面 在西安楼盘四月开盘预告专题、新推楼位预告专题中优先推荐拿铁城项目。 搜房看房记：在三月份期间为拿铁城做项目看房日记。本项服务已经成为搜房的一品牌栏目，是通过搜房的记者，以一普通购房者眼光，亲临售房现场，通过其所见、所闻，记录其所思所想，最后写成一篇看房记，目前，本服务在开发商中知名度甚高。,合作模式：,第一种：固定广告位+专题，投放时间20天，价格：39000元 广告位：置顶部旗帜TR 尺寸：420*60 第二种：非固定广告位+专题，20天， 价格：33000元 广告位：首页游标 尺寸：80*80 第三种：固定广告位+专题，20天， 价格：27000元 广告位：首页小横幅2 尺寸：300*90,搜房其他介绍：,搜房网看房团： 搜房网已经成功举办多次网友看房团，并得到了广大网友的好评，也得到了参加看房团各大开发商的认同。 搜房卡： “搜房卡”是基于全球华人房地产门户搜