中海国际社区3地块推广整合方案.ppt

世界是平的,中海国际社区 1-3地块推广整合,尚美佳中国中海提案导读 PART1:MY时代的全民营销观（客层圈定位） PART2:MY时代的1-3地块整合包装（包装及推广） PART3: 推广媒体组合策略（推广媒体建议） PART4: 广告性格集阵（LOGO、视觉表现） 附件: 托斯卡纳上中产肖像（附加调性案）,？,！,”,YOU影响世界,时代周刊全球年度人物：YOU,世界是平的提出全球化语境 世界不再向任何角度倾斜泛全球化时代到来,世界是平的，任何人都是世界的主人。,世界的改变不再依靠公众领袖或者权威学者 我们赢得世界，并且可以共享任何世界资源 全球化的好处，现在正逐步深入你的生活里,MY已完全是这个时代的主角，它是每一个积极向上的人,我们改变了世界发展规则，我们主宰着信息时代 我们掌握着全球前进的缰绳，我们构建着新的世界秩序 我们是时代的第一人称，充满着任何的可能性,那么MY和本案的诉求有什么关系？ 我们觉得MY是一个时代的主角符号 因为MY将是中海国际社区的市场买单人,PART1:MY时代的全民营销观 从中海国际社区的市场扩散到1-3号地块的市场凝聚,100个楼盘，有100种目标人群的界定 常规的人群定位，无非是首先将客群直接定死，为自己套上一个固定的框架：我 们就是卖给这群人的。然后去争夺市场上定位同化的某块蛋糕，主观而过于狭隘 为什么不能让客户主动的接近项目或者接近自己呢？ 这是个根本无法直接在板子上强硬钉钉子的年代！,上面这段话并非有意抵触什么，只是在这样一个全球化的MY时代 如果过分强迫的赋予某个客群某种圈子，只会让市场越来越失去吸引性 让客层主动对位，给予客层自信，似乎在诉求接受方面将会更为亲善 并且为什么非要设定一个具体的网呢？人人都充满可能性！,那么，现在我们提出本案的客层营销策略： 门槛不设在推广宣传上，只设定在产品上！ 广告要给予客层兴奋，但产品要将客户区分,为什么这样说，因为中海已打动了“我” 100亿战略是MY时代来临的全民营销谱 在观察中海前期的推广节奏后，我们会发现中海走的正是一种全民营销概念的体 现，中海集纳的客户覆盖已完全笼罩了城市里的“我”，无论高端产品、中低端 产品都为时代的“我”们提供一种购买的选择，“我”已经成为中海的绝对客层 中海让城市的每一个人，都产生了一种对味自己的购房口感！ 这是其他楼盘所缺乏和羡慕的，中海诱惑了所有的买房人！并让他们崇尚着！,但到此，根据中海的营销节点，中海国际社区首推的将是5-6地块 5-6地块的客层将是“我”客层中的大众部分，将会营造出广泛的市场影响 但在将5-6地块的市场能量转换到1-3地块的时候 我们对话的我就会上升到具有更强自信力的社会精英（MY掌控阶层） 因为我们面对的是更加具有世界性的1-3号地块,这个过渡期将十分关键，我们将这个过程定性为一个中海针对全民推广的 收网过程，将采用自然淘汰的法则进行客层过滤与筛选，即深度执行我们 的策略，通过1-3地块的品质属性，将我的全民客层进行人群区隔，更需要 在地块整合包装上营造充分的高度感，将产品与客层一体化包装。,1-3地块客层定位MY更乐于主动消费的社会精英者 他们是充满可能性的一群人，他们有我的人生追求，畅享绝对的成就感,他们依然是一个泛群体，但更多时候他们使用主动语气 他们在第一人称与第二人称之间，更习惯自己做自己的主语 他们的思想是高效的生产力，创造全世界最富经济效益的GDP 他们没有具体的年龄界限，在全球化时代他们可能是60、70或80人 区别他们的方式不是WHO ARE YOU，而是MY TIME,在资讯泛滥的时代，面对这样理性而又充满热情的MY们 我们如何将他们识别，又该以什么语气与他们对话？,1-3地块推广诉求总原则 和他们站在一起，以第一称谓走进他们 广告语气以绝对的“我”为诉求的重心,以上是我们确定的1-3地块市场客层及心理 接下来，我们将思考产品本质上的我诉求 下一页，提醒进入MY时代,PART2:MY时代的1-3地块整合包装 1-3地块案名包装推广语提炼推广思路集结,怎样的楼盘称谓才能具有MY的主动对位感 同时又能折射托斯卡纳的欧式风情感 最后还可传达全球化的第一人称感,主动案名MY TWON麦镇,案名中心立足点“我的”，诉求一个目的：这是我的（成就感） 在结合托斯卡纳的契合点上，将落点落向了具体的地点，即TOWN，欧式口味 并以纯英文的方式进行命名，中文取为麦镇，起到在市场传播中的新鲜突围效果 它的传播好处在于：你住在哪里？我住在MY TOWN！,世界为“我”共享,广告语深刻体现世界是平的特质，突出主角特色，享受全球资源！ 诉求主导感与前进感，同时投射自我肯定气质，在世界的平中，追逐自己的未来 将我的进取精神与能量释放，使客户感受到精神鼓舞，产生兴趣，赢得自信，最终向往,MY TOWN 如何与产品的推广契合？,本案的第二个推广策略 MY TOWN背景下的客层诉求与产品诉求 步骤一：先诉求客层“MY”的属性，将客层自信心托高 步骤二：然后诉求产品的品质属性，让客层进行自我对位,推广第一阶段 形象奠定与客层托高,推广第二阶段 宏观卖点分节奏释放,MY诉求 “我”的客层诉求 “我”释放的能量,TOWN品质 麦镇品质点诉求 刺激客层心理感应,MY TOWN 入 市 推 广 路 线 图,2007年7月20日8月10日（三周）,2007年8月17日9月7日（四周）,这样的推广路线，我们能达到什么效果？ 很明确，如果你是MY客层，在吸取自信之后， 在诉求产品阶段我们想达到这样的目的 假使你的最低心理接受价位在4500元/ 那么，诉求托斯卡纳后，请你主动将此价位提升100元 在诉求邻近芙蓉园与海洋馆后，请你再主动将价位提升100元 在诉求组团式的景观营造时，再请你主动提价100元 OK，MY TOWN，前期推广后，市场起价4800元/ 并且让客层自动在我们的推广进程中，进行自我推进与区分（对位）,这就是MYTOWN制造的兴奋点 当然，加之中海品牌的植入，我们相信 本案出水后，对西安中高端市场，将形成一个让城市集体兴奋的磁场,当然这些全只是纸上的思路， 如果没有一个好的媒体战略配合的话 无论如何？也只能是一纸空文！,PART3: MY TOWN 媒体策略 三场互动推广手法市场现场磁场,现场动线控制，营销展示面构建,三场MSA互动整合模式,磁场Allure,现场 Scene,市场 Market,释放,演绎,客户感染,市场前瞻性诉求，营销时势推广,运动组织与文本沟通,磁场Allure,现场Scene,市场Market,现场氛围营销 现场营销活动,特性营销文本（非楼书） 提升客层身份感的道具,主力媒体：华商报 西安晚报 户外媒体：城市户外、车体、灯箱 特性媒体：机票封套、电梯DM、 娱乐直投杂志,磁场Allure,现场Scene,市场Market,现场分区包装 每月举行托斯卡纳 系列风情体验活动,邀请王受之做MYTOWN 生活文本，增加磁场力度 制作MYTOWN信誉卡，与招商银行合作发行。,MYTOWN广告推广形象、产品 华商报MYTOWN专栏邀请不同 年龄的MY代表者撰文，炒影响力,PART4: MY TOWN广告性格集阵 LOGO 文案调性平面视觉推广应用,MY TOWN广告调性表现集阵,MYTOWN 世界是平的 在全球化语境下的今天，世界是平的 它将不再向任何角度倾斜，全球一体的时代已然到来 站在世界的任何地方，你可以共享纽约股市信息、巴黎时尚风潮 或者充满风情的托斯卡纳生活情调，一切都不再具有距离 正如你所看到的今天，我们已成为绝对的社会主角 共享世界资源，时代以我为尊。中海国际社区，世界500强企业中海集团重献西安的品牌力作，以优 质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会主动阶层，打造高尚生活深度服务场。 MY TOWN 世界为“我”共享,MYTOWN 世界是你的 但归根结底是我的 人人都是世界的主人，话语权已不再偏向权威的论述 当我们以奋进的力量昭示出世界的明天，我们都将是时代的领袖 我们改变世界发展规则，掌握着全球前进的缰绳，构建着新的世界秩序 共享世界资源，时代以我为尊。中海国际社区，世界500强企业中海集团重献西安的品牌力作，以优 质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会主动阶层，打造高尚生活深度服务场。 MY TOWN 世界为“我”共享,MYTOWN MY TOWN 我的时代 我的镇 我的时代，我享我所追崇的生活，房子于我，是一种身份的称谓 生活于我，是缔立南北极的阶层磁场，我所想要的任何事物 今天的我皆可以畅快的拥有，托斯卡纳，我现在，我正在，去往她的路上 共享世界资源，时代以我为尊。中海国际社区，世界500强企业中海集团重献西安的品牌力作，以优 质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会主动阶层，打造高尚生活深度服务场。 MY TOWN 世界为“我”共享,MYTOWN 阳光、美景、葡萄酒 托斯卡纳艳阳下 欢迎关注同步世界的实力住区【MY TOWN】 MY TOWN，原味呈献托斯卡纳生活风情，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅 的标准。中海国际社区百亿崛起曲江特别锻造，以欧洲工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源 注入社区配套，在学校、景轴、会所等高尚配备领域着重组织，贝尔高林全力担当规划设计，世界 500强企业中海集团重献西安的品牌人居力作，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约 洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及MY TOWN的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照欧洲建筑标 准，根据托斯卡纳建筑品位进行精细营造，正因如此，MY TOWN的建筑产品和生活景象将可以得到 全面执行和输出层面的高度保障。 MY TOWN麦镇世界为“我”共享 香浓上市请我闻香而动,MYTOWN 圆拱门、坡屋顶 生长在托斯卡纳麦镇上 欢迎关注同步世界的实力住区【MY TOWN】 MY TOWN，原味呈献托斯卡纳生活风情，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅 的标准。中海国际社区百亿崛起曲江特别锻造，以欧洲工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源 注入社区配套，在学校、景轴、会所等高尚配备领域着重组织，贝尔高林全力担当规划设计，世界 500强企业中海集团重献西安的品牌人居力作，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约 洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及MY TOWN的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照欧洲建筑标 准，根据托斯卡纳建筑品位进行精细营造，正因如此，MY TOWN的建筑产品和生活景象将可以得到 全面执行和输出层面的高度保障。 MY TOWN麦镇世界为“我”共享 香浓上市请我闻香而动,鉴于本案重点探讨1-3地块的调性整合 亦对具体产品卖点尚缺乏详细了解 故本案重在表现生活观念，在推广方面不做具体深入 仅做宏观思考，有待进一步沟通与交流,MYTOWN整合观念提炼参考资料 新周刊：我世代、下一个明天南方人物周刊：我们时代的领袖 时代周刊（TIME）YOU、周末画报、城市画报等多种相关类文本,感谢聆听以上提案，恳请交流意见 谢谢！但提案没有结束，请忘掉刚刚看到的 下面，我们转身再进入另一个世界,托斯卡纳上中产肖像,附加调性提案本案仅表现调性未含详尽策略,本创意诞生于一枚橄榄,作为世界上最盛产橄榄的地方，大片的橄榄园是托斯卡纳的风情象征,橄榄象征着和平、友好与家园的寓意 同时具有着世