营销组合西蒙经理培训.ppt

Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,1,STP,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,2,现代战略营销的核心,STP,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,产品定位 Positioning,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,3,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品; 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场; 可口可乐早期;,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,4,产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。,现代战略营销的发展阶段,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,5,现代战略营销的发展阶段,目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 百事可乐：新一代的选择,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,6,市场细分的程序,调查阶段 分析阶段 描绘阶段,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,7,细分消费者市场的依据,地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性,行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,8,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,9,替代产品,进入/退出 壁垒,供应商的 讨价还价能力,客户的 讨价还价能力,行业盈利性,分析工具之：波特的行业结构模型,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,10,分析工具之：波士顿矩阵,低,高,高,相对市场份额,市场增长,低,明星,金牛,问题,瘦狗,波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效.,确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。 就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据 计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益 将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵 根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,11,选择目标市场,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,12,目标市场的选择,单一市场集中化： 只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,13,目标市场的选择,有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,14,目标市场的选择,市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,15,目标市场的选择,产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品。 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,16,目标市场的选择,全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,思考点 ： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,17,目标市场策略,无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性； 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象； 可口可乐早期的产品和推广策略； 中国的步步高VCD与李连杰； 好处：成本的经济性 如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,18,目标市场策略,差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 因此，公司要防止市场划分得过细,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,19,目标市场策略,密集性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 如化妆品-小护士,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,20,市场定位战略,定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,21,办事处经理的STP,S: 销售型、推广型背景； 消费品、工业品背景； 南方人、北方人特点； 男性、女性； T: 销售能力的增长； 营销能力的健全； P:具有狼性的学习型职业人才；,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,22,区域市场细分,零售市场 分销市场 批发分销市场 形象零售市场 建材超市 销售型超市 布局型超市（着眼于未来）,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,23,区域市场细分,家装市场 大型家装 全国连锁 地方连锁 中型家装 地方连锁 发展中企业 小型家装,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,24,区域市场细分,工程市场 办公楼 酒店（三星级以上） 商品房 写字楼 商住楼 学校等事业单位 零售工程（饭店、酒吧、茶楼、咖啡厅）,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,25,目标市场选择,依据以下因素的组合： 对产品档次的需求 产品的选用决定权 施工方式的选择 战略合作的可行性 企业发展目标的趋同性,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,26,市场策略,行业特点是品牌关注度低； 消费者特点是自身知识少，容易教育； 突出来自欧洲的实力背景，产生信任； 通过专业的品牌定位，差异化于其它品牌，直击消费者心理； 通过强化最好的品牌宣传场所销售终端形象建设，形成我们的竞争优势；,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,27,营 销 组 合,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,28,营销概念,基恩.凯洛斯将营销概念分为三类： 1、营销是一种为消费者服务的理论。 2、营销是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。 3、营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程菲利普.科特勒,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,29,营销的五层价值,一、营销的理念价值 超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。 二、营销的商业价值 应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。 三、营销的方法价值（行动方法论价值） 营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,30,营销的五层价值,四、营销的传播价值（沟通价值） 营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。 五、营销的策略价值 营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,31,营销思想的演变,P,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,32,60年代麦卡锡4P思想,产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,站在企业的角度看营销，60年代！,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,33,70年代科特勒麦卡锡7P思想,产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 人员People 公共关系Public Relations 政治Politics,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,34,90年代劳朋特4C理论,消费者Consumer needs and wants 成本Cost 方便Convenience 沟通Communication,站在消费者的角度看营销,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,35,把产品先放到一边，我们要加紧研究消费者的需求与欲望，生产消费者想要的产品，而不是卖我们所能制造的产品； 不要根据我们的各种成本来制定价格，而要了解消费者为了满足其需求能够付出的成本； 渠道解决了物流问题，更多的是要解决顾客购买方便的问题； 要做到能和消费者进行充分、有效沟通。,90年代劳朋特4C理论,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,36,4P4C4V,营销理论的发展变化 4P：产品、价格、渠道、促销 4C：需求、成本、便利、沟通 4V：差异化、功能化、附加值、共鸣,需要我们一步步接近客户、接近消费者。,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,37,我们该怎么做？,企业 要用4C来思考； 用4P来行动！,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,38,市场营销因素组合,营销活动要面对十六个变量的组合 -产品定位、组合、包装、品牌 -分销通路模式、中间商策略、渠道管理、物 流配送 -促销广告、推销、公关、营业推广 -价格基价、折扣、付款时间、信贷条件,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,39,外围市场的STP（举例）,S： 1、当地经济良好，政府新迁，城市开发转移； 2、消费习惯发生变化，趋于高档化发展和自主购买； T： 工程市场：占60市场份额，以政府办公楼和酒店为主； 零售店面：占40市场份额，以店面直销和电工为主； P： 迅速建立专卖店，树立高档专业的品牌形象；并建立当地良好的政府客情关系；,Simtone Electrical Sales & Marketing Head Office P.R.C,