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4 电 影 艺 术 第 3 2 5 期 长短辑 当电影沦为广告作品 中国电影植入广告的利与弊 关雅荻 “老婆，快点出来看上帝”在影院看到 爱呼 2： 爱情左右 片尾高潮居然 是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携 “后视镜” 飞向宇宙时，我被雷得脑 子里只剩下至尊宝的这句台词。虽然有着 “呼叫转移” 系列前两部的铺垫，但我还是 被这部贺岁 “广告” 大片给雷得不轻见过电影里有植入广告的，但没见过广告植 入得如此 “毫无顾及、名目张胆” 的。有人说： “2008 年的某些电影，传达给我们的信 号就是以前还是骗我们的钱，现在已经改明抢了。 ” 对我而言， 爱呼 2 就是一部 如此 “抢钱” 的电影。 紧跟其后上映的 非诚勿扰 ，片中大量的商业广告植入用 “铺天盖地” 来形容应该 不过分，虽然植入手法比 爱呼 2 整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创 作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过 多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片 现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响 非诚勿扰 成为近 年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势， 预计 非 的最终票房会超过 集结号 这大大出乎很多业内人之前 “票房能过两亿就不错” 的判断。所以，冯小刚这部贺岁片 其实应该改名叫 冯的报恩 ，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。 被央视多次公开评价为 “山寨文化元年” 的 2008 年，中国电影人和广告人不知何 时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着 “票房是检验电影的唯一标准” 的大旗，披荆 斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代 都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像 “病毒” 一样迅速互相传 染、复制着爱呼 2 、 非诚勿扰 、 桃花运 、 女人不坏 、 大搜查 、 疯狂 的赛车 ，这哪里是电影间的较量？简直就是一场 “广告大战” 。有一个广告导演朋友 曾向我发问，但又像自说自话： “我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影； 怎么现在 这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？” 不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实中国 电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由 要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008 2009 年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦 为含电影的广告的 “怪现状” ，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此 白白被 “抢走”？！ 宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠 道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅 中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分， 电影广告分为四类： 贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前 两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之 外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。 贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴 片； 从地域上分为全国性贴片和地域性贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形 式，也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影 关雅荻 男，1979 年 11 月生，北 京电影学院 2003 级文学 系硕士研究生，曾任保 利博纳电影发行有限公 司总经理助理，现为独 立电影制片人。 长短辑当电影沦为广告作品中国电影植入广告的利与弊 电影艺术2009第二期核红样1-89.indd 482005-3-3 18:41:09 2009年第2期 4 广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007 年 北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为 1.6 亿元，假设即使 2008 年翻倍增长，国内贴 片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一 部分，小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是 决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一，截 至 2008 年，国内市场有效银幕刚刚超过 4000 张， 显然国内贴片广告市场潜力巨大。 电影广告的整合营销就是 “把制片、发行和放 映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心， 建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道” ，具体 主要分为版权授权、电影活动和衍生产品三大块。 版权授权、电影活动从具体操作上主要通过商业 购买和资源置换两种方式在执行，从具体形式上 又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载 影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等； 衍 生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的 各种推广、公关活动，从活动性质角度，主要分 为影片常规活动 （开机仪式、关机仪式、首映礼等） 和借助影片内容独立展开的主题性活动 （如高校巡 演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等） 。 电影的衍生产品和相关后电影产品开发，也是电 影整合营销一部分，通过不同的产品渠道起到电 影宣传推广作用的同时，更重要的是可直接带来 潜在的巨大收益，但此部分并非本文重点，暂不 详述。 广告主直接成为影片投资方目前国内比较少 见。但在 命运呼叫转移 里，我们就能看见中国 移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方 之一，这种情况主要是不仅能方便有效地保障影 片最大化地调用广告主的媒体资源，同时广告主 也拥有影片相关的版权和收益权。但这种 “炒房炒 成房东” 的做法， 我个人并不认为有利于行业发展， 也不认为这种电影融资方式目前在国内会成为主 流。 最后一种就是本文重点讨论的植入式广告， 是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服 务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到 营销作用； 它往往根据广告跟电影结合的不同程度 分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直 接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入， 故事植入，主题植入，片名植入，品牌精神、理 念的植入 （品牌美誉度植入） 。植入式广告从策划 到执行，都需要一组非常专业的团队支持来完成， 其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业 的所有具体制作流程，并善于沟通。制作成本 1.5 亿美元的 变形金刚 ，广告植入收入达 4000 万美 元，制作成本 4500 万元人民币的 非诚勿扰 ，据 说片中各项产品植入收入也超过了 2000 万元。再 对比一下 95.43 亿美元的 2008 年美国年度票房总 收入和 42.15 亿元人民币的同年中国总票房收入， 显然中国电影植入广告要走的路还远着呢。 通过上面对电影广告从形式到内容的简要概 括，再回头看 非诚勿扰 和 “爱呼” 系列电影里的 植入广告，会发现其中有相似又有不同。华谊兄 弟和派格太合分别作为冯小刚电影和 “呼叫转移” 系列电影的出品方和幕后推手，虽然两家公司显 然都是目标直指投资回报最大化，但其广告营销 策略还是有着明显的不同。华谊兄弟虽然出身自 广告公司，但在跟冯小刚合作的早期，植入性广 告更多是尝试和探索性的，甚至在 大腕 里，是 “游戏性” 的，到了 手机 才是植入广告的 “正式 进攻” ， 天下无贼 时植入广告营销的成熟度在国 内已经独领风骚、一骑绝尘。之后因为两部冯小 刚的作品的题材限制，直到 非诚勿扰 ，华谊兄 弟自然不能错过这次 “收账” 的机会。可以说，华 谊兄弟对植入广告操作，是跟随冯小刚电影品牌 一起逐步成熟起来的。对刚刚步入产业化的中国 电影来说， 这种多年公司品牌和电影品牌的 “搭档” 共同成长的经验是非常宝贵的。可以说，冯小刚 电影里的植入广告更多还是以电影内容为主导的， 或者说还是植入广告更多在配合电影制作。 派格太合则借助其超过 15 年的电视媒体跟品 牌大客户沟通经验的积累，积累了一套客服经验， 在制作 “爱呼” 系列电影时，强调、放大电影的媒 体属性，直接将电影作为商业传播载体，作为一 个 “容器” ，采取直接 “傍大款” 策略，根据广告主 的市场需求，用电影为品牌传播做服务。至于电 影本身，在操作的时候更多沦为这次商业秀中的 “配角” 。无论制片人在接受采访时，强调有多少 观众对 “爱呼” 系列电影的喜欢，广告客户如何满 意，都无法改变 “爱呼” 系列重商业开发，轻创作、 制作过程这一事实。当看到 爱呼 2 居然有 10 名 编剧的时候，我甚至怀疑编剧是否也是按不同星 座选来的 （片中 12 个型男角色分属 12 个不同星 座） 。 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是 考虑怎么在电影中塞进更多的广告” ，这本是好莱 坞编剧时常挂在嘴边的抱怨，现在看来中国编剧 相当的与时俱进。这样先天 “基因缺陷” 的国产电 影，决定了导演、编剧只能做 “二奶” ，因为广告 主是这部影片的真正老板，而且他们目前是没能 力也不愿意去明白 “故事” 和 “人物” 对一部真正的 长短辑当电影沦为广告作品中国电影植入广告的利与弊 电影艺术2009第二期核红样1-89.indd 492005-3-3 18:41:09 电 影 艺 术 第 3 2 5 期 0 电影才是最重要的。 植入广告为契机的电影整合营销的诸多好处 的确是显而易见的，比如电影媒体功能和广告投 放的互补性，比如为制片人提早降低影片投资风 险，更重要的是重新定义 “电影” ，使电影真正成 为一种 “新媒体” ，摆脱了以往电影单纯只能向观 众 “讲故事” 功能的局限， 从而进入 “电影 2.0” 时代， 通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相 关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源 整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值 最大化。所以，从产业发展角度，植入广告逐步 渗透到电影行业是值得大力提倡和鼓励的。但在 前面针对冯小刚电影和 “爱呼” 系列电影的植入广 告，为什么我更多提出的是质疑的语气呢？我只 能通过电影产品的本质来回答。 电影本质是一种创意产品， “创意” 决定了电 影跟其他工业产品有着本质的不同。 “创意” 在于 它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型 的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细 微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有 着不同的魅力和气质。虽然电影行业同样强调 “工 业化” 、 “流水线作业” ，但它仍然与传统制造业可 复制性的流水作业有着本质的不同。电影的众多 不可复制性里，核心就是 “故事” 和 “人物” 。而且， 一部电影的好坏跟是否有植入广告，没有任何必 然联系， 但相反如果植入性广告不高明， 数量太多， 反过来一定会影响到影片创意本身“故事” 和 “人物” 。 简言之，电影的魅力在于其创意故事和 人物，创意好坏跟是否有植入广告无关，但如果 电影含有植入广告，电影本身的好坏则跟植入广 告的效果有直接关系电影越好，广告效果越 好，反之亦然。道理很简单，如果电影本身是一 部 “烂片” ，怎么植入广告都是反宣传。同时，植 入广告的方式要足够专业、足够巧妙和高级，而 不是简单粗暴，直接损害到影片创意本身。 另外，电影还是一门在 “作品” 和 “产品” 两者 间寻找平衡的艺术，也可以说是一门在电影制作 和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电 影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种 平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广 告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验， 要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告， 逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势； 另一方 长短辑当电影沦为广告作品中国电影植入广告的利与弊 电影艺术2009第二期核红样1-89.indd 502005-3-3 18:41:10 2009年第2期 1 面，我个人坚决反对忽视电影产品本质，一味急 功近利，追求眼前利润的做法。 但中国市场一个有趣的现象就是，尽管国产 片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴， 甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影 的广告，但不少这样的影片在中国市场上的票房 收入却不见得糟糕，有的甚至很好。可能有人会 根据这样的票房数字，来说明我前面的担心和质 疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗？票房数字能 说明一切吗？ 首先我们要明确，只有优质的电影其实才值 得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞，好 像看到的大片里面到处都是植入广告，但实际上 在好莱坞这个高度商业化的市场里，做植入广告 的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入 院线大范围发行的影片其实并不多，其中在制作 之初被评估为有创意的影片数量更少，同时，还 要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。 我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉 度，同时又适合做植入广告的 “国产好影片” 呢？ 像 爱呼 2 这样完全不在乎故事完整性，只 是想办法在有限的时间内把所有的明星、演员和 各种有趣、无趣的笑话都给一股脑儿塞进去，就 觉得可以对观众交差了。从某种程度上， “爱呼” 系列电影让自己和其他一些国产片患上了某种 “票 房综合症” ，甚至可以说 桃花运 的群星策略就是 直接受 “爱呼” 系列电影的 “市场成功” 影响。令我 觉得尴尬的是，这样的 “快餐电影” ，我在影院里 看着身边的观众一样笑得前仰后合。我实在不能 轻易断言像 爱呼 2 这样的电影屡次取得市场票 房成绩的 “成功” 对国产片今后的创作会有怎样的 影响，但总觉得对这样的成功经验怎么看，也像 是一本 葵花宝典邪乎。现在社会生活节奏 日益加快，国内观众从内心也是希望更多看一些 能让自己精神放松的 “快餐电影” 、 “俗电影” ，但 这依然不是制作质量糟糕的电影的借口。我个人 是无法从内容上对这样滥用观众的宽容和耐心的 电影有任何的溢美之辞。 从 非诚勿扰 和 “爱呼” 系列电影，我们可以 清晰地看到，近两年国产片的制片模式正在发生 着改变： 从最早的传统的制片环节驱动，开始转向 宣传、发行环节