八达岭孔雀城2011年推广策略沟通案86p.ppt

八达岭孔雀城2011年推广策略沟通案,北京今久传播第三事业部2011.2.21,思考前提,八达岭作为最具世界知名度的中国山之一，如何更给力？ 八达岭孔雀城远景规划浩浩八千亩，神马是最动人心处？ 山居与北京其它项目宣传的山居是否相同、有何不同？,一个共识 2011年八达岭孔雀城，卖山居生活,在现场杀伤力不足的现实下，还是要讲故事、造梦想、描规划、画未来。,再度审视 八达岭孔雀城的山居生活，是怎样的？,关键词：大山居、大资源、共享、万象、通达、潜力、国际、亲情、幸福感,审视八达岭孔雀城 “八达岭下 葡萄湖岸” “国际级生态山居典范” “国际级山地联排亲情小镇” “大山小镇逸生活” 大山/大盘/大规划/大资源/大配套/大品牌 作为孔雀城品牌“山系列”启幕之作 八达岭孔雀城不止卖山居，更是企业情怀与雄心的展示与探索 站在这个角度上，推广更应形成合力,回头探讨共识 1、如何讲故事？,从第一位帝王秦始皇东临碣石取道八达岭道，到肖太后巡幸、元太祖入关、明朝帝王北伐、清代天子亲征再到作为最纯正的长城成为全国重点文物保护单位、联合国世界文化遗产，为全世界游客膜拜参观。 集历史厚重与自然风光于一体的八达岭，总有讲不完的传奇故事。 但对于项目价值体系构建而言，仅挖掘至此，显然不够，不如跨国联姻。,要给八达岭孔雀城找个对象，并不难，最合适嫁接的莫过于阿尔卑斯山,山巅冰雪覆盖，山坡林木葱茏，山麓碧波荡漾，组成高山景观的旅游环境。 中国大百科全书环境科学 当然除了是世界著名的旅游滑雪度假胜地外，更是欧洲文明和那些著名河流多瑙河莱茵河的起源，自然也是欧洲乃至全世界最富有诗意最优美的居住生活重心，散落着无数个世外桃源般的小镇。,讲故事关键词：联姻,她本就有着过人的音乐天赋和极高的专业素养，但在中德联姻下的德国老公给力 助推下，凭借一首神曲让本已世界都知道了她。八达岭孔雀城，也不妨借力。,回头探讨共识 2、如何造梦想？,八达岭孔雀城，注定不止是北京的、中国的，她完全有天赋的优越和后天的规划而成为世界级山居生活小镇的样板。 八达岭与阿尔卑斯的联姻，让梦想与现实有了可以比翼双飞的支点。,梦想生活 八达岭孔雀城,度假梦,家庭梦,休闲梦,价值梦,小镇梦,山居梦,别人来八达岭看景 你生活在风景之中,市民农园 葡萄园 红酒主题会所,大尺度墅质空间 关爱每一个家庭成员,八达岭 山林、山路、山景、山谷,同步世界居住风尚阿尔卑斯小镇生活,环首都经济圈 大北京建设/区域利好,回头探讨共识 3、如何描规划？,有了故事，有了梦想，规划解决的是如何让梦想一步步照进现实。既然8000亩远景规划不能怎么说，太多未知因素也不好说。但找到一个现成的案例参照，梦想与规划就都有了依托，也更有太多内容可说。,虽然我无法告诉你未来的八达岭孔雀城具体什么样，但榜样就是我们努力的方向。,这里有山林、流水、湖岸、鸟语、花香，有葡萄、农园、酒窖、小镇邮局、小镇剧院、甚至还有个小镇小教堂，当然最动人的，是小镇人幸福微笑的脸庞,回头探讨共识 4、如何绘未来？,未来，是我们借鉴和循着那些阿尔卑斯小镇的规划与生活方式， 让你我的山居小镇梦想照进现实。而未来的描绘，有实景参照。,卢塞恩的现在，既是八达岭的未来。,卢塞恩的现在，既是八达岭的未来。,卢塞恩的现在，既是八达岭的未来。,有故事可讲、有梦想可鉴、有规划可循、有未来可画之后，推广要解决的核心问题是，怎样转化成的语言沟通，说与目标客户听。,一个北京城，四个孔雀城 一个培育亲情的地方,孔雀城 京郊生态小镇连锁品牌,【坚持基本路线不变】,在基本路线指导下，塑造八达岭孔雀城独一无二的大山居生活。 建立区隔化的独特项目形象,项目建设目标,阿尔卑斯小镇生活的中国升级版 同步世界居住风尚、一个培育亲情的地方,山居,小镇,八达岭下 极致山居 “身心归于自然 ”超然世外的世界级居住体验,在有山有水有林有谷有田的居住至高境界 享受和美友善的亲情山居小镇生活,世界级山居小镇生活样板,产品营造主题,被风景包围，生活即度假度假及生活 生活在风景之中，成为别人眼中的风景,居住养生,休闲度假,这里是最适合生活的山居小镇 这里是最生态健康的养生之所,居住养生 休闲度假,山与梦想 (开发理念、情感情怀),山与价值 ( 生活方式、人文情趣),山居-生活,山与建筑 (特色产品、景观),山的理想,山的建筑,山居价值系统,山的价值,近 山,进 山,浸 山,文化、审美取向、价值观、生活观、事业观、意识形态、收藏观、生活方式 ,5 s,scenery,sun,sport,stream,story,中国山居的世界情怀,我们称之为,将项目建设目标与产品营造主题等诸多价值点，转换一句可沟通的语言,中国山居 的 世界情怀,如何解读？,这里是八达岭，承载历史与人文的厚重 这里是孔雀城，致力中国山居文化传承 在这里，拾起对“采菊东篱下，悠然见南山” 之山居生活所有美好的感动。,这里是八达岭孔雀城 他是中国山居生活的集大成 又是世界向往的阿尔卑斯小镇生活的中国升级版 我们以世界级的规划、世界级的情怀，约会世界 也注定引来世界关注和羡慕的眼光,如果说八达岭，是中国版图里的世界地标。,那么八达岭孔雀城，抒写的则是中国山居的世界情怀。,对于山居生活的向往和营造，是古今中外世界一致的情怀。 八达岭孔雀城要做的，只是将对中国山居的文化传承，融入阿尔卑斯小镇的一抹山风，让世界的居住风尚，在此融通交响。,2011，与您相约，中国山居的世界情怀。 八达岭是世界的，孔雀城是你的。,八达岭孔雀城2011年推广节奏划分及阶段策略,去年的问题,对于性价比，价格优势大于性能优势。 亲情，逸生活没有说清。,产品缺乏高度，贵气不足 市场印记不明确,八达岭孔雀城今年传播目标： 品质拔升（规避政策瓶颈） 纯投资产品将深受政策影响，如何将性能优势提升，使项目总性价比保持较高水平，将 是传播关键。 圈层蓄客，深挖京西北中关村、高知高教客户资源,去年主力客群：海淀/国企/教授/it，集中在西北方，并非极大财富的拥有者； 却有着共同的人文情怀，更看重文化味/洋气/性价比。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2011年销售时间轴,4.18 1.2期开盘,8.6 2.2期开盘,10.15 3期开盘,6.18 2.1期开盘,节点,销售节点,说故事，讲山居,圈层主攻、活动,圈层、活动、口碑,推广主线,媒介组合投放策略,圈层营销,使馆境地 商务政要中心 参照体系下之价值标准,1、立场与口吻 新广告形象出现 跨界品牌嫁接组合 跨界活动圈层营销 俱乐部营销 2、工 具 活动、会所直投 彩信、跨界营销,再建新形象,1、立场与口吻 网络信息逐步释放为主 区域客户圈层 现场活动 手机月刊客户维护平台 2、工 具 会所直投、 试驾会、健康跑、植树节、风筝节等能吸引客户现场的主题活动,1、立场与口吻 大众媒体广告为主 专业媒体广告力推 集中预算密集投放 建立区域价值标杆 2、工 具 北青 红地产 航机 彩信 直投,树立项目强势地位,大众媒体选择,外围户外媒体。 红地产专刊。 中国之翼。 第一财经。 北京青年报外包式四联版，中关村写字楼集中投放。 硬+软。新闻形式。 新浪、焦点、搜房网资源合作。 手机短信（彩信，现场春夏美景）、dm、飞弹。,山居之春系列造势公关活动建议 （以能吸引客户到现场的活动为主，利用美丽乡村路现有资源）,活动建议一： 八达岭孔雀城-山居之春“千人健康跑”,活动建议二： 八达岭孔雀城 -山居之春“名车试驾会”,活动建议三： 八达岭孔雀城 -山居之春“首届风筝节”,关于1.2期产品案名：人文味儿方向,国岭/果岭,关于1.2期产品案名：洋气味儿方向,莱茵畔/依山,联排：四庭院山地联排（延续1.1期命名） 叠拼： 方向1： 1.2期叠拼全部位于山下，因此可以从产品方位考虑， 环山叠拼、观山叠拼、仰山叠拼 方向2：从产品特色出发，生态，花园等 山地花园叠拼、山地叠拼、原生态山地叠拼,关于1.2期产品案名较早前的想法,新价值体系下的创意表现,1.八达岭孔雀城vi,2.八达岭孔雀城报广,3.八达岭孔雀城网站,4.八达岭孔雀城物料,飞单,海报效果图,海报,海报效果图,折页,折页效果图,两条腿走路,第一条腿：抓圈层，促营销。小活动紧锣密鼓，分别针对国企、学院、it从业人员进行项目推介。 第二条腿：大事件打造项目影响力，持续性大活动一线贯穿，承载蓄客与知名度打造双重使命。,活动方案一,“拯救长城” 持续5年的长城修缮活动,活动概述：联合中国长城协会、各大媒体（网络和报纸）进行事件营销。发起为期5年或更久的长城修缮活动。 优势：增强“长城八达岭孔雀城”的联系和认知，在全北京范围内，引发社会关注。,活动时间：3月份。 活动地点：项目所在地。 活动参与人员：中国长城协会、北京市文物保护协会、媒体、开发商、部分业主、北大及清华的相关教授等。 现场成立长城修缮基金。 前期造势：报纸软文攻势（北青、新京、新浪、楼市四大媒体） 后期媒体跟进：以中国长城协会的官方发言，持续带动媒体关注。,活动方案二,八达岭“学府之家”文化节,活动概述：目的为圈层营销。借文化节噱头，邀请各大学（北大、清华、人大等）教授与专家，共聚一堂，讲长城，讲生活，讲哲理。 优势： 提升项目学府气，赋予项目更多人文的东西。 邀请的人本身也是项目的目标客户。,活动方案三,第一届“少年之星”夏令营,活动优势： 强势打造项目避暑度假属性； 可聚集业主及准业主，促进成交； 服务附加值，赢口碑传播。 活动劣势： 安全性（事故，中暑）必须周全考虑。,夏令营项目设想： 小提琴嘉年