石家庄市万隆国际公寓项目内部营销总结77p.ppt

朴素主义销售,万隆国际项目100%销售总结,“古之所谓善战者，胜于易胜也。 故善战者之胜也，无奇胜，无智名，无勇功。”,（内部总结交流文件*内部传阅）,2011年5月,项目情况,市场背景,策略系统,项目总结,阶段回放,经验教训,项目团队,万隆国际项目销售总结,项目概况,万隆国际中心位于石家庄市裕华路与育才街交汇处，城市核心地段，总建筑面积125000平方米，由2幢高层建筑组成。 项目紧邻迎宾大道裕华路，毗邻都市繁华，致力打造一个集居住、办公、娱乐、生活为一体的综合体项目。 项目紧临河北师范大学，河北科技大学。项目周边集中大量银行、宾馆及办事机关，并且与北国先天下购物广场仅500米之隔，满足了投资、自住、购物、休闲等需求。 该项目地块性质为军用土地转综合用地，使用权为50年（包括住宅在内）。2007年8月8号，住宅开盘，仅2天就销售完毕，写字楼与小户型公寓2007年10月份面世。小户型面积区间4090平方米，价格由开盘时5700元/平方米。,商业 （一层） 户型,公寓及写字间户型,项目情况,市场背景,策略系统,项目总结,阶段回放,经验教训,项目团队,万隆国际项目销售总结,石家庄公寓市场发展回顾（部分项目）,2003年9月开盘的自由港石家庄小户型公寓的开创者，凭借南三条商圈强大的人流优势，为本市居民及外来经商者在当时提供了良好的投资、居住选择，而3300元/平米也高于当时房地产市场价格，属于高价楼盘。项目的热销带动小户型公寓产品的热潮。2006年9月份入市的乐模依靠南三条商圈优势成功的又一小户型公寓。乐模位于当之无愧城市中心区域核心地段，项目东侧为市重点中学 石家庄市一中，南侧紧临交通医院，西侧紧临南三条市场的建国食品城，北侧为石家庄市商业银行大楼。项目地理位置优越，交通便利，环境成熟，各种配套设施齐全，是投资、居住的绝佳位置。产品再造，盘活烂尾的一个精彩的项目。 2007年4月份中宏汇景国际入市，项目位于长安区中山东路与青园街交叉口东北角，该位置属绝版稀缺地段，不但交通十分便利且周边娱乐、休闲、购物、金融、健身等配套设施一应俱全。依靠完美地段和周边配套设施成就了2007年石家庄房地产市场8000元/每平米的天价楼盘。自2008的经济危机开始公寓市场走如平淡, ,石家庄写字楼市场从未火爆也未平淡 石市写字楼市场萌芽于2003年左右，在20042005年形成爆发式高峰； 石市写字楼整体需求不大，20042005行情吸纳了大多数企业购买需求； 2006后，写字楼市场后续乏力，在火热的住宅行情面前价格、销售持续平淡。 2008年金融与经济危机将进一步极大抑制写字楼购买需求 大批危机中受损的实力企业和破产、倒闭、艰难维持的中、小企业消灭了大部分需求； 房地产市场整体低迷的信心危机和长时间观望效应； 投资人资产大幅缩水导致投资心态低迷。 2009,2010，写字楼市场趋于正常，围绕东西两大商圈及城市主要交通要道的大型商务项目兴起，纯写字楼及高端写字楼市场走势良好，并呈现发展态势。,写字楼市场环境,国务院总理温家宝2010年4月14日主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：一是抑制不合理住房需求。二是增加住房有效供给。三是加快保障性安居工程建设。四是加强市场监管。,新国四条全面出击新楼市,国家打击房地产市场的决心从这个时候开始了，从一定的意义上使得人们进一步观望市场。,项目优势： 位置处于一环； 现房； 首套购房客户购买公寓可做30%首付。 项目劣势: 项目容积率很高； 车位非常紧张； 商铺面积大户型差总价高； 因前期和部分客户冲突严重，给很多人造成 项目品质差问题多印象； 军产变性为综合用地，前期军产问题造成客户对此楼盘信心不足； 无系统的推广，造成对外的项目形象差，品质低。,项目优劣,已售4年，（2010年3月交房）。 现房，多产品并存，属尾盘阶段 。 总销售额公寓和商铺各占约50% 。,2010年4月 公司全面介入项目的推广及销售。,项目情况,市场背景,策略系统,项目总结,阶段回放,经验教训,项目团队,万隆国际项目销售总结,问题分析,m 市场问题,存量及需求,真正的需求在哪里,未来走势如何,b 定位问题,客户是否对位,形象是否符合,性价比如何,c 营销问题,来电少,到访少,成交低,me码（7800）,官鲤（8000）,融通财金（约5500）,金悦公馆（6000）,威尼斯国际商务（6900-8300）,佳泰国际（5500-6000）,紫金大厦（5500）,石家庄部分商务公寓分布及价格（09年）,昆仑盛阳门（5550）,万隆（6800）,万达（约10000）,瓷器公馆（8000）,石家庄部分商务公寓市场情况统计 （09年）,我们看到 1、投资客户及自用客户中投资客户占主体。 2、一环内的项目及大体量的品质项目价格高。 3、大体量项目销售周期均在2年以上。 4、位置均为交通主干道并处于商圈内及周边。 5、项目体量均不大，大体量项目中均有写字楼产品。,问题一：整个公寓市场销售情况一般； 问题二：一环内同期上市的中心位置项目均接近清盘；本案确存量约50%； 问题三：万隆为一环内商务公寓，产品价格为区域最低。,市场中看问题,中心供应大、价格高、销售好,观点一：万隆所在区域的公寓产品目前市场存量较小。但整体市场上市量大。突 出区域价值是关键。 观点二：一环内商务公寓产品投资价值会随着市场的正常发展回流。 观点三：基于以上情况，万隆国际目前的价值被低估，性价比属于超值。,价格持续走高，持币待购市场将走向哪里？ 市场迹象：地王频现 价格增高,抛开政策风险，仅从市场角度， 价格追涨已是定局。 投资市场逐步转向。,顺应市场 推出产品,市场竞争依然激烈,价格优势逐步凸显,让客户对项目的重新认知,有节奏追涨 刺激市场,发展战略,策略一： 直接抬高部分产品价格,客户契合：价格的紧迫感对于逼定作用明显,操作方法：封盘3单元，直接提高1单元单价,策略二： 渠道优惠,重新客户积累，打开新客户渠道,针对客户集中的群体优惠或活动优惠,价格调整 策略重组,m 市场问题,存量及需求,真正的需求在哪里,未来走势如何,b 定位问题,客户是否对位,形象是否符合,性价比如何,c 营销问题,来电少,到访少,成交低,区域市场短期供应大小,投资需求增多,追涨,存在问题 本案：小型投资、自住、办公商务公寓 目标客群非常宽泛 汇聚3个主体 租赁 居住 办公 投资 “然而拥有如此庞大的客户群，为何不是疯抢一空？” 市场真正需求在哪里？,一环中心的位置本身就是商务的价值高于居住，客户均为投资、办公、少量居住，推广方式却一直以来都是提的是生活、生活； 整体推广不统一，视觉混乱，造成项目的品质感差 项目形象定位主题不明确，不能直接针对目标客户群体 形象偏差导致所售房源多为零散单间售出，卖着费劲，而办公客户也不会驻足租用。,前期广告问题,问题：定位不明确，形象没针对性,1、在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。 2、项目进展不明，由于项目入市时间较长，多数人认 为项目已经销售完成。,原市场定位: 自住+小户型投资购买人群多为自住或小额投资者。,针对问题对短期内的来访及来电做了初步分析,1 总体来访量较小，推广渠道窄 2 需求多针对于公寓,3 投资与自用客户比例均衡 4 客户需求面积逐步转大,公寓市场产品客户分类（部分对比项目）,从分析得出 1 客户需求以投资客户占主体，而万隆国际的投资客户比例明显偏低，投资价值未凸显； 2 推广渠道过窄，推广力度有但是，无有效媒体组合。造成推广浪费； 3 随着项目进入现房阶段，写字楼客户逐步增多，但在推广中无体现； 4 推广针对性差，造成来访量低及客户质量不高。,策略调整,策略一：提升品质,策略二：价格实现销售,策略三：推售策略,树立项目新影响 提升项目品质感 宣传：“二期”华彩登场，树立全新的商务形象 现场：商务样板房做品质示范。,以高租金来突出高性价比 以区位稀缺 突出项目区位找到核心购买人群实现高性价比销售。,控制销售节奏 客户储备充分再分批销售，实现推盘销售率高，制 造热销声势 。,重新算一笔投资的帐,产品新价值定位：一环内的高性价比商务公寓、写字间,悦中心 悦商务,客户重新定位 我们的核心问题是：如何整合我们的核心价值点并找到他们,同期进行产品改良策略,整层或相连公寓及写字间不再单独出售，必须整层。允许每套和每套之间隔墙打开，在不改变主体结构的前提下，自行设计装修。,石家庄的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成为最大的卖点，客户对产品细部的要求越来越多。项目的优势需要再放大和优化。同期我们对所有户型进行了认真的研究，部分户型放弃精装，直接毛坯销售，并通过产品的调整帮助中小公司设计出最佳使用方案。,形象改变在短期内建立新市场 吸引新客户,在沿续原有的基础上推出新形象。将2号楼3单元作为小区的二期隆重推出， 使整个石家庄市都认为万隆国际有新的楼盘、新的产品推出、从新引起公众关注 通过新的单元的推出并从广告上挖掘楼盘新卖点，带动整体商务形象，提升楼盘品质,关键词：商务灰色调 品质感,万隆二期国际商务中心 全城公开,万隆国际二期热销 解读新政后房产投资方向 近期新政频出，炒的沸沸扬扬的楼市消停了不少。尤其新政对住宅市场的相关限制，购房者、投资者更是静观其变。但是在如此状态下，万隆国际二期逆市推出，却呈现出了一派热销的局面，仅五一期间就成交几十套！这看似偶然的局面，必然有其原因，我们带着疑问走访了万隆国际销售部。 五证齐全的高性价比现房 五证齐全、现房是万隆国际二期的第一大卖点，商务公寓、写字楼等产品在建设期、培育期有租赁空档期的影响。万隆国际作为一环中心位置现房，签约交房即可出租，获取租金收益。同时万隆国际的出租收益是可以直接看到的，以一套50平米的商务公寓为例，首付不到10万，月还款1200元，而其租金至少可以收到1500元，月租超月供，其投资的价值极高。这是万隆热销的第一原因。 成熟商圈撑腰 租金水涨船高 迎宾大道和一环中心是万隆商圈的关键词，周边先天下、怀特商厦、博物馆、方北商厦等商圈成就了万隆的强势位置，每天的车流人流带动其商业价值，租金也是水涨船高。万隆国际的产品类型丰富，有高端配置的写字楼，有中小户型的精装商务公寓，满足了不同人群的不同需求。据万隆国际的销售部介绍，目前已有多家大型公司进驻其写字间，同时商业公寓出租情况良好，目前的租金已经是月租超月供，可以预见，随着项目逐步成熟及众多大型商家的入住，一房难求已是必然。,软文炒作,大型停车场等配套齐全 万隆国际拥有前后双广场停车，同时配有地下停车场。三大停车场使得万隆作为沿裕华路的高档物业，停车面积可谓首屈一指。同时万隆国际每个单元入口均设计了入户大堂，每个单元设置专员接待，彰显了高档办公的尊贵与品质。自主式精装修是万隆的又一大特点，针对不同户型设计了多种装修风格，用户可根据自己的需求与喜好做选择，极大的方便了客户，作到了省时省力省钱，真正为客户所想。 投资由住宅市场转向商务地产 对于地产投资而言，商业地产的投资一直较为理性,用户也不像住宅市场那样容易冲动,因此商务地产市场在此次新政后,不但不会受到打击,反而会因此受益。而且商务地产比住宅更安全,回报率更稳定。没有泡沫自然没有风险,即使长期持有出租,租金回报率也远远超过住宅产品。此次房产新政在挤掉住宅产品市场泡沫的同时,也将大量投资资本吸引到商务地产价格洼地上来。随着城市发展进程的加快，中心价值的重要性再度凸显的时候，物业升值的价值也会体现出来。分析对比，我们首先从投资商务与商铺的对比来看，投资商务第一就是投资额小，其二是回报的长期稳定。这个是商铺投资和商务投资的根本性差异。而同样去投资一套住宅，首先需要考虑的是出租率的问题，其次是物业升值，相对比都和商务产品相差甚远。商务地产的投资风险低、回报高的优越性是不言而喻的。 新政+通胀让商务更美丽 通胀日益加剧，投资者的资金出路仍是老大难问题，就目前的投资渠道而言，新政使得住宅投资市场风险性提高，而商用物业无疑回报更稳定抗跌性更好。不久前，soho中国董事长潘石屹就新政表态，房地产调控新政对住房市场的影响将很快见效,住房成交量将迅速下降,住房价格的变化将在一个月内见分晓。潘石屹强调,最近房地产调控政策主要针对住宅市场,商业和写字楼市场不会受到影响。在万隆销售中心，赵先生告诉笔者，对于投资，不仅看风险，更要看回报。像万隆这样投资额小，风险小，又位于中心位置的商务公寓，回头出租出去，一准儿有个好回报。一大早他就签完了协议，直说在这个“新政+通胀”的时代，看好的投资项目就得趁早，生怕煮熟的鸭子飞到别人手里。从整个市场来看，自2010年以来，住宅市场受政策影响，价格未跌但成交较少，而商务市场逐渐火爆，甲级物业价格稳定，无泡沫而言，乙级物业成交活跃，出租率高。新政加通胀，使得商务市场越来越有魅力。如此看来，万隆国际热销的局面也就不足为奇了。,软文炒作,后新政时代的地产方向：写字楼、商务公寓 最近国家颁布了一系列房产新政，对普通住宅投资起到抑制作用，但其并没有对商业地产形成约束。普通住宅受冲击后，给商业地产在一定程度上带来了利好条件，商用物业的机遇瞬间凸显出来。针对新政下投资者的投资动向笔者走访了一些省会的房产业内专业人士，并做了分析整理，希望能让投资者们在新政当口更好的把握政策脉象，更好的做出投资决断。 商业住宅的投资差异在缩小 新政出台后，普通住宅二套房利率提升为50%与商业地产的首付比例相同，所以新政的出台对住宅的打击力度大，而对商业地产则是一个缺口。在这种情形下，不少投资客的眼光开始转向商业地产。针对写字楼、商务公寓来说，比商铺投资额小，收益却和商业差异不大，所以商务、及商务公寓会成为新的投资方向。“回报率能到10%以上，月租还超了月供呢！”这是笔者走访万隆国际中心遇到的购房的感受。他告诉笔者新政后最近一直在关注商务及商务公寓打算投资一套。,软文炒作,区域价值提升 商务还是要回到中心 在通货膨胀压力下，投资客将目标瞄准房产市场都是看中其高保值的特性。然而新政出台后，普通住宅在政策调控下投资门槛提高。而商业、商务地产并未受到政策冲击，其投资价值保持稳定。以租售比来分析，很多住宅的租售比已经到了400-500个月，而国际惯例的黄金租售比试200-300。万隆国际中心二期正推出商务及商务公寓，笔者专门找万隆的李经理找实例算了一下，其租售比为170，足见其不但没有泡沫，还升值空间极大。 一直以来中心从不受时势左右，一直以来一环都是商务的中心，商务也将回到中心。就目前形势来说，石家庄商务地产前景很不错。在城市发展交通建设的双重带动作用下，商务地产出现了一批极具发展潜力的版块，槐安路、裕华路、和平路的改建使得中心区位的沿路项目成为热门。热门区域在逐步炒热同时必然存在大量机会。以万隆国际商务中心为例，目前其价格多在6000-7000元，几乎等同于住宅价格，但万隆推出的是精装产品，升值空间非常明显。随着项目商务人群的逐渐入住，其价值必会凸显，也是投资者抄底的不错选择。 商务、商务公寓投资三个建议 综合以上因素笔者给出了省会商务产品的三个建议：第一，要看楼盘是否有重大规划及交通利好条件。好的规划及交通条件能够为所投资的项目带来升值潜力。第二，要看项目本身是否有特点，是否具备投资价值。不跟风，第三，最好是现房或准现房，即买即可入住，即买即可收租，优质地段月租可超月供，投资风险小，占用资金少。总之投资者在投资商务地产要多考虑，多方考察后在做出投资决策。,软文炒作,m 市场问题,存量及需求,真正的需求在哪里,未来走势如何,b 定位问题,客户是否对位,形象是否符合,性价比如何,c 营销问题,来电少,到访少,成交低,区域市场短期供应大小,投资需求增多,追涨,强力转向投资,转向商务，突出价值,以租售比来突出性价比,没有强效只有实效，朴素认真是永远不变的法则，执行胜于一切,守正出奇、百战不殆,上门量少,成交率低,销售量小,客户的新寻找,客户拦截,报纸、网络,市内电梯广告,专项寻找（外销）,团购客户拓展,活动营销,现场包装,项目周围包装,二期登场+主题投资,形象推广+主题商务,吸引周边人群、客户组织,团购洽谈+vip卡认购,营销活动（抽奖）等,现场吸引，形象改造,营造卖场气氛，吸引客户,媒介选择,传播内容,专项渠道拓展,渠道选择原则： 1、全面拦截河西客户，争取到河西的客户都来万达 2、,原则一：全面拦截到周边的客户； 原则二：开展老客户营销，通老客户口碑传播； 原则三：市内客户重新挖掘的投入，以充分发挥现有资源为原则。,我们的渠道选择,成交的核心问题客户量已经解决，我们现在要做的是完善销售流程提高成交率。,1、案场从新包装：对万隆国际售楼部做了全面整改, 使得售楼部涣然 一新。 a、制作门头形象标牌 b、内部格局变化 c、更换展板内容，突出位置、价值、商务。 （帮客户算账的展板直接放置醒目位置） d、 给销售人员从新配置工装、工牌、名片 2、小区内环境从新整改。 a、在裕华路上增设办公入口标志 b、更换小区内脏旧条幅、腰线等 c、加强小区内卫生打扫和整理工作，新形象。,3、重新梳理销售说辞及丰富销售道具。 a、培训上岗，熟悉全新的销售说辞。 b、丰富销售道具，详细列出投资及商务的特点。 c、挖掘租赁客户，向投资客户推荐。 4、调整销售提成办法，提高销售激情。 a、重新分配销售任务。 b、根据回款额度实施保底提成和跳点制度，增加销售业绩好的人员收入。 c、特别奖励制度，针对不同的产品及户型，增设不等的多种奖励。 5、多团队融合作业 a、外销与招商并行，策划与销售同场，融合作业更高效。,成交的核心问题客户量已经解决，我们现在要做的是完善销售流程提高成交率。,m 市场问题,存量及需求,真正的需求在哪里,未来走势如何,b 定位问题,客户是否对位,形象是否符合,性价比如何,c 营销问题,来电少,到访少,成交低,区域市场短期供应大小,投资需求增多,追涨,强力转向投资,转向商务，突出价值,以租售比来突出性价比,新二期吸引眼球,挖掘渠道，发现重点,改善销售流程,项目情况,市场背景,策略系统,项目总结,阶段回放,经验教训,项目团队,万隆国际项目100%销售总结,石家庄 甲乙堂（内部交流文件）,2011年2月,8个月实现清盘； 公寓均价6500元逐步调整至7500元。,完成目标,突破口一：项目定位转向,回归产品本身,竞争楼盘,社区、位置,诉求,万隆国际,？,诉求突破,产品特色 区位、地段、低投入、高收益、高回报、配套、服务、,投资的本质化需求,万隆最强烈的产品诉求,发现激活复兴 主城地标无上荣耀,悦商务，悦中心 具体而不浮夸,突破口二：产品价值诉求,a 一直以来，一环的价值不被时势左右 b 一直以来一环都是商务的中心。 c 后新政时代的地产方向 d 现房买就用，月租超月供,万隆最强烈的诉求,原,现,好户型,低总价、低首付、10万元即可拥有,月租超月供，即买即升值,闹中取静、配套成熟,恒辉物业全程诚信服务,商业、会所,购房入户，无证齐全,现代、简约、高档,好收益,好建筑,好位置,好服务,好权益,好设施,一环中心、首付10万,树标准、帖标签小户型公寓产品的标准,五证齐全高性价比现房,突破口三：寻找差异化产品诉求,本地主要方式,限于项目区域的特点，锁定小型办公及投资主要客户； 全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户,突破口四：全面撒网 重点捞鱼,网 络,出租车广告,户外广告,短信,直邮,电梯广告,报广,dm单页,其他传媒,突破口五：制定合理有效的价格策略,1、树立价格标杆： 调高入住率高的1号公寓,每平米上调200元，写字楼每平米调高400元，以便炒热将重点销售的3号楼; 2、低开高走、提价小步快跑： 不定期多次提价保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性高） 买涨不买跌，促使下定 保证最终实收均价 3、低首付、高价值： 降低置业门槛，扩大客户层面； 在竞争中保持销售速度；,选房活动优惠 接受小预订，2000元抵1万，前20名客户另有特别优惠，充分调动客户占利心理，刺激客户现场落定成交，此策略在公开发售前作用明显。 团购优惠 针对团购客户，采用额外折扣的优惠方法。 开盘日优惠 开盘活动不仅有老业主参与，还有更多的新客户到场，优惠政策兼顾新老业主的心里感受，即要让价格表上体现物业的升值，又要给予一定的优惠刺激新客户购买。 老带新优惠 发挥老业主的口碑作用，同时购房者总希望购买决定得到更多人的认同，老客户带新客户新客户购买给予2000现金奖励。,突破口六：建造气势的营销手法,多种促销优惠组合选用，为现 场提供多种吸引客户买单的武器,突破口六：成交招商小组,针对类比区域的调研与分析，成立专门的招商小组，有针对性的去做招商洽谈。,项目情况,市场背景,策略系统,项目总结,阶段回放,经验教训,项目团队,第一阶段 蓄客期 及开盘热销期,4月报广,广告表现,广告表现,通过从新制定推广、销售策略。不断推出新的活动方案使来电来访不断提升，使项目不断的动起来。形成广大市民对此项目的关注。到访率很大的提升，成交率也相应开始加大 。,第一阶段成果,推广主题： 万隆国际一期清盘销售 二期火爆热销 敬请把握机会 每天一套特价房 一环中心 绝版沿街商业首次推出 百万投入 千万收入 千万别错过,第二阶段 持销期,7月报广,经过持续的广告推广向商务靠近，不断有自用型整层购买大客户成交，这是前期策略成功的表现。另外老客户带新客户成交的比例不断上升，后期继续加强老客户的服务维护工作，以促成更多的成交。 招商小组工作辛苦努力见成效，部分商铺成功出租给了理想的优质客户。,第二阶段成果,第三阶段 清盘,通过强势清盘广告，使项目再次引起关注。除出清公寓、写字间外，商铺是本阶段的重点攻坚项目。推广继续报广、网络、短信、单页、等直效媒体的投入。 a)短信+老客户带动，前期凡是老客户购买或介绍均可以内部员工优惠价购买。（凭购房合同有效） b) 内部员工消化，最后剩余房源以低首付方式内部出清。,10月报广,广告主题： 1 yes,万隆国际完美收官！ 10万元抢占城市中心的最后机会 2 yes,6200起，万隆国际完美收官！ 10万元抢占城市中心的最后机会 3 yes,20套特价，最后机会，万隆国际完美收官！ 10万元抢占城市中心的最后机会,阶段推广五,附短信广告内容：,10万元即可拥有！一环中心临裕华路精装公寓、写字间现房火爆开启！即买即用，高性价比，月租超月供。欢迎莅临现场。万隆国际二期 xxxx 万隆一期现房清盘销售！一环中心裕华路旁，所有房源均一价，直降600元!首付10