江苏中原苏州明远酒店项目营销方略提案(43p).ppt

苏州明远酒店项目 营销方略提案,产权酒店,起源 欧美国家进入“中产社会”后出现的一种物业投资和休闲度假相结合的投资模式。,通用模式 开发商将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者将客房委托给酒店管理公司统一经营以获取年度客房经营利润分红，同时投资者还享有酒店管理公司赠送的一定时间的免费入住权和多种酒店消费的特别优惠。,产 权 酒 店,=,分红型投资产品,对产权酒店承购者（小业主）而言,对产权酒店投资商（大业主）而言,运营过程中，产权酒店和经营性酒店具有相同的利弊,利： 经营得当，成为投资商的优质资产 年收益基本固定，收益期限长 回报率（年净利润率）较高，国际一 般标准12%左右,弊： 前期资金投入较大 收益易受宏观环境影响而波动 不属于短线投资（3年回收期）行为,酒店运营之前，可以一次性收回前期投入，并谋取利润,从收益角度出发,投资商（大业主）,承购者（小业主）,出售酒店产权 收取房价款,经营酒店 年度分红,购买酒店产权 支付房价款,拥有酒店部分产权 等待年度分红,正收益,正收益,负收益,正收益,年收益基本固定,价格临界点,酒店运营前,酒店运营后,寻找定价的方法,1,产权酒店典型个案分析,2,客户意向价格分析,3,收益回报分析,莫奈印象绿地海怡酒店公寓,华东地区当前在售的产权酒店典型个案情况,地域：上海市区 位置：延安西路番禺路口 投资商：上海绿地集团 酒店管理公司：豪生国际（中国）酒店管理集团 酒店档次：涉外四星级 客房规模：约400间/套 客房建筑面积：51101平米 产品特色： 全套型服务式酒店公寓 伽利略订房系统 销售均价：15000元/平米 业主收益模式：收益期为10年，前三年每年8%的固定回报，收益分成比例未定 业主其它权利：每年免费12天的使用权 目前销售情况：未开盘，预定阶段，80平米以下的套型全部定完,1,锦绣天地杭州皇冠假日酒店,地域：浙江省杭州市市区 位置：凤起路近环城西路 投资商：杭州锦绣天地房地产开发有限公司 酒店管理公司：洲际酒店集团 酒店档次：涉外五星级 客房规模：约300间/套（可出售为100间/套） 客房建筑面积：约50平米 产品特色： 商旅型酒店 绝版西湖美景 销售均价：20000元/平米 业主收益模式：收益期为11年，每年税后6%的固定回报 业主其它权利：洲际酒店金卡会员（全球住店超低折扣） 目前销售情况：未开盘，全部定完,1,东方云顶广场度假酒店,地域：江苏省昆山市阳澄湖旅游度假区 位置：巴城镇湖滨西路阳澄湖旁 投资商：昆山红枫房地产有限公司 酒店管理公司：拉斯维加斯环球酒店管理集团 酒店档次：涉外五星级 客房规模：约1200间/套 客房建筑面积：3153平米 产品特色：度假型酒店 销售均价：10000元/平米 业主收益模式：收益期为50年，前10年每年8%的固定回报，后40年按营业 利润的30%分成。 业主其它权利：每年免费12天的使用权 目前销售情况：未开盘，预定阶段,1,锦地星座观前酒店式服务公寓,地域：江苏省苏州市市区 位置：人民路富仁坊巷口（观前街商业区） 投资商：苏州宏基置业发展有限公司 酒店管理公司：新加坡千禧集团上海信都酒店管理有限公司 酒店档次：酒店式服务公寓，无星级 客房规模：208间/套 客房建筑面积：3382平米 产品特色：酒店式服务公寓（房屋性质为住宅，配置为一般商住楼） 销售均价：8400元/平米 业主收益模式：收益期为3年，每年税后8%的固定回报 业主其它权利：每年免费6天的使用权 目前销售情况：售完,1,在华东地区已出现的产权酒店及准产权酒店项目中，总价分布没有呈现 明显的特征，总价的范围从28-150万不等。 在销售上表现较好的项目，有莫奈印象、锦绣天地和锦地星座，前两者 主力总价为100万元左右，后者则为40万元左右。,可见，产权酒店的销售情况并不单纯地与售价相关，高、低总价的产权 酒店都可以取得良好的市场业绩。,1,11月沪杭两地房展会调查资料统计（1）：,2,11月沪杭两地房展会调查资料统计（2）：,已购产权酒店的客户经济承受能力普遍高于总体水平。,从图表来看，选择总价3050万、5070万以及70万以上的客户各有 30%的比例，明显形成三个市场份额区间。但结合调查资料统计(2)的 情况，总价越低相对应的市场份额越大，相应的市场风险也越小，反之 亦然。,2,苏州老城区主要四星级酒店客房明折后成交价格,本酒店位于观前街，客房总数185间（套），与雅戈尔富宫大酒店最具可比性。 因此，参照雅戈尔富宫大酒店的标房价格，暂定出本酒店的客房平均租金。（不考虑酒店实际运营的价格策略）,3,客房平均日租金,470 元,客房年出租率,80%（苏州酒店平均值）,客房年租金收入,470元*80%*185*365天 = 25,389,400元,3,客房数量,185套/间,酒店年总收入,25,389,400元/53% = 47,904,528.30元,客房年收入比率,53%,酒店年净利润率,18%,47,904,528.30元*18% = 8,622,815.09元,3,酒店年净利润,酒店总投资额,80,000,000元,酒店年回报率,10.78%,如果销售总金额超过总投资额，相当于产权酒店将未来价值（收益能力）提前出售。可见下文“价值模型”,价值模型（表一）,3,价值模型（表二）,3,1,2,3,总价呈现高低两种（40万与100万元左右）态势，总价60-80万尚属空白,总价30-50万、50-70万、70万以上的意向客户份额各占3成,“价值模型”中的酒店终值（市值）可以作为本项目的参考售价,小结,定价必须为投资商尽量争取利润空间。如果酒店客房平均总价位于30-50万，虽然对应的市场份额最大、市场风险低，但投资商无利润可言，位于50-70万，虽有一定利润，单价竟不及锦地星座，未来酒店形象受损。,综合考虑，平均总价定于70万以上是必然的，而70-100万总价被30% 的市场份额接受，是合理的售价区间。 建议取其中间值86万元作为主力总价，相对应总销为1.6亿元左右。,高总价带来的不利因素,小业主层次相对较高 销售周期相对延长 小业主投资风险加大,高总价带来的有利因素,小业主预期收益相对较大 高端客户符合酒店品质特征，树立良好市场形象,推广过程中加以解决,解决办法,以年回报形式，提供合理补贴，使小业主的预期收益 提前实现，同时暗示小业主未来将获得的回报率情况。,酒店年均回报率与销售总金额成反比关系后者越高，前者越低。,附：酒店年均回报率与销售总金额的变动关系,投资商给与小业主补贴须考虑问题,投资商具体对小业主补贴多少，主要视预期销售收益、自身发展 及资金实力而定。,投资商对小业主进行补贴，随着售价越高则补贴额也越大，酒店售后资金投入的压力也不断增大。,小业主的心态是：希望能够获得高回报率保障，且时间越长越好。而投资商不可能为保障小业主的高回报率长期提供补贴，并且希望酒店出售后不再与小业主发生直接关系。,酒店收益回报模型,酒店收益回报模式建议,采取模式二。,投资商与小业主签订固定回报合同，酒店管理公司与小业主签订委托经营管理合同。 投资商与小业主合同约定在酒店开业3年内，每年由投资商提供8%（税前）的固定的回报率； 酒店管理公司与小业合同约定在开业3年后，小业主每年可全额分得酒店的净利润。 此外，与其它产权酒店相同，在小业主持有酒店产权期间，每年可以免费获得12天的住店权，或其它类似的优惠。,目标客户,目标客户,投资型产品的总价和回收周期,86万左右总价,相等总价的办公楼、商铺,总价100万左右的住宅,首付35万左右,富有阶层,产权酒店,长线投资品种,？,短线投资客,目标客户需求：,中长线投资,回报稳定 收益保障 风险较低 资金安全 附加功能,顶端客户,客户特征概括（头羊）,目标客户,境内外私营业主、打工皇帝,知识面广、理解力强、安全意识,朋友、客户、同事形成了固定的社交圈,有稳定的消费层次和较高的品位,形象定位,中产阶层财富增值保障计划 苏州首座国际商旅行宫,利基点（卖点）,广告表现（show稿）,通路,媒体（media）,报纸,新闻晨报上海地区 （有效客户率可达20%）,苏州日报苏州地区,杂志,理财周刊内地人士,移居上海境外人士,户外,上海中原门店灯箱、易拉宝,苏州观前街路灯箱,网络,中原香港及内地各门户网站,现场（position）,工地,酒店外墙大面积外包,气势！,重在,现场（position）,工地,看房通道,苏州售楼现场,尽量利用（部分）装修后的酒店大堂,上海接待中心,利用原“美丽新世界”接待处， 在原基础上加做软装饰,推盘策略,整体策略： 利用中原网络优势，走国际化推广模式，大中华区域分销 上海重点突破，苏州次重点，兼顾长三角及香港,香港地区中原门店直销,炒作成交,27套超大户型 （套内建筑面积大于50平米）,上海地区一手主攻,上海地区中原门店二手联动辅助,苏州地区主攻、接待,实际成交,158套常规户型 （套内建筑面积小于50平米）,阶段策略： 造势造热，低带高，小推大，层层猛进,低位蓄水，积累客户量,收取活定,4个月,赴港直销,高位开闸，火热开盘,收取死定,持续强销,27套超大户型亮相,所有户型一齐亮相,第一攻击波：推出四层及五层（88户）,第二攻击波：推出六层（51户）,第三攻击波：推出七层（约46户）,沪苏两地直销,3个月,活动设计(3个活动贯穿推盘过程)：,蓄水期活动一：理念导入深化活动,在沪苏两地分别举办专题性研讨会，邀请旅游业、房产界知名人士及房产投资者为主的研讨团，围绕“产权酒店的理念与投资” 、“产权酒店催生新生活方式” 等题目，进行多人聊天式的讨论。,目的： 届时可以让众多意向客户莅临现场参观，并联系报纸媒体进行新闻报道，以起到针对性、广泛性双重功效的理念引导深化之作用，为本案酒店的顺利推广奠定基础。,蓄水期活动二：“港人意向看房团”苏州购房活动,对于在香港推广时，有意向购买本案的香港市民，将组织“港人意向看房团”赴苏州实地参观，聆听讲解，如其对物业满意，则当场收取死定（客户日后取消购房，不得退还的意向金）。当看房团在苏州看房时，通过沪苏两地电视报纸等新闻媒体进行宣传炒作，并且通过一系列的软文展现本案作为真正酒店物业，其高品质高层次和良好的投资远景引起广大香港客户追捧的事实。,目的： 使本案的知名度骤然上升，并在引起目标客户关注的同时，通过港客购房这一事件，加深目标客户对本案所宣传内容的信任。,开盘强销期活动：开盘活动,在开盘日，举行“总统套房拍卖活动”吊起意向客户胃口，即便是投资商寻托自行暗地买走，也可以利用蓄水期时众人皆知的“港人意向购房”活