传播学之内容研究方法.ppt

内容分析方法,电子科技大学教授 谢梅,一、理论与研究方法,理论就是对客观规律的揭示。是一套体系化的结论。 研究方法就是得出结论的办法和实施过程。,二、方法和想法,想法是艺术。是带有创造性的行为。 方法是科学。是具体的研究技术或工具。,案例,内容分析：基于湖北省2008年艾滋病媒体报道环境监测,三、内容分析（content analysis）,在内容分析法的形成发展过程中，众多研究者从各自不同的角度进入内容分析研究领域，做出了杰出贡献。20世纪50年代以来，随着理论研究的开展，产生了许多关于内容分析的定义： 1952年，美国传播学家伯纳德贝雷尔森(Bernard Berelson)将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术”。 霍尔斯蒂(Holsti)在对包括书面和口头的所有交流方式进行深入研究后指出：“内容分析法是系统地、客观地描述信息的特征”。同时为内容分析确定了三个主要目标：描述传播特征，推测传播者的意图以及传播效果。 克里本道夫(Krippendorf)将内容分析定义为系统、客观和定量地研究传播信息并对信息及其环境之间的关系做出推断。 华里泽和韦尼(Waliger and Wienir)则把内容分析定义为用来检查资料内容的系统程序。 柯林杰(Kerliger)：内容分析是以测量变量为目的、对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。,内涵揭示,内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确”(manifest)意味着所要分析的传播内容必须是明白、显而易见的，而不能是隐晦、含糊不清的。如果在研究者之间、研究者与受众之间对传播内容的理解很难达成共识，那么，该传播内容便不宜作为内容分析的对象，因为对这类内容进行分析非常困难。 分析方法的特征是“客观”(objective)、“系统”(systematic)和“定量”(quantitative)。 结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。 “大多数电视节目里充斥暴力行为”的主观认定不同，内容分析结果的标准表述是：“在某年某个时间段的某个电视节目里，至少有60%的镜头展示了暴力行为”，即是一种客观、系统和定量的描述。,四、内容分析研究形式和研究目的,4.1 研究形式 描述传播内容的倾向或特征这是最常见的内容分析形式，如媒介报道中是否存在着对爱滋病的偏见以及达到何种程度等； 描述传播内容的变化趋势这类研究常常需要分析5年、10年或更长时间的样本，以发现对某一主题（如环境保护）的报道量或其观点是否有变化等； 比较不同样本的内容特征即采用同一评价标准，对两种以上的同类媒介内容进行分析，以比较它们之间的内容特征和风格。这三种形式均与社会现实、传播者、受众发生某种程度的联系。,4.2 研究目的 第一个目的是将传播的信息内容与社会现实进行比较 研究者在从事这类研究时，一般暗含着一种假设：即传播内容的倾向与社会现实（或现代社会价值观）不相符。 研究者承担一个内容分析项目时，常常是基于对某种传播内容的不满，认为它歪曲了社会现实或不符合现代社会的价值观或科学观。研究者试图通过系统的定量分析，揭示其内容所蕴涵的社会性质。 仅仅分析某种内容倾向的百分比是没有意义的，只有将这种百分比与社会现实、社会观念联系起来的时候，才能对数据作出价值判断，在这个基础上，内容分析才有意义。也就是说，内容分析的价值不仅是描述内容趋势，更重要的是它能帮助我们理解和解释社会现实。,第二个目的是从信息内容推测信息传播者的态度 研究者的假定是：在大多数情况下，媒介信息在相当程度上自然而然地体现了媒介或传播者的态度。 如研究日记可推断写日记人的态度；研究某个杂志中的妇女形象，可推断这个杂志对女性的态度；比较两家报纸对某个暴力事件的不同报道，可以看出它们对这一暴力事件的不同看法；统计分析受众来信（在这里，受众也是信息制作者），可推断出受众对某种媒介或某种媒介内容的兴趣倾向等。 也有个别的例外，如为了某种利益，媒介发表与其态度相反的内容。这时，推论研究者态度的研究效果将会大大降低。,第三个目的是从媒介内容推论传播效果 研究者的假定是：人们长期接触某种媒介内容，就会受到某种媒介内容的影响。这一假定已得到传播学理论的支持。其理论主要有：李普曼的报刊意义构成功能、格伯纳的培养论、肖和麦考姆的议程安排功能和德弗勒、普莱克斯的媒介影响语言的功能。 但传播学的其他理论指出：媒介内容对受众的影响不是直接的，而是有条件的。受众接触某内容的动机、态度、原有认知结构以及其他因素也将决定媒介内容的影响。当受众大量接触与其原有态度一致、原有认知结构相同等内容时，才有可能增加受众认同媒介内容的机会，进而影响受众。,五、内容分析的特点,这一研究方法的几个关键点： 1、 客观性必须有非常明确、固定的客观规则，使同一素材在被不同的研究者分析时得出的结论相同；研究者不是朝某一特定的结果努力。 2 、系统性作为客观性要求的延伸，讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准，以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料；目的在于给真相呈现的机会。,3 、显明性“必须以内容出现的样子编码，而不是以分析者所感觉的它的意义来编码”。当资料被编码和解释后，可能看到潜藏的事物。分析者不仅能够探测出作者想要表达的东西（显明），还能看出作者可能没想要表达的东西。 4、 普遍性将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果，而非对现象的描述性结果。 对广告中有关老年人的描述进行内容分析，是描述性的主题。如果能研究这些描述与老年人自尊之间的关系（广告形象对老年人自尊的影响），研究就变成单变量的解释。这比之前的描述研究更能描述一些微妙的社会现象。,六、内容分析法的类型,6.1解读式内容分析法(hermeneutic content analysis) 源于20世纪70年代的人类学研究。 它是一种通过精读、理解并阐释文本内容来传达作者意图的方法。 “解读”的含义不只停留在对事实进行简单解说的层面上，而是从整体和更高的层次上把握文本内容的复杂背景和思想结构，从而发掘文本内容的真正意义。 这种高层次的理解不是线性的，而是呈现出循环结构：单项内容只有在整体的背景环境下才能被理解，而对整体内容的理解反过来则是对各个单项内容理解的综合结果。 这种方法强调真实、客观、全面地反映文本内容的本来意义，具有一定的深度，适用于以描述事实为目的的个案研究。但因在解读过程中研究者不可避免的主观性和研究对象的单一性，其分析结果往往被认为是随机的、难以证实的，故缺乏普遍性。,6.2 实验式内容分析法(empirical content analysis) 实验式内容分析法是一种定量内容分析和定性内容分析相结合的方法。 它将文本内容划分为特定类目，然后计算每类内容元素出现的频率，并描述明显的内容特征。 该方法具有三个基本要素，即客观、系统、定量。用来作为计数单元的文本内容可以是单词、符号、主题、句子、段落或其他语法单元，也可以是一个笼统的“项目”或“时空”概念。 这些计数单元在文本中客观存在，其出现频率也是明显可查的，但这并不能保证分析结果的有效性和可靠性。一方面，对内容的评价分类是由分析人员主观判定的，难以制定标准，操作难度较大；另一方面，是因为计数对象仅限于文本中明显的内容特征，而不能对潜在含义、写作动机、背景环境、对读者的影响等方面进行推导，这无疑限制了该方法的应用。,七、 内容分析法的程序和步骤,7.1 确定研究问题或假设 反复阅读媒介信息的内容，形成研究问题或假设。这种假设也可以来自个人预感和常识，也可以从已有的理论、类似研究结果或实际问题中得出。 7.2 确定分析单元 针对问题或假设寻找分析所需的各项考察因素。这些因素应都与分析目的有一种必然的联系。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目（例如书或信件）、概念、语意或者是以上各项的合并。在确定抽样策略之前，必须弄清楚分析单位。 7.3 抽取样本 研究者不可能对全部信息进行研究。因此需要采用抽样方法，选择最有利于分析目的、信息含量大、具有连续性、内容体例基本一致的媒介信息进行研究。随机抽样、系统抽样、分层抽样以及整理抽样等抽样方法都适用于内容分析。,7.4 对材料进行编码和分类 内容分析法在本质上是一种编码运作。编码包含着概念化和操作化逻辑，研究者必须推敲概念框架，并发展出与框架相关的具体方法，即确定分析单元的归类标准，也就是说把分析单元分配到最能说明分析目的逻辑分类框架中去。 7.5 计算与保持记录 频数计量法是文献定量研