自考市场营销策划1-3.ppt

第一章 绪论,本章内容 策划 市场营销 市场营销策划 考情分析 本章重点考察策划的基本概念、分类，市场营销策划的基本概念、作用、特点、分类，以及市场营销策划的主要步骤、原则和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。,策划 策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。 策划构成的三要素：目标、信息 、创意。 （1）目标是策划的起点； （2）信息是策划的基础； （3）创意是策划的核心。,1.1市场营销策划的意义和特点,1.1市场营销策划的意义和特点,市场营销 市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 市场营销是一个系统工程 核心市场营销系统、企业内部管理系统 、市场营销策略系统 、市场营销环境系统。,1.1市场营销策划的意义和特点,市场营销策划 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。 市场营销策划的作用 （1）可以强化企业市场营销目标； （2）可以加强市场营销活动的针对性； （3）可以提高市场营销活动的计划性； （4）可以降低营销成本。,1.1市场营销策划的意义和特点,市场营销策划的特点 目的性 、战略性 、动态性、操作性。 市场营销策划的类型 按照市场营销策划的性质划分： 基础策划 、运行策划、发展策划。 按照市场营销策划的范围划分： 宏观策划 、中观策划 、微观策划。 按照市场营销策划的部门划分： 市场调研策划 、新产品开发策划 、广告策划 、公共关系策划。,1.2市场营销策划的主要步骤和方法,市场营销策划的原则 统筹规划、超前创新 、技艺融合。 市场营销策划的主要方法 程序法 、模型法 、案例法。,1.3市场营销策划与创造性思维,1.4成功市场营销 策划的基础、标准和主体分析,成功市场营销策划的基本标志 实现交易 、获取利润 、社会形象。,第二章 企业战略策划,本章内容 1企业总体战略策划 2业务单位战略策划 3产品市场营销计划 考情分析 本章重点考察企业总体战略策划中的分析方法：波士顿咨询集团模型、通用电器公司模型、策划新增业务；业务单位战略策划中企业的外部环境、企业业务的主要类型 。出题形式以选择、简答、名词解释为主。大概分值15分左右。,2.1企业总体战略策划,1确定企业使命 规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。 企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。,2微观环境和宏观环境 微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。,2.1企业总体战略策划,1x,10X,0.1X,1,10%,20%,1,2,3,4,5,6,7,8,明星类,3波士顿咨询集团模型,企业实力,4通用电器公司模型,密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产 品类别中的市场机会。（如图）,产 品,市 场,原,原,新,新,市场开发,市场渗透,产品开发,多元化增长,市场渗透，企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。具体的方式主要有：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客。,5新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长。,水平一体化,B公司,一体化增长,多角化增长 （1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。 （2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。 （3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。,2.1企业总体战略策划,机会水平,高,低,威胁水平,高,低,A,B,D,C,A-低机会、高威胁 困难型企业,B-低机会、低威胁 成熟型企业,C-高机会、低威胁 理想型企业,D-高机会、高威胁 风险型企业,1企业业务的主要类型,2.2业务单位战略策划,2目标管理的要求： 可行性 、定量性、 一致性。 3企业获得竞争优势的途径主要有三个方面： 成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。,2.2业务单位战略策划,第三章 购买者行为,本章内容 1消费者购买行为 2组织购买行为 考情分析 本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。本章是新修订教材新增章节，没有历年考题可供参考。但是顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。,1消费者市场 为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 特点： （1）购买者的广泛性； （2）需求的差异性； （3）非专业性； （4）需求波动较大。,3.1消费者购买行为,2影响消费者购买行为的主要因素,3.1消费者购买行为,3消费者决策过程,3.1消费者购买行为,3.2 组织购买行为,1组织市场的概念与分类 或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体组织是指购买商品。 （1）产业市场又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。 （2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （3）非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。 （4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。,2组织市场的特点 购买者少 、购买数量较大 、购买者地理位置相对集中 、供求双方关系密切 、派生需求 、需求缺乏弹性 、专业化采购 、参与决策的人数较多 、过程复杂。 3产业购买的类型可分为三种 直接重购、修正重购和新购。 4影响产业购买决策的主要因素 环境因素 、组织因素、人际因素、个人因素。 ,3.2 组织购买行为,5非营利组织市场的类型 （1）公益性组织 指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察和消防队、监狱等。 （2）互益性组织 指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，看重对成员的吸引力，维护群体利益的各种组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织等。 （3）服务性组织 指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。,3.2 组织购买行为,6非营利组织的购买特点 限定总额 、价格低廉 、保证质量 、受到控制 、程序复杂。 7非营利组织的购买方式 公开招标选购 、议价合约选购 、日常性采购。 8政府市场的购买目的 （1）加强国防与军事力量； （2）维持政府的正常运转；