市场营销第七章第五组.ppt

第七章,市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音、和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是信息的基础。,信息按内容分为三类：消息、资料和知识 信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为人是主体的人，要通过对人事物的中介体的接受和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人链接为社会。三是放大功能。信息一旦产生，便可以学习，可以复制，从而大大节省社会资源。 信息的特征 1.可扩散性 2.可共享性3.可存储性4.可扩充性5.可转换性,二、营销信息系统内涵及作用,营销信息系统（marketing information system，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,企业营销信息系统建构与管理的原则,日常性原则 支撑性原则 管理性原则 开放性原则,三、营销信息系统的构成,（一）内部报告系统,（一）内部报告系统 *主要功能：向市场营销管理者及时提供有关交 易的信息。 核 心： 订单收款循环，同时辅之以销售报告系统。,（二）营销情报系统,任务：及时捕捉反馈、加工、分析市场 上正在发生和将要发生的信息。 收集外部信息的主要方式： （1）无目的观察。（2）有条件的观察。 （3）非正式的探索。（4）有计划的收集。 *改进信息收集工作的措施： （1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集,传递职能。 （2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。 （3）积极购买特定的市场营销信息。 （4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况。 （5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。,（三）营销调研系统,任务：系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 表71营销调研系统与营销系统的区别 市场营销调研系统：着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程营销信息系统的信息源之一 市场营销信息系统：处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业是以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统,（四）营销分析系统,定义：是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 完善的营销分析系统由资料库、统计库、模型库组成。,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的含义和作用 (一)市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供销售管理人员了解销售环境，发现机会和问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，起作用十分重要。 1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场,二. 营销调研的类型及内容,1.营销调研的类型 按时间：一次性调研，定期性调研，经常性调研，临时性调研； 按目的：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。,1.探测性调研 研究的问题和范围比较大，方法比较灵活，在调研过程中可根据实际情况随时调整。主要用于简单的问题。 2.描述性调研 明确所要研究的问题，有目的的展开调研。得出结果后，对已找出的问题进行如实的反映和具体的回答，有利于更快找出对策。 3.因果关系调研 企业中大多数活动存在很多引发性关系，可归纳为函数关系。在描述性调研说明这些现象关系后，可以就其中具体的关系展开调研，进一步分析说明某个变量影响其他变量的变化以及对其的影响程度。,2.营销调研的内容,1.产品调研 1）包括对新产品的设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测；2）定价对需求的影响。 2.顾客调研 1）了解顾客的消费心理、需求状况、影响需求的因素和对本公司的产品的满意度；2）社会文化、经济对购买决策的影响。 3.销售调研 1）社会文化、经济对购买决策的影响；2）对企业销售活动的全面审查，如：销售量、销售范围；3）产品的市场占有率预测；4）对竞争对手的优劣进行评价。 4.促销调研 主要针对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销促销方法的有效性进行测试和评价。如：广告目标、媒体影响力、广告设计及效果等。,三、营销调研的步骤,营销调研的过程，通常包括五个步骤：,确定问 题与调研目标,拟定调研 计划,收集 信息,分析 信息,提交 报告,（一）确定问题与调研目标 营销调研，目的就是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。所以明确所要调研的问题和提出特定调研目标是营销调研的第一步，也是很重要的一步。 （二）拟定调研计划 设计能够有效地收集所需要的信息的计划，主要包括： 资料来源：第二手资料，第一手资料,调研方法：观察法、访问法、调查法、实 验法 调研工具：调查表、仪器 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 接触方法：电话、邮寄、面谈 调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，第二手资料主要有：内部资料，如：公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等 政府文件，如：统计年鉴，行业资料统计等 期刊和资料，如：专业杂志，消费者杂志的调查资料等 专业信息公司资料等等。,（三）收集信息 在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。收集信息过程中，要注意与被访问者保持友好的关系，要争取被访问者的同意并真诚合作。 （四）分析信息 从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果，分析过程中，要去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表等将其潜在的各种关系变化趋势表达出来。 （五）提交报告 调研人员需要向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果，调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。,四、营销调研的方法,确定调 查对象,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计当前市场需求 三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企业潜量,（一）不同层次的市场,24,潜 在 市 场 100%,潜在市场,有效 市场 40%,合格有效 市场20%,目标市 场10%,渗透市 场5%,25,（二）市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定营销努力水平下,一定时期内在特定的地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 对需求的概念，可从八方面考察： （1）产品 （2）总量 （3）购买 （4）顾客群 （5）地理区域 （6）时期 （7）营销环境 （8）营销努力,O,26,市场需求与行业营销费用关系1,计划费用,0,市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）,27,市场需求与行业营销费用关系2,28,（三）企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。用公式表示为： 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：,29,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率算公式为：,30,（四）企业预测与企业潜量,企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,31,二、估计当前市场需求,（一）总市场潜量 （二）区域市场潜量 （三）行业销售额和市场占有率,（一）总市场潜量,总市场潜量是指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 公式表示为：Q=nqp 其中Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。,32,（二）区域市场潜量,1市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。多为工业品生产企业采用。 2多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。多为消费品生产企业采用。,33,（三）行业销售额和市场占有率,行业的销售额，一般是通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字来了解。 通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。 为分析企业市场占有率增减的变化原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。,34,35,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测的概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,36,（一）市场需求预测的概念,市场需求预测，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。,37,（二）购买者意向调查法,含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。,用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,38,（三）综合销售人员意见法,含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。,比较简捷，无需 复杂的计算,易受个人认识水平 等主观因素影响,优点,缺点,39,（四）专家意见法,含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。,专家 意见法 的形式,小组 谈论,单独预 测集中,德尔 菲法,40,（五）市场试验法,含义：在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。,特点,适用类型,时间长 费用大,投资大 风险高 新奇特产品,41,（六）时间序列分析法,含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,加法模型： YTCSE,乘法模型：Y=TC SE,特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外