万科房地产项目销售客户分析.doc

万科松山湖1号一期一标段成交客户分析深圳中原物业顾问有限公司2006-12-16目 录1样本总量及构成12成交客户基本情况分析12.1客户来源12.2年龄分布12.3家庭人口结构分布22.4教育背景42.5财富能力42.5.1 行业背景42.5.2企业背景52.5.3职位背景52.5.4收入情况62.5.5私家车数量62.6购房意愿72.6.1购房次数72.6.2连续置业分析72.6.3未来置业分析82.7小结93与项目相关分析931购买用途分析9311成交客户整体购买用途分析9312居住客户购买用途分析1032客户购房因素分析10321客户购房因素排序10322客户购房最关键因素分析1133项目价值点分析11331客户认同点排序11332客户认同关键点分析12333客户排斥点排序1334项目获知途径分析14341项目获知途径排序14342户外广告牌位置价值分析14343报纸媒体价值分析15344网络价值分析1535项目竞争楼盘分析16351项目竞争楼盘排序16352项目竞争楼盘价值点排序1636客户购房决策时间分析1737关注万科品牌及其他项目171样本总量及构成n 样本总量153份2成交客户基本情况分析2.1客户来源n 152位回答该问题的成交客户中，68位来自深圳，所占比例达到45%；n 东莞客户81位。其中大朗镇与东城区的客户数量分别为22位、21位，所占比例均为14%；n 长安镇、寮步镇、莞城区、南城区以及其他镇所占比例略小，不超过5%；n 有6批客户来自于其他城市，其中广州3批n 松山湖区、万江区无成交客户分析：从样本中可以看出，深圳客与东莞客户为主力客户，比例均接近半数，一方面是由于我们的推广主要集中在此两地，另一方面，也在于这两部分客户对于项目所处地区认同感均较高； 而外市客户稀少，有待于进一步推广，充分挖掘外市客户资源。2.2年龄分布n 150位回答该问题的成交客户中，3539岁客户所占比例最高，为29%；n 3034岁以及4044岁客户比例分别为27%以及23%；n 2529岁以及4549岁的成交客户所占比例略小，分别为9%以及7%；n 其他年龄段客户占总样本的比例仅为5%。分析： 3045岁年龄段的客户在本项目中所表现的购买力最强，他们是社会的中坚力量和财富阶层，不仅具有购买欲望，更具有购买能力，下一标段我们可以继续集中对这部分客户的推广；同时，2529岁年龄段客户的购买潜力大，是我们最为主要的潜在购买客户群，可以适当增加这部分客户的推广面，迎合他们的爱好作sp活动。2.3家庭人口结构分布n 150位回答该问题的成交客户中，常住人口以4个所占比例最大，高达33%；n 3口之家以及5口之家分别占到23%以及27%；n 13位客户填写常住人口6人，这部分客户中，大部分是有几个孩子，少部分与父母居住，多带有保姆； n 在问卷设计中，此题为多项选择题，从统计情况可以看出，有23户家庭配有保姆，所占比例为15%（按153户计）；n 109位成交客户与配偶或男女朋友居住；n 54位成交客户与父母共同居住，所占比例为35%；n 118位成交客户与子女/孙辈共同居住，所占比例高达76%；n 152份有效问卷中，118位与子女/孙辈共同居住地客户中，子女/孙辈的年龄段中，以6-11岁最多，45户家庭占了152位家庭中的35%；n 05岁、1217岁的分别有27户，比例均为22%；n 13户1824岁的子女/孙辈中，有4户子女/孙辈已成婚；n 共有34户无子女/孙辈共同居住。分析：整体来看，本项目成交客户中，多为三口之家、五口之家，与父母、儿女共同居住的特征明显，有15%的家庭，配有保姆，35%以上的家庭与父母居住在一起；76%以上的家庭与子女/孙辈同住。2.4教育背景n 150份有效问卷中，大学本科学历客户为47位，所占比例为30%； n 大专、大学非本科学历客户为34位，所占比例为23%；n 硕士、博士及博士后共27位，所占比例为18%；n 其他为高中、职高、中专、技校以及初中以下的客户共43批，共占29%。分析：该批成交客户中，大学及以上学位客户总共达到了74位，比例为48%，大专以上学历占到71%，即成交客户中，多为高学历人士，具有较好的知识背景和较高的文化水平。2.5财富能力2.5.1 行业背景n 137份有效问卷中，成交客户从事房地产业的数量达到29位，比例达到21%；n 28位成交客户从事贸易以及商业，比例为20%；n it，移动通讯为15位，金融、资讯业分别为10位；建筑以及电力分别为7位，交通及日用消费品制造分别为5位，其他各类行业中，成交客户数均不超过3位。2.5.2企业背景n 150份有效问卷中，在民营/私营企业中就职的客户数量为62位，所占比例最高，为41%；n 自己创办企业，做买卖的客户数量为29位，比例为19%；n 其次分别为外资/合资企业（17位），国企（13位），以及事业单位（11位）和自由职业人士（10位）；n 党政机关人员为8位；2.5.3职位背景n 136份有效问卷中， 自己创办企业火合伙人身份的客户共为67位，比例高达41%；n 高层管理者为44位，所占比例为32%；中层管理者为16位，比例为12%；n 普通职员数量不多，仅有9位，比例为6%。2.5.4收入情况n 151份有效问卷中，年薪收入在100万以上的有32位，所占比例为21%;n 其次为2030万，有19位，所占比例为12.5%；n 年薪在60100万的客户所占比例为32%；n 年薪低于20万的客户各收入段分布较为平均。2.5.5私家车数量n 152份有效问卷中，仅有6位成交客户无私家车；n 33%的成交客户拥有1辆私家车，50%的成交客户拥有2辆私家车；分析：财富能力中的行业背景分析表明，业内人士（房地产业从业人士）所占比例最高，达到了21%，这主要是由于这部分人士对房地产市场更为了解，对本项目的升值潜力有着更为深刻的认识，投资倾向浓厚；另外，从成交客户中房地产业以及贸易商业从业人士所占比例最高可以看出，他们具备着更为强烈的购房欲望。；从企业、职位背景分析看出，民营/私营企业，以及自己创办公司的所占比例最大，这一部分人中，全部为公司的创办人、合伙人和高级管理层者，仅有一名为普通职工，从事it行业；事业单位从业顾客有高层管理者3人、中层管理者3人，另有5名普通员工；整体而言，中、高层管理者以及公司创办人/合伙人是本项目的主要购买者，他们的收入水平集中在年薪20万以上，以6080万居多。2.6购房意愿2.6.1购房次数n 152份有效问卷中，有52位客户已经是第四次购房，比例达到34%；n 有37位客户为第三次购房，比例为24%；二次置业的客户位44位，比例为29%；n 仅有19位客户为首次购房，客户来源全部为东莞客户2.6.2连续置业分析n 143份有效问卷中，有43位客户为1年内连续购房客户，比例为29%；n 24位客户在2年内连续购房，比例为17%；n 23位客户在3年内连续购房，比例为16%；n 4年前及以上购房客户所占比例总共为38%。2.6.3未来置业分析n 150份有效问卷中，有62位客户很有可能在未来3年内再次购房，比例达到42%；n 29位客户承认在未来3年内肯定会再次购房，比例达到19%； n 不太确定的客户达到32%， n 仅有1%客户承认在未来3年内肯定不会再次购房。分析：68位深圳客户中，1年之内连续置业的客户为22位；2年之内连续置业的客户为15位；3年之内连续置业的客户为8位；18位客户为第3次置业，32位客户为第4次以及上次置业，两者比例高达74%；第34次置业客户中，多为2年之内连续置业；21位东城客户中，1年之内连续置业客户数量超过50%，且均为第34次置业，投资倾向同深圳客户；22位大朗镇客户中，首次置业者数量为8位，比例为36%，4位2次置业客户，9位第34次置业客户，自住与投资大体相当；8位寮步镇客户，均为1次、2次置业5位南城客户均为二次置业；2.7小结以上数据显示，购房主力客户的主要为深圳客户，年龄段为3045岁，年收入水平均在40万以上，以6080万年薪为主，这部分人多在民营、私营企业或者是自己成立公司或者为合伙人，职位多为公司创办人以及中高层管理者，三口之家，或者与父母同住，拥有2部及以上私家车，深圳客户的投资倾向及其明显；东莞东城客户的特点同深圳客户，其他镇客户的自住与投资大体相当。3与项目相关分析31购买用途分析311成交客户整体购买用途分析n 单纯居住客户7批，仅占5%；n 居住，并考虑投资客户比重最大，占75%，116批；n 完全用于投资客户占2成，30批分析：项目一标段客户构成中，居住并考虑投资的客户，约占75%；短期内对社区居住氛围的营造不利。原因在于松山湖片区目前的居住条件还不完善，缺乏基本的生活配套。312居住客户购买用途分析n 日常第一居所客户37批；n 日常第二居所客户51批；n 休闲度假客户45批；n 为父母购买，自己不住2批；n 为子女购买，自己不住4批；分析：考虑居住的客户的购买用途集中于日常第二居所、休闲度假，说明多数客户购买松山湖会偶住，休闲度假或其他用途。而考虑作为日常第一居所的客户仅占约四分之一。32客户购房因素分析321客户购房因素排序按客户购房考虑因素的多少排序，依次是n 想有好的周边环境n 想有好的小区环境n 想有好的小区管理和提高居住档次n 想有更好的生活配套n 为了孩子的成长、教育n 从异地搬到本地n 方便工作和事业n 想把父母接到一起住n 原来住房太小，要增加居住面积n 想和父母分开，单独居住套房和不想再租房或住集体房322客户购房最关键因素分析客户购买最关键因素多集中在想有好的周边环境和保值/增值。分析：说明在客户购房中起决定作用的因素是松山湖片区的环境资源和本项目的升值潜力。33项目价值点分析331客户认同点排序按客户选择的数量对项目的认同点排序依次是n 周边环境n 开发商品牌n 区域、地理位置n 楼盘升值潜力n 小区内环境/绿化n 物业管理 n 交通便利性 n 建筑风格 n 保安/安全n 房屋质量、价格和业主层次和素质 n 户型设计 n 教育配套n 楼型（如多层和小高层） n 小区规模 n 小区内生活配套n 会所/健身娱乐配套 n 周边商业生活配套332客户认同关键点分析 按客户认为的关键程度，对项目的认同点分析，普遍认同的因素是n 周边环境n 区域、地理位置n 开发商品牌n 楼盘升值潜力333客户排斥点排序按客户选择的数量对项目的排斥点排序依次是n 会所/健身娱乐配套n 小区内生活配套n 户型设计n 价格n 交通便利性 n 教育配套n 小区内环境/绿化n 小区规模n 楼型（如多层和小高层）n 周边环境和建筑风格n 楼盘升值潜力、业主层次和素质、房屋质量 n 保安/安全、物业管理n 开发商品牌 n 区域、地理位置、周边商业生活配套34项目获知途径分析341项目获知途径排序 客户获知途径排序，依次是n 户外广告牌n 其他亲友的推荐n 报纸广告/报纸文章n 万科业主推荐n 互联网n 短信n 万客会活动和杂志n 恰好路过n 邮寄的宣传资料n 万科周刊 n 社区巡展、中介公司推荐342户外广告牌位置价值分析按照成交客户看到户外广告的位置的不同，评判户外广告牌位置价值，依次是：n 松山湖大道n 梅林关的双面立柱n 莞深高速立柱n 大朗的立柱广告牌n 东莞大道立柱 n 大朗的楼体广告牌n 莞樟路双面t牌 n 四环路的三面立柱、107国道长安镇双面立柱343报纸媒体价值分析本项目曾在深圳特区报、东莞日报和经济观察报投放广告，从右图来看，东莞日报和深圳特区报效果较好，经济观察报效果较差，与该报的发行量有关。344网络价值分析 网络渠道价值排序，依次是n 搜房网n 深圳房地产信息网、万科网站n 新浪网n 万客会网站35项目竞争楼盘分析351项目竞争楼盘排序列表中的楼盘是客户在购买本项目之前曾考虑购买的项目，按照客户访问竞争楼盘的多少进行排序，与本项目产生竞争关系的楼盘依次是：n 深圳万科城n 万科东海岸和星河丹堤n 碧水天源n 中信森林湖和旗峰天下 n 光大锦绣山河 n 中海大山地352项目竞争楼盘价值点排序竞争项目价值点排序，依次是n 区域、地理位置n 楼盘升值潜力n 周边环境n 小区内环境/绿化n 开发商品牌和价格n 交通便利性n 物业管理n 户型设计n 小区内生活配套 n 建筑风格、房屋质量 n 业主层次和素质n 教育配套、保安/安全 n 会所/健身娱乐配套 n 小区规模n 楼型（如多层/小高层） n 周边商业生活配套36客户购房决策时间分析分析右图，客户购房决策时间较短。其中，当天决策的客户最多，43批；约57%的客户在一周内决策。37关注万科品牌及其他项目371万科品牌认知度 从右图来看，万科品牌的认知度较高，仅有3人没有听过万科品牌；同时，约86%的客户表示了解万科品牌；约74%的客户表示对万科品牌有好感；约40%的客户不仅认同万科的品牌也认同万科的产品；约2成客户已经购买万科的物业。372万科楼盘的价值点分析万科系列楼盘的价值点排序，依次是：n 万科品牌n 纯别墅社区n 地段n 万科物业n 内部及