精品-内蒙古乌海市尚水湾项目销售策略节点控制与推广方案_2008年.ppt

乌海“尚水湾”营销整合传播战略 销 售 策 略 节 点 控 制 与 推 广 方 案,2007年12月15日 元亨&通用地产,“尚水湾：意大利风情小镇”,突破重围，做乌海第一,目 录,目标消费群分析 尚水湾传播定位 广告推广策略 广告表现策略 推广方案 阶段性推广计划 系列促销计划 媒介策划方案, 目标消费群定位 ,目标消费群定位,目标消费群定位乌海最富有的成功阶层 理由： 尚水湾的地理优势 尚水湾坐落在风景优美的黄河岸边 尚水湾的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求 尚水湾的大户型、高价位 只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物,目标消费群定位,一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行 业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者， 成功的商人。,目标消费群定位,二、富有成功阶层的特征 年收入30万以上或身家百万以上的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。,目标消费群定位,三、富有成功阶层的工作态度 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。,目标消费群定位,四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他 们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩 并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型 他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不 舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次 的品牌。,目标消费群定位,五、富有成功阶层的生活感受 具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等。 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。,目标消费群定位,六、富有成功阶层的生活态度 追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能另他激动的生活方式。,令向往的生活方式得以实现,结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的 符合内心需求的生活方式。,目标消费群定位,七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。, SHANGSHUI BAY传播定位 ,品牌传播定位,乌海. 尚水湾 意大利小镇风情的高尚住宅社区,目标消费群核心需求 向往一种独特鲜明的生活方式,SHANGSHUI BAY 生活方式,品牌传播定位,一、其好处在于 这不是叫卖产品，而是一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景 观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目， 应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻 底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,品牌传播定位,二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 尚水湾正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出尚水湾的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象,品牌传播定位,三、SHANGSHUI BAY生活方式是什么？ SHANGSHUI BAY生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是 质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活。,品牌传播定位,四、品牌写真 在SHANGSHUI BAY，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈 道，尚水湾畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味 与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个 人的动作透着浪漫与优雅.,品牌传播定位,目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望 是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既 SHANGSHUI BAY生活方式。,SHANGSHUI BAY生活方式,目标消费群向往的生活方式,=, 营推销广策略 ,广告推广策略,一、广告主题口号 结合尚水湾楼盘自身定位与传播定位和目标消费群 生活态度，得出的广告口号是 SHANGSHUI BAY 生活格调 质朴的浪漫，自在的优雅,广告推广策略,1、“SHANGSHUI BAY生活格调”的提出具有一种大气一种强势性，表明了“SHANGSHUI BAY生活格调”与其他生活相处的与众不同，突出其唯一性。 2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“SHANGSHUI BAY生活格调”界定。在人们心中，浪漫多为奢华的，而SHANGSHUI BAY的浪漫是一种质朴的浪漫，更加合乎人性。优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁文缛节的限定，很难自在享受，但“SHANGSHUI BAY生活”的优雅是一种“自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅。“浪漫、优雅”界定了消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了“SHANGSHUI BAY生活格调”的与众不同（唯一性）：更加合乎人性。 3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“SHANGSHUI BAY生活格调质朴的浪漫 自在的优雅”性。且界定清晰，颇具戏剧性，可充分体现SHANGSHUI BAY生活与众不同，卓然出众。,广告推广策略,三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在尚水湾 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造尚水湾浓厚的纯粹 的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附 加值。售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼 盘卖点。,广告推广策略,四、利用软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从尚水湾的产品与传播定位着手。,广告推广策略,五、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。,广告推广策略,六、报纸广告 主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶 段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活等， 选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布式， 爆破型发布。,广告推广策略,七、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现SHANGSHUI BAY生活方式与品牌形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活格调。,广告推广策略,八、户外广告 利用候车亭广告的传达率高的优势，清晰的利用平 面表现将SHANGSHUI BAY生活的格调传达出去，利用其平面组效果强的优势将尚水湾有效的融合在一起。利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。,候车亭广告释义, 广告表现策略 ,尚水湾只卖生活 尚水湾媒体广告不渲染房子 而是一种独特而鲜明的居住生活格调,广告表现策略,广告表现策略,广告表现总原则 由于尚水湾面对的是一群较高阶层，为能和他们做 高效的沟通，我们的广告表现必须； 具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。 有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,广告表现策略,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。 意大利风格，格调浪漫优雅 他们就是为了SHANGSHUI BAY生活方式才来到尚水湾，我们的广告就要充分体现这一点。, 推 广 方 案 ,推广方案,我们的现阶段推广工作 强势推出尚水湾 我们的推广进程安排(仅模仪，视项目建设而定) 第一阶段：2月1日08年月日 引销期 第二阶段：月30日 6月30日 内部认购 第三阶段：7月1日月1日 开盘强销期,推广中可能产生的问题 SHANGSHUI BAY与意大利小镇风格不统一 如何解决 通过引销期软新闻炒做铺垫，以“目标消费群所追求的SHANGSHUI BAY生活方式”做诉求方向，强力包装小区的景观街，将其有机的融为不可分割的一体。 通过现场包装和统一的传播形象，使SHANGSHUI BAY小镇成为购房者不可分割的高尚生活元素。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第一步：售楼处与现场包装 精心打造尚水湾景观街，将其设计为一条“意大利SHANGSHUI BAY风情街”供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受。尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。 意大利SHANGSHUI BAY风情街： 在尚水湾风情街上，有咖啡馆、酒吧、书店、面包房、国外 工艺品商店、小剧院、微型音乐厅、古玩店等。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 售楼中心外广场展示厅： 利用玻璃展示厅外广场的空地，铺设鹅卵石地面，搭建 简易木围栏与摆设桌椅及阳伞，营造意大利露天咖啡吧 氛围。 售楼中心： 将整个现场设计成意大利式酒吧的形式，营造轻松、休闲的氛围 ，看楼汽车也可以称为观光车，将看楼加入游赏的感觉，把商业味人为的淡化。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 现场销售处： 建议将现场售楼处设计成与环境充分融合的空间，注重水体及光线的配合，风格则采用意大利庭院式布局，将小镇特色充分表现出来。让目标受众留下深刻印象。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第二步：户外广告 利用现有的户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“SHANGSHUI BAY生活方式”的传播，另一面是“尚水湾”形象广告，将尚水湾形象有机的融入尚水湾整体传播形象中去。 发布时间：2月1日月1日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第三步：邮递及特殊场所传播 将尚水湾相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费 群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇 会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。 发布时间：2月日开始,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第四步：软新闻炒做 组织召开新闻发布研讨会 组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨会”的活动，在会议 上明确提出尚水湾的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的 目光。邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做谈。 地点：售楼处 时间：2008年月1日,推广方案,软性文章的主题1 SHANGSHUI BAY生活方式大讨论 a、21世纪主流生活方式剖析（从国际主张生活方式看乌海人居住走势） b、我们希望这样生活（展示尚水湾带来的新生活方式） c、我想去意大利SHANGSHUI BAY小镇（带出SHANGSHUI BAY小镇原貌与当地人文） 发布时间：分别在月日、月8日月9日 月13日月1日,推广方案,软性文章的主题2 关于尚水湾 a、倾情之作（尚水湾是元亨&通用地产集合多年地产项目开发经验，推出的得意之作） b、人、住房、自然的和谐及完美的组合意味着什么？ 发布时间：分别是在2月日2月16日、2月2日,推广方案,软性文章的主题3 关于元亨&通用地产 我们不仅仅是在建房子 （阐述元亨&通用地产的开发理念和精神） 发布时间：月日月日 上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求 效果最大化。处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的 媒体，如经理人杂志、商界等。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第五步：公关活动炒做 通过前期不停断的炒做，尚水湾在目标受众中已有了一定的认 识和了解，并且对SHANGSHUI BAY生活方式有了一个从认识到认的过程。这时是将尚水湾切入的最好时机，在引销期接近尾声既尚水湾内部认购开始前十天发布“尚水湾之夜”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。时间：月1日月日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 第六步：报刊广告 强势发布.尚水湾整版形象广告，推出尚水湾 生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目的并非 只是让目标消费群知道，而是在短时间内形成一个社会点， 成为一种人们谈论的话题，让这种生活方式成为一种主流。 并为内部认购做好铺垫。 投放时间：2月1日2月2日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期） 第一步：电视广告投放 在认购期开始时，较密集的投放尚水湾电视广告形象篇 缩小目标受众心中尚水湾与SHANGSHUI BAY风格上的距离，用感性的诉求感染他们居住在尚水湾就是居住在 意大利风情小镇 时间：3月日月31日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期） 第二步：公关活动炒做 由于时间较短，所以活动要紧凑并且有声势，因此可举行同 类型但不同内容的系列公关活动，使之形式简洁但却内容丰 富。吸引目标受众来看楼的同时便可参加活动，让他们驻留 在这里，更亲切的感受到这种氛围。 时间：3月1日月15日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期） 第三步：户外广告 内部认购期开始，利用候车亭做平面形象广告，吸引目标受众看楼，并且形成一条自然的看楼指引通道。 投放时间：3月日起,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期） 第四步：开盘前大型公关活动造势 举办“意大利文化节”，在尚水湾刮起一阵强烈的意大利之风将开盘前造势推向高潮。 投放时间：4月日4月5日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期） 第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、多方位配合 在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。 开盘当日举行大型公关活动，开盘报广与系列报纸广告发布配 合活动营造声势，活动承接前期软文炒做主题，将“尚水湾 生活方式”升华。 开盘时间：7月18日 报刊投放时间：7月1日7月18日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期） 第二步：报刊、电视、车体多方位整合传播 延续开盘活动热点，利用报纸广告强势主推尚水湾，电视广告配合，随之利用车体广告穿梭与城市之中，强化尚水湾与意大利风情小镇的整体形象，加强之间的紧密联系。 投放时间：7月1日月1日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期） 第三步：强销期促销活动配合销售 开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售 举行系列促销活动强销“尚水湾”，同时为下一段可能组团的Town house销售奠定基础。 活动时间：7月18日月1日,推广方案, 阶段性推广计划 ,阶段性推广计划,引销期 内部认购期 开盘强销期 /0 3/6/30 7/1/1,公关活动,促销活动,尚水湾之夜,名影展,名画展,生活论坛,高尔夫球赛,翻开咖啡人生,意大利之旅,节日宴会,场所接触,邮寄资料,阶段性推广计划,公关活动一（引销期） “尚水湾之夜” 目的：在内部认购之前开始铺垫，直接将尚水湾切入尚水湾整体形象中，迅速提升楼盘知名度及好感度。 时间： 思路：邀请专业芭蕾舞团，在项目部组织下,上演芭蕾舞剧目“尚水湾”，迅速拉近消费群与尚水湾的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往。,阶段性推广计划,公关活动一（引销期）“尚水湾之夜” 活动内容：在活动前10天发布报广，提出意大利SHANGSHUI BAY小镇与尚水湾的相关问题（问题中包含个人资料部分），消费者填写完毕后将其寄回，在全部答对的人中抽取500人免费观看芭蕾舞剧。 抽取人数根据现场容纳人数比例而定，另外可通过银行信用卡部及调查公司的数据针对性强的邀请一些潜在目标客户。,阶段性推广计划,公关活动二（内部认购期）“世界名画展” 目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。 时间： 思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。 活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。,阶段性推广计划,公关活动三（内部认购期）“流金岁月经典影展” 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气 时间： 思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，一些经典国内外名片会勾起往日的回忆。 活动内容：在众多国内外经典名片中，选出10部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名演员演员参加开幕仪式。,公关活动四（国庆期间）：尚水湾意大利文化节 目的：提升楼盘知名度与亲和力，造成开盘前强势 时间： 思路：在内蒙旅游旺季，举办“意大利文化节”，并力邀著名男高音戴玉强来乌海演出，将开盘前造势推向高潮。,阶段性推广计划,阶段性推广计划,公关活动四（开盘当日大型公关活动） “生活论坛暨尚水湾生活格调画册首发式” 目标：在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻卖点。 时间：月日,阶段性推广计划,思路：看到“论坛”两字，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，“论坛”是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值受益者便是东道主。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士、外籍学者，在尚水湾售楼现场，举行“生活论坛”，同时派发尚水湾生活格调画册。,阶段性推广计划,活动内容： 力邀诸多相关人士共谈“生活格调”的同时现场派发画册。活动前三天连续刊登报广，提醒目标客户参加，同时有针 对性的邮寄邀请函。活动当日开始发布开盘广告随后发布针对“尚水湾”的系列报纸广告。,系列促销活动计划,公关活动五（强销期）“绿野仙踪” 目的：一对一营销，形成口碑传播效应。 时间： 思路：高尔夫，有钱人的运动，通过高尔夫球会，给会员名单上的目标消费群发邀请函，邀请他们参加“SHANGSHUI BAY绿野仙踪高尔夫精英挑战赛”，将一对一营销策略与目标消费群消费偏好结合，将起到极强的效果。,系列促销活动计划,公关活动五（强销期）“绿野仙踪” 活动内容： 通过邮寄活动单张及邀请函，邀请高尔夫球会的会员，报名参加本次挑战赛，冠军将获得SHANGSHUI BAY尚水湾一套房的免首期优惠，亚军和季军分别获得免球会会费半年，前十名获得SHANGSHUI BAY精美礼品一份。,系列促销活动计划 ,系列促销活动计划,促销在尚水湾推广中扮演什么角色？ 促销是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。 房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击,系列促销活动计划,尚水湾的主题促销策略： 促销锁定对象接受东西方文化浸润，经济实力雄厚 有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得生活艺术的人。 我们的广告传播主题“SHANGSHUI BAY生活格调质朴的浪漫，自在的优雅”。 所以，尚水湾的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。,系列促销活动计划,尚水湾促销策略： 围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物 与场所展开销售传播。,生活形态,其它接触点,“一对一”行销,其 它 媒 介,马会 高球会 游艇会,飞 机 头 等舱,现 场 包 装,五 星 酒 店,邮寄楼书资料,“窄”而告之既“一对一行销” 一个“只为极少数人所拥有”的顶级毫宅，销售载体的选取也要讲求特殊性：非大众的、非常规的、切合目标群生活习性的。 “短兵相接”既“充分利用接触” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。,系列促销活动计划,尚水湾促销策略：,宣传折页 要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵和格调。 直效商业信函或广告礼品 要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。 灯箱、展板 用于室内（五星级酒店等处）； 要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，简明扼要。小型赠品雕塑 用于促销活动或场所摆放； 要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏和收藏价值。,系列促销活动计划,促销物料：,系列促销活动计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大尚水湾的知名度，形成口碑传播。 时间： 思路：在销售期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易赢得认同刺激买家。,系列促销活动计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生” 活动内容：凡尚水湾买家，可获赠100本包含 （文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品 100张CD（古典音乐、意大利经典歌剧、现代 经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书 咖啡地图、打开咖啡之门。,系列促销活动计划,促销活动二（强销期）“从尚水湾到佛罗伦萨” 目的：促进销售，形成口碑传播效应(抽奖活动) 时间： 思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的旅线游路，正切合尚水湾品牌形象，也符合目标消费群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。,系列促销活动计划,促销活动二（强销期）“从尚水湾到佛罗伦萨” 活动内容：以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海意大利关键是SHANGSHUI BAY小镇风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。,系列促销活动计划,促销活动三（强销后期）“尚水湾的圣诞之夜” 目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。 时间： 思路：圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在尚水湾过圣诞节别有一番风情，作为促销手段，同时给日后社区文化奠定基础。,系列促销活动计划,促销活动三（强销期）“尚水湾的圣诞之夜” 活动内容：所有认购尚水湾的买家均可参加，在圣诞狂欢夜举办的”SHANGSHUI BAY圣诞狂欢夜”，当晚在景观街搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。, 媒介策划方案 ,媒介策划方案,我们针对的目标客户所在地 推广的第一阶段主要针对本地市场 后期阶段将视销售情况 将范围扩大至其他地区,媒介策划方案,寻找大型私营企业老板及其它目标群体， 建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。 寻找目标客户的途径： 调查税收情况 筛选企业名录并直邮带回执的商函 调查高档酒店、休闲娱乐场所、高尔夫球会贵宾 会员资料并进行跟踪 如：利用信用卡帐单、利用高尔夫会刊,建立客户资料库便于利用“一对一”媒体,媒介策划方案,活动现场 五星级大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待台、电梯内、高档房间、健身桑拿场所 飞机头等舱 高尔夫球会、马会、游艇会现场 高规格的健身俱乐部、娱乐场所 口岸、机场,寻找有效的信息接触点,（媒介运用场所）,媒介策划方案,传统媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选取目标消 费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式， 在广泛传统媒体，如（乌海最具影响力杂志）运用爆炸性投放，在非广泛性传统媒体，如（经理人杂志）则采用突破性投放。,媒介策划方案,传统媒体选择,电视,报纸,杂志,户外,内蒙卫视、体育频道、本地电视台,乌海晚报、乌海商报,世界经理人杂志、航空杂志、财经杂志、高尔夫杂志,自有路牌大道站亭、车体,媒介策划方案,媒体发布进程（详见媒体排期表）,月 月 月 月 月 月,电视,报纸,杂志,邮递,户外, 另附：工作进度表与费用分配表 , 本次提案结束 谢 谢！,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住