新闻传播学论文-《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》（四） .doc

新闻传播学论文-论网络新闻编辑规律（四）第四部分中观视角：网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求网络新闻策划是网络新闻编辑工作中的一个重要方面，在对受众精确分析的基础上，对新闻栏目、新闻报道进行有效策划，可以更好地满足受众的多方需求。本章将着重从“网络新闻策划的内容、网络新闻策划的功能、网络新闻策划的特点”三个方面进行论述，通过对网络新闻策划的现状与实例分析，寻找网络新闻策划的规律。一、网络新闻编辑策划的定义、内容谈到网络新闻编辑策划，首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到高潮，虽然规模宏大，但学界始终未形成共识。近一年来，随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展，学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造信源的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为新闻媒介策划”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。1本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。2依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。二、网络新闻编辑策划的功能分析与受众需求的满足传统媒体中的策划功能，网络媒体依然具有，只不过多了自己的一些全新特点，本文将着重从受众需求满足的角度，论述网络策划的“议题设置功能”和“经济功能”两方面进行论述。（一）网络策划中的议题设置功能与受众对“公众议程”知晓需求的满足：现代社会中，总有一些话题是公众共同关心的，它们可以是政治的、经济的、文化的、道德的，它们共同构成了公众议程，人们通过对这些公众议程的知晓，了解周围环境，从而为自己的行动做出正确判断。对公众议程的知晓权是受众对传媒提出的共同要求。与此同时，传播学的研究发现：媒介所选择和报道的事件，即媒介议程，和民众所关注的事项，即公众议程存在着高度的相关性。换言之，媒介完全可以通过选择传播内容来影响受众，满足受众对“公众议程”的了解需求，这就是通常所说的“议题设置功能”。媒介除了能够满足受众对“公众议程”的知晓外，还能对“公众议程”实施自己的影响，媒介可以从许多事件中选择一些事件来报道，它们同样可以在报道一个事件时从诸多特质中选取某个或某些特质，忽视其它。这种选择一方面会使受众相应地更加关注这些被选择的特质，同时，它还会影响受众对事件的整体影响。3在传统媒介中我们可以广泛地看到“议题设置”的影子，很多策划实质就是“选择议题”和“对所选议题的重塑”。网络新闻编辑策划中也非常重视“议题设置”功能，与传统媒体比较，它有自己的特色。1、网络媒体通过对“重大议题”的设置与实施，提升自身的公信度与权威性。与传统媒体权威性、公信度与生俱来的优势不同，网络媒体在这两方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力来改变这种不利局面。通过对“重大议题”的设置，积极参预公众话题的建立，受众可以经常性地在大是大非面前看到网络媒体的影子，听到网络媒体的声音，感受到网络媒体的影响力。传统媒体CNN借助对“海湾战争”的报道一举成名（CNN的这场传播战役中包含了很多议题设置方面的内容。）的例子，至今对我们仍不无启发。对于一个全新的媒体，要在竞争中脱颖而出，参预重大事件的报道、设置相应的话题、发表有影响力的言论已被证明是切实有效的方法。网络媒体当然也不例外。由于网络传播的自身特点，网络媒体在这一领域里更有用武之地。“新浪网网友撞机评论数量创中文论坛纪录”就是网络媒体“重大议题设置”比较成功的例子。4月1日美机撞毁我军战斗机事件发生后，新浪网迅速开设了有关专题，并为此特别开辟了新闻留言板和“撞机”论坛，聚集了大量的人气。截至4月13日15时，网民在新浪网上就“撞机”事件发表的评论帖子数量已经超过20万。同时，新浪网就“撞机”事件开辟的舆论调查也吸引了85万人次参加。专家指出，这已经创造了中文论坛就某一独立事件而发表帖子数量的最高纪录。此外，新浪网网友的网络评论被路透社、美联社、CNN、华尔街日报等西方主流媒体大量转载或报道，中国网民愤怒的声音传遍了全世界。4新浪网非常及时地抓住了“中美撞机”这一被广泛关注的重大事件，从多个角度多个层面设置议题、组织报道。它通过开辟“新闻留言版”、“撞机论坛”、“舆论调查”等多种栏目；通过对事件进程、官方态度、民间声音（论坛里的贴子）等多个层面的报道；通过文字、图片、声音、与其它媒介链接等多种手段的运用，达到了良好的报道效果：“评论帖子数量超过20万；舆论调查吸引了85万人次参加；网络评论被路透社等西方主流媒体大量转载、报道。”（引自新浪大事记）新华网（）2000年对悉尼奥运会的报道也是一个“重大议题设置”比较成功的例子。在这场报道战役中，新华网特别设立“新华奥运”专题网站，全力聚集“悉尼奥运”这一公众关注的重大话题。报道中力求：报道速度最先：北京时间月日早晨：，新华奥运网站最先播报了悉尼奥运会首枚金牌产生的消息。原创稿件数量众多：新华奥运网平均每天提供原创中文稿多条、直播图片近幅，以上的快讯领先国内网站。直接效果是：访问量以每天翻几番的速度增长，点击率不断攀升，奥运开幕仅天，点击率即增加了多倍。（摘自新华大事记）2、网络媒体通过“特色议题”的设置与实施，树立自己的个性与风格“特色议题”指的是基于网络技术、基于网站的不同定位而选取的能代表网站自身风格的“议题”，通过对这些议题的精心选择与构建，进一步树立并传播网站的个性与风格。网络赋予网络媒体议题选择上广阔的空间，可被选择的议题数量众多、性质多元。不同的网站为了区别于他者，在议题设置方面必须要突出自己的特色。同时，技术给网络带来的多样的表现手段客观上丰富了“议题”（所选的内容）的表现手段，使得“特色议题”在技术上实现成为可能。“议题”的实施进程因此也充满了技术带来的各种“特色”。新华网曾经有两个很具特色的议题设置：一个是“网上春运”；一个是“网上拜年”。两个议题尽管在表现形式上有所差异，但议题的主旨与出发点都是老百姓关心的话题。对这类议题的选择与操作，不但客观上提升了网站的知名度，更主要地是，树立了网站“想百姓所想、急百姓所急”的平民风格。这一风格与特色的树立正是基于“特色议题”的巧妙选择之上的。新华网与铁道部、交通部、民航总局联合开通“网上春运”为了让旅客在繁忙的春运中及时掌握交通信息，从月日至月日，新华网开通了“网上春运”（）专题网站，这是目前中国最权威的春运专题网站，“网上春运”专题开设了春运提示、出行信息、春运动态等专栏，及时刊登来自铁道部、交通部、民航总局等部门的最新信息。以权威迅速的交通信息和完善周到的订票服务，迎接新世纪的第一个春运。新华网推出“72小时网上大拜年”从月日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内家著名网站将首次联合推出“小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时小时的活动中，新华网（）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。5作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。6商业网站-新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。（二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。正是因为上述原因，网络传媒在策划过程中，就不得不更多地考虑“经济”功能。网络编辑策划中强调“经济”功能，不是说传统媒体在策划过程中不考虑“经济”因素，而是因为网络编辑策划中“经济”功能体现地更加明显。在网络传媒中，新闻与广告的捆绑更为紧密（广告不但深入到了网站的主页、标题，甚至具体的每一篇新闻的页面里）；一些话题的选择与设置实际目的就是为了促销商品。对于网络新闻编辑来讲，每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”，因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿，然后通过编辑送到读者、观众或听众那里-这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源，就必须与电子商务等其它网上服务一