医药市场营销学绪论.ppt

学习医药市场营销学的目的和意义,1.社会的需要：时代需要营销 国家营销；地区营销； 医院营销 2.就业的需要：营销自我 3.事业的需要：营销自已事业,第一讲,医药市场营销学绪论,一、医药市场营销学的概念,医药市场营销学，就是根据市场营销学的原理，研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规的指导下提供合适的产品，制定合适的价格，采取高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。,一、医药市场营销学的概念,1.原理：市场营销学原理 2.对象：医药市场需求的发展变化 3.限制：有关法律法规 4.手段：4PS+2PS 4Ps:Product；Price；Place；Promotion (属常规武器) 2Ps:Pown；Public Relation （属现代武器）,一、医药市场营销学的概念,案例：中国与日、韩贸易战 案例：可口可乐的危机公关,一、医药市场营销学的概念,5.目的 取得良好的经济效益和社会效益 6.核心 发现市场需求、创造市场需求和满足市场需求 发现市场需求的关键点在于高度关注反常情况和异常现象。,一、医药市场营销学的概念,7.精髓：“三句经” 我们的顾客在哪里？ 我们的顾客需要什么？ 我们如何让顾客满意？,一、医药市场营销学的概念,8.总结：“四项基本原则” 市场营销的出发点：目标顾客 市场营销的核心：顾客需求 市场营销的手段：整合营销 市场营销的目标：通过满足顾客的需求而获利。,一、医药市场营销学的概念,9.趋势 以学术推广为主的知识营销逐步替代以带金销售为主的关系营销,一、医药市场营销学的概念,案例： （1）小小神童洗衣机因发现和满足了人们在夏天洗衣的需求，所以在市场上供不应求。 （2）在美国生产的60升小冰箱因发现和满足了大学生对小容量冰箱的需求，价格为113美元，市场占有率达60%。,一、医药市场营销学的概念,案例： 武汉健民制药厂生产的“龙牡壮骨颗粒”因发现和满足了儿童补钙的需求，年销售2亿元，成为公司的拳头产品。,一、医药市场营销学的概念,案例： 非洲岛上鞋子市场的故事 A.业务员对岛上人不穿鞋的理解是岛上没有鞋子市场； B.业务科长则认为岛上人们没有鞋穿，也没有竞争对手，鞋子的市场很大；,一、医药市场营销学的概念,C.业务经理的理解比较全面，将岛上的市场情况概括为六点： （1）岛上的人们不穿鞋 （2）岛上的人们普遍患有脚气病 （3）岛上的人比较贫穷 （4）岛上的人们经常搞篝火晚会 （5）岛上盛产香蕉等水果 （6）岛上酋长比较贪婪,一、医药市场营销学的概念,D.总经理对岛上的市场作出正确的决策，决定采取六项措施，开发岛上市场。 （1）给岛上的人们免费送去美国好莱坞明显大片，改变他们的观念和生活习惯 （2）宣传不穿鞋与患脚气病的联系,一、医药市场营销学的概念,（3）与美国的大超市联系，帮助岛上的人们销售水果，发展经济 （4）利用篝火晚会，让岛上的俊男靓女穿上漂亮的鞋子载歌载舞，为鞋子做广告 （5）满足酋长的贪婪 （6）开发适合该岛上人穿的鞋子,一、医药市场营销学的概念,案例： 如何把木梳卖给和尚？核心是开发潜在的需求。 案例： 如何把斧头卖给总统？核心是赋予斧头一定的情感价值。,二、医药市场的概念（Market）,医药市场的核心是顾客。 对市场的理解： 即：市场=人口购买力购买欲望 例如：美国的药品市场=2.6亿300美元，中国的药品市场=13亿10元，所以中国的人口多，但美国的市场大。,三、市场营销观念的演进,（一）生产观念。以企业为中心，企业的核心工作是抓生产，产生的背景是商品短缺。 （二）产品观念。以企业为中心，企业的核心工作是抓产品，产生的背景是供需平衡。 （三）推销观念。以企业为中心，企业的核心工作是抓推销，产生的背景是供过于求。,三、市场营销观念的演进,（四）市场营销观念。以顾客为中心，企业的核心工作是抓市场，发现并满足市场需求，产生的背景是供过于求。企业要“忘我”。 （五）社会市场营销观念。以顾客为中心，企业营销工作的核心是兼顾企业、顾客和社会三方的利益，实现人类、社会和自然相和谐，可持续发展。（和谐社会）,四、市场营销的新进展,（一）服务营销：重点是提高服务水平。 （二）关系营销：诚信、沟通、互利、兼顾。 （三）直复营销：电话、直邮、电视、广播、网络、数据库。 （四）整合营销：对产品、价格、渠道、促销等进行整合。,四、市场营销的新进展,（五）网络营销：利用网络技术等多媒体。 （六）绿色营销：环保、节能、降耗、再利用。 （七）事件营销：利用相关特殊事件进行宣传。 （八）水平营销：如手机中增添摄像功能。,五、药品市场营销的特殊性,（一）与人的生命健康息息相关 （二）质量标准严格 （三）专业技术性强 （四）社会公共性强,五、药品市场营销的特殊性,（五）缺乏需求价格弹性 （六）消费者的低选择性 （第三方消费） （七）限时性 （八）政策性,六、医药市场需求的总体特征,1.复杂性 2.发展性 3.差异性 4.互补性和替代性 5.可诱导性,（一）药市场分析（EMC模型） E：环境分析（Environment） M：市场分析(market) C：竞争者分析(competition),七、市场营销学体系,（二）医药市场营销战略 （STP模型） S：市场细分