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数字化生活方式： 冯伟 网上银行 安全支付 客户服务 埃森哲中国消费者洞察: 金融行业篇 决胜镀金时代： 赢得金融消费者 1 2 数字化生活方式： 李静 网上银行 安全支付 客户服务 目录 概要 03 变化中的金融市场环境 05 洞察日益复杂的中国金融消费者 06 金融消费者群谱 17 利用消费者洞察， 实现跨界增长 23 赢取消费者的四大杠杆 25 3 概要 中国的金融业市场环境正在迅速变化。 利率市场 化等各项改革进程带来巨大挑战， 直接融资市场发展 等因素导致的金融脱媒也极大地影响银行的盈利模 式。 同时， 以互联网企业为首的其他行业的企业也开始 加入竞争者的行列， 在支付、 信贷、 保险等领域展开跨 界竞争， 争相镀 “金” ， 给整个金融行业带来巨大冲击。 埃森哲估计2020年以前， 来自非银行界的竞争， 会侵蚀掉 全球传统银行三分之一的营业收入。 与此同时， 这些跨界的互联网企业凭借 着颠覆性的技术和创新的业务模式， 不仅 改变着竞争的格局， 也深刻影响了消费者的 行为。 消费者对产品和服务的体验被不断 提升， 开始转向能给自身带来更好体验的 跨界企业。 悄然之间， 整个中国金融业的 市场生态和利益分配格局已经发生变化。 对于中国的金融机构而言， 连续多年大幅的 收入和利润的增长很快可能变成昨日黄花， 重建以消费者为中心的生态体系是摆在 面前的首要任务。 真正做到以客户为中心必须要真正了 解客户。 为了帮助金融机构获得关于中国 消费者的深刻洞察， 埃森哲调查了遍布中国 的22个城市的3,000名消费者。 通过对调查 结果的详细分析， 我们收集到了五大洞察， 并相信这些洞察将会帮助金融机构制定 增长战略， 并帮助他们更准确地瞄准他们 所想要获得的城市客户群。 洞察之一： 谨慎的消费者 尽管中国金融业在近年来高速发展， 各项金融服务深入百姓日常生活， 但中国 金融消费者仍然非常谨慎， 在信贷消费和金 融工具的使用方面仍然不够充分。 如信用卡 的普及率相比国外仍然处于较低水平， 而且 信用卡消费者大多选择一次性还清信用卡 欠款， 并不进行信用消费。 人们仅仅在购房 和购车时使用消费信贷， 四分之一的人群不 进行任何信贷消费。 中国的消费者还非常偏 好现金的支付方式， 现金支付比例与国际其 他国家相比处于较高水平。 本次调查发现， 现金是中国消费者的首选支付方式， 对于信 用卡持卡人亦是如此。 金融机构如果能够通 过适当的方法促使中国的消费者更多地使 用金融产品和服务， 零售金融业务的深度 将被更多地挖掘出来。 洞察之二： 挑剔的消费者 中国消费者已经变得越来越挑剔， 他们 尤其对于现有的服务质量相当不满意， 大多 数中国消费者会因为服务质量差而更换产 品或服务供应商。 消费者对于银行业的满 意度较低， 更换率仅次于零售业， 高于其他 行业。 中国的消费者在选择金融服务机构 是， 越来越重视产品和服务的质量， 而非价 格。 相比全球其他市场， 中国的消费者更加 愿意为了获得更加针对性和高质量的咨询 建议而支付更多的费用。 中国消费者的这个 特点为能够提供高质量服务的金融机构提 供了巨大的发展潜力。 4 洞察之三： 社交的力量 中国消费者信奉 “口口相传” ， 对于来 自熟人的信息非常信任。 研究发现， 不论年 纪大小， 大多数人选择社交网络中的熟人 作为投资理财信息的最主要来源。 年长的 人对销售顾问的介绍更加信任； 年轻一代 对于网站等网络渠道更加信任。 随着社交 媒体的兴起， 消费者访问社交媒体的频率 越来越高， 并以此作为相互沟通、 分享信息 的生活方式。 中国消费者热衷于对商家的 产品/服务发表评价。 在遇到不满意服务的 时候， 大多数中国消费者不仅会告诉身边的 人， 还会在线发布负面评价， 比例远高于其 他国家的消费者。 面对这种情况， 金融机构 必须设计数字营销新战略。 洞察之四： “未老先忧” 的消费者 中国社会的老龄化问题日益严重， 加上 社会保障机制不够健全， 导致目前中国的消 费者面临比较严重的养老挑战。 调查发现， 大多数中国消费者担心退休后的经济来源， 并且其中有许多消费者已经开始通过购买 养老保险或理财等方式进行准备。 中国消 费者通过保险进行养老的意识明显提高。 许多消费者购买保险的主要目的是为了养 老， 而非人们通常以为的理财或子女教育。 满足消费者的养老需求将为金融机构提供 巨大的市场机会。 洞察之五： 下一个蓝海： 数字化服务 中国金融机构的分支机构密度低于全 球大多数市场水平， 减少了银行提供卓越服 务体验和进行交叉销售的机会。 发展数字 化能力是金融机构的不二选择。 虽然中国的 金融机构在数字化发展方面已进行了不懈 努力， 但与国际同行相比仍然差距较大。 本 次调查还发现， 中国消费者在网上购买一般 物品与购买金融产品之间存在巨大差异。 超过七成的中国消费者有过网购经历， 而 在线购买过金融产品的只有不到两成。 金融 机构需要通过数字化转型， 提高数字化渠 道的服务能力， 进而开创金融业的下一个 蓝海。 基于调研数据， 我们采用埃森哲数据 分析和消费者分群模型确定了八个主流消 费者群体， 并从多维度洞悉他们在不同领域 的金融需求、 特征和偏好。 我们希望基于数 据分析得出的消费者分群能帮助金融机构 制定增长和转型战略， 以及用于更好地明确 定位、 识别并抢占属于该机构的细分市场。 同时， 通过对细分群体在不同行业行为特征 的刻画， 帮助企业了解全方位的客户需求， 制定产品、 服务和渠道的跨界经营策略。 在这个 “镀金时代” ， 为了赢得中国的 金融消费者， 埃森哲认为金融机构需要在 四个方面采取积极行动。 首先是获得深刻的 消费者洞察。 这需要金融机构加大在数据 管理与分析方面的投入， 并通过包括社交媒 体在内的多种渠道与客户互动， 深入了解消 费者需求与差异。 其次， 金融机构需要在深 刻的消费者洞察基础上， 带给消费者个性化 的体验， 从而获得差异化的竞争优势。 这需 要金融机构充分运用颠覆性技术、 分析法， 并进行流程改进、 人员素质提升和品牌建 设等多维度手段。 再次， 金融机构应该全面 拥抱数字化， 通过信息、 企业资源和数字技 术的创新组合， 构建独特的客户体验， 为客 户带来更大价值， 并获得运营、 产品和流程 实现数字化后的巨大业务潜力。 最后， 金融 机构应突破行业界限， 积极进行跨界经营。 行业界限的模糊已经逐渐成为一种常态。 金融机构需要从战略上重新思考和定位， 紧跟客户不断增长的需求， 积极转型， 实现 可持续增长。 5 变化中的金融市场环境 全球金融危机以来， 虽然中国金融业 运行相对平稳， 但国外内市场环境的种种挑 战并没让金融高管有懈怠之机。 国内经济增 速放缓、 利率市场化改革加速、 监管政策日 益趋严、 影子银行以及地方政府融资平台 风险等因素时刻在酝酿茶杯中的风暴。 然而， 当一种叫做 “余额宝” 的产品仅 仅几个月时间成为全国最大的货币基金， 银行的活期存款每日以数以亿计、 甚至上 百亿的速度流向余额宝时， 银行家们不再 平静。 一时间， “互联网金融” 成为全民热议 的话题。 很明显的趋势是， 数字技术和互联网 降低了金融行业的各种进入壁垒， 阿里、 腾讯、 百度等互联网公司纷纷抢滩金融业， 未来的跨界竞争将更加激烈。 这些新的竞 争者对金融业的影响将是重大而深远的。 最直接的冲击将是对银行业务收入的 影响。 埃森哲估计， 在2020年以前， 来自非 银行界的竞争， 会侵蚀掉全球传统银行三分 之一的营收1。 互 联 网 企 业 对 金 融 业 所 带 来 的 挑战， 不仅是收入上的冲击， 更重要的是 对整个市场生态的改变。 凭借创新基因、 信息民主化和平台优势， 互联网企业网聚 和拉近海量消费者， 创新业务模式， 形成 了新的金融市场生态环境。 演进的新技 术在此过程中扮演了重要的角色， 大数 据、 云计算、 移动化、 社交网络等颠覆性创 新技术都是新生态市场发展的关键能动 因素。 通过实时、 顺畅的沟通， 企业能够实 现更高的效率和更快的反应速度。 新的市 场生态对传统银行的发展战略和客户定位 提出了挑战。 在这一新的市场生态中， 拥有消费者洞 察并拥有联系消费者的直接渠道已经成为 市场的制胜关键。 要想取得卓越绩效， 金融 机构不仅需要拥抱新的 （甚至非传统的） 增长机会， 而且需要以全新的， 更具活力的 方式与消费者建立良好的关系。 这恰恰是互联网企业突破性发展 所在： 他们基于海量消费者数据， 形成深刻 的市场洞察， 并通过手段的创新和消费者 建立了直接联系。 同时， 互联网企业带给消 费者全新的体验， 切实地满足了消费者更 广泛的需求。 而消费者对金融服务的期望 开始大幅上升。 他们已经知道什么是好的 服务， 也期待在未来每次与企业接触的过 程中都能享受到这种服务。 消费者也已经 意识到， 对于金融服务， 自己现在拥有了 更多的选择， 特别是来自非传统金融领域的 选择。 对金融企业而言， 必须通过数字技术 手段， 深刻捕捉客户洞察， 洞悉消费者需 求， 建立基于客户体验的新型关系。 新的 时代已经到来， 金融企业必须立即着手重塑 以消费者为中心的市场体系， 改造自身的 业务与运营模式， 实现增长潜力。 数字化生活方式： 王雷 网上银行 客户服务 云 6 洞察日益复杂的中国金融消费者 中国金融消费者到底有什么特征？ 他们 关注什么？ 他们的需求是否满足？ 他们的 消费习惯是什么？ 了解这些是构建以客户为 中心战略的基础和核心。 为了深入了解中 国金融业主流消费者， 埃森哲进行了一次 全面调研， 受访者来自全国22个城市， 共计 3,000名， 其家庭收入覆盖各城市中前70% 左右的人群2。 如同其他地方的消费者， 中国的金融 消费者也是多维度的， 他们在不同方面受到 动态因素的影响。 他们对金融产品的消费 需求和能力不同， 也造成产品偏好和行为 特征的不同。 通过对调研数据的深入分析， 我们获得 了关于中国金融消费者的五大洞察。 总体来 说， 这五大洞察是广泛而持久的， 能够为中 国的金融机构提供增长战略参考。 7 任何试图挖掘中国消费者洞察力的 研究必须反映中国二元社会结构的现实， 即 城市和农村之间显著的鸿沟。 虽然农村常住 人口 （不按户口） 依然占中国总人口近一半， 但农村居民消费仅相当于城镇居民消费的 三分之一。 尽管政府旨在到2015年将城市 和农村居民收入增加7%， 并为之推出了一系 列社会和经济举措， 但在未来很长一段时间 城乡之间仍然保持很大差距。 埃森哲的中国消费者洞察专注于城市 消费者。 这是不仅因为中国城市地区占据 七成的消费市场， 而且因为混合城乡消费者 的研究必然扭曲或错失洞察的准确性和相 关性。 截至2013年年底， 中国城镇居民占 全国总人口的53.7%。 按照中央政府发布的 国家新型城镇化规划 （2014-2020年） ， 预计到2020年60%的中国人口将居住在城 市地区， 这意味着超过一亿人将在未来的六 年内成为城市消费者。 到2030年中国将有 超过67%的人口居住在城市， 届时中国将 拥有一个由十亿消费者组成的市场。 总体而言， 我们调查了位于一线、 二线和 三线的22个城市的3000名消费者， 这些城市 分布在中国东、 南、 西、 北、 东北部和中部， 人 口从100万到2000万不等 （图1） 。 调查受访者的年龄跨度从18到55 岁， 家庭收入在4.5万元 （7,400美元） 到 60万元 （97,500美元） 之间， 基本覆盖各 城市中前70%的人群 （超过60万元的富裕 人群除外） 。 值得注意的是， 本研究中的 家庭收入数据是从被调查的城市的统计 年鉴中获得， 有被低估的可能。 中国的家庭 收入数据通常被认为是低于实际水平的。 根据中国社会科学院王小鲁的研究， 中国的 家庭 “灰色收入 ” 在2012年占gdp的12%。 根据王小鲁在2008年的研究， 中国的家庭 收入隐报了至少68%， 而少报的收入主要 集中在高收入和中等收入家庭。 除了集中在市区展开调查， 我们的研究 在两个方面不同于其他的中国消费者研究。 我们的分析考虑到了地理和人口的多样性， 不只是基于单一因素， 如年龄或地点， 而是 基于个体的需求、 态度和行为。 因此， 我们 的研究结果与这个特定的行业群体息息相 关， 并且适时有效。 图1： 埃森哲对中国22个城市的3,000名消费者展开调查 南宁 成都 昆明 沈阳 三线城市 太原 石家庄 武汉 南昌 福州 北京 一线城市 上海 深圳 广州 吉林 洛阳 二线城市 潍坊 徐州 宁波 岳阳 辽阳 佛山 宝鸡 关于2013年埃森哲中国消费者研究 边栏 8 洞察之一 谨慎的消费者 我们的研究发现， 尽管中国金融业在 近年来高速发展， 银行、 保险、 证券等已经 成为中国老百姓日常生活不可或缺的部分， 但中国金融消费者事实上仍然非常谨慎， 在信贷消费和金融工具的使用方面仍然 不够充分。 首先， 中国消费者在信用卡的使用方面 非常谨慎。 根据中国人民银行的数据， 截止 2013年底， 中国信用卡发卡量达到3.91亿 张， 人均拥有信用卡0.29张。 本次对城市主 流消费者的调查显示接近半数 （47%） 的受 访者没有信用卡。 相比金融发达国家， 中国 的数据还是很低。 例如截止2012年底， 美 国信用卡发卡量累计超过9亿张， 人均信用 卡达到2.88张， 韩国则累计发行信用卡超过 1亿张， 人均2.32张3。 即便拥有信用卡， 中国消费者仍然没 有形成信用消费习惯。 埃森哲研究显示， 拥有信用卡的消费者当中，58%选择一次 性还清信用卡欠款， 并不进行信用卡贷款 消费， 仅有不足一成的持卡人经常仅偿还 最低还款额 （见图2） 。 其次， 中国消费者的谨慎还体现在 信贷消费品种仍然较少。 调查显示， 房子和 汽车是两个最主要的项目，64%和35%的 受访者表示会去通过贷款或分期付款方式 购买， 其他物品的信贷消费比例都很低， 均在6%以下。 同时， 高达26%的人表示 不愿意有任何贷款。 （见图3） 图3： 中国消费者的信贷消费意愿 房子 64% 汽车 35% 数码产品 6% 出国留学/教育培训 6% 家庭装修 6% 家具家电 5% 其他 2% 问题：以下有哪些是您会通过贷款或分期付款去购买的？ 不愿意有任何贷款 26% 图2： 大多数中国消费者选择一次性还清信用卡账单 问题：信用卡还款时,您经常仅返还最低还款额吗？(单选) 从来没有，我会一次还清 58% 偶尔 33% 总是 9% 资料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013 资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,2013 9 银行该如何促进 谨慎的消费者进行 更多的消费？ 图4： 现金仍是中国消费者首选的消费支付方式 中国消费者的另外一个明显特征是非 常偏好现金的支付方式， 显示出对银行卡 消费的谨慎性。 有研究显示， 在全球多国非 现金消费占比的比较中， 中国消费者有45% 的消费支出由现金完成， 处于中下游水平。 许多发达国家的现金消费比例高达90% 以上， 韩国、 巴西等国家也比中国要高4。 本次调研显示， 现金是中国消费者的首选 支付方式， 高达64%的受访者选择 “现金” 作为最喜欢的消费支付方式。 进一步的分 析显示， 即使是信用卡持卡人， 仍然有47% 首选现金支付， 高于信用卡支付 （见图4） 。 各群组中， 低龄和高龄群体以及收入较低 人群对现金更加青睐。 中国消费者的这种谨慎态度一方面说 明中国的信用消费市场还有很大的潜力， 对银行而言是值得挖掘的市场； 然而这种 情况也对银行提出了挑战， 如何能够通过适 当的措施， 培育消费者信用消费的观念和 对金融工具的使用习惯。 问题：您最喜欢的消费支付方式是？ 47% 40% 9% 4% 84% 13% 3% 信用卡持卡人非信用卡持卡人 现金信用卡借记卡没有偏好 哪些因素在阻碍消费者更多地 利用信用卡进行消费？哪些是 银行可以帮助消除的阻碍因素？ 银行应该采取什么措施来推动 消费者更多地用银行卡进行消费， 而非现金？ 银行在促进客户在房子和汽车 之外进行信贷消费方面做了哪些 努力？ 资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,2013 10 洞察之二 挑剔的消费者 随着经济和消费市场的发展、 信息 化和网络的普及， 消费者们发现自己在 购物时面临着越来越多的选择， 这使得 消费者变得更加挑剔， 并且比原来更频 繁地更换产品/服务的提供商。埃森哲 将有意愿更换产品/服务提供商的消费 者可能产生的潜在支出称为 “换商经济” （switching economy） 。 据埃森哲的 估算，2013年全球总的 “换商经济” 规模 高达3.9万亿美元， 而中国预计达到1.2万亿 美元， 占消费者年可支配收入的23%， 成为 世界第二大换商经济体。 导致中国消费者更换供应商的主要 原因是服务质量问题。 近年来， 消费者对 于服务质量的需求意识开始觉醒， 对企业 服务质量的期望大大提高， 而且信息渠 道的多样化也使消费者更容易货比三家。 他们期待商家的每一次服务都能够给自 己带来完美的体验， 而当企业的服务无 法达到期望时， 便会更换另一家试试。 埃 森哲2013年全球消费者调查显示，85% 的中国消费者至少在一个行业中因为服 务质量差而更换了产品或服务供应商， 高 于全球平均水平（66%） ， 也高于新兴市 场水平 （81%） 。 而在诸多行业中， 银行业 在消费者因服务质量差而变更供应商的 行业中排名第二 （见图5） 。 可见在中国， 消费者对于金融业， 特别是银行业的服务 颇为不满。 互联网服务提供商 23% 无线/手机运营商 21% 财产保险公司 21% 航空公司 18% 有线电视/卫星电话 12% 家庭电话运营商 11% 公用事业机构 10% 其他 1% 零售商 41% 银行 29% 宾馆酒店 25% 问题：在过去一年，下面哪类服务您曾经由于较差的客户服务水平而更换供 应商？ 图5： 因服务质量问题而更换供应商的比例， 按行业 （曾变更供应商的受访者 比例，%） 资料来源： 埃森哲全球消费者调查 ,2013 11 图6： 消费者选择日常服务和投资理财银行的主要考虑因素 本次消费者调研显示， 中国的消费者 越来越重视产品和服务的质量。 其他行业 所带来的消费体验使得金融消费者也开始 要求金融机构提供更加个性化、 舒适化、 交 互式的体验； 对于产品的要求也不再仅仅 是低价格， 而是产品的品质是否满足自身需 求。 此次调查表明， 在进行非投资性普通银 行业务时， 消费者选择的主要原因在于 “不 用排队” 、 “提供更好的柜面服务” 等因素， 都是与服务质量和客户体验密切相关的。 而在选择银行进行投资理财时， 消费者 最关注产品的丰富性和适当性， 这些也是 银行产品质量的体现 （见图6） 。 尽管中国的金融消费者正在变得更加 “挑剔” ， 但积极的一面是， 他们也愿意为 “ 好” 的服务支付额外的费用。 本次调研显 示， 当被问到： “如果银行可以证明其在财 富管理方面的能力或向您提供一个非常有 经验的理财顾问， 您愿意就理财服务提供 相应的报酬是多少” 时， 有78%的消费者表 示愿意为更优质的理财服务付费，52%的 消费者愿意每年支付超过200元。 这种支付 意愿随着年龄的增长呈下降态势。18到25岁 年龄段的受访者中有近九成 （89%） 表示愿 意付费， 而45至54岁年龄段的受访者中七成 （72%） 有此意愿。 问题：对于您最经常办理转账、 取款、缴费等业务的银行,你选择 它的最主要的原因是？ 熟人推荐有具备专业理财知识的客户经理 15% 10% 8% 7% 2% 2% 1% 36% 18% 12% 10% 10% 9% 8% 5% 2% 24% 19% 不用排长队 有适合您的金融理财产品提供更好的银行柜面服务 本人常用的借记卡和信用卡所在行 网点多/网点离工作地点或家里近业务办理或投资交易非常方便 网上银行使用方便 有丰富的金融理财产品可供选择 是本人工资卡所在行是本人工资卡所在行 手续费便宜 熟人推荐其他原因 其他原因是本人信用卡所在行 网点多或网点离工作地点或家里近 1% 有更好的理财产品 问题：对于您最经常用来投资 理财的银行,您选择它最主要的 原因是？ 资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,2013 12 图7： 中国保险业消费者愿意为个性化的服务多付费埃森哲2013年针对保险业消费者进行 的调研5也显示了非常类似的消费者特征。 在被问及是否会在未来12个月内更换另一 家保险提供商， 中国的消费者有81%表示 有可能更换， 高于其他国家和全球平均值 （40%） 。 中国消费者更换保险供应商的 最主要原因是 “新的供应商能够提供更加 个性化的客户服务” 和 “对现有供应商的 理赔管理不满意” ， 而其他国家， 特别是发 达国家， 主要原因仍然是价格因素。 全球 有41%的消费者愿意为了在购买保险时获 得更加个性化的建议/帮助而支付更多的 费用， 此比例在中国高达84%（见图7） 对金融机构而言， 消费者对产品和服务 质量的更高要求和良好的付费意愿为富有 针对性的金融服务提供了新的市场机会与 增长空间； 金融机构也必须反思如何能够 提升产品与服务质量， 通过提供个性化的 服务， 不断增强客户体验， 满足客户日益 增长的服务质量要求。 金融机构如何 面对日益挑剔的 消费者？ 客户对贵机构提供的服务/ 产品满足度如何？ 哪些是最不 满意的部分？ 有哪些主要原因 令您的客户转往了其他机构？ 客户在营业网点的时间内， 银行 是否充分利用， 让客户获得最 佳的体验？ 金融机构如何能够不断推出适 合不同客户需求的丰富产品？ 是的，肯定是的，有可能 平均 美国 意大利 德国 英国 日本 加拿大 法国 中国 巴西 西班牙 南非 31%10% 29%9% 29%7% 27%5% 24%8% 25%6% 23%4% 20%5% 52%32% 36%17% 39%10% 35%12% 问题：当购买汽车/房屋/人寿保险时，你愿意为了获得个性化的咨询建议或 帮助而支付更多吗？ 41% 38% 36% 32% 32% 31% 27% 25% 84% 53% 49% 47% 资料来源： 埃森哲全球保险业创新能力消费者调研 ,2013 13 洞察之三 社交的力量 埃森哲连续几年的全球消费者调研 显示， 口碑对中国消费者的营销异常重要， 其作用远远大于其它渠道。 中国消费者非常 信赖源自人际社交网络中的有关消费体验 的信息， 这也在其银行业务决策中起到重要 作用。 本次调研显示， 不论年龄大小， 都有 74%左右的人选择从社交网络中的熟人作 为投资理财信息的最主要来源 （见图8） 。 而 进一步对不同年龄群体的分析表明， 年长的 人对销售人员的介绍更加信任； 年轻一代 对于网站等网络渠道更加信任。 随着近些年社交媒体的兴起， 这种习 惯更是被放大数倍。 我们的调查显示，78% 的受访者会每周访问社交网站， 近半数 更是每天都会登陆。74%的受访者表示， 自己使用社交媒体的目的是 “和朋友们交 流和分享” 。 社交媒体已经不再仅仅是个渠 道， 它已经变成了一种新常态， 即消费者进 行沟通、 合作和获取信息的另外一种方式。 它使权力的重心从商家向消费者转移， 消费 者可以很容易地发布对商家的评价。 中国 的消费者对此尤其热衷。 如果遇到不满意 的服务， 中国消费者不仅会告诉身边的人， 还会在线发布负面评论。 埃森哲全球消费 者调查显示， 中国消费者在遇到不满意的银 行服务后， 九成会向周边亲朋好友倾诉其不 愉快的经历 （如朋友、 家人、 同事等） ， 比例 图8： 对消费者投资决策影响最大的信息来源 仅低于韩国， 排名第二； 而近六成 （59%） 会 选择在网上发表负面评论， 在所有调研国家 中排名第一， 比排名第二的韩国高出13个百 分点， 更是远超其他国家。 这是中国金融机 构面临的最大挑战之一。 社交媒体已经从根本上改变了人们相 互沟通的方式， 也改变了 人们与服务提供商 沟通的方式。 越来越多的消费者选择用社 交媒体来完成与商家的各种互动。 埃森哲 2013年对保险客户的调研表明， 除了获取 对产品/服务的信息， 消费者还开始或者准 备开始利用社交媒体来完成更多任务， 如获 取最适合自身的建议、 获取报价、 分享使用 信息、 递交理赔申请等。 因此， 在社交媒体风靡全世界各个角落 的今天， 银行需要设计多层次的战略战术。 一方面需要全面提高产品/服务质量， 对销 售人员以及互联网等不同的渠道都需要进 行服务优化， 提升不同客户群体的体验， 赢得口碑营销， 同时还必须设计相应的数字 营销新战略， 对于来自社交网络的负面言论 进行管理和应对。 在社交的影响日益 增大的情况下， 金融 机构应如何应对？ 金融机构是否积极地通过适 当的社交渠道与消费者进行互 动， 建立互信， 同时深入了解客 户需求？ 有多少客户正通过社 交媒体与银行互动？ 金融机构正在通过与客户的 互动中收集哪些信息？ 对于消费者发布的负面评价， 金融机构如何应对？ 金融机构是否针对客户日益社 交化的趋势设计营销新战略？ 资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,2013 问题：对于投资理财类产品(如股票、基金、理财产品等)的相关信息, 以下哪些渠道的信息来源对您的影响力较大,请您依次选择三个对您影响力 最大的信息来源渠道？ 金融分析工具(如大智慧、银行网银等) 39% 传统媒体(电视、宣传册/直邮、电台、报纸) 35% 网点/柜台信息 34% 家人/同事/朋友推荐 74% 销售人员介绍 49% 网站 45% 渠道 年龄网站金融分析 工具 （如大智慧、 银行网银等） 家人/ 同事/朋友 推荐 销售人员 介绍 网点/ 柜台信息 传统媒体 （电视、 宣传册/直邮、 电台、 报纸） 18-2559%43%72%41%26%43% 26-3549%40%74%43%37%34% 36-4542%39%75%51%38%33% 46-5538%36%74%53%29%36% 14 图9： 许多中国消费者担心退休后的经济保障 洞察之四 “未老先忧” 的消费者 中国社会日益老龄化。2001年底， 中国 65岁以上的老年人比例达到7%， 已经开始进 入老龄化社会。2012年底， 全国65岁及以上 的人口已经达到了1.27亿， 占总人口的比重约 为9.4%。 预计到2020年，65岁以上的人口比 重将达到12%左右，2050年将达到25%左右 6。 同时， 中国的社会保障机制不健全， 养老问 题突出。 因此， 养老正在成为中国消费者顾虑 的问题之一。 我们的研究发现， 多数消费者为退休后 的经济保障担忧， 越来越多的消费者开始提 前为养老进行准备。 本次调研表明，52%的 消费者表示担心退休后的经济来源， 其中的 大部分消费者都在进行这方面的考虑或已经 采取了投资理财或购买商业养老保险等行动 （见图9） 。 在如何应对养老问题的解决方案上， 中国消费者通过保险进行养老的意识逐渐 提高。 调查表明， 中国消费者购买保险的主要 目的是为了养老， 而非通常认为的理财或 子女教育 （见图10） 。 中国消费者通过保险产品进行养老的 做法为金融机构提供了发展机遇。 对金融机 构而言， 加强养老保险知识普及及宣传， 设计 适合中国的保险产品， 并使用有效的营销渠 道都是促进保险市场发展不可或缺的环节。 图10： 中国消费者购买保险的目的 金融机构能否抓住 养老问题带来的发 展机遇？ 半数消费者购买保险是为了 养老。 这与金融机构的认知 是否一致？ 应该设计什么样的产品来解决 中国消费者面临的的养老 问题？ 如何满足不同消费者的 不同养老需求？ 金融机构是否发现客户之间 需求的差异性？ 在营业网点中 ， 员工有多少时间是花在发现 客户需要上？ 分支机构是否为 发现这些需求而进行了优化？ 问题：关于养老计划,以下哪个说法最符合您？(单选) 我担心退休后的经济来源,并计划或已经开始定期交商业养老保险金 9% 选项3和4均符合我的情况 8% 我已经有足够的养老储备,不需要担心 13% 我还很年轻,不用担心退休后的经济来源 35% 我担心退休后的经济来源,但尚未开始做任何行动 15% 我担心退休后的经济来源,并计划或已经开始自己投资理财来为老年生活积累资金 19% 问题：如果您购买过保险,请问您购买保险的目的是？(多选) 为子女教育 22% 为成年子女储蓄 10% 其他目的 9% 为养老保障 50% 风险保障 50% 理财增值 24% 资料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013 资料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013 15 洞察之五 下一个蓝海 ： 数字化服务 过去三年， 中国金融机构的营业网点一 直在增加，2012年底达到了20.51万家7。 但是与全球其他25个银行业市场的比较 发现， 中国金融网点的密度仍然很低。 以 金融网点数量与开户人口的比例来看， 中国 金融机构的每10万客户的营业网点拥有量 仅为12.1个 ， 低于全球大多数市场的水平8。 这种情况对中国银行业尤为不利， 它制约 了银行获取存款， 同时减少了银行与客户进 行面对面交流的机会， 降低了银行交叉销售 的机会； 对于客户而言， 往往难以得到好的 服务体验。 因此， 银行要想逆转这种局面， 一方面需要改革分支机构网络， 另一方面， 需要大力拓展数字化能力， 力求深入了解 客户需要并无缝满足。 中国的银行也意识到了数字化服务 的重要性， 许多银行纷纷开展了网上银行、 电话银行、 手机银行等电子银行服务。 然而 与全球同行相比， 中国本土银行的网上服务 仍需长足的发展和完善。 有数据表明， 在许 多国家， 银行网站的访问流量排名是比较 靠前的。 图11： 在线购物与在线购买金融产品的差异 否是 是否曾经网购 在线购买金融产品 通过电话购买金融产品 在营业网点购买金融产品 27%73% 81%19% 83%17% 42%58% 问题：请问您是否通过以下渠道购买过产品 资料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013 银行如何能够抓住 机遇进行数字化 转型？ 您的银行的网上银行是否受 消费者欢迎？ 哪些关键因素阻 碍了您的客户从网上购买金融 产品？ 银行计划采取哪些行动 来推动网络销售？ 银行的网点的主要定位和作用 是什么？ 客户在网点的时间内 是否感到满意？ 银行在建设数字化服务能力 方面的战略是什么？ 为了构建 数字能力， 银行正在进行哪些 重大投资？ 如新加坡， 网站流量排名最靠前的 银行是星展银行， 在所有网站中排名第13； 澳大利亚的澳洲联邦银行， 排名第14； 英国 的汇丰银行， 排名第33； 美国的美国银行， 排名第36； 而中国最靠前的是中国建设银 行， 排名第85， 排名在第二和第三的是中 国工商银行 （排名143） 和招商银行 （排名 193） ， 相比其他国家排名第二第三的银行 也差距甚远9。 而本次消费者调查也发现了一个值得 引起关注的现象， 即消费者在网上购买一般 物品与购买金融产品的不同表现。 对于非 金融的一般物品， 中国消费者显示出很高的 在线购买热情。73%的受访者表示自己有过 网购经历， 而且34%的受访者的网购频率为 每星期至少一次。 相比之下， 美国全部网民 中仅有三分之一有过网购经历10。 然而， 对于 在线购买金融产品， 这些消费者则体现出 完全不同的态度。 此次调研中， 在线购买过 金融产品的消费者只有19%。 与之类似， 曾通 过电话 购 买金 融 产品的也只占 到17%。 （见图11） 16 图12： 移动支付与网上支付次数及增长率 1.2 85 2.5 151 5.4 192 16.7 237 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 50 100 150 200 250 2010201120122013 移动支付（亿次）网上支付（亿次）移动支付增长率网上支付增长率 中国消费者的这种态度一方面说明 中国的银行在数字化能力、 客户体验、 渠道 发展等方面仍然需要大力提升； 另一方面 也说明银行提供数字化服务的市场潜力还 非常大， 是金融服务业的下一个蓝海。 近 几年来， 与数字化相关的市场已经呈现出 急速发展的态势。 如网上银行和网上支付， 在过去5年的年均网民使用率从25%提升 到40%以上， 年均增长将近30%， 速度超 过许多其他网络应用11。 再如移动支付， 近两年呈现爆发式上升， 每年的支付次数从 2010年的1.2亿次增加到2013年的16.7亿 次， 增长率近三年均超过100%， 去年更 是超过200%12。 （见图12） 的确， 整个行业已经显示出移动化发展 的趋势， 客户数量也大幅攀升。 最近， 多家 银行2013年的年报都披露了手机银行客户 和业务情况， 显示出了强劲的增长势头。 建行、 工行的手机银行客户数已经破亿， 达到1.17和1.11亿户， 目前披露了该项数据 的10家上市银行的手机银行客户数接近 5亿户13， 而2011年底， 全行业手机银行客户 数仅为1.67亿14。 很显然， 中国的消费者已经准备好迎接 一个数字化的新时代， 各个行业的数字化 企业也在不断地丰富着消费者的数字体验， 对于银行而言， 唯一的选择就是进行数字 化转型， 把更好的体验带给消费者， 满足 消费者的各种需求。 概括而言， 当前中国消费者的面貌已 焕然一新。 消费者之间联系越来越紧密， 要求也越来越严苛， 对产品和服务质量的 重视与日俱增， 稍不满意便会更换服务 机构。 那么， 中国的金融业究竟应当如何 行动， 才能更好地满足当今中国消费者 的需求？ 资料来源： 中国人民银行 17 金融消费者群谱 要想提出具有吸引力的客户主张， 并推 动盈利增长， 关键是要了解细分客户群之间 的差异。 在产品设计、 渠道迁移、 定价、 客户 体验和营销策略等方面， 客户细分都是一项 基础而必不可少的工作。 在本项研究中， 我们通过多维度来定 义消费者的分类。 使用这种差异化方法的 目的不仅在于确定中国主流城市消费者的 具体特征， 帮助金融服务企业更好地以现有 客户为目标， 预测和整合潜在客户的未来需 求， 也有利于帮助非金融类企业在跨越现有 产业边界进行扩张时制定市场策略。 我们通过建立细分分析模型， 对收集 的数据进行了精密解读， 将中国城市主流 金融消费者， 归纳为八个群体。 （见图13） 对于较年轻的细分群体， 即初入职场 的新人， 如 “奔奔一族” 和 “洒脱一贷” ， 这 部分人消费意识前卫， 愿意透支未来收入 以满足今日需求， 其中 “洒脱一贷” 对消费 信贷产品的接受度最高。 在较年轻细分群 中， 收入较高的部分人群 （如 “洒脱一贷” 和 “投资菁英” ） 表示愿意为获得专业理财建 议多掏腰包。 较年长的细分群体 （包括 “保守富足” 、 “传统乐储” 和 “谨俭持家” 三类） 则有着强 烈的储蓄愿望， 信贷需求低， 而 “财富优享” 型人群则有能力在贷款和其他理财方式之间 实现平衡。 较年长的各个群体基本不愿为专 业投资服务支付额外费用， 但 “财富优享” 分群属于例外。 颠覆性技术已经对消费者的网上购物 活动产生影响。 较年轻群组中， “奔奔一族” 和 “洒脱一贷” 属于活跃的互联网用户， 未来将会成为金融服务市场的中坚力量。 “投资菁英” 和 “财富优享” 不仅是活跃的互 联网用户 ， 同时还具有相当高的客户价值。 分析发现， 不同消费群体在消费者倾 向、 金融产品服务需求、 信贷需要， 以及为理 财建议付费的意愿等多个方面都具有不同的 特征。 对各家机构而言， 其重要任务就是构 建客户主张， 充分满足各个客户细分群的需 求。 这不仅有利提高营销效果， 也将促进交 叉销售， 提升客户满意度， 推动盈利增长。 图13： 金融消费者分群 年龄/ 家庭年收入 1825263536454655 富裕人群2% 极低收入人群30% 14万+ 7.2万+ 4.5万+ 4.5万 60万+ 保守富足 - 7% 风险接受程度低，追求 财富稳健保值的保守富 有人群 财富优享 - 17% 追求财富稳定增值，追求 便利服务的财富人士 无忧无虑 - 18% 身处象牙塔或初入职场、 没有太多生活压力和 金融需求的潮流青年 投资菁英 - 5% 理财经验丰富、积极 寻求多元化高收益投 资手段的理财达人 奔奔一族 - 9% 初入职场，事业和生活 刚刚起步，打拼过程中 背负各种压力的事业青年 洒脱一贷 - 5% 消费意识前卫、追求 享受，透支和借贷需 求旺盛的洒脱一族 传统乐储 - 18% 理财意识淡薄，除存储外 几乎没有其他理财方式的 传统人群 谨俭持家 - 21% 理财谨慎、规避风险， 关注子女、传统顾家的 中年群体 资料来源： 埃森哲中国消费者研究， 埃森哲分析， 2013 18 传统的消费者细分模型常常就是基于 收入和消费水平这两个维度。 这样一个简单 的模型最大的优点之一在于 ， 其细分结果将 泾渭分明。 然而， 二维的分析不足以在每个 细分样本中化洞察为潜在价值， 或指导企 业如何为实现最大化效果， 规划营销和销 售投入。 此外， 对收入和消费水平的定义本 身就十分主观。 如不能对消费者进行严格 地细分， 就无法斟酌不同类型消费者之间， 在预期、 渴望和体验方面的细微差别。 埃森哲的消费者细分方法加入更多 参考维度。 根据本次研究所采集的数据样 本， 我们运用数字分析法， 跳出收入水平和 消费模式的范畴， 基于多个维度， 创建了 不同的消费者特征刻画。 具体而言， 我们对 调查受访者的消费态度、 消费需求、 消费能 力 （对比其消费欲望） 以及影响其金融产品 消费决定的相关因素都进行了审视。 如此细致入微的特征刻画， 将使金融 机构 （及非金融企业） ， 在实施品牌建设， 制定价格策略， 推出新的跨界产品， 或深化 数字化建设等方面， 获益匪浅。 但我们也 意识到， 尽管这些消费者群体划分十分 细致， 互相之间却并不孤立。 如果没有细分模型， 有些企业可能会 仅仅因为中等收入工薪阶层这一群体组成， 而将 “洒脱一贷” 型和 “传统乐储” 型的消费 者混为一谈。 更深入的分析表明， 他们二者 之间除了收入水平相似以外， 其他各方面 都大相径庭。 “传统乐储” 型消费者的年龄 更大， 对价格更敏感， 消费也更趋理性。 他 们热衷储蓄， 基本没有其他投资理财。 他们 偏好现金消费， 几乎没有信用卡， 也不愿意 有任何贷款。 而 “洒脱一贷” 型消费者则几 乎完全相反， 他们有很强的消费及贷款需 求， 几乎全部拥有信用卡， 喜欢信贷消费、 经常分期付款， 投资种类很多。 总之， 这两种类型消费者在消费态度、 喜好和行为上的差异， 需要企业采取完全 不同的营销手段。 如果不运用先进的数字 分析法和细分方法， 就无法充分认识到 这一点， 从而造成营销投入的浪费， 或至少 是结果上的事与愿违。 数据分析法洞悉细分市场： 消费者细分模型和分群刻画 边栏 19 无忧无虑 金融功能性需求信用消费需求差异 信用卡 留学教育 汽车贷款 住房贷款 家庭装修 其它消费 消费能力/欲望 1010 消费能力消费欲望 投资 储蓄 消费贷款 保障 图14： “无忧无虑” 在金融服务行业的需求分析 “无忧无虑” 主要是那些身处象牙塔 或初入职场、 没有太多生活压力和金融需求 的潮流青年。 他们主要居住在一线、 二线城 市， 基本上都是在35岁以下的年轻人，25岁 以下的占该人群的60%。 该人群的收入基本 处于中等或较高水平， 男性略多。 他们具有 一定的消费需求， 但是其他金融需求很低。 信用消费需求方面除留学教育稍高以外， 其 他信用消费需求也很低。 他们不担心保障问 题， 几乎不购买保险产品。 基本没有进行投 资理财， 储蓄需求也很低。 他们喜欢通过网 上银行办理日常业务， 选择业务银行时看中 网上银行的便捷性。 因为年纪较轻， 他们通 常通过网站获取相关银行产品的信息。 图15： “奔奔一族” 在金融服务行业的需求分析 金融功能性需求信用消费需求差异 信用卡 留学教育 汽车贷款 住房贷款 家庭装修 其它消费 消费能力/欲望 5 20 消费能力消费欲望 投资 储蓄 消费贷款 保障 奔奔一族 与 “无忧无虑” 一样， “奔奔一族” 也大 多为分布在一线和二线城市的年轻人。 他们 中有许多初入职场， 事业和生活刚刚起步 ， 在打拼过程中背负各种压力。 由于消费能 力不足， 消费欲望却比较旺盛， 这一群体的 信用消费需求很高， 对房贷、 车贷、 信用卡 的需求都很高； 消费观念较保守， 对价格较 敏感； 这一群体有一定的投资需求， 通常选 择保守型理财方式。 由于大多比较年轻， 他 们倾向网上购物， 主要通过网络渠道获取 理财信息。 相比 “无忧无虑” ， “奔奔一族” 对于保障的担忧明显增加， 购买保险的比例 也有所提高。 20 投资菁英 金融功能性需求信用消费需求差异 信用卡 留学教育 汽车贷款 住房贷款 家庭装修 其它消费 消费能力/欲望 15 20 消费能力消费欲望 投资 储蓄 消费贷款 保障 图17： “投资菁英” 在金融服务行业的需求分析 “投资菁英” 是理财经验丰富、 积极 寻求多元化高收益投资手段的理财达人。 他们以中、 高收入为主， 近四成为35-45岁 之间， 一线城市较多。 该人群消费能力比较 高， 消费欲望也很强烈， 喜欢信贷消费， 经常分期还款。 “投资菁英” 最大的特点是 投资欲望强烈， 喜欢进行各种投资。 该人群 在进行投资时主要参考专业分析工具和销 售人员介绍， 自主决策力高， 愿意承担较高 的投资风险。 他们在选择业务银行时比较 关注柜面服务质量， 也愿意为银行高质量的 理财服务额外付费。 保险方面， 他们的保险 意识强， 关注家财、 养老保障和子女教育， 愿意购买保障型保险产品， 但通常不购买 理财型保险产品。 洒脱一贷 “洒脱一贷”型消费者的年龄大多 仍然比较年轻， 但35-45岁的人数比 “无 忧无虑” 和 “奔奔一族” 明显增加。 居住在 三线城市的比例较高， 男性明显多于女性。 他们消费意识前卫、 追求享受。 由于消费 能力仍然较低， 因此有很高的信用消费需 求：100%拥有信用卡， 喜欢各种信贷消费、 经常分期付款。 他们有一定的投资需求， 投资种类多， 喜欢从各种渠道获取投资信 息。 看重银行提供丰富的投资理财产品， 愿意为银行的专业理财额外付费。 他们有 很强的保障意识， 购买健康、 意外、 人身、 财产险等各种保险产品， 而且保障型和 理财型保险均会选择。 图16： “洒脱一贷” 在金融服务行业的需求分析 金融功能性需求信用消费需求差异 信用卡 留学教育 汽车贷款 住房贷款 家庭装修 其它消费 消费能力/欲望 5 25 消费能力消费欲望 投资 储蓄 消费贷款 保障 21 图18： “保守富足” 在金融服务行业的需求分析 金融功能性需求信用消费需求差异 信用卡 留学教育 汽车贷款 住房贷款 家庭装修 其它消费 消费能力/欲望 25 20 消费能力消费欲望 投资