雅客食品分销联合体(经销商)营销实战手册.doc

福建雅客食品有限公司福建雅客食品有限公司 分分销销联联合合体体实实战战手手册册 营销专员版（第一版）营销专员版（第一版） （征询意见稿） 二零零四年四月二零零四年四月 发放编号：发放编号：发放编号：fxlhsc200410101001fxlhsc200410101001fxlhsc200410101001 领用人签名：领用人签名：领用人签名： 简简 介介 该手册为试行版。该手册旨在覆盖福建雅客分销系统最全面、最新的分销联合体销售运作策略。该手册适该手册为试行版。该手册旨在覆盖福建雅客分销系统最全面、最新的分销联合体销售运作策略。该手册适 用于分销渠道。用于分销渠道。 所有提及到的运作方法与最新的政策是相一致的所有提及到的运作方法与最新的政策是相一致的, , 它包括它包括: : 1.1. 20042004 年度经销合同书；年度经销合同书； 2.2. 20042004 年度经销合同书（分销联合）补充协议；年度经销合同书（分销联合）补充协议； 3.3. 20042004 年度经销合同书冲流货管理补充协议；年度经销合同书冲流货管理补充协议； 4.4. 20042004 年度经销合同书（销售人员廉政自律）补充协议；年度经销合同书（销售人员廉政自律）补充协议； 5.5. 20042004 年度分销联合协议。年度分销联合协议。 计划于计划于 20042004 年年 9 9 月再次更新此分销联合体实战手册。正在进行的新的程序和运作步骤将以单独的文件单行月再次更新此分销联合体实战手册。正在进行的新的程序和运作步骤将以单独的文件单行 本形式与所有公司营销人员沟通。本形式与所有公司营销人员沟通。 欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求。请将您的意见与要求直接告知福建雅客公司销售管理部。欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求。请将您的意见与要求直接告知福建雅客公司销售管理部。 销售管理部联系方式销售管理部联系方式 电话：电话：0595-81978250595-8197825 传真：传真：0595-81706180595-8170618 e-mail:e-mail: 该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。 任何参与分销联合体运作的区域经理，均在接受分销联合培训之前分发到一本自己亲自签领的任何参与分销联合体运作的区域经理，均在接受分销联合培训之前分发到一本自己亲自签领的分销联合分销联合 体实战手册（区域经理版第一版）体实战手册（区域经理版第一版）。 敬请妥善敬请妥善使用、保管该实战手册使用、保管该实战手册，确保正当使用、慎重保密确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，在因避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，在因 任何原因离开雅客公司时均需完整退还该手册。若违反以上规定，雅客公司有权做出包括扣发当月工资、当季任何原因离开雅客公司时均需完整退还该手册。若违反以上规定，雅客公司有权做出包括扣发当月工资、当季 奖金和当年奖金在内的相应处罚！奖金和当年奖金在内的相应处罚！ 目目目目 录录录录 分销总动员分销总动员分销总动员分销总动员 1 1 1 分销联合体背景分销联合体背景分销联合体背景分销联合体背景 福建雅客营销战略福建雅客营销战略福建雅客营销战略福建雅客营销战略 中国流通体系结构中国流通体系结构中国流通体系结构中国流通体系结构 经销商运作模式经销商运作模式经销商运作模式经销商运作模式 区域市场运作模式区域市场运作模式区域市场运作模式区域市场运作模式 冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理 2 2 2 分销联合体模式分销联合体模式分销联合体模式分销联合体模式 定义定义定义定义 运作思想运作思想运作思想运作思想 操作要点操作要点操作要点操作要点 区域巡访模式区域巡访模式区域巡访模式区域巡访模式 3 3 3 分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点 产品价格体系设计产品价格体系设计产品价格体系设计产品价格体系设计 冲流货管理措施冲流货管理措施冲流货管理措施冲流货管理措施 限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策 4 4 4 分销联合体分销联合体分销联合体分销联合体 p-d-c-ap-d-c-ap-d-c-a 循环循环循环循环 5 5 5 分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤计划阶段计划阶段计划阶段计划阶段 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 6 6 6 分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤执行阶段执行阶段执行阶段执行阶段 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 7 7 7 分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤检讨阶段检讨阶段检讨阶段检讨阶段 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 8 8 8 分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤处理阶段处理阶段处理阶段处理阶段 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 9 9 9 分销联合工作职责、内容、成果示意表分销联合工作职责、内容、成果示意表分销联合工作职责、内容、成果示意表分销联合工作职责、内容、成果示意表 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 101010分销联合推进培训、考评与奖励分销联合推进培训、考评与奖励分销联合推进培训、考评与奖励分销联合推进培训、考评与奖励 培训核心经销商、联销商培训核心经销商、联销商培训核心经销商、联销商培训核心经销商、联销商 奖励核心经销商、联销商分销联合成效奖励核心经销商、联销商分销联合成效奖励核心经销商、联销商分销联合成效奖励核心经销商、联销商分销联合成效 10.310.310.3 营销专员分销联合绩效考评标准营销专员分销联合绩效考评标准营销专员分销联合绩效考评标准营销专员分销联合绩效考评标准 10.410.410.4 区域经理分销联合绩效考评标准区域经理分销联合绩效考评标准区域经理分销联合绩效考评标准区域经理分销联合绩效考评标准 10.510.510.5 省部经理分销联合绩效考评标准省部经理分销联合绩效考评标准省部经理分销联合绩效考评标准省部经理分销联合绩效考评标准 10.610.610.6 奖励营销专员分销联合成效奖励营销专员分销联合成效奖励营销专员分销联合成效奖励营销专员分销联合成效 11111111附录附录附录附录 福建雅客福建雅客福建雅客福建雅客 200420042004 年度经销合同书年度经销合同书年度经销合同书年度经销合同书 福建雅客福建雅客福建雅客福建雅客 200420042004 年度经销合同书（分销联合）补充协议年度经销合同书（分销联合）补充协议年度经销合同书（分销联合）补充协议年度经销合同书（分销联合）补充协议 11.311.311.3 福建雅客福建雅客福建雅客福建雅客 200420042004 年度经销合同书冲流货管理补充协议年度经销合同书冲流货管理补充协议年度经销合同书冲流货管理补充协议年度经销合同书冲流货管理补充协议 11.411.411.4 福建雅客福建雅客福建雅客福建雅客 200420042004 年度（团队廉洁）附加协议年度（团队廉洁）附加协议年度（团队廉洁）附加协议年度（团队廉洁）附加协议 11.511.511.5 福建雅客福建雅客福建雅客福建雅客 200420042004 年度分销联合协议年度分销联合协议年度分销联合协议年度分销联合协议 12121212表格索引表格索引表格索引表格索引 （暂缺）（暂缺）（暂缺）（暂缺） 分销总动员分销总动员分销总动员分销总动员 雅客战斗团队的每位成员：雅客战斗团队的每位成员：雅客战斗团队的每位成员：雅客战斗团队的每位成员： 欢迎你们参与分销联合体建设的宏伟使命！欢迎你们参与分销联合体建设的宏伟使命！欢迎你们参与分销联合体建设的宏伟使命！欢迎你们参与分销联合体建设的宏伟使命！ 分销联合体的运作，关系到雅客能否迅速提升分销渠道竞争优势，分销联合体的运作，关系到雅客能否迅速提升分销渠道竞争优势，分销联合体的运作，关系到雅客能否迅速提升分销渠道竞争优势，分销联合体的运作，关系到雅客能否迅速提升分销渠道竞争优势， 更上一层楼！更上一层楼！更上一层楼！更上一层楼！ 你们肩负着雅客分销联合体神圣而崇高的探索者使命，承载着雅客你们肩负着雅客分销联合体神圣而崇高的探索者使命，承载着雅客你们肩负着雅客分销联合体神圣而崇高的探索者使命，承载着雅客你们肩负着雅客分销联合体神圣而崇高的探索者使命，承载着雅客 分销联合体开路先锋的角色，执行着雅客分销联合体市场第一线繁重而分销联合体开路先锋的角色，执行着雅客分销联合体市场第一线繁重而分销联合体开路先锋的角色，执行着雅客分销联合体市场第一线繁重而分销联合体开路先锋的角色，执行着雅客分销联合体市场第一线繁重而 艰巨的分销联合任务，雅客为你们感到骄傲！艰巨的分销联合任务，雅客为你们感到骄傲！艰巨的分销联合任务，雅客为你们感到骄傲！艰巨的分销联合任务，雅客为你们感到骄傲！ 习惯决定行为，行为决定性格，性格决定命运！习惯决定行为，行为决定性格，性格决定命运！习惯决定行为，行为决定性格，性格决定命运！习惯决定行为，行为决定性格，性格决定命运！ 分销联合体的运作，就是要改变你们以往的销售行为习惯。分销联合体的运作，就是要改变你们以往的销售行为习惯。分销联合体的运作，就是要改变你们以往的销售行为习惯。分销联合体的运作，就是要改变你们以往的销售行为习惯。 欲改变命运，先改变习惯！欲改变命运，先改变习惯！欲改变命运，先改变习惯！欲改变命运，先改变习惯！ 分销无止境！分销无止境！分销无止境！分销无止境！ 能够与时俱进、不断超越自身的人，他的发展同样无止境！能够与时俱进、不断超越自身的人，他的发展同样无止境！能够与时俱进、不断超越自身的人，他的发展同样无止境！能够与时俱进、不断超越自身的人，他的发展同样无止境！ 让我们为雅客喝彩！让我们为雅客喝彩！让我们为雅客喝彩！让我们为雅客喝彩！ 让我们为雅客分销联合体喝彩！让我们为雅客分销联合体喝彩！让我们为雅客分销联合体喝彩！让我们为雅客分销联合体喝彩！ 让我们为自己喝彩！让我们为自己喝彩！让我们为自己喝彩！让我们为自己喝彩！ 200420042004 年春天年春天年春天年春天 1 1 1 分销联合体背景分销联合体背景分销联合体背景分销联合体背景 福建雅客营销战略福建雅客营销战略福建雅客营销战略福建雅客营销战略 1.1.1围绕 2004 年度福建雅客食品公司“腾龙计划”的顺利实施，分销联合体的运作将提供坚实而有效的分 销网络支持和资源配合。 1.1.2造月工程月亮一定比星星更重要，通过资质筛选与资源倾斜，在每个省（区域）培植 4 到 5 个年销 售额达到 800-1000 万的月亮级客户，建立强势的权力市场。 1.1.3蜘蛛织网计划数据显示，传统渠道仍然占据 63.2%的份额，网络的深度和广度是雅客实现“2004 进 位年”的前提。通过分销联合体的建设，以强有力的执行文化推动来制造一张水泄不通的渠道网。 中国流通体系结构中国流通体系结构中国流通体系结构中国流通体系结构 .1现状现状 传统的批发体系非常繁杂，货物流向杂乱、无序、交错，影响了厂家对分销体系的有效掌控； 分销渠道成员忠诚度差，价差空间驱使，短期利益导向； 分销渠道层级和价格体系混乱，冲流货现象猖獗。 .2出路出路 必须跳出传统粗放的批发体系，对批发渠道有效引导、改造和利用； 以分销联合体的建设为基础，主动拦截批发市场，将当地市场做细做透； 以分销联合体打造为契机，再造具有全新内涵的经销网络结构。 经销商运作模式经销商运作模式经销商运作模式经销商运作模式 .1现状现状 现有经销商的分销模式本质上是送货模式，更多的是依靠已有的人际关系和利益空间； 经销商尽管有提升经营能力的愿望，但缺乏实现的足够信心和实施的相关技能。 接受电话要货 按单送货到户 顺路选点铺货 1 1、经销商业务员在送货的同时，会向县城内的批发商大、经销商业务员在送货的同时，会向县城内的批发商大 户进行铺货，但对于要货量小的批发商则不愿多花时间铺户进行铺货，但对于要货量小的批发商则不愿多花时间铺 货货 2 2、经销商每次送货的产品很多，碰上批发商拒绝的产品，、经销商每次送货的产品很多，碰上批发商拒绝的产品， 不会多花时间进行说服沟通不会多花时间进行说服沟通 1 1、每天向下级批发商或零售商按照要货单送货每天向下级批发商或零售商按照要货单送货 2 2、每天必须把下级批发商或零售商要的货全部送完、每天必须把下级批发商或零售商要的货全部送完 3 3、每天可能要跑、每天可能要跑2-32-3个县及乡镇，停留在每个批发商或零个县及乡镇，停留在每个批发商或零 售商的时间有限售商的时间有限 4 4、经销商对业务员的要求是销量，每天都要尽量多卖货、经销商对业务员的要求是销量，每天都要尽量多卖货 1 1、每天接受下级批发商和零售商的电话要货、每天接受下级批发商和零售商的电话要货 2 2、根据客户的订单配货、根据客户的订单配货 图：福建雅客分销联合体图：福建雅客分销联合体经销商运作模式图经销商运作模式图 .2出路出路 经销商在整个分销渠道驱动力上较为被动，必须由厂家加以推动； 厂家在区域运作模式方面的指导和支持可以促使经销商运作模式的迅速改变； 经销商运作模式的改变有助于厂家对于区域市场的深度开发、系统掌控。 区域市场运作模式区域市场运作模式区域市场运作模式区域市场运作模式 .1现状现状 目前厂家对于区域市场运作模式陷入误区，不同渠道成员之间职责分工不明确； 或放任自流，听凭区域分销渠道成员呼风唤雨； 或重兵投入，妄图控制乃至拥有分销渠道终端； 对于区域市场精耕细作的程度难以有效把握。 .2出路出路 区域市场精耕细作不仅是厂家的要求,也是区域分销渠道成员的要求； 通过厂家与区域分销渠道成员的共同努力与投入,分销成本和分销效率显著提高,从而构筑各方的分 销渠道竞争力； 以区域市场精耕细作为契机，构造强有力的厂商战略联盟，可最大程度抵御风险。 冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理冲流货控制与价格管理 .1现状现状 目前价格体系普遍混乱，冲流货监管力度薄弱； 价格体系的混乱直接引发冲流货的隐患； 冲流货的盛行进一步摧垮价格体系。 .2出路出路 价格管理是分销联合体的关键； 冲流货是分销联合体的最大威胁； 顺价销售是保证整个分销联合体正常运转的基础； 严格冲流货监管力度是保障分销联合体运作的核心。 2 2 2 2 分销联合体模式分销联合体模式分销联合体模式分销联合体模式 定义定义定义定义 .1分销：某个品牌或规格经常性地被更普遍广泛地贮备、并能被消费者买到。 .2分销体系：某个品牌或规格在被消费者买到之前所经历的、符合企业渠道发展要求的所有流通中转环节。 .3分销联合：系指在规定的区域内，通过一套符合雅客公司的规范化分销管理体系，建立与核心经销商、 联销商的联盟协作关系，对整个分销体系的下游分销成员提供细致、深入的专业服务。 .4分销联合体：分销联合体系的简称，指雅客公司协同核心地级区域核心经销商及其核心县级市场（含地 级城市市区各区域）联销商三方建立的相对稳固的渠道网络联盟关系。 .5经销商：与福建雅客签订年度经销协议的当地分销网络成员。 .6核心经销商：在福建雅客组建分销联合体的过程中，与福建雅客签订年度经销协议的、属于福建雅客核 心区域市场的当地分销网络成员。 .7联销商：指与厂家和经销商建立合作联盟关系、直接接受厂家或者经销商管理、具有特殊约定交易形式 的渠道成员，其享有区域划分、时间界定、政策保障和专业支持的权益。 在雅客公司内，联销商特指在地级市场市区各区域、城郊或县级区域市场，与雅客公司和当地区域 经销商签订分销联合协议的区域独家分销渠道成员； 联销商需要建立健全的销售组织来协助核心经销商掌控下级分销网络，保障下游分销网络按照雅客 公司的意图来开发市场，提高零售市场的铺货率。 .8批发商：在雅客公司组建分销联合体的过程中，直接与雅客公司和核心经销商确定的联销商发生业务关 系、主要向下游网络分销的当地分销网络成员。 运作思想运作思想运作思想运作思想 .1提炼出核心区域市场，配置合理资源，全力开展分销联合。 .2从核心区域市场中提炼出具体的联销商，定域、定人、定点、定期、定时、定线、定标准，全力构建与 核心经销商和联销商的密切联盟关系，迅速提升核心区域市场的销售业绩。 操作要点操作要点操作要点操作要点 .1选择最有潜力的经销商/联销商，结成战略联盟； .2控制帐龄，提高资金周转速度； .3管好库龄，保持合理的库存结构； .4规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量； .5协调统一价格，降低销售重心； .6深入现场，提高回访的数量与质量； .7提高地县级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点； .8研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一。 区域巡访模式区域巡访模式区域巡访模式区域巡访模式 .1定人：每个核心区域的业务人员相对稳定； .2定域：每个业务人员的销售区域相对稳定； .3定线：每个业务人员的工作线路相对稳定； .4定点：每个业务人员的销售网点相对稳定； .5定期：每个网点的访问频率相对稳定； .6定时：每个网点的访问时间相对稳定； .7定标准：每个网点的巡访作业标准统一。 3 3 3 3 分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点分销联合体建设关键点 产品价格体系设计产品价格体系设计产品价格体系设计产品价格体系设计 .1意义意义 分销联合体的建设，要求对目前区域市场混乱的价格体系进行有效管理，引导经销商及其下级分销 网络追求相对稳定的利润空间； 说服核心经销商看重长远发展、放弃当前“蝇头小利” 、以眼前利润牺牲换取以后长久发展的稳固 分销网络、与企业同荣辱共存亡将成为每位分销人员所必须面对的头等大事，将成为分销联合体推 行的关键和要害所在； 分销联合体的实施需要对于经销商和联销商基本经营利润的保证，由此要求对于产品价差空间重新 设计，以便能够满足经销商和联销商、批发商等分销层级的不同利益追求。 .2对策对策 理想的分销产品价差设计，既要激励各级分销渠道成员顺利实施、积极配合分销联合，同时又要保 证企业能够有足够费用空间支撑分销联合体的运作； 产品价格体系的设计应考虑产品特性，并非所有产品均适合于分销联合体运作； 分销联合体建设初期只包括福建雅客 v9 和系列定量装产品。 冲流货管理措施冲流货管理措施冲流货管理措施冲流货管理措施 .1 意义意义 冲流货是分销联合体建设和顺利实施的根本大计和最大隐患； 分销联合体的建设，对于价格管理提出更高要求； 在分销联合的不同区域之间、在实施分销联合的区域和其他区域之间、在分销联合区域内部的不同 联销商之间、在分销联合区域内部联销商和批发商之间，均有可能由于价差关系而产生冲流货现象， 进而侵蚀和摧毁分销联合体建设的根基； 对于冲流货现象难以严格管理、痛下杀手的企业，有效实施分销联合体的难度较大； .2 对策对策 福建雅客在 2004 年度大力强化冲流货管理措施，将有效弥补以往存在的渠道管理和区域管理缺陷， 保证分销联合体成员的合法权益和应得利润，包括： 强化销售管理部的市场督导和管理职能； 增加销售管理部销售督导队伍人员； 与所有经销客户签订严格的冲流货管理补充协议（参见附录 11.3： 页） 。 参考历史冲流货记录，对于冲流货问题频繁发生、影响巨大、后果严重的经销区域，暂不考虑实施 分销联合体； 对于不同经销区域交界地区，如属于传统物流半径辐射区域，暂不考虑实施分销联合体。 限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策限制批发市场供货政策 .1 意义意义 传统批发市场是分销联合体的严重制约； 批发市场的自然流货和恶意窜货与分销联合体的建设意图背道而驰； 分销联合体的建设，是对传统批发市场的有效拦截，促使各级分销渠道成员横向拓展当地分销网络， 将自己的“责任田”做精做透； 分销联合体发展壮大的过程与批发市场的日渐没落处于此消彼长的博弈阶段； 限制向批发市场供货，将加速传统批发市场的有理念有思路的批发客户向终端市场转移； 限制向批发市场供货，不仅可以保障雅客现有经销客户和分销联合体成员的利益，而且促进中国现 有分销市场的顺利转型和长远健康发展。 .2 对策对策 福建雅客在 2004 年度将严格禁止经销商在各地的批发市场开发分销客户，具体包括： 浙江义乌； 山东临沂； 沈阳五爱； 武汉汉正街； 石家庄南三条； 长沙高桥； 成都荷花池。 4 4 4 4 分销联合体分销联合体分销联合体分销联合体 p-d-c-ap-d-c-ap-d-c-a 循环循环循环循环 计划阶段计划阶段 处理阶段处理阶段 执行阶段执行阶段 1.1. 收集信息收集信息 2.2. 与核心经销商、联销商沟通与核心经销商、联销商沟通 3.3. 参加分销联合培训参加分销联合培训 4.4. 参加三方分销联合会议参加三方分销联合会议 5.5. 分解销售任务指标分解销售任务指标 6.6. 确定固定行程计划确定固定行程计划 7.7. 建立和完善分销网点资料卡建立和完善分销网点资料卡 8.8. 确定区域巡访周期确定区域巡访周期 9.9. 分配区域巡访时间分配区域巡访时间 1.1.填写销售报表填写销售报表 2.2.处理销售报表信息处理销售报表信息 检讨阶段检讨阶段 1.1.报到及出发准备报到及出发准备 2.2.管理管理 poppop 3.3.陈列理货陈列理货 4.4.检查进销存检查进销存 5.5.填写分销卡填写分销卡 6.6.建议销售订单建议销售订单 7.7.协同拜访分销网点协同拜访分销网点 8.8.返回交单返回交单 9.9.指导核心经销商送货指导核心经销商送货 1.1.调整分销联合销售目标调整分销联合销售目标 2.2.改进分销联合执行效率改进分销联合执行效率 3.3.改进分销联合沟通效果改进分销联合沟通效果 4.4.改善分销联合运作效率改善分销联合运作效率 5.5.改进分销联合执行能力改进分销联合执行能力 5 5 5 5 分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤分销联合体实施步骤计划阶段计划阶段计划阶段计划阶段 收集信息收集信息收集信息收集信息 .1 核心概念核心概念 为什么要收集信息？为什么要收集信息？ .2 工作要求工作要求 时间： 花费最多最多 2 2 周周的时间，对负责区域进行全面走访。 内容： 工作内容工作内容工作支持来源工作支持来源工作汇报对象工作汇报对象 1. 测算县级区域市场份额和市场容量 与备选核心经销商和备选联销商沟通区域经理 2. 计算县级区域市场销售额和年增长率 与区域经理、销售管理部沟通区域经理 3. 判断县级区域竞争程度和分销渠道关系 与备选核心经销商和备选联销商沟通区域经理 4. 分析县级区域流通业态现状 与备选核心经销商和备选联销商沟通区域经理 5. 填写县级区域分销联合信息收集表并上报区域经理 与区域经理沟通区域经理 6. 统计备选联销商的分销网络覆盖率、运输工具数量、业务 人员数量和经营品种 与备选核心经销商和备选联销商沟通区域经理 7. 测算备选联销商经营模式和管理模式的先进程度 与备选核心经销商和备选联销商沟通区域经理 8.填写备选联销商信息收集表并上报区域经理 与区域经理沟通区域经理 .3 工作重点工作重点 测算备选联销商经营模式和管理模式的先进程度是本环节的工作测算备选联销商经营模式和管理模式的先进程度是本环节的工作 重点，他的分销意识和理念是运作分销联合体的基本动力！重点，他的分销意识和理念是运作分销联合体的基本动力！ .4 易出现问题易出现问题 数据缺乏数据缺乏经销商或备选联销商都没有相关数据，我该怎么办？经销商或备选联销商都没有相关数据，我该怎么办？ 信息是行动的指南！信息是行动的指南！ 磨刀不误砍柴工！磨刀不误砍柴工！ 每个地级市最多不超过每个地级市最多不超过 5 5 个核心县级区域！个核心县级区域！ 抓核心、抓重点，逐步发展、不断深化！抓核心、抓重点，逐步发展、不断深化！ 小处着手，以点带面，树立样板，积累经验！小处着手，以点带面，树立样板，积累经验！ 需要你们去发掘最适合、最值得去做的区域和联销商！需要你们去发掘最适合、最值得去做的区域和联销商！ 友情提示对备选联销商的考察，除了关注硬件，更主要是看其意 识和理念是否与我们公司合拍共鸣！硬件可以积累，但意识在短期内 很难改变！ 数据误导数据误导备选的核心经销商或备选联销商有意夸大或隐瞒相关数据，备选的核心经销商或备选联销商有意夸大或隐瞒相关数据， 我该怎么办？我该怎么办？ 友情提示多方求证、实地查证，多访问与其相关的人员，如同行、 下属、下级分销网络等，进行多层次、多角度的访谈，从而对其进行 纠正弥补。 .5 操作工具操作工具 备选核心区域信息收集表备选核心区域信息收集表 表表 1 1：福建雅客分销联合体：福建雅客分销联合体备选核心区域信息收集表备选核心区域信息收集表 省份：省份： 地级区域：地级区域： 省部经理：省部经理： 区域经理：区域经理： 填报日期：填报日期： 序号序号 备选备选 核心区域核心区域 销售额销售额 （元）（元） 市场份额市场份额 （% %） 年增长率年增长率 （% %） 市场容量市场容量 （元）（元） 竞争程度竞争程度 （5 5 等评级）等评级） 分销渠道关系分销渠道关系 （5 5 等评级）等评级） 流通业态现状流通业态现状 （% %） 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 说明： 1.销售额:该区域市场福建雅客所有经销商的年度或累计销售回款合计总额,由销售管理部提供； 2.市场份额:该区域市场雅客公司 v9 和美嚼销售额分别占同类产品销售总额中的比例,根据备选核心经销商和备选联销 商提供的竞争品牌销售数据进行测算； 3.年增长率:该区域市场雅客公司所有产品总体销售额的年度增长率,由销售管理部提供； 4.市场容量:该区域市场糖果行业的市场容量（金额）,根据备选核心经销商和备选联销商提供的竞争品牌销售数据进 行测算； 5.竞争程度:该区域市场竞争品牌进入数量的多少和费用投入的大小,根据备选核心经销商和备选联销商提供的信息和 自己的观察进行判断； 6.分销渠道关系:该区域市场所有渠道成员与雅客公司之间的关系紧密程度和良好程度,根据自己的分析进行判断； 7.流通业态现状:该区域市场所有大卖场、连锁超市、便利店和百货公司占据的快速消费品市场零售额,根据自己的分 析、备选核心经销商和备选联销商提供的信息和当地相关零售统计数据进行判断。 备选联销商信息收集表备选联销商信息收集表 表表 2 2：福建雅客分销联合体：福建雅客分销联合体备选联销商信息收集表备选联销商信息收集表 省份：省份： 地级区域：地级区域： 区域经理：区域经理： 营销专员：营销专员： 填报日期：填报日期： 序号序号备选联销商备选联销商分销网络（分销网络（% %） 运作模式（运作模式（% %） 运输工具（辆）运输工具（辆） 业务人员（人）业务人员（人） 经营模式（经营模式（5 5 等评级）等评级）经营品种（经营品种（% %） 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 说明： 1.分销网络覆盖率: 该备选联销商在本区域内覆盖的分销网络,包括批发商和零售终端,由备选核心经销商和备选联销商提 供； 2.运作模式先进程度:对下游分销网络送货上门占据的比重,根据备选联销商提供的数据和营销专员自身的分析进行测算； 3.运输工具数量:用于上门配送的运输工具,包括大货车、小货车、三轮车等,根据备选联销商提供的数据和营销专员实地 盘查进行统计； 4.业务人员数量: 用于区域巡访的业务人员 ,根据备选联销商提供的数据和营销专员实地盘查进行统计； 5.管理模式先进程度: 对于下游分销网络的库存、信息掌握程度, 根据备选联销商提供的数据和营销专员自身的分析进行 测算； 6.经营品种: 备选联销商自身经营食品占据整体营业额的比例, 根据备选联销商提供的数据和营销专员实地盘查进行统计。 与核心经销商、联销商沟通与核心经销商、联销商沟通与核心经销商、联销商沟通与核心经销商、联销商沟通 .1 核心概念核心概念 为什么要与核心经销商、联销商沟通？为什么要与核心经销商、联销商沟通？ 知己知彼，百战不殆！知己知彼，百战不殆！ .2 工作要求工作要求 时间： 在信息收集阶段信息收集阶段，与备选核心经销商和备选联销商进行深层沟通，在分销联合体的运行阶段 持续进行。 内容： 工作内容工作内容工作支持来源工作支持来源工作汇报对象工作汇报对象 1. 协助省部经理和区域经理与备选核心经销商和备选联销商充分沟通，宣讲分 销联合体运作思路和方法 与备选核心经销商 和备选联销商沟通 区域经理 2.不断总结和充实与备选核心经销商和备选联销商沟通的各种技巧和常见问题 解答，并于月底填写常见问题收集表 ，上交区域经理 与区域经理沟通区域经理 .3 工作重点工作重点 对经销商和批发商的客情关系维护是本环节的工作重点。对经销商和批发商的客情关系维护是本环节的工作重点。 沟通是双向的互动过程！沟通是双向的互动过程！ 只有只有“设身处地设身处地” 、 “将心比心将心比心” 、 “多为对方想一点多为对方想一点” ，才会取得，才会取得 理想的沟通效果！理想的沟通效果！ .4 易出现问题易出现问题 分销联合体的运作根基在于建立渠道战略联盟分销联合体的运作根基在于建立渠道战略联盟 首先要保证核心经销商、联销商靠得住！首先要保证核心经销商、联销商靠得住！ 核心经销商、联销商的理解与支持是分销联合体成功一半的保障！核心经销商、联销商的理解与支持是分销联合体成功一半的保障！ 了解核心经销商、联销商的关注点、利益点，了解核心经销商、联销商的关注点、利益点， 从对方角度出发，设身处地，从对方角度出发，设身处地， 有效解除疑心，增强信心！有效解除疑心，增强信心！ 备选核心经销商信心不足，我该怎么办？备选核心经销商信心不足，我该怎么办？ 锦囊妙计强调三点： 产品我们设计出了空间，可以支撑！ 冲流货我们严管，可以保障！ 网络我们派专人来建，可以做到位！ 备选联销商实力接近，我该怎么办？备选联销商实力接近，我该怎么办？ 友情提示实力接近的情况下，比较分销意识和理念。实力强只是 一个方面，意识理念是长远发展必须考虑的因素！ .5 操作工具操作工具 分销联合体谈判策略分销联合体谈判策略 1.不要从雅客食品的角度想当然地单方面一味灌输，以核心经销商、联销商能够理解的语言来沟 通。 2.不要只是强调雅客食品可能或一定能够为核心经销商带来什么，而是想一想：作为经销商，他 最头疼的是什么？他最需要什么？ 3.将心比心、设身处地，从四个方面着手，探究目前经销商最需要又最头疼的问题： 牢固掌控的渠道网络 稳步提升的经营能力 持久平稳的利润空间 不断积累的品牌实力 核心经销商常见问题解答表核心经销商常见问题解答表 表表 3 3：福建雅客分销联合体：福建雅客分销联合体核心经销商常见问题解答表核心经销商常见问题解答表 问题问题建议回答建议回答 我本来赚的好好的，我本来赚的好好的， 为什么要费人费力地为什么要费人费力地 瞎折腾？瞎折腾？ 是啊，您现在做的真不错，应该能排到本地老大（或老二老三）的位置了，可真 不容易！您也知道，现在是越做越累，今年赚得好，但以后呢？现在实施分销联 合体是累了点，就是为了以后也还能赚得好好的 我的分销网络本来挺我的分销网络本来挺 好的，有什么必要建好的，有什么必要建 立分销联合体？立分销联合体？ 是啊，您现在的分销网络是不错，比起一般人是好多了，这是和您多年的努力分 不开的，现在这些网络可成为您的本钱了！当然，我们建立分销联合体，是为了 给您“补网” ，就是把您现有的网络补的更牢固、更坚实，您觉得呢 你们厂家建设分销联你们厂家建设分销联 合体，这分明不是要合体，这分明不是要 挖我们经销商的墙角挖我们经销商的墙角 吗？吗？ 您这样讲一点也不奇怪，已经有很多经销商也提到这点。其实，即使我们雅客不 实施分销联合体，我想您经营的其它品牌的厂家也会要求您来强化分销网络建设。 既然现在我们雅客公司的分销联合体有助于您建立稳固的分销网络，您为什么不 利用呢？毕竟稳固的分销网络有助于加强您与厂家的谈判实力啊，您觉得 呢 本来雅客产品利润就本来雅客产品利润就 不高，哪有价格空间不高，哪有价格空间 来支持联销商？来支持联销商？ 这话问的很好，已经有很多经销商也提到这点。其实，我们雅客的产品利润不算 太高，因此现在要求您对联销商的统一出货价高于对一般批发商的出货价，肯定 减少了您的目前利润。有钱大家赚，当前利润是少了，长久发展的分销网络才能 建立起来。我们相信随着您分销网络的巩固和强化，您的销量会更加稳定和增加， 这样可以对您当前的利润损失做出很好的弥补，您觉得呢 我没有能力对我的下我没有能力对我的下 级分销网络进行什么级分销网络进行什么 管理，他们能固定来管理，他们能固定来 我这里拿货就不错了，我这里拿货就不错了， 你让我怎么办你让我怎么办 ？ 是啊，他们现在能固定到您这里拿货，当然不错了。看来您对他们还是有不小心 吸引力。但是，如果他们到别的地方拿货，我想您可能也没有办法。我们雅客现 在推行分销联合体，就是要帮助您来巩固下级分销网络，帮您把您的客户固定下 来，让他们真正成为您的真正客户。您觉得呢 当地别的批发商还找当地别的批发商还找 我来拿货，怎么办？我来拿货，怎么办？ 是啊，这个问题确实会存在。毕竟，你们已经做了多年生意，大家都是老朋友了。 但现在，为了分销联合体的顺利实施，您一定不能再给他们放货，要他们去找当 地的联销商拿，价格还不是一样吗，要不就全乱套了。当然，对批发商而言配货 方面可能是有点不方便。但是，您应该有舍有得，要么失去一个市场，要么失去 一个客户！您认为呢 我下面有几个批发商我下面有几个批发商 实力都差不多，该选实力都差不多，该选 哪个？哪个？ 这话问的很好，确实，手心手背都是肉啊。其实，选哪个当然首先要看您和他的 关系，还有一点就是他的经营理念是不是和您合拍？是不是和我们雅客公司合拍， 愿不愿意去主动做市场，掌握分销网络资源。好歹我们之间要结成渠道战略联盟 啊！您说呢 选了任何一个批发商选了任何一个批发商 作为联销商都不能覆作为联销商都不能覆 盖整个区域，怎么办？盖整个区域，怎么办？ 是啊，这个问题也很现实，毕竟，刚开始谁的网络也不会太全，也不可能做的很 好的。我觉得关键还是选对人，只要我们雅客和您都看好他的分销意识和发展潜 力，加上我们的专业指导和您的支持，不管是谁都会成长起来的，都会成为您在 当地分销渠道的一个坚实堡垒！您觉得呢 对联销商送货跟不上，对联销商送货跟不上， 怎么办？怎么办？ 是啊，这个问题一开始是不可避免的。毕竟，刚开始订单量太小，您会舍不得为 我们雅客单独送货。其实，我相信这个不会持续很久，毕竟我们分销联合体是为 您建了一条高速公路，您以后也可以跑别的车，搭配其它产品，这样会更加减少 您的送货费用。现在，关键是您舍不舍得先投入一点，先让分销联合体顺利运转 起来。您觉得呢 别的区域冲货过来，别的区域冲货过来， 怎么办？怎么办？ 是啊，这个问题我们必须考虑到。毕竟，分销