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电子商务概论第五章,主讲：极速互联苏瑞,第六章 网络营销 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展,6.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,6.1.3 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： （1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 （3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性.,2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。,3） “软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。,4）整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： （1）把顾客整合到整个营销决策中来。 （2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 （3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。,6.1.4 网络营销网站的分类 1）发布信息型网站 2）广告型网站 3）在线营销型网站 4) 售后服务型网站,6.2 网络营销的特点与功能 6.2.1 网络营销与传统营销的比较 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同,在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,6.2.2 网络营销的特点 1）网络市场是一个虚拟的全球性市场 2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间 3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快 4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。 5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈,6.2.3 网络营销的优势 1）为企业打开市场开拓了新的营销空间 2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益 3）实施低库存甚至零库存生产 4）显著降低经营成本 5）有利于发挥管理优势，提高服务质量,6.2.4 网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。,信息含量 图6.2.1 适合网络销售的商品和服务,2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感,6.2.5 网络营销的基本功能 1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务,6.3 网络营销系统 6.3.1 网络营销系统的组成 1）网络营销平台 2）企业内部局域网 3）电子支付结算系统 4）物流配送系统 5）进出口报关管理系统 6）认证系统,6.3.2 网络营销的层次 企业从事网络营销可以分为3个层次。 1）企业上网宣传 2）建立企业内部网 3）开展在线营销,6.3.3 消费者的购物过程 网络消费者在网上购物的过程，就是顾客购买行为形成和实现的过程，这一过程是一个不断进行双向交流、相互认证的复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。 1）诱发需求 2）收集信息，广泛比较 3）网上下单 4）货款支付 5）货物配送 6）确认交易，等候货物 7）售后服务,6.3.4 网络营销的步骤 对于从事不同网络交易的企业，其网络营1销的步骤会有所不同，这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤。 1）售前服务 2）售中服务 3）售后服务,6.4 网络营销的模式 6.4.1 在线商店模式,图6.4.1 在线商店前后台业务流程图,客户登陆,会员注册,收银台 选择付款方式,下订单,购物车,购物区,选择送货方式,交易完成,网上支付 银行转账 邮局汇款,邮局,银行,后台管理,客户管理,网站维护,订单受理,应收款查询,库存管理,售后服务,配送中心,6.4.2 企业间网络营销模式 企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。,企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供应链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。,图6.4.2 支持企业间网络营销的网络系统,6.4.3 中立交易平台模式 中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。下图为首都电子商城的系统结构。,6.4.4 网上采购模式 网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着如下的优点：,（1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择合适的供货商，从而求得最大批量折扣。 （2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业根据需要适时采购，最大限度地降低库存，减少资金占用和仓储成本，避免价格波动对生产的影响。 （3）实行库存、采购管理的自动化和科学化，提高采购效率和保证原料质量，避免人为因素造成的不必要损失。,网上采购有三种形式： （1）卖方为主的形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式的业务流程参见图6.4.4。 （2）买方为主的形式。 （3）中立采购平台形式。,图6.4.4 网上采购系统,查询信息 选择商品 询价,互 联 网,采购 企业,原材料 供应商 1,原材料 供应商 2,原材料 供应商 n,报 价,生 产,贸易洽谈,签订合同,发 货,开信用证,网络招投标系统包括公布招标信息、投标模块、开标评标模块等部分，图6.4.5显示了一个网络招投标的业务流程。,图6.4.5 网络招投标的业务流程,公布招标信息,投 标,开标、评标,中标通知,招 标 方,投 标 方,招 标 平 台,签订合同,6.4.