《清扬广告案例分析》PPT课件.pptVIP

清扬的崛起,清扬PK海飞丝,Company Logo,,Contents,回归行业,广告目标,效果评析,现状综述,广告策略,Company Logo,,横空出世,2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市 “清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！ ”,Company Logo,,现状综述,Company Logo,,现状综述,联合利华,两大寡头,宝洁,Company Logo,,一、行业现状,1、市场规模： 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场年增长率约为7%8%。 市场规模呈结构性增长 超过50%的需求集中在去屑产品,Company Logo,,一、行业现状,2、行业格局： 宝洁旗下五大品牌，市场总占有率80% ，去屑领域海飞丝主导。 剩余20%由联合利华和其他品牌疯狂争夺,Company Logo,,一、行业现状,3、行业特点 洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降 产品各种功能已经开发殆尽，很难有大的突破 洗发水与消费者的心理距离,Company Logo,,二、主要竞争者,Company Logo,,三、消费者,Company Logo,,四、企业品牌优势与问题, 联合利华 清扬,Company Logo,,广告目标,Company Logo,,差异化定位，是向市场提供有独特利益并取得竞争优势的产品定位方式。这种定位的差异通常来自产品本身的特性、功能、外观等或是广告诉求,旨在通过与市场其他品牌尤其是其直接竞争对手相区分，迅速在消费者心目中提升知名度和形象，占领市场，巧妙的与其竞争品牌进行市场争夺,Company Logo,,比附定位，即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置,Company Logo,,广告策略,定位： 功能比附 差异化： 男女有别 头皮护理,Company Logo,,广告策略,创意 代言人； 广告画面； 基调,Company Logo,,媒介： 央视、省级卫视 网络 杂志 户外、车体,Company Logo,,其他传播活动： 新闻发布会； 中国居民头皮健康状况调查报告； “千万人去屑大挑战活动”； “寻找中国最值得信任的人”,Company Logo,,包装诟病 效果不理想,效果评析,目标完成,宝洁应战,自身不足,知名度第八； 自信飞扬、性别区分； 用户超过3千万 冲击海飞丝领导地位,价格下调； 全线促销； 头屑测试卡,Company Logo,,后续,清扬品牌策略中的缺陷： 结局：鹿死谁手？,Company Logo,,洗发水行业的战局 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。,Company Logo,