饭店市场营销管理.ppt

饭店市场营销学,前 言,一、学习市场营销的必要性 二、学习饭店市场营销的基础性学科 三、学习方法,据2005年的统计数据显示，截止到年月底，全国共有星级饭店家，其中五星级饭店家，四星级饭店家，三星级饭店家， 二星级饭店家，一星级饭店家。中国目前已拥有世界上最为集 中的符合国际标准的星级饭店群。,一、学习市场营销的必要性,1、市场发展的必然趋势 2、饭店资源整合必须关注消费者的需要 3、品牌营销成为差异化的重要工具 4、策划因素成为饭店产品销售的重要手段 返 回,二、学习市场营销的基础性学科,1、西方经济学 2、旅游学概论 3、旅游经济学,三、学习方法,1、理论学习 2、案例分析 3、调查分析 4、营销方案设计 返 回,第一章 绪 论,教学重点： 本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和饭店市场营销学的发展历程，并将介绍饭店市场营销的最新理念。,第一节 市场营销与饭店市场营销,一、市场的概念 （一）定义 1、传统的解释：商品交换的场所。如集市、商场等 2、经济学的解释：市场是商品交换关系的总和，它包括买者、卖者、交易价格以及使买卖得以实现的各种条件 3、营销学的解释：是具有一定购买动机和购买能力的消费者。,第一节 市场营销与饭店市场营销,（二）市场的产生和发展 第三次社会大分工 （三）市场的分类 按地理位置：国内市场和国际市场 按市场经营对象分：商品市场、要素市场、服务市场 按商品流通环节分批发市场和零售市场 按时间结构分：现货市场和期货市场 按竞争和垄断程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场,第一节 市场营销与饭店市场营销,二、市场营销 （一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。,生产观点阶段,产品观点阶段,推销阶段,市场营销阶段,社会营销阶段,生 产 观 点,生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,产 品 观 点,一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。,推 销 观 点,推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。,营 销 观 点,营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需求。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。,社 会 市 场 营 销 观 点,产生于20世纪70年代 社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。,社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。,思考题,1、美国皮尔斯堡公司1869年成立,1869-1920年其口号是“本公司旨在制造面粉”;20-30年代口号是”本公司旨在推销面粉”;50年代口号是”本公司旨在满足您的需要”.从该公司的口号中你看出她的营销理念有什么变化吗? 2、“酒香不怕巷子深”体现了什么样的市场营销观念？,讨论题,总结:新老营销观念的区别有哪些? 起点 中心 方法 目标,表1-1 企业营销观念的对比,第一节 市场营销与饭店市场营销,三、市场学及市场营销学产生 （一）产生和发展 1、形成阶段 19世纪20年代初，哈佛大学的郝杰特齐教授出版了市场学 密执安大学、加利佛尼亚大学、伊利诺斯大学开设了市场营销学课程 2、应用阶段（1920-1945）1929-1933资本主义经济危机，1937年美国市场营销协会成立，40年代，克拉夫提出了“创造需求”，这是营销思想的飞跃 3、变革阶段（1945-70年代）竞争导致市场营销学的产生，70年代逐渐被重视并推行消费者为中心的思想 4、创新阶段 70年代后，关系营销、体验营销、网络营销,（二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。,NEXT,案例讨论题,材料见文档,第二节 饭店市场营销学 及其内容体系,一、饭店市场营销 （一）、饭店市场 概念：饭店产品与服务的买卖双方交换关系的总和 三个条件：购买欲望、购买能力、购买人口 我国饭店市场现阶段的特点： （1）饭店者需求多样化、个性化 （2）饭店市场竞争全球化 （3）品牌成为通往国际饭店市场的通行证 （4）组织重构、营销柔性化,（二）、饭店消费特点 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确； 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点； 第三、饭店消费必须在饭店目的地消费，饭店产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动； 第四、饭店消费必须有钱和有闲的支持； 第五、季节性明显； 第六、时尚特点十分明显。,（三）、饭店市场营销 1、饭店市场营销的内涵 是一门研究饭店企业市场营销理念、营销活动规律及营销策略和营销策略的应用学科。 2、饭店市场营销的基本理念 （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）策略导向,3、饭店市场营销特征 （1）人的个性差异对饭店市场营销有极大影响； （2）饭店企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理） （3）信息传递非常重要。,二、饭店市场营销的发展历史 1、饭店业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代） 2、饭店市场营销的理论探索阶段（80年代初中期） 3、理论突破及实践阶段（80年代后期）,三、饭店市场营销理论的发展 （一）、传统营销理论的发展 4PS 6PS 7PS 4RS 4CS 整合营销（传播） （二）、饭店市场营销新理念 1、饭店服务营销 2、饭店关系营销 3、饭店整体营销 4、饭店文化（知识）营销 5、饭店网络营销 6、让渡价值营销观念 7、饭店绿色营销 8、营销创新理念,思考题,4P、6P、7P、4C之间有何异同？,第二节 饭店市场营销学 及其内容体系,四、饭店市场营销管理 概念：指为实现一定的营销目标而进行的有计划、组织、指挥、控制和协调的活动。 菲利普科特勒认为，要根据不同的市场需求状态，采取不同的营销管理方式,五、不同需求状态下营销管理 1、否定需求 开导性营销 2、无需求 刺激性营销 3、潜在需求 开发性营销 4、下降需求 扭转性营销 5、不规则需求 同步性营销 6、充分需求 维持性营销 7、超饱和需求 低营销 8、不健康需求 破坏性营销,案例分析,资料见书,作业,书10页，1、3、4、6、7,第二章 饭店市场营销环境分析,目的：了解饭店市场营销的环境影响因素，学会规避风险，抓住市场机会，开展实用性营销。 重点：宏观环境和微观环境 难点：环境影响程度 方法：讲授法、讨论法,环境的分类,从范围看:宏观环境和微观环境 从内外关系看:企业内部环境和外部环境,环境的特点,系统性 多变性 可转化性,第一节 饭店市场营销宏观环境分析,饭店市场营销宏观环境,饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。,一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、科学技术环境 五、动态人口环境 六、自然环境 七、社区环境,第二节 饭店市场微观环境分析,一、购买者对企业营销活动的影响 1、商务购买者 2、旅游购买者 二、饭店供应商 日常必需品供应商 饭店设备供应商 三、中间商对饭店业经营活动的影响 饭店中间间商是指处于饭店生产者与饭店消费者者之间，参与饭店产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和旅游中间商等。这类购买者的特点是：购买量大;购买成本要低,属于转卖交易,四、人力资源市场 五、社会公众,六、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数 2、饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系 饭店市场绝对占有率 饭店市场相对占有率,七、公众对企业经营活动的影响,第三节 饭店内部环境,饭店营销的内部环境是指饭店自身所具有的，对饭店营销起重要影响作用，并可以控制的各种因素的总和。 包括：地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局、客房陈设、餐厅特色及服务。,一、地理位置的选择 1、选择位置的因素 外在影响因素：交通、商业设施、自然旅游景点 内在影响因素：因“市”择“位”；因“地”择“位” 2、选址与地价,二、整体规模设定 两个衡量指标：客房数量论、总建筑面积论 1、规模和经营范围 2、规模与面积利用率 3、规模与容积率 4、规模与饭店类型,三、建筑设计与装修 建筑设计：设计新颖，风格独特；外表美观壮丽，富有艺术感；采光性好，视野开阔；坚固安全；饭店标志明显；出入口通畅方便，有足够的停车场，并自成循环；门前美好装饰有特色。,敦煌山庄,饭店装修：正确定位原则；精心设计原则；独具风格原则；合理用材原则；高质量施工原则；节约原则。,色彩学在饭店设计与装修中的应用,一般情况下颜色象征意义,红血、夕阳、火、热情、危险； 橙晚霞、秋叶、温情、积极； 黄黄金、黄菊、注意、光明； 绿草木、安全、和平、理想、希望； 蓝海洋、蓝天、沉静、忧郁、理智； 紫高贵、神秘、优雅； 白纯洁、朴素、神圣； 黑夜、死亡、邪恶、严肃。,红色:激烈、欢喜、活力、兴奋 红色是一种鲜艳、热烈、瑰丽的颜色，在室内装修中应小心应用，如果运用适量，红色温暖而热情，如果运用过度，就会感到过于刺激而难受。,粉红色:典雅、可爱、浪漫、关心 粉红色是一种浪漫的颜色，适用于不同的装修风格，可以增加阴冷房间的亮度，也可以为非彩色和简朴的房间设计增加时髦感。,紫色:高雅、温馨、神秘、幽默 紫色是一种天生美丽的颜色，它高贵、雅致、温馨，同时有宁静的感觉，适用于卧室，尤其是新婚和感情丰富的小家庭。,黄色:快活、开朗、亮丽、强壮 黄色是一种能使人引起愉快暇想的颜色。带橙色的黄色强烈而占主导地位，柠檬黄带给人凉意。黄色可以使一间冰冷的房间温暖起来，使阴暗的房间明亮起来。,蓝色:深远、理智、诚实、专心 蓝色是透着凉意、宁静的颜色，因此对于光线充足的居室极为合适，它具有镇静的效果，让人更容易入睡，它还会为一间起居室增添安宁与轻松。,绿色:安闲、舒适、平衡、生机 绿色是一种清新而富有生命力的色彩，非常容易相处，您可以将它安置在您居室的任何一个房间中，可以通过一盘绿色室内植物，也可以用深浅不同的绿色覆盖整个房间,棕色:和谐、稳重、朴素、谦虚 棕色是充满了大自然气息的颜色，几乎任何一个房间，您都会发现各种各样的棕色出现在木制门和家具上，大多数的棕色都可以作为明亮而醒目的色彩的衬色。,白色:纯洁、脱俗、神圣、清新 白色是室内设计的最为重要的色彩之一，给人以舒适温暖的家的感觉。因为其具有强烈放射光线的能力、扩大任何现存的光线，它可以使一个房间看上去更明亮,灰色:洁净、简约、中庸、温驯 灰色给予人的是深思而非兴奋，是平和而非激情。它们往往造成一种不引人注目的背景，来衬托家具、图画和鲜花。身居喧嚣城市的人们，可向灰色讨回一份宁静,九寨天堂国际会展中心,四、大堂布局与设计,五、客房陈设,客房面积 客房设施 客房装修 卫生间,敦煌山庄,六、餐厅特色,七、服务,第四节 饭店市场营销机会风险分析,一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。 2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。,二、机会风险分析 1、SWOT模型分析 “SWOT 分析法”就是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估。其中字母“S”代表Strengths，意为优势；字母“W”代表Weaknesses,意为劣势；字母“O”代表Opportunities，意为机会；字母“T”代表Threats ,意为威胁。 SWOT分析就是饭店企业在选择策略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选策略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜策略的目的。,SWOT分析的做法是：针对某一饭店企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 2、机会风险方格,机会风险方格,市场机会矩阵 市场威胁矩阵,机 会,威 胁,优势,劣势,（二）矩阵图,饭店市场营销环境SWOT分析法的原理,饭店市场环境SWOT分析法的重要意义,SWOT分析法对旅游企业制定市场营销决策具有重要意义。通过SWOT分析，旅游企业可以扬长避短，明确自身具备的优势，并努力将优势转变为企业的竞争力，改进或回避企业存在的不足；把握有利于自身生存和发展的机会，认识和发现外部环境中存在的风险，努力避开可能存在的威胁。,市场机会中的饭店对策,及时利用对策 准备条件、适时利用对策 放弃机会 对策,市场威胁中的饭店对策,反抗对策 减轻对策 转移对策,案例分析,阅读书本32-33页的资料，请用SWOT分析方法分析青岛饭店业的经营环境，并指出对策。,第三章 饭店市场营销系统与市场调研,本章是整个饭店市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的饭店市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，饭店市场营销信息系统以及及时的饭店市场调研是成功的关键。可以说饭店市场调研以及随后的营销信息系统是整个饭店市场营销必不可少的第一步。,第一节 饭店市场营销信息系统,饭店市场营销信息,含义:指与饭店企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。 包括外部信息（人口、经济、政治法律、社会文化、科技等）和内部信息（营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息）,营销信息系统的定义及特点 营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。 具有以下特点： 1、系统整体性 2、目标指向性 3、运行有序性,饭店营销信息系统的构成 一个完整的饭店市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统（IRS）、营销情报系统（MIS）、营销研究系统（MRS）、营销分析系统。如书35页所示。,内部情报系统（IRS）,信息内容：营业收入、成本、存货、现金流量、应收账款、应付账款 设计要求：预订至汇款的循环、饭店销售报告系统、设计面向用户的报告系统,营销情报系统（MIS）,内容：原始数据、概括性的统计数字、定性推论、专家意见和印象、各种传说 信息建立：收集、处理、分发,饭店市场营销决策支持系统,信息操作系统 信息分析系统,案例,按传统观念，美国的环保运动与日本的工业没什么关系，因此，1975年几个美国环保主义者到日本谈汽车废气问题时，受到日产、丰田公司的冷落，但是，于1963年成立的本田公司却把他们请进公司，给公司技术人员讲解美国的环保要求，在此基础上，展开了对新型汽车的研究，推出新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧“汽车，遇上第一次石油危机，本田凭其实力，一举打入美国市场，赢得了“日本福特”的声誉。,思考题：1、信息对企业兴衰成败有何重要意义？ 2、从营销角度看，企业应搜集哪些信息？,点评,信息、物质和资源被喻为现代经济和社会发展的三大支柱，信息是企业发展和成功的基本要素，一定要注意信息的多维性和全面性。,饭店市场营销信息系统的作用 1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高饭店企业对市场的反应能力； 2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于饭店企业集团采取标准、统一的行动； 3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的饭店成员得到较为长期而准确的预报。,饭店营销信息系统的应用 HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段 1、企业制定营销策略的基础 2、企业确定营销策略的导向 3、是营销计划和营销策略进行调控的依据 4、是提高市场竞争能力的重要保证,第二节 饭店市场 调研内容与程序,一、饭店市场调研的定义及其类型 1、饭店市场营销调研 两个基本观点： 第一、系统整体性 第二、营销调研是手段而非目的 2、根据调查对象，饭店市场营销调研种类 全面调查 典型调查 重点调查 抽样调查 3、根据调研的性质、目的和要求不同分： 探索性调研、描述性调研、因果性调研,二、饭店市场调研内容 1、饭店企业外部调研 饭店市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查） 饭店市场需求调查（饭店者规模及构成情况、饭店动机调查、饭店行为调查） 饭店市场供给调查（饭店吸引物调查、饭店设施调查、可进入性调查、饭店服务调查、企业形象调查、饭店容量调查） 饭店市场营销调查（竞争状况调查、饭店产品调查、饭店价格调查、分销渠道调查、促销调查） 2、饭店企业内部调研 企业的经济策略 产品 价格 促销,三、饭店市场调研的程序和方法（8个步骤） 1、确定调研目的 2、调研准备分析 3、非正式调研 4、正式调研 5、整理分析资料 6、补充调研 7、调研报告：注意格式 8、跟踪调研,四、调研方法,资料来源：一手资料、二手资料 方法：观察法、专家询问法、实验法、问卷调查法、网上调研法,问卷调查,形式：开放式问题；封闭式问题；态度测量问题 注意事项：1、问卷设计避免多义性问题；避免一般性问题；避免引导性问题；避免困窘性问题；避免假设性问题 2、注意样本的选择：抽样单位、样本规模、抽样程序,联系方法：邮寄、电话、面访,请你当顾问,某家宾馆请了一营销经理，豪华的办公楼，漂亮的营销小姐，现代化的通讯设备，但该经理发现无事可干，请教顾问。请问：该经理应如何建立企业的信息系统？如何收集这些信息？,答案,本地宾馆多少家，多少铺位？饭店旺季时，外国顾客多少，港澳顾客多少，国内顾客多少？去年因服务引起的投诉多少？服务不周的症结？宾馆年营业额、日、月营业额多少、顾客的特征？国别？年龄、职业、收入？,第三节 饭店市场预测,一、饭店企业市场预测 1、饭店企业市场预测 是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响饭店企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。 2、饭店企业市场预测内容 第一、饭店市场环境预测 第二、饭店市场需求预测。 第三、饭店容量预测 第四、饭店价格预测 第五、饭店效益预测 第六、增长机会预测 第七、竞争情况预测,二、饭店企业预测步骤,三、预测方法 1、定性预测 （1）集体判断法 经营人员意见调查预测法 销售人员意见调查预测法 （2）专家意见法 饭店交易会、博览会调查预测法 （3）饭店消费者购买意向调查预测法 2、定量预测 时间序列预测（移动平均法、指数平滑法） 回归预测法,思考题：定性预测与定量预测的区别？,第四章 饭店购买行为分析,第四章 饭店购买行为分析,目的:认识饭店购买者行为的”黑箱”模式;理解经济政治等七大因素对饭店购买行为的影响;学会分析组织机构的团购行为;掌握饭店购买决策过程,初步具备影响知道饭店购买决策的能力 重点:饭店购买行为的决策和影响因素 难点:如何影响购买决策 方法:讲授法 案例分析法 课时安排:8节,第一节 饭店购买行为概述,饭店购买者:购买饭店产品和服务的单位或个人,包括”团购者”中间商购买者”饭店者”三类。 饭店购买行为：指饭店购买者在收集饭店产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估饭店产品过程中的各种行为表现。,购买行为分类： 按购买决策者分一般有饭店者购买、组织机构购买、中间商购买等 ； 按购买能力分有经济型购买、标准型购买、豪华型购买； 按购买时机分旺季购买、平季、淡季购买 按饭店目的分：消遣型购买、商务型购买、个人事务购买 按购买费用分：自费、公费,第一节 饭店购买行为概述,饭店购买行为的“黑箱”模式 正刺激黑箱积极行为（购买行为） 负刺激-黑箱-放弃（逃避行为） 饭店购买者行为分析的内容:5W1H,第一节 饭店购买行为概述,科特莱文模型 CB=f（p，s，e） CB消费者行为 P消费者特点 S社会影响因素 e环境影响因素,消费者个人因素：年龄、性别、家庭生命周期、健康状况、职业、居住地、生活方式、心理因素（饭店需要、动机、感觉和知觉、学习、信念和态度） 社会影响因素：社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位 环境因素：政治因素、经济因素、文化因素、自然交通因素,购买决策过程,购买参与者：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者 购买决策的过程：认识需求收集信息评估判断购买决定购后评价,研究饭店购买行为的作用： 1、是饭店市场营销决策的基础 2、是饭店企业提供个性化服务的条件 3、是饭店企业引导购买行为的前提,第二节 组织机构的团购行为,组织机构：是指政府机关、事业单位、企业单位、社会团体等，其购买的目的是为了直接消费。 与零散客购买的异同： 同：1、选择的标准；2、外部影响因素相同； 异：1、购买主体、数量、目的的差异 2、购买决策参与者的差异；3购买者专业程度的差异；4、要求和影响范围不同,第二节 组织机构的团购行为,组织机构购买行为的主要影响因素： 经济因素 政治法律因素：我国对公款消费的限制 供给条件 组织因素 人际因素 个人因素,第二节 组织机构的团购行为,购买决策： 参与者：使用者；影响者；决定者；购买者；守门人 购买过程：问题识别需要的说明寻找饭店供应商选择供应商购后评价,第三节 饭店中间商的购买行为,一、饭店中间商 概念：指介于饭店生产者或提供者和消费者之间，专门从事饭店产品买卖活动的中介组织或个人。 特点：1、为了转卖而购买；2、购买数量大，专业性强；3、团体决策；4、购买或代理灵活性强；5、对产品的需求属于派生性需求,第三节 饭店中间商的购买行为,二、影响因素 内部因素 外部因素,思考题,1、我们学院和晨光旅行社对饭店的购买属于什么购买行为？各有什么特点？ 2、为了庆贺孩子考试中取得优秀成绩，张三夫妇决定陪孩子于暑假去云南旅游，决定入住昆明大饭店，请问，张三的购买受什么因素的影响？其属于哪一类型的购买者？这类购买者有什么特点？,第五章 饭店目标市场决策,在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）,目标营销需要经过三个主要步骤：,第一、市场细分化：按照购买者所需要的饭店产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓； 第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场； 第三、市场定位：建立与在市场上传播高满意产品的关键特征与利益,市场细分及市场定位,案 例,宝洁公司：有8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸、6种洗发香波等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合。 娄底：交通枢纽（公路、铁路）、四大品牌（梅山文化、晚清文化、蚩尤文化、洞穴文化）。,第一节 饭店市场细分,一、饭店市场细分的层次 市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。 饭店市场细分是饭店营销管理人员根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干具有不同需求特征的子市场，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。,二、饭店市场细分的模式 3种不同的偏好模式： 同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好,三、饭店市场细分的作用,有助于饭店发现市场机会 有助于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场 有助于饭店制定最佳营销策略 有助于饭店提高经济效益,四、有效细分的原则,要使市场细分有效，必须是: 1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。 2、可盈利性：细分市场足够大且稳定有效，足够有利可图。 3、可接近性（可获得性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性） 4、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。 5、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。,五、饭店市场细分的程序 运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为六个步骤： 第一、整体市场识别 第二、确定粗分标准：人口、经济、地理 第三、粗分整体市场 第四、评估粗分市场 第五、确定细分标准：人口（性别、年龄、收入职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期）地理（城市、农村、地形、气候）心理细分、行为细分等 第六、评估细分市场,第二节 饭店市场目标市场选定,一、目标市场的含义及作用,饭店目标市场的含义：指饭店对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。 意义：直接关系着饭店的兴衰成败和未来的发展；有利于提高饭店的竞争能力；选择目标市场，有利于饭店制定营销策略及选择营销组合。,二、选择细分市场的模式 企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用5种模式（见下图）,密集单一 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场,（一）产品与市场集中化覆盖模式 指旅游企业提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足某一小类旅游者群的需要。（一种产品，一个市场） 案例： 商务饭店 商务旅游者,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游产品与市场集中化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点?,缺点?,（1）增强营销组合的针对性和适应性； （2）有利于提高旅游产品的质量； （3）有得于取得特定市场的优势地位，塑造品牌。,市场范围窄，企业回旋余地小，经营风险大。,（二）产品专业化覆盖模式 指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的需要。 （一种产品，多个市场） 案例：观光产品 各国各类旅游者,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游产品专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点? 缺点?,难以让所有旅游者满意， 市场竞争激烈，如卡拉OK,有利于把旅游产品做好、做精、做特。,（三）市场专业化覆盖模式 指旅游企业为满足某旅游者群的需要而提供这类客人所需要的各类旅游产品。 （一个市场，多种产品） 案例：景区、饭店、旅行社配套 会议旅游者,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游市场专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,可充分满足某类旅游者的需求，充分挖潜市场潜力。,产品种类繁多，不易把产品做精；企业风险较大。,（四）选择性专业化覆盖模式 指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品。 （多种产品，多个市场） 案例：雅高、万豪饭店多元化经营 多类旅游者,M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,实行多元化经营，可分散风险。,要求企业有较强实力，企业资料能一定程度地分散使用。,（五）全面覆盖模式 指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各类旅游产品，满足所有旅游者群的需要。（各类产品，各类市场） 案例：大型旅游综合型集团公司（日航、海航、青旅控股、上海春秋） 各类旅游者,M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆盖模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,可充分满足各类旅游者的需求，充分占据市场。,企业庞大，经营管理难度大，要求企业有强大的实力和很高的组织管理能力。,三、选择细分市场的影响因素 1、饭店的主要经营项目 2、市场的现实容量 3、市场的潜在容量 4、饭店的人员素质及物质设备条件 5、市场盈利状况,四、饭店目标市场选择的程序,第一步 调查分析整体市场 第二步 对饭店市场进行细分 第三步 对各子市场进行分析、研究 第四步 选择企业的目标市场，在对饭店所面对的各子市场评价后，饭店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。,五、饭店目标市场营销策略,无差异目标市场策略 差异性目标市场策略 集中型目标市场策略,旅游企业,产品 沟通 分销 与促销 价格,整个旅游市场,无差异化目标策略 指旅游企业把整个旅游市场看成是一个有类似需求的整体，制定一种经营组合应对所有旅游者（即一个套餐面向多个市场）。,优 点：可大大降低设计成本、生产成本和经营成本。 缺 点：忽视差异，不易引起需求。 适用范围：垄断性强、知名度高产品。,模型-,2、差异型目标旅游市场策略 指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（即多个套餐面向多个市场）。,模型-,优 点：适应旅游者群的需求差别，更能满足各群体的需要，有利于在差别中寻求竞争的比较优势，有利于扩大总销售额。 缺 点：旅游产品的设计、研发、生产成本和销售渠道成本提高；沟通与销售费用增加，某一产品规模效益难以实现。 适用范围：大多数旅游企业。,3、集中型目标旅游市场策略 指旅游企业从细分市场中选择某一细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（即一个套餐一个市场）。,模型：,旅游企业,产品 沟通 分销 与促销 价格,细分市场1 细分市场2 细分市场3 ,优 点：旅游企业可集中全部精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。 缺 点：企业对市场依赖性大，风险大。 适用范围：资源有限的小型旅游企业。,六、选择目标市场营销策略考虑的因素 饭店企业资源状况 饭店产品特点 饭店产品所处的经济生命周期 市场特点 同行竞争策略,思考题,华天饭店集团选择的目标市场是什么？它采取了什么样目标市场模式和市场营销策略？,第三节 市场定位,一、市场定位 美广告商艾尔里斯和杰克乔特提出 概念：是指饭店企业根据饭店市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位 企业营销的核心是市场定位。 菲利普科特勒,市场定位的理论基础: 1)需求的复杂性和多样性 2)饭店产品的无形性和竞争性 3)树立组织形象的需要 4)确立组织策略的需要,二、定位步骤 调研竞争优势 选择比较优势 强化并突现竞争优势,三、定位策略 考虑因素： 1. 属性和利益 2. 价格与质量 3. 产品用途 4. 使用者 5. 产品档次地位 6. 竞争地位 根据产品的特色定位 根据目标饭店者的偏好和价值观定位 根据企业实力规模和性质定位,四、定位方法 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位,市场定位的二种营销理念: 饭店企业的CIS定位 饭店企业的CS定位,CIS理论即企业识别系统Corporate Identity System由MI(Mind Identity)，BI(Behavior Identity)，VI(Visual Identity)构成 20世纪50年代兴起于美国，70年代完善于日本，80年代传入中国，风行世界 美国企业导入CIS的指导思想是：1、效率，2、创造力，3、责任心。日本导入CIS的指导思想是：1、家庭模式2、团结生存3.、求精心理4、优秀人才。 CIS可以追溯到公元五世纪的佛教。如打坐、吃斋、化缘、合掌、剃度、念经、黄色袈裟等，造成极其鲜明的识别认同系统。 以企业为本位，于90年代被CS代替,CS理论即顾客满意理论，Customer Satisfaction 包括MS（Mind Satisfaction ），BS（Behavior Satisfaction ），VS（Visual Satisfaction ） CS理论中的顾客，可以是指企业内部成员，主要包括企业的股东、员工，企业各个职能部门之间也是顾客关系；还可以指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买企业产品或服务的个人和团体。,哈佛商学院理查德和塞斯发现： 市场份额与利润的关系已大大降低；顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。 拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。 满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 菲利普科特勒,1 超值满意 可感知价值： 期望值 =1 满意 1 不满意,思考题：CIS与CS有何区别？,点评,CS和CI策略相比较，具有很多进步和发展。从形式上说，CS是CI的修正版，它弥补了CI的缺陷和不足；从内容上看，CS的文化品位和绩效均比CI更胜一筹。,首先，在企业理念方面，CI的目标是通过建立独特的企业识别系统，来塑造和传播良好的企业形象，并进而获得更多的利润，实际上它仍未跳出以企业为中心的理念范畴；而CS的目标则在于，通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，获得顾客的满意度，它体现了以顾客为中心的更高层次上的企业理念。 其次，在操作和实施方面，CI是围绕着“识别”和“形象”来进行的，而CS则是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的。由此产生的结果也相差甚远。此外，CS明确地把产品满意和服务满意引入了自身系统，更加加强了它与企业经营的紧密联系。,第三，在理论的涵盖面与价值层次上，CI所提出的“识别”与“形象”概念，其着眼点在于顾客和潜在顾客，它所突出的是企业的自身价值；而CS所提出的“服务”有“满意”，其着眼点则超出了前者的范畴，它将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“顾客满意”扩大到了社会和全体公众的层面，这就更加突出了企业的社会价值，它要求企业经营活动要有助于维护社会稳定，推动道德进步和保持生态平衡等方面协调发展。 第四，在评价与度量标准方面，CS引入了顾客满意程度和顾客满意指标纵横相交的坐标系，它与CI的企业形象评估方法相比较，可以使企业更加具体地把握顾客需要与追求的脉搏。 最后，从二者与市场经济发展机制的关系来看，CI理论体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要与水平，而CS理论则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。,五、定位存在的问题 定位过低问题 定位过高问题 定位混乱问题,思考题：如果你在校门外开设一家餐馆，你会怎么定位？采取怎么样的经营策略？,第六章 饭店产品策略,从本章开始，进入饭店企业市场营销的正式工作，将逐一对饭店市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为饭店市场营销组合四大要素之一的饭店产品，不仅是饭店企业赖以生存和发展的基础，也是饭店企业开始其经济活动的出发点。,第一节 饭店产品概述,一、饭店产品的概念及内容 1、饭店产品 广义的饭店产品是指饭店经营者在饭店市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、饭店产品的内容,从案例一个农家乐老板的生意“秘笈”中理解饭店产品的内涵总结饭店产品的特点。,一个农家乐老板的生意“秘笈”,宗竹林是成都农科村最早经营“农家乐”领头人之一，是他率先在农科村洗脚上田，抛弃传统的粮食种植和果树栽种，改为培育苗木花卉及桩头盆景，接着又带头搞起了乡村饭店农家乐，使农科村被誉为“中国乡村饭店第一村”。 问起农家乐经营有什么秘诀，宗竹林很中肯地说了下面五点：,秘诀一：不为旅游而旅游 农科村的发展模式有一项内容十分引人关注，即“不为旅游而旅游”。什么意思呢？宗竹林解释：“一般的中国农村，经济发展都相对比较落后，产业链脆弱，如果仅仅依靠乡村饭店特别是农家乐来解决三农问题和建设社会主义新农村，产业太单一，风险过大，难以确保农村经济的可持续发展。因此必须寻求不同的发展道路，相互促进发展” “单一发展农村经济的教训举不胜举。水果俏了，大种水果，到处都种，价就跌了；猪肉俏了，大举养猪，到处都养，价就跌了。对某种农业产业或单一产品过分依赖，过度发展，其市场的风险是巨大的。”宗竹林说：“农科村之所以三十年长盛不衰，其中一个重要的原因就是确定产业方向和产品方向时始终不走单一路线，而是时时居安思危，时时瞄准将来，时时以产业互补来防范市场风险。”,秘诀二：一碗免费豆花，换回大批“回头客” “有一次，我家里来了个小伙子，酒喝到高兴时，一个小伙子突然提出想喝碗豆花清清口，恰巧那天我们家没磨豆花，但我没嫌麻烦，就让服务员到街上买了碗新鲜豆花，又给他上了两碟搭配的下饭咸菜，小伙子吃后赞不绝口。后来结账时，小伙子就想另外给豆花和下饭菜的钱，但因为我们是按人均20元的饭菜钱收的，我就坚决不要。小伙子很感动，后来，他不但自己定点在我这儿吃饭，还给我介绍了大量他的朋友过来。其实做生意就是这样简单，有时候一碗免费豆花，就能换回了一桌又一桌的回头客。”,秘笈三：不能盲目扩大接待人数 “农家乐，乐字很重要，不能为了赚钱盲目扩大接待人数。打个比方，我们家只有人的接待能力，但如果来了个客人，我照单全收，那么服务、菜品质量肯定跟不上，人家吃得不安逸，下次就不来了，这是典型的贪小便宜吃大亏，刚开农家乐的农民兄弟最容易犯这种错误。”这是宗竹林的第三个体会。 在宗竹林的“观景楼”农家乐，每天都是定量接待顾客，即使生意再好，他也不会为了赚几个钱而将就着马马虎虎招待顾客，而是很礼貌地告诉顾客实际情况，并热情地介绍顾客到别处食宿。这样，虽然顾客在当时有些失望，但也能理解宗竹林的一番好心，同时还为村里的其他农家乐照顾了生意，口碑自然就好了起来。,秘笈四：把快乐和感情投入进去 “做生意时不要光想着挣钱，要以诚待客。成都有几个朋友，年前的春节到我家做客，我们又是杀猪、又是放烟花，让他们觉得就像在自己老家过年一样自在、热闹。后来，他们从第一次来的客人慢慢变成了经常走动的朋友，现在每到过年过节，他们就给我们带牛肝菌、枣子等特产，我女儿结婚他们也来喝喜酒。我们的关系现在就像亲戚一样，这是比做生意赚钱更有意义的事。而快乐是可以传染的，你在为顾客服务的时候感到快乐，顾客自然也就觉得快乐，你对顾客微笑，顾客自然也会对你报以微笑。所以，做服务行业，千万别吝啬你的快乐和笑容”,秘笈五：“搭公交车来的”也是重要客户群 “有些开农家乐的同行，思想比较势利，把利润看得太高，我的看法是不能光盯着“开私家车来的”，更重要的是吸引“搭公交车来的”工薪阶层，所谓薄利多销。因为“开私家车的”毕竟只是少数，真正撑起农家乐的还是工薪阶层。价钱实在，服务好，再弄几个自己的看家特色菜，把工薪阶层的回头客争取到，这才是农家乐长远而稳定的客户群。”,二、饭店产品的特点 1、饭店产品的综合性 2、饭店产品的不可转移性 3、饭店产品的不可储存性 4、饭店产品季节性 5、易模仿性 6、品牌忠诚度低 7、对信息的依赖性强 8、脆弱性,三、饭店产品组成体系,地理位置 设施设备 服务 形象 价格,第二节 饭店产品组合策略,一、产品组合介绍,1、概念 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。,产品组合,组合宽度：指它的 产品系列数目,组合关联度：指产品种 类中每种产品 的相互联系程度,产品组合,组合长度：指它生产 的产品种类（项目）,组 合 密 度,以宝洁公司的产品组合为例：,2、优化产品组合分析,一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。,3. 产品线长度策略 合理的产品线长度的判断规则,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,（1）产品组合策略,扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色/缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合 中那些获利很小甚至不获利的产品大类或 产品项目。,产品组合策略,向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 产品大类现代化,二、饭店产品组合及其作用 1、饭店产品组合 是指对实现饭店活动所需要的饭店产品各构成要素进行科学组合，以时间和空间为主线设计饭店产品等。 2、饭店产品组合对饭店企业市场营销的作用 满足饭店消费者需求，以确保市场营销的成功 树立饭店形象 产生良好的经济效益,三、饭店产品组合策略