战略目标的设定-先用.ppt

1,第三章 战略目标的设定,学习内容： 第一节 企业的愿景、使命和目标 第二节 企业的战略目标体系 第三节 企业战略目标的制定,2,重点： 企业愿景、使命、战略目标的含义 企业使命与战略管理的关系 战略目标的特征与作用 战略目标的主要内容 战略目标制定的原则 战略目标的制定过程,难点： 企业愿景、使命的含义 企业使命与战略管理的关系 战略目标的主要内容 战略目标制定的原则 战略目标的制定过程,3,【企业愿景是什么？】 闻名世界的日本京都制陶公司成立伊始，业务发展非常迅速。企业的创办人稻盛和夫经常要求年轻的员工加班，不但每天要加班到深夜，就是星期天也经常不休息。慢慢地，一种不满的情绪在员工中间蔓延。一次加班之后，一群员工决定用强硬的手段向公司提出要求，并集体辞职相威胁。第二天员工提交了按了血指印的抗议书，指明了不满之处，提出了诸如加薪、增加奖金的要求。稻盛和夫虽然没有同意他们的要求，但是却不得不花费三天三夜做说服工作才使得这批人留了下来。,第一节 企业愿景、使命与目标,4,这件事深深的刺激了稻盛和夫，他陷入了痛苦的思考：“本来以为创立京都制陶是为了让我的技术闻名于世，现在看来，应该还有更为重要的事情。公司究竟是什么？公司的目的和信念是什么？要争取什么？”最终他发现：“让技术闻名于世其实是低层的价值观，是次要的事情经营公司的目的是为全体员工谋求物质和精神方面的幸福，为人类社会的进步贡献力量。”从此以后，“为全体员工谋幸福，为社会发展贡献力量”成为了京都制陶公司的追求目标，也成为了公司共赴的使命。企业发展越来越大，员工的忠诚度也越来越高。,5,作为企业，要告诉我们的员工，我们是什么？我们为什么？我们干什么？愿景要让员工能够和企业一起分享对未来的憧憬，让员工对未来有更深的期待，让员工获得一种强大的生命意义感。,6,你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设法争取这些。而企业愿景会帮你争取到这些东西。,7,一、企业愿景、使命与目标,（一）企业愿景 、何谓企业愿景？（P69） 企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。,8,企业愿景：,联想集团的企业愿景： 高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 腾讯公司的企业愿景： 成为最受尊敬的互联网企业 海尔集团的企业愿景： 创中国的世界名牌，为民族争光,企业愿景由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。,核心理念,核心价值观,核心目的,未来展望,10-30年的远大目标的生动描述,企业愿景,是企业最根本的价值观和原则,是企业存在的根本原因,10,核心价值观-企业最根本的价值观和原则,【例子】： 迪斯尼乐园-崇尚想象力和乐趣； 微软公司-为人类创造联想； 索尼公司-帮助人们创造美好的梦想； 宝洁公司-追求一流产品； HP公司-尊重人,11,核心目的-企业存在的根本原因,【例子】： 迪斯尼乐园核心目的-给人们带来快乐！ 微软公司-要使每个家庭、每张桌子上都有一台计算机；同时，他们使用着微软的软件。 索尼公司-为实现那些被数字技术的魅力深深吸引的人们的梦想而不断创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。,12,未来展望对未来10-30年的远大的生动描述,【例子】： 花旗银行-1915年，成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构； 波音公司-1950年，成为最大的商用飞机制造商，并把世界带到喷气机时代； 沃尔玛-1990年的目标是再2000年成为销售额达到1250亿美元的公司。,13,企业愿景的作用（P71）： （1）使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险； （3）低层的管理部门可以依照它制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能目标; （4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的远景做出自己的贡献。 企业愿景既要有很好的规划，又要在企业内部进行有效的沟通。,2、企业愿景的沟通,14,3、企业愿景规划的特殊性,企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景的规划要有特殊性，即有自己特性的与众不同的战略。 战略转折点（P71）：（名词解释） 当企业的环境发生巨大变化时，这些变化往往会影响企业的前景，要求企业对自己的发展方向作出大幅度的调整。英特尔公司的总裁安德鲁.格鲁夫把这种情况叫做“战略转折点”。 【案例】：英特尔公司的战略转折p72,15,(二)企业使命,1、企业使命含义（P72）： 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。,16,【例子】：,李书福 吉利的使命： 让中国汽车跑遍全世界！,17,联想,面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为： 为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量； 为股东：回报股东长远利益； 为社会：服务社会文明进步。,18,企业的愿景与企业的使命有着本质的区别： 企业愿景考虑的是企业未来的发展前景和发展方向，即考虑我们将会成为什么样的企业的问题。 而企业使命则考虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务活动上，满足所服务的客户需求上。,19,2、企业使命的界定,企业可以从三个方面界定企业的使命：（P73） （1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求。 （2）目标市场，即企业服务的对象是谁。 （3）满足顾客需求的方式，即企业采取什么样的方式满足顾客的需求。 这三个方面实际上是要企业回答“什么”、“谁”以及“什么方式”三个问题。,20,3、企业使命的内容,（）关于企业生存目的创造顾客、满足需求 以生产饲料的企业为例 谁是我的顾客？ 饲料企业顾客的需求是什么？ 如何满足顾客的需求呢？ 即如何把自己的思想装进别人的脑袋，如何把别人口袋的钱装进自己的口袋？,21,（）关于企业经营哲学,企业经营哲学的构成,基础价值观,行为准则,共同信仰,22,企业经营哲学的表现形式：企业对外部环境和内部环境的态度,员工、股东,对外态度,对内态度,债权人,顾客、社区,政府,23,IBM的经营哲学：,一是尊重每一个人； 二是为顾客提供尽可能好的服务； 三是寻求最优秀最出色的成绩。,24,（）关于企业形象,企业在提供产品或服务，追求经济效益和社会效益时给社会公众和企业员工留下的印象； 或者说是社会公众和企业员工对企业的整体看法和评价。 讨论-汶川大地震后，各种与地震相关的信息通过网络迅速传播，随后社会各界踊跃捐款。这其中出现了诸如王石博客门、王老吉卖断货、跨国公司被称为国际铁公鸡等诸多值得思考的现象。联系所学内容说说你的观点？,25,4、企业使命表述应该注意问题,企业定位 企业的核心理念 公众形象 利益群体 判定要求者 了解要求的内容 协调各种要求,26,5、企业使命的调整,企业使命需要变动的三种情况： 随着企业发展或某些新产品和新市场的开发，以前制定的使命不那么清楚了； 使命仍然清楚，但某些管理人员对初始的使命失去了兴趣； 使命与新的外部环境和内部状况不适应了。 重新评估企业使命的信号： 市场占有率下降、产品销量减少。 【案例】：惠普公司、肯德基企业使命的调整p76,27,（三）企业目标,1、企业目标的概念 企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动。它由三部分组成：预期指标、时间表、衡量指标。 2、企业的目标体系 企业的目标体系从影响程度和时间上来看，分为战略目标、长期目标和年度目标三个层次（P77）。 企业目标体系的制定多采用自上而下的制定方法。,28,什么是战略目标？,企业战略目标是指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。 其中包括企业如何在行业中占据领先地位、如何提高公司的市场份额，如何比竞争对手提供更好的产品和服务，如何更好地树立企业的形象与提高顾客的忠诚度等。,29,长期目标：为提高自己长期业务地位而制定的目标,企业的战略决策者从以下六方面考虑建立自己的长期目标（P78）： 获利能力 生产能力 竞争地位 技术领先 职工发展 公共责任,30,二、企业使命与战略管理的关系（P80）,（1）企业使命为企业发展指明方向。 （2）企业使命是企业战略制定的前提。 （3）企业使命是企业战略的行动基础。,31,第二节 制定企业战略目标,一、战略目标的作用（P81）：（简答、论述） （1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 （2）战略目标是企业战略实施的指导方针。 （3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。 （4）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。 （5）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。,32,二、战略目标的特征,（1）适合性。战略目标必须服从于企业使命。违背企业使命的战略目标往往只会损害企业自身的利益。 （2）可实现性。企业制定战略目标时，必须在全面分析企业内部环境的优劣和外部环境的利弊的基础上判断企业经过努力后所能达到的目标。既不能脱离实际将目标定得过高，也不能妄自菲薄把目标定得过低。 （3）可分解性。战略目标必须是可分解的，能够按层次或时间进度进行分解，构成一个战略目标体系，使企业的每个战略单位甚至每个员工都能明白自己的任务和责任。 （4）可接受性。企业的战略目标应考虑到各个利益主体的要求，同时还必须让他们理解接受。,33,（5）可衡量性。战略目标应该是具体的，是可以给予准确衡量的，是可以在事后予以检验的。 （6）可激励性。企业战略目标的表述必须具有激发全体职工积极性和发挥潜力的作用。 （7）可挑战性。即企业战略目标能够激励人们去完成。 （8）灵活性。即企业可以适时地更改其战略目标。但为了避免或减少不利的影响，企业在调整其战略目标时，最好是只改变目标实现的程度，而不改变目标的性质，以确保其可行性。,34,小猴想进城，可没人拉车，他想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。 他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。 他叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。 他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。 小猴爬上车，让大家一齐睁开眼，小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑，小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。哈哈！小猴快快活活地坐在车里，不一会儿，就到了城里。,小故事,35,三、战略目标的主要内容,（1）利润目标； （2）产品目标； （3）市场目标； （4）竞争目标；,（5）发展目标； （6）职工福利目标； （7）社会责任目标。,企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。一般来讲，企业的战略目标主要包括以下内容：,36,四、战略目标体系,企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和主要的职能目标组成。 总战略目标是主目标，职能战略目标是保证性的目标。,37,第三节 企业战略目标的制定,一、战略目标的制定原则 （1）关键性原则。 企业确定战略目标必须突出有关企业经营成败的关键问题、全局问题，切不可把次要的战略目标作为企业的战略目标，以免滥用企业资源而因小失大。,38,（2）平衡性原则。 制定战略目标时，需要进行三种平衡：一是不同利益之间的平衡；二是长期利益与短期利益之间的平衡；三是总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。 （3）权变性原则。 由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，因此，应制定多种方案以供选择。,39,企业制定战略目标需要经历四个阶段或步骤： 目标确定 评价论证 拟定目标 调查研究,二、企业战略目标的制定过程,40,知识回顾：,第一节 企业的愿景、使命与目标 1、企业愿景（P69）：（名词解释）（2005年） 是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 2、案例（选择）：会区分企业愿景、企业使命、企业目标 3、企业愿景的作用（P71）：（简答） （1）使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险； （3）低层的管理部门可以依照它制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能目标。 （4）激励公司员工竭尽全力为实现公司的远景做出自己的贡献。,41,4、战略转折点（P71）：（名词解释） 当企业的环境发生巨大变化时，这些变化往往会影响企业的前景，要求企业对自己的发展方向作出大幅度的调整。英特尔公司的总裁安德鲁.格鲁夫把这种情况叫做“战略转折点”。 5、企业使命（P72）：（名词解释） 是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 6、企业可以从三个方面界定企业的使命： （1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求。（2）目标市场，即企业服务的对象是谁。（3）满足顾客需求的方式，即企业采取什么样的方式满足顾客的需求。（P73）（熟悉）,42,7、企业的目标体系从影响程度和时间上来看，分为战略目标、长期目标和年度目标三个层次（P77）。 8、企业的战略决策者从以下六方面考虑建立自己的长期目标（P78）：获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任。熟悉 9、企业目标与战略管理的关系（P80）：（简答）（掌握） （1）企业使命为企业发展指明方向。 （2）企业使命是企业战略制定的前提。 （3）企业使命是企业战略的行动基础。,43,第二节 企业的战略目标体系 1、战略目标的作用（P81）：（掌握）（简答、论述） （1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 （2）战略目标是企业战略实施的指导方针。 （3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。 （4）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。 （5）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。 2、战略目标的特征（P82）：（掌握） （1）适应性；（2）可实现性；（3）可分解性；（4）可接受性；（5）可衡量性；（6）可激励性；（7）可挑战性；（8）灵活性。,44,第三节 企业战略目标的制定 1、战略目标制定的原则（P86）： 关键性原则、平衡性原则、权变性原则（掌握） 2、战略目标的制定过程（P87）： 调查研究、拟定目标、评价论证、目标确定。（掌握）（2005年简答）,45,练习：,一、单项选择题 企业愿景主要由哪两个部分组成？（ ）(全国2010年7月) A、企业的核心理念和未来的展望 B、企业价值观和未来展望 C、企业价值观和企业使命 D、企业目的和未来展望 4.下列关于战略目标的说法，不正确的是( ) (全国2009年7月) A.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点 B.战略目标是企业战略控制和评价的标准 C.战略目标是抽象的，并不一定要求能被准确衡量 D.战略目标既要有可实现性，又要有挑战性 13.如果企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景规划要有什么属性?( ) (全国2008年7月) A.价值性 B.特殊性 C.难以替代性 D.难以模仿性,A,C,B,46,14.从战略角度来讲，企业可以从三个方面界定自己的使命。下列哪个选项不属于这三个方面?( ) A.满足顾客需求的方式 B.顾客需求 C.目标市场D.产品质量 15.企业制定战略的基本依据和出发点是哪项?( ) A.长期目标 B.中期目标 C.战略目标 D.年度目标 16.企业制定战略目标时，必须在全面分析企业内部环境优劣和外部环境利弊基础上判断企业经过努力后所能达到的目标，这说明了企业战略目标的哪一个特性?( ) (全国2008年7月) A.可分解性 B.可实现性 C.可接受性 D.可激励性 6表述企业的根本性质和存在理由，体现企业的宗旨、哲学、信念、原则的是( ) (全国2007年7月) A企业愿景 B.企业使命 C.企业目标 D.企业战略,D,C,B,B,47,7企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果，我们称之为( ) A战略目标 B.战略行动 C.战略重点 D.战略方针 18.肯德基公司对外宣称，“肯德基要成为在快餐行业中实力最强、赢利最多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。”这一表述属于（ ）(全国2006年7月) A.企业使命 B.企业愿景 C.企业目标 D.企业价值观 18. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这一表述属于 【 】(全国2005年7月) A. 企业使命 B. 企业愿景 C. 企业目标 D. 企业价值观,A,A,A,48,二、名词解释 22企业使命(全国2010年7月) (全国2006年7月) (全国2004年7