消费者的个性心理特征(性格).ppt

案例,王娜是一大三学生，出于自身需要想购买一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？,第二节、消费者性格上的差异,学习目标： 1.掌握消费者的性格概念、结构和分类。 2.掌握不同性格消费者的行为表现。 3.能熟练运用性格理论解决营销问题。,2019/7/25,第二节、消费者性格上的差异,气质反映消费者的活动方式； 性格则决定消费者的活动内容和方向； 能力反映消费者的活动效率；,2019/7/25,第二节、消费者性格上的差异,一，性格的含义： 性格是是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。它是各种心理特征的核心。 追求什么 拒绝什么 怎样去做,思考：一个人对现实的态度可能有哪些？,关心 冷漠 同情 自私 诚实 虚伪 勤劳 懒惰 认真 马虎 细致 粗心 谦虚 骄傲 自信 自卑 大方 羞怯,二、性格的特征p57,性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。每个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独具特色的性格统一体。,2019/7/25,二、性格的特征p58,（1）性格的态度特征。（性格的核心） 表现为个人对现实的态度倾向性特点 属于人的道德品质的范畴 处理各种社会关系方面的性格特征： 处理个人、社会、集体的关系 对待劳动工作的态度 对待他人和自己的态度,2019/7/25,二、性格的特征p58,（2）性格的理智特征。 指人认识过程中表现出来的性格特征 即人在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异 认识活动 （主动观察VS被动感知） 想象力 （富于幻想 VS 贫乏想象力） 思维活动 （深思熟虑 VS 钻牛角尖）,2019/7/25,二、性格的特征p58,（3）性格的情绪特征。 指人受情绪的影响及控制情绪程度和状态特点 如狂怒或心平气和，慷慨激昂或情绪消沉等 情绪对活动的影响 情绪稳定 情绪积极 对情绪的控制能力 善于控制,2019/7/25,二、性格的特征p58,（4）性格的意志特征。 指人对自己的行为进行自觉调节的能力 例，棉花糖实验 自觉性 独立 有目标 盲目 鼠目寸光 果断性 果断 优柔寡断 坚韧性 有毅力 虎头蛇尾 自制性 自制力强 放任自流,性格的分类（美国弗雷德曼和罗森曼 ）,A型性格的人，时间观念强，办事认真，工作干劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通常给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表现出潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。 A型性格的人为了自己的目标，会经常与 别人发生冲突。,型性格不像型性格人那样过分争强好胜，也不像型性格人那样低沉抑郁，他们常常满足于现状，知足常乐，内心很平静，没有大的情绪波动 。型性格最能抗压。,弗雷德曼就曾经提出要向型性格学习，改善个性，多听别人讲，学会倾听，不要一个人说了算。 和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型的型性格,个性中庸，不尚执拗性格倾向多不偏不倚，对事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见，很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生争辩。 性情温顺，言语低声性情温和，说话时音调较低而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢工作中处理事情从容不迫，工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争心理和情绪平静，没有浮躁，不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。,平稳有余，斗志不足心态和行为过于平稳，没有竞争的紧迫感，因而斗争的意志不足，缺乏昂阳向上和事物进取的精神。 抱负较少，谈泊得失缺乏很高的抱负，奋斗目标不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不显著。常常安于现状，容易满足，知足常乐。 深思熟虑，优柔寡断遇事习惯深思熟虑，瞻前顾后，缺乏主见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。 善于适应，人际缓和由于心气平和，不存敌意，所以所到之处，能善于适应环境和人事，人际关系一般很和偕。,C型：最突出的特点是，倾向于克制或压抑自己的情绪。 英国心理学家劳伦斯莱森：C型性格又被称之为“癌症性格”。,C型性格的人，在以下几个方面应经常调适自己 1、现实的态度：面对社会，一是正视，二是接纳。 2、独立性：做事不必优柔寡断，他人意见可做参考，但选择判断必须自己做出。 3、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中寻求人生乐趣。 4、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑，不生闷气。 5、宽容：“有容乃大”。宽容世间的人、事、物，对友人、家人、事业同仁均能理解，朋友多了，互相帮助，就会增强生理上的免疫功能。,D型性格的人性格特点是： 1.在社交场合非常羞涩，不知道如何与他人交往，因此惶惶不安； 2.对人生的看法十分悲观和沮丧； 3.不敢主动接近他人，没有朋友； 4.经常性的焦虑，无缘无故为某些事情忧虑； 5.心情总是很恶劣，爱发脾气，导致情绪十分低落。,有的人性子急，有的人性子慢，这是属于气质还是性格？,三、气质和性格的区别,气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。 性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。,四、气质和性格的联系,性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： 气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。 在良好的生活环境和教育影响下，不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。 同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。 （社会亲外向型，粘液质及抑郁质外向面具) 相同气质类型的人可以培养成具有相同色彩的不同类型的性格。,小资料：乱涂乱画看性格,三角形：思维敏捷，能很快理解新概念，喜欢通过逻辑推理来寻找结论。 画圆形：心中有韬略，但不到时机不轻易透露。 小锯齿：思想敏锐，有分析能力和批判精神。 大锯齿：是紧张感突然增加的表现。 不规则锯齿：有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。 连续打圈：通情达理、有安全感、与世无争。 画直或交叉的平行线：精力充沛，闲不住。 波形：灵活，反应快，能适应环境，自我感觉良好。 画不规则图形：悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。,权威图片性格测试,此图片是在历经几年的全球性测试中不断小心地调较各个图片的颜色及形状，然后再次进行测试，直至得到现在非常成功的图片，这些图片代表了九种不同的性格。请凭感觉选择一副图片并记住你所选择图片对应的数字，你的性格是什么呢？,1. 务实，头脑清醒，和谐 你作风自然，喜欢简单的东西。人们欣赏你脚踏实地，他们觉得你稳重，值得信赖。你能够给予身边的人安全感，你给人一种亲切，温暖的感觉。你对于俗气的，花花绿绿的东西都不屑一顾，对时装潮流抱着怀疑的态度，对于你来说，衣服必须是实用及大方得体的。,2. 专业，实事求事，自信 你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。你以实际，简单的方式去解决问题。你对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如。人们知道你可担重任，因此都放心把大量工作交给你处理。你那坚强的意志使你时刻都充满信心。未达到自己的目标之前，你绝不罢休。,3. 温和，谨慎，无攻击性 你生性随和，但处事谨慎。你很容易认识朋友，但同时享受你的私人时间及独立生活。有时候，你会从人群中抽身而出，一个人静静地思考生活的意义，并自娱一番。你需要个人的空间，因此有时会隐匿于美梦当中，但你并不是一个爱孤独的人。你跟自己及这个世界都能够和陆共处，而你对现状亦非常满意。,4.无忧无虑，顽皮，愉快的人 你喜欢自由自在，无拘无束的生活。你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊喜。,5. 独立，前卫，不受拘束 你追求自由及不受拘束，自我的生活。你的工作及消闲活动都与艺术有关。你对于自由的渴求有时候会使你做出令人出人意表的事。你的生活方式极具个人色彩；你永远不会盲目追逐潮流。相反的你会根据自己的意思和信念去生活，就算是逆流而上也在所不惜。,6. 时常自我反省,敏感的思想家 你对于自己及四周的环境能够比一般人控制得更好更彻底。你讨厌表面化及肤浅的东西；你宁愿独自一人也不愿跟别人闲谈，但你跟朋友的关系却非常深入，这令你的心境保持和谐安逸。你不介意长时间独自一人，而且绝少会觉得沉闷。,7. 具分析力可靠，自信 你对事物的灵敏度令你可以发现到旁人忽略了的东西。这些就是你的宝石，你喜欢发掘这些美好的东西。你的教养对于你的生活有很特别的影响。你有自己高雅独特的一套，无视任何时装潮流。你的理想生活是优雅而愉快的，而你亦希望跟你接触的人们都是高雅而有教养的。,8. 浪漫，爱幻想，情绪化 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角度去理解事物。你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有梦想才叫活得充实。你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人，而且不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。,9. 精力充沛，好动，外向 你不介意冒险，特别喜欢有趣的，多元化的工作。相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。你最兴奋的是可以积极参与任何比赛活动，因为这样你就可以在众人面前大显身手了。,五、性格的分类 p58,（一）机能优势学说。英国的培因和法国的李波，根据人的理智、情绪、意志等三种心理机能哪一种占优势，将性格划分以下三种： 1.理智型：以理智衡量一切，并支配行为，故冷静。理智型的人善于思考、推理，行为举止多受理智支配。 2.情绪型：体验深刻、丰富，言行举止易受影响，多冲动。情绪型的人处理问题比较感性，言行易受情绪支配。 3.意志型：目标明确，表现主动，较强的自制能力。意志型的人在各种活动中都具有明确的目标，行为较少受到其他因素干扰，意志坚定。,消费者性格在购买中的表现 p58,请判断以下行为的消费者的性格类型 消费行为也多根据实际需要来确定，思考缜密，决策冷静。购买中多用理智的尺度详细的权衡商品各种利弊因素、在未对商品各方面认识之前，不轻易购买。,理智型,消费行为多半冲动、情绪化，决策常受他人和当时的情境影响。在购买商品时，情绪反应比较强烈、容易受购买现场的各种因素的影响，对店堂布置、商品广告、商品陈设及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。,消费者性格在购买中的表现 p58,情绪型,消费行为多取决于任务和目标的要求，很少受购物环境影响。遇到了认准的商品时，购买行为果断迅速。,消费者性格在购买中的表现 p58,意志型,五、性格的分类,（二）内外倾向学说。瑞士心理学家荣格按照个体的心理活动倾向于外部或者内部，将性格划分为两种： 1.外向型： 注意和兴趣集中于外部事物，活泼开朗，活泼开朗，情感外露，待人接物随和，容易轻率。 2.内向型：注意和兴趣集中于内部事物，心理内倾，情感深沉，待人接物谨慎，不善交际。 MBTI职业性格测试,请判断以下行为的消费者的性格类型 消费方式会比较感性，抉择明朗，易于交流。喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，言语、动作、表情外露，购买决定比较果断、买与不买比较爽快。,外向型,消费方式上也是谨慎、小心，比较保守。在购买活动中沉默寡言、动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色、不善于与营业员交谈、挑选商品时不希望他人帮助、对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。,内向型,六、性格与消费行为,（一）从消费态度角度划分 1.节俭型消费者 在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。选购商品过程中较为注重商品的实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。节俭型的消费者拒绝即兴的购物念头，而是选择更好地利用自己已拥有的东西。 2.保守型的消费者 在消费态度上较为保守，习惯于传统的消费方式。选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品和尝试新的消费方式。 3. 随意型消费者 在消费态度上比较随意，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品时，表现出较大的随意型，且选择商品的标准经常根据实际需要和商品种类不同而改变，同时受外界环境及广告影响较大。,（二）从购买行为方式划分 1.习惯型的消费者 在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为，同时不易受社会时尚、潮流影响而改变自己的观念和行为。比如购物就到家乐福。买电器就买海尔的。 2.慎重型的消费者 在选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。购买过程中，不易受外界影响和左右，具有较强的自我抑制力。 3.挑剔型的消费者 在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致入微，有时甚至过于挑剔。 4.被动型的消费者 由于缺乏商品知识和购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，容易受到别人的左右（没有主见）。,七、性格理论对营销的启示,1.针对营销活动中顾客的性格表现采用相应的营销策略。 在观察消费者性格特征时，应特别注意其稳定性，而不应以一时的购买表现判断其性格类型。 2.为商品披上性格外衣。 厂家进行推广活动或商品形象塑造时，要考虑到各种消费者的性格特点，生产消费者喜欢的商品。通行的做法是从一个消费者群体中提取几种主要的性格类型，在这几种类型的基础上，塑造几种、甚至十几种商品形象，按照现代营销的策略，选择性格相似的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具。从而使产品能够被各种性格类型的消费者欢迎。 3.根据性格理论选择营销服务人员和培养个人良好性格。,迪奥香水,真我 小姐 花漾甜心 甜心精灵,迪奥毒药香水,紫毒（黑毒）蛊魅奇葩（1985）,稍多一些放纵，再多一点的努力，便可为自己披上一层神秘的外衣,绿毒温柔奇葩（1994）,新花香调为主调，适合温暖型的人。,红毒蛊媚奇葩（1998）,小野性的性感，适合成熟的女性晚间使用。,白毒冰火奇葩（2004）,适合个性且有内涵的人 适合24岁以上的自信女性,蓝毒午夜奇葩（2009）,雍容华贵，带些小强势的人。,消费者性格特点判断标准,讨论,对不同性格表现的消费者的销售策略,1.对待购买速度不同的消费者的策略 对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些明显是在仓促之中做出决定的消费者，更应慎重对待，及时提醒消费者，以免其后悔退货。 对于购买速度慢