健康快车线下促销策划方案.ppt

2006健康快车线下促销活动 策划方案,广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年11月,2,2019/7/25,来自客户的信息,乐百氏作为国内知名品牌，推出“健康快车”后，深受市场欢迎，在目标消费群中间形成了较高的知名度 但与初期的品牌影响力形成明显对比的是，近几年健康快车的销售量在逐渐下滑 - 当年“健康快车”的忠实消费群已经长大，新的消费群尚未建立 - 产品外观形象过时，卖点不够突出 - 面临巨大的市场竞争，终端促销力度不大,健康快车现状,3,2019/7/25,来自客户的信息,突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产品利益点 更改新包装、重新更换标签设计 线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好，更健康活力 线下活动加大终端投入，并配合社区、幼儿园等开展促销活动，促进产品销售,2006年推广策略,4,2019/7/25,我们的思考,如何在众多的竞争对手中突围而出？,5,2019/7/25,我们的分析,促进健康快车销售的关键点在哪里,谁是消费者,小孩,妈妈,使用者,购买者,销售的主要对象,同样具有影响力,寻 找 共 同 点,主要使用者：2-6岁的小孩 主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈,6,2019/7/25,我们的分析,孩子们对儿童饮品的看法,我喜欢酸酸甜甜的味道！,好多给我们孩子喝的饮料都挺好喝的！,我喜欢卡通画，有小礼品送的饮料我更喜欢！,妈妈说喝健康快车能吃更多饭,我喜欢喝的妈妈一般都会买的,7,2019/7/25,我们的分析,年轻妈妈对儿童饮品的看法,促进消化的 饮料我会首 先考虑的！,我会给孩子买对 身体有帮助 的饮料,现在的儿童饮料 很多，我通常 会选择大 品牌的,有营养又健康 口味符合孩子 们的喜好我 就会买,8,2019/7/25,我们的分析,消费者分析小结,健康快车满足消费者的哪些需求？ 口味好，孩子们喜欢 促进消化，有营养，妈妈们喜欢 品牌知名度高，孩子妈妈都知道,思考：许多竞争品牌都具有以上特点，单纯功能诉求无法突围， 必须从精神层面寻找突破。,9,2019/7/25,我们的思考,他们有什么期望小孩,我要快点长大！,我喜欢踢球，长大了要像贝克汉姆一样做足球健将！,我要像隔壁的姐姐一样会拉好听的小提琴！,要身体棒棒！,我的梦想可多啦！,10,2019/7/25,11,2019/7/25,我们的分析,他们有什么期望年轻妈妈,身体健康当然是 第一位的,要吃饭 多多！,孩子们的能力 要从小培养 音乐，绘画什 么的,活泼，每天都开开 心心，多运动， 快高长大,12,2019/7/25,我们的分析,从精神层面引发共鸣,期望,小孩,妈妈,我要快点长大 我像那个大哥哥大姐姐一样棒 我希望能梦想成真,开心健康 从小培养，希望孩子长大成才 以某个优秀的哥哥姐姐为榜样,梦想,13,2019/7/25,我们的策略,寻找梦想的结合点,每个人都有一个梦想,小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱歌,妈妈希望小孩健康成长，早日成才,健康成长，长大成才就是妈妈和孩子的梦想的结合点,14,2019/7/25,我们的策略,策略推导的过程梦想榜样,他们的梦想里，都有一个榜样，要像他（她）那样,健康成长，长大成才就是妈妈和孩子的梦想的结合点,这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等,15,2019/7/25,我们的策略,策略推导的过程寻找榜样,他们是谁？,一群10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等,这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等,16,2019/7/25,我们的策略,策略推导的过程结合点,他们是谁？,他们就是喝着乐百氏“健康快车”长大的一代！,乐百氏推出“健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大， 他们正处于10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀,17,2019/7/25,我们的策略,梦想看得见，榜样在眼前,给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样,他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长,他们都是喝乐百氏“健康快车”长大的一代！,所以我们也要喝“健康快车”，长大后也像他们一样棒！,18,2019/7/25,我们的创意,喝健康快车，像他们一样棒！,策略：向2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样 创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车”长大的青少年，这群 人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他 某些方面表现特别优秀 执行：“榜样人物”将作为促销的主要方式，传递“喝健康快 车，你会像他们一样棒”的信息，促进销售,19,2019/7/25,我们的创意,一个符合活动创意的主题,健康快车,健康提速 梦想同行,关键字,茁壮成长,实现梦想,榜样人物,20,2019/7/25,我们的创意,健康提速 梦想同行,健康提速 梦想同行：突出“健康快车”的健康概念产品特点 健康提速 梦想同行：配合不同阶段的小主题，强化“梦想”的概 念，引起与小孩及妈妈的情感共鸣 健康提速 梦想同行：喝健康快车可以梦想成真 健康提速 梦想同行：配合现场设计，强化“榜样”的作用，突出 “他们是喝健康快车长大的一代，他们正在健 康成长”，促进销售,21,2019/7/25,我们的创意,“健康快车”2006年线下促销活动策划,时间：2006年3月、5月、7月 地点：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 内容：三个阶段的小梦想“音乐”、“足球”、“画家” 三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段,22,2019/7/25,我们的执行,活动进行中 （大主题：健康提速 梦想同行）,3月,5月,7月,音乐梦想,绘画梦想,足球梦想,喝健康快车，你也是音乐天才！,喝健康快车，做足球小将！,喝健康快车，做小小画家！,23,2019/7/25,我们的执行,三月：音乐梦想,音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想 从音乐胎教，牙牙学语到哼唱童谣，从小摇铃到电子琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天才 而2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音 因此，我们选择“音乐”作为我们梦想之旅的起点，引发妈妈和小孩的共鸣,24,2019/7/25,我们的执行,活动要点,小主题：喝健康快车，你也是音乐天才 挑选一位10-15岁的音乐少年天才作为榜样，要求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的 用这位音乐少年榜样的形象设计促销单张、海报等，文字中指出他是喝乐百氏长大故事，通过鲜明的形象强化小孩及妈妈的梦想及期望,音乐梦想,活动要点,增值建议,25,2019/7/25,我们的执行,礼品建议,买健康快车促销装（810支装）送一个会发声的小玩具 礼品可以小换大，即集齐全套小礼品（如5套）或购买礼品套装者即可换购一个价值高些的小木琴或者音乐CD 设计一个促销套装，即一个漂亮的透明小书包，里面装五排装乐百氏健康快车,音乐梦想,礼品建议,增值建议,26,2019/7/25,我们的执行,五月：足球梦想,快乐运动，是小朋友健康成长的体现 乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球”为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康 2006年6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮” 因此，我们选择“足球梦想”作为06年促销的重头戏，配合“六一儿童节”，在销售旺季促进产品的销售,27,2019/7/25,我们的执行,活动要点,小足球：喝健康快车，当足球小将 在青少年足球队中寻找形象好、健康、活力的10-15岁少年，作为促销的“榜样代言人” 以“榜样代言人”充满健康活力的形象设计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足球梦想”的概念,足球梦想,活动要点,28,2019/7/25,我们的执行,礼品建议,凡购买健康快车促销装（810支装）的都可获得足球小挂饰（足球或足球明星）、塑料小足球一个 礼品可以以小换大，集齐一定的款式（如5款）或一次性购买礼品套装的就可换购大皮球一个 礼品套装 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案，里装五排装（25支）乐百氏“健康快车”,足球梦想,礼品建议,29,2019/7/25,礼品建议,足球书包,30,2019/7/25,促销牌设计,足球梦想,终端展示,31,2019/7/25,跳跳牌设计,足球梦想,终端展示,32,2019/7/25,人形立牌设计,足球梦想,终端展示,33,2019/7/25,吊牌设计,足球梦想,终端展示,34,2019/7/25,堆头(双面),35,2019/7/25,我们的执行,七月：画出梦想,现代妈妈越来越注重给孩子艺术熏陶，几乎每个2岁以上的孩子都会拥有自己的彩色铅笔和画画本子 上幼儿园的孩子们还会上绘画课 绘画是开发孩子想象力的重要方式 没有一个孩子是不爱涂鸦的 因此，我们选择“绘画”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌知名度和影响力,36,2019/7/25,我们的执行,活动要点,小主题：喝健康快车，做小小画家 寻找一位10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比较优秀的“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等 现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩绘画游戏，增加小朋友参与的兴趣，促进销售 挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品牌亲和力,建筑梦想,活动要点,37,2019/7/25,我们的执行,礼品建议,购买促销装的送一些拼图板、彩色铅笔、彩色画笔等 礼品可以小换大，集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼物 套装建议5排装（25支）设计成透明小书包，除此外还赠送绘画水彩笔一套,建筑梦想,礼品建议,38,2019/7/25,我们的执行,“健康提速 梦想同行”系列活动增值建议,与媒体合办栏目如