传播学第十章大众传播效果研究.ppt

第十章 大众传播效果研究,传播效果的基本问题 国外效果研究概述 劝服传播与态度改变,【教学目的】 1、从历史的观点理解效果研究理论的发展历程。 2、掌握劝服传播与态度改变的应用理论。 【教学重点】 1、效果研究几项理论的内容。 2、 “认知一致论”。 3、劝服与态度改变在实践中的应用。,第一节 传播效果的基本问题,传播效果的双重属性 1、微观 信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。 2、宏观 传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。 内涵层次 构成与类型,构成与类型,构成（4个层面） 认知、情感、态度、行为依次递深 类型 显著效果潜在效果（实现程度） 即时性效果延时性效果（产生的时间） 暂时性效果持久性效果（持续时间） 积极效果消极效果（效果价值）,第二节 国外效果研究概述,一、巨大效果的子弹理论 （40s以前）,20世纪初两次世界大战期间 “枪弹论”、“魔弹论”、“皮下注射器理论”、“传送带理论” 理论内容： 强调受众在接受传播内容过程中的被动性 社会背景： 对新兴传播技术的好奇、盲信 适应战时宣传需要，寻求安全感 受众当时还缺乏强大的社会联系,二、有限效果论 （50s60s）,理论内容 肯定了受众在接受传播内容过程中的主体性。 霍夫兰陆军研究 拉扎斯菲尔德人民的选择 克拉帕大众传播的效果 雷蒙德鲍尔顽固的受传者 社会背景,三、适度效果论 （70s）,理论内容 重视大众传播长期和间接效果；重视受众与大众传播的互动。 （信息寻求论、适用于满足论、创新扩散论、议程设置论、文化规范论、第三者效果论、社会学习理论） 社会背景,四、强大效果论 （70年代中期以后）,理论内容 重归大众传播的强力观诺依曼 累积性、普遍性、共鸣性的有机结合就可以产生强大的传播效果。 “沉默的螺旋”、“媒介霸权” 社会背景,理论内容 着眼于大众传播的形式、内容及效果的多元化 社会背景,五、多元效果论 （90s后）,关于效果评估的评论,只有采取科学的方法将传播过程的各种构成要素及其相互作用加以充分研究，才能全面评估大众传播的效果。 大众传播的效果终究是个难以测定的可变量，只能从当时的历史、社会条件出发，对大众传播效力进行历史性的评估。,第三节 劝服传播与态度改变的效果研究,劝服与态度改变却是大众传播效果中相当重要的组成部分。 传播技巧运用的基本要求 目的隐蔽 诚实可靠 指向明确 内容真实 手法灵活,宣传与说服的一般技巧 劝服技巧的补充研究,美化法 丑化法,感情法 理性法,祈求认同法 洗牌作弊法 号召随从法,引证法 假借法 隐喻法,采用图像、诉诸幽默、诉诸情感、重复,霍夫兰的耶鲁传播项目 卡特赖特的劝服原则 莱平格尔的劝服设计,6个命题 传播者的信誉度对劝服效果有何影响？ 在表达一个有争议的问题时，是只说一面好还是两面都说好？ 在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？ 在表达程度上，重点是放在前面更有说服力，还是放在后面？ 结论是明示好，还是暗示好？ 受传者的个性差异是否会影响到劝服传播的效果？,4个原则 信息必须唤起人们的注意。 信息进入受传者的感官以后，必须使受传者从感官转变为一种认识，使信息成为受传者认知的一部分。 要让受传者认识到该信息对他有利无害。 使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。 引起注意 唤起认知 促使决策 有利行动 (认知、情感、态度、行动),5种劝服设计 刺激-反应设计 引发动机设计 认知性设计 社会性设计 性格性设计,态度改变的心理功能理论 态度改变的认知一致论,人类在认识中有一种寻求一致或和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或意见改变的一个主要因素，不一致会使人在内心形成不舒服感，产生一种内在压力，促使人们努力把不一致性减小到最小程度，并建立起认知的一致性。 “传播的效果常常取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力保持的信息信仰和态度的一致。” 施拉姆,四种心理功能 工具性、调整性、功利性功能 自我防御功能 价值表现功能 知识功能,寻求认知一致 海德的平衡理论 纽科姆的对称理论 奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论,海德的平衡理论,P-O-X三角模式 如果这三者的关系中各方面都是肯定的，或者两者是否定的，一种是肯定的，则会呈现一种平衡状态；反之，如果三者关系都是否定的，或者两种是肯定的，一种是否定的，则为不平衡状态。,说服理论的过程模式,麦奎尔的信息处理理论 提出分段效果概念，6个步骤，改变态度的困难 安德森的信息整合理论 等级值与重量值加以平均或相加的整合效果 等级：受众对信息的喜好程