网络营销与策划第二章.ppt

网络营销与策划,中旭文化官网,培训讲师,郭敬明微博营销事件,培训讲师,培训讲师,公关公司竟承认炒作发致歉函 不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给燃起希望的荣迷们当头一盆冷水“上海一家公关公司为了向客户展现自己的实力，由郭敬明+舞美师爆料的形式炒作了这个假消息。据传客户对炒作结果十分满意，并已签订一笔千万级的年单。其公司负责人已在个人博客上发表致歉函。”,培训讲师,第二章 网路营销的理论框架,2.1 网络营销的理论框架 2.2 网络营销环境 2.3 网络营销的内容,2.1网络营销的理论框架,2.1.1 传统营销的理论框架,2.1网络营销的理论框架,2.1.2传统营销的战略 1.企业市场营销的特征 2.企业市场营销战略的条件和环境 （1）战略条件 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。 市场营销目标包括量的目标，如销售量，利润额，市场占有率等；质的目标，如提升企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品开发、销售，现有产品的促销。,2.1网络营销的理论框架,（2）微观环境,2.1网络营销的理论框架,经济环境,技术环境,2.1网络营销的理论框架,（3）宏观环境 恩格尔定律： 随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 表明： 食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消费部分支出的比重就越小。,恩格尔定律图像表示,2.1网络营销的理论框架,（4）产业环境 产业特征： 完全独立型 垄断型 垄断竞争型 完全竞争型 产业吸引力 产业中的战略集团 产业演变,波特五力分析模型,五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。,2.1网络营销的理论框架,（4）产业环境 产业吸引力,用波特五力模型分析案例,在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力的行业之一，其特点表现为“三高”： 一高增长性，行业的年均增长率在20-30%之间，不少企业的年均增长速度达到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率，单个项目的投资收益率一般在20-30%之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占30%以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性。 房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金比例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题，甚至破产。像在2008年，不少房地产企业就差点“顶不住”，潘石屹甚至发出了“百日巨变”的危言。 我们试从企业战略的“五力模型”分析这一行业的投资吸引力。,房地产业竞争性分析： 1、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%）、区域性强、产品差异性大、成本差异大 2、进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。 3、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就会出地王 。 4、顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优惠价。 5、几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。 对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，“九、十月份成交量将取决于货币政策如何演变”。,2.1网络营销的理论框架,3.市场的营销战略 市场特性： 互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性 市场的状况： 市场的规模 市场是同质还是异质 绝大部分产品供大于求，形成买方市场 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心，围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销战术。 在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场的需要，更好地为目标市场服务。,2.1网络营销的理论框架,4.企业的市场营销战略计划 5.企业的市场营销战略的目标,2.1网络营销的理论框架,2.1.3 网络营销的理论框架,2.1网络营销的理论框架,2.1.4 网络营销的战略 1.企业网络营销战略的特征 无店铺的经营方式 无存货的经营形式 无国界、无区域界限的经营范围 无时间限制的全天候经营形式 双向互动的信息传播方式 成本低廉的竞争策略,2.1网络营销的理论框架,2.企业网络营销战略的条件和环境 企业外部的基本环境 内部的基本条件 3.企业网络营销战略的分析 网络营销目标一般要考虑以下几个目标: 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标,2.2网络营销环境,2.2.1营销环境的含义 2.2.2 1.营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性,2.2网络营销环境,2.2.2 2.营销环境的五要素 提供资源 全面影响力 动态变化 多因素互相作用 反应机制,2.2网络营销环境,2.2.3 政治法律环境 1. 政治环境 2. 法律环境 甲乙双方达成如下协议：甲以200元的价格向乙购买网络游戏道具。在甲付款后，乙并未按协议将道具交付给甲。 违反了电子商务法律条款的那一条？属于什么性质的问题 违反的是合同法，和普通的民事纠纷（诸如欠债还钱）没有本质区别。理论上甲可以主张解除合同并要求乙返还款项，现实中能不能找到人另说。,2.2网络营销环境,2.2.4 经济环境 收入状况 支出状况 储蓄与信贷 直接影响营销活动的经济环境因素 间接影响营销活动的经济环境因素,2.2网络营销环境,2.2.5 科技教育与社会环境 科技环境 社会环境 教育水平 自然环境 2.2.6微观环境 竞争者的分析,360与腾讯之争,腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。 腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域。 奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额，也成为了继腾讯之后第二大客户端软件。 根据官方数据，腾讯即时通讯服务的活跃账户数达6.125亿。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，网络游戏、新闻门户、电子商务、电子邮件、影音、播放等等，均抢下较大的市场优势，让人不得不感叹腾讯的扩张力之大。 360公司于2006年7月推出主打互联网安全的“360安全卫士“软件，不到一年即成为国内最大的安全软件。据官方数据，其用户数量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。,5月31日，腾讯悄然将QQ医生悄然升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”。新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了360安全卫士所有主流功能，用户体验与360极其类似，腾讯这招让360和金山措手不及。 周鸿祎在微博上扔出40多条消息，自爆360与金山的多年积怨，金山随即强烈回应。两家公司随后互诉对方，口水战诉讼战不止。就在这时，腾讯的出手让360措手不及。周鸿祎在接受专访时，建议腾讯应该加大投入解决QQ内部安全问题。,9月27日，360发布直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测曝光QQ的行为，并提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。 10月14日，针对360隐私保护器曝光QQ偷窥用户隐私事件，腾讯正式宣布起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。法院已受理此案。,2.3网络营销的内容,2.3.1市场营销的内容,分析市场 营销机会,研究和选 择目标 市场,确定市场 营销策略,确定市场 营销规划,组织、执行 和控