资生堂的产品营销策略研究

毕毕 业业 论论 文文 资生堂的产品营销策略研究 院系名称：院系名称： 专专 业业： 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指指导导老老师师： 资生堂的产品营销策略研究资生堂的产品营销策略研究 摘 要 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的 崛起，使这个行业更加变化多端。产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新 ，营销也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。 特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。本文以日本著名化妆品企业“资生堂 ”为例，介绍了资生堂在的发展历程与发展现状、资生堂在中国的市场营销策略 和未来发展构想。 主要从以下四个方面对资生堂进行了论述：第一章，内容是资生堂的发展历 程，介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情况；第二章，内容是资 生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线、本土化的营销、多品牌经营、价格策 略、用户定位、用中国专用品牌抢占二、三级市场等市场营销策略；第三章，介 绍了资生堂的未来发展望与构想，包括化妆品事业的企业文化、未来柜台数量的 发展、根据销售品目的不同而开拓渠道、成立众多美容中心的目的是为了提高品 牌的知名度等内容；第四章，介绍了中国化妆品市场的特点和分析了资生堂今后 在中国的发展方向，认为将男性化妆品和女性化妆品陈列在一起销售将更好。 关键词关键词: : 化妆品；资生堂；营销；中国 目 录 摘摘 要要 1 1 前前 言言 2 2 1.1. 资生堂的发展历程资生堂的发展历程 3 3 1.1 资生堂的概要.4 1.2 资生堂的世界发展.4 1.3 资生堂在中国.4 2.2. 资生堂在中国的战略资生堂在中国的战略 5 5 2.1 坚持“三高”路线.6 2.2 瞄准1%的市场.6 2.3 关于欧珀莱.7 2.4 100元市场的定义7 2.5 本土化的营销.8 2.6 多品牌经营.8 2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场.9 3.3. 资生堂的未来发展望与构想资生堂的未来发展望与构想 1010 3.1 化妆品事业10 3.2 柜台数量11 3.3 渠道的开拓11 3.4 美容中心的建设（上海北京）11 4.4.资生堂在中国今后的课题资生堂在中国今后的课题 1212 4.1 中国化妆品市场的特点13 4.2 我考虑的今后课题13 参考资料参考资料 1414 致致 谢谢 1515 前 言 近些年，中国的GDP以10%左右的速度持续增长，这是靠以低廉的劳动力成本优势 达到的。日本企业进入占有世界五分之一人口并且拥有“世界工厂”称号的中国 ，从而拥有一个市场潜力巨大的“世界市场”。 全世界各种各样的企业，都主动地进入到这个巨大的市场当中，最早就把目光转 移到那个市场的是日本化妆品品牌企业“资生堂”。 资生堂在中国建立怎么样的战略，是怎样发展的？还有，所谓今后的课题是什么 呢？ 1. 资生堂的发展历程 1.1 资生堂的概要 1872年，资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店。资生堂的那个名字是从中 国古典易经中的一节取得的。 现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤、口红、指甲油 、体用、护发等12大系列，2009年的年销售额大约为6442亿日元。国内销售额大 约为3976亿日元。 1.2 资生堂的世界发展 1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡、香港、台湾、夏 威夷等地。 1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。从以前在日本出口产品，然后再拿 到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进 行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。 现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方，研发中心是9 处，生产点是15处。世界占有率是排名第5位，在国外销售大约2366亿日元，这 是资生堂总销售额的36%。在国外地区销售额当中，亚洲和太洋洲是1153亿日元 、欧洲是738亿日元、美国是485亿日元。 1.3 资生堂在中国 1978年，中国实行改革开放经济政策。改革开放的政策使中国的经济快速发展。 当时，中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策，允许合资企业在中国发展 。 当时，中国人穿衣服、化妆、护肤的习惯也少。可是，资生堂在对当地的女性测 量皮肤的时候发现她们皮肤极其细，是适合化妆的皮肤。这个结果，资生堂发现 了中国市场的可能性。 1981年，资生堂在北京市友谊商店、北京饭店等大型商场和酒店开始销 售。然后接受北京市政府的要求，开始参与了几次国际化技术合作。 中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后，1991年北京市政府企业 （北京丽源公司）与资生堂共同成立了资生堂丽源化妆品有限公司（SLC） 。开始合资生产产品。 1992年初，邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，并发表了一系列重 要的讲话，通称南巡讲话。讲话针对人们思想中普遍存在的疑虑，重申了深 化改革，加速发展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，将建设有中 国特色社会主义理论大大地向前推出了一步。 南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面。加快了中国计划经济向市场经 济转轨的步伐。 2001年资生堂在中国的专门品牌欧珀莱化妆品被指定为雅典奥运会运动员的 指定化妆品。 由于日本出现高龄化现象，几乎所有的国内市场都在缩小。1988年以来，日本市 场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势，例如1998年日本市场的销售额 为5304亿日元，占全球营销售额的约85%，而2009年日本市场的销售额只有4300 亿日元，比例已经降到了62%。 为了弥补国内市场的缩小带来的损失，资生堂把目光转移了中国市场。 现在，中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14%左右，所以在资生堂的经营 战略中中国市场被列为“最重要的市场”。 2. 资生堂在中国的战略 2.1 坚持“三高”路线 诞生后140年以来，不管国内还是国外，保持这一个三高路线。这是资生堂的基 本战略和想法。 所谓“三高”指的是高形象“High Image”、高质量“High Quality”以及高服务“High Service”。 资生堂从进入中国起，创造了一个高档消费的形象。开始进入中国的时候，资生 堂选优良的百货商店，资生堂给百货店的原则是占领百货店的化妆品柜台的最醒 目位置。给人们“高形象”的印象。对该商店来说，要么把最好的位置给资生堂 腾出来，要么失去重要的商业伙伴。 “高质量”是指产品的质量高。现在，资生堂在国内外有12个研究机构，在那里 的研究主要是皮肤生理和化妆品的研究，随着海外事业的扩大，又增设了美容科 学研究所和医药研究所等等。在中国，也于2002年开设了资生堂（中国）研究 开发中心公司，在那里的研究强调产品的实际效果和安全性。 高服务是资生堂进入中国以后彻底实施的事情。资生堂一向坚持面对面销售 ，销售员都经过严格的培训。在对顾客介绍商品之前，对顾客的身体情况和生活 习惯提供各种各样的咨询，然后再选合适的产品，而不是单方面地销售高价产品 。这样面对面销售顾客有满足感，也有安心感，所以用完以后再来买，而且不仅 自己来，还介绍亲戚朋友来。这样，资生堂的生意越来越多。 但是，资生堂进入中国的当初，这样的高服务并不简单。当时国营的商店多，那 里的销售员的服务很差。比如，买商品找的零钱没，甚至在柜台吃拉面。那样的 场面不少，而且，销售员的脸上似乎没有笑脸。 于是，把有些人才集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经 销商。2008年4月，在中国开了上海青燕研修中心，把中国各地的经销商集 中在那里，接受日本相同的培训课程。 2.2 瞄准1%的市场 资生堂开始进入中国时的方针很清楚，那就是只谋1%的市场。虽然这样听起来比 较低调，没有野心的样子，但是仔细想想就会知道，那可不是一件容易的事情。 所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，目标当时的化妆品的1%就是600万人的中 国女性。这个数字，相当于日本化妆品人口的五分之一左右。 进入中国以后，资生堂确实很有耐心，但他们不希望一步登天，所以他们不登广 告，不招摇过市，而是稳扎稳定。以高质量、安全、放心为武器，力争每一位顾 客都成为资生堂的回头客和宣传员。 2.3 关于欧珀莱 AUPRES（欧珀莱）就是1994年专为中国女性开发的护肤品牌，这系列是在中 国生产的一种当地化的产品。当时中国还没有加盟WTO，对进出口贸易比较严格 ，但是欧珀来系列不是进出口贸易，所以并未受到中国政策的影响。 AUPRES在法语里的意思是“在你的身边”。虽然欧珀莱的产品都在中国生产 ，但是外包装的瓶装设计以及于原材料均由日本的总公司决定。任何一款欧珀莱 的产品正面都印着“AUPRES SHISEIDO”几个字，背面印着“欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories；JAPAN”。作为日本的产品的象征“SHISEIDO”被印记在明显的 位置，是为了向消费者证明这是一款有着日本优质产品资生堂品牌的含义。如今 经销欧珀莱的专卖柜台近约350个，其中的90%左右的柜台获得了商场内部销售量 第一的称号。 2.4 100元市场的定义 欧珀莱的产品的价格定位在100元左右，作为日本的女性来说，会认为这么便宜 会不会质量不能保证。但是作为90年代的中国人来说，每个人的月收入大约在50 0元左右，100元的产品在当初来说，已经是月收入的五分之一了。所以在当时来 说，这是一种大胆的尝试，但是销售速度仍然在增长。 2.5 本土化的营销 欧珀莱就是中国人的化妆品，资生堂是一直这样宣传的。欧珀莱的市场针对性非 常强。公司通过调查发现，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海 洋气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本更干燥，再加上中国南北鲜明的 气候差异，因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点，在 已有产品上加以改造。 2.6 多品牌经营 市场统计显示，中国大陆使用资生堂品牌的消费者多为35岁左右的女性，而 欧珀莱的消费者则25岁左右。这其中明显的几个档次，是形成这一现象的主 要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率销售策略。在每个百货商 店，资生堂和欧珀莱的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，资生 堂.的形象广告永远保持优雅而前卫，神秘而抽象的传统风格；而欧珀莱 的形象代言人则多为青春美丽的当红亚洲明星，充满朝气，亲切明快。这种市场 策略既突出了资生堂产品涵盖中高档市场需求的丰富性，安抚了不同层次的消费 者微妙的心理需求。 2001年资生堂推出了国内第一个男士用品列JS俊士系列，在有些欧珀莱 产品专柜台中销售JS产品。但是资生堂已经考虑在条件允许的情况下，在有些商 场单独设立JS柜台销售产品。 1998年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司，主要生产和销 售Za产品。一年后，该产品大举进入上海市场，并开拓了南京、杭州、苏州 、无锡和北京等地市场。Za是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活 力，开放和积极向上”的行销理念，并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象引 起年轻女性的视线。随后，来自欧珀莱的年轻女孩Emma又凭着可爱的外型成为Za 进军世界的品牌形象。 2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场 资生堂进入中国的首要任务是在中国的一级城市树立起高端品牌的形象，现在可 以说做得很成功。但是，资生堂不会仅仅满足于在一级城市销售其产品，如何开 拓包括二、三级城市在内的广大的中国市场，是高官们念念不忘的课题。因为他 们很清楚，高端路线在一级城市可行，在二、三级市场则未必可行，与其强行冲 击碰得头破血流，不如改头换面轻装出击。 1993年，资生堂的北京工厂竣工，生产专用于中国市场的欧珀莱化妆品系列。由 于是资生堂的合资企业所生产，口碑很好，所以很快进入二级城市的百货商品。 所谓中国专用品牌是资生堂为中国市场开发的品牌，在日本市场并不存在。这样 做的好处有两个，一是用听起来比较顺耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更 容易被中国消费者所接受。二是万一决策失误，不能被中国消费者所接受，那就 放弃这个名牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO” 如果我们把资生堂进入中国的一级城市和二级城市视为该公司中国市场战略的第 一阶段和第二阶段的话，那么，进入三级城市就是中国市场战略的第三阶段了。 2004年资生堂开始向三级城市发动进攻，其战术是携中国专用品牌泊美发展 化妆品专卖店。具体的做法是先与一些符合条件的个人商店建立营销关系并提供 必要的帮助，当商店的月营业额达到15000元时，就授予“泊美优秀经销店”称 号，同时免费提供“销售数据管理设备”（POS），有了这种设备，资生堂中国 总部就能对销售数据进行实时管理。2006年，资生堂在另一家合资企业即上海卓 多姿中信化妆品有限公司开始生产供专卖店销售的悠莱、Za等系列化妆品，价格 更加便宜。这样，资生堂就形成了从高档到低档涵盖各种消费层的产品系列。以 保湿化妆水为例，价格最便宜的只有58元，最贵的则高达780元。 经过这样一番努力，资生堂在三级城市的有了迅速发展，截至2008年底，专卖店 的数量已经超过4000家。 3. 资生堂的未来发展望与构想 3.1 化妆品事业 资生堂集团，在追求销售额，利益的同时，更加注重消费者的【美与健康】。作 为在中国已经根深蒂固的具有创造力的一个企业，在化妆品事业以及健康领域做 出我们的贡献。 3.2 柜台数量 欧泊莱柜台350店 资生堂柜台60店 ZA柜台300店 PMC柜台2500店 中国地区拥有1000到1500家百货商场，欧泊莱在其中选择了具有代表性的350家 大型商场成立了自有柜台。而其他的商场目前还不具备欧泊莱柜台的条件。虽然 仍旧会选择选择一些中小商店作为对象去选择购买，但另一方面，假货，过期产 品等许多问题也明确的摆在消费者面前。 3.3 渠道的开拓 资生堂的产品渠道也是根据销售品目的不同而制定的，高档产品会选择一些硬件 设施较为优秀的国营或者外资型商场，而中低档产品则会选择一些普通商场、化 妆品商店等地点进行销售。 3.4 美容中心的建设（上海北京） 投入大量资金，成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度。经过研究， 女性不喜欢购买市场上哪里都能见到的商品。战略角度来说，需要提升品牌，只 有让消费者产生在某个地方才能够买到的印象，才能加大品牌营销力度。虽然说 化妆品也属于日常的生活用品，但是不同于洗发水，护发素，需要用另一种观念 去营销。 4.资生堂在中国今后的课题 4.1 中国化妆品市场的特点 1、竞争企业比较多 2、市场的细分化 3、男性化妆品市场的扩大 4.2 我考虑的今后课题 对上面的第一特点来说，现在资生堂在中国的化妆品份额与欧莱雅和PG等品牌 ，并列位于首位。 对第二特点来说，用高层产品的cle de peau、资生堂、欧珀莱以及第二、三层产品的Za、Emma网罗 着各类层次的市场。 在中国，从近些年看，中国女性的化妆习惯明显地发生改变。几乎每个百货商店 的化妆柜台都很热闹，看见在路上化妆的女性的比率也高了。当然中国内陆地区 的市场扩大也很重要，不过，我关注的是第三特点的男性化妆品市场页在不断的 扩大。 中国男性化妆品市场，市场容量近80亿元。2009年，中国男性护肤品市场增长幅 度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度 的5倍。2010年，仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男性洗护产 品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出， 男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。 日本媒体分析说，以往针对男性的化妆品，多集中在剃须和头发定型等功能的产 品，目标客户在20- 40岁之间。而如今，40岁以上的男性，也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产 生兴趣。 数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是 130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，中国男士对化妆品的需求量 将以每年96%的速度递增。 卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细 分功能型产品。 最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是的国拜尔斯道夫的妮维雅。来势 汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进 行高、中、低档全方位通吃。 资生堂也供应UNO（吾诺）、JS、欧珀莱俊士、MG5等等很多男 士护肤产品，但是资生堂对男士化妆品的历史还浅，市场占有率也不多。于是其 对策，我建议在便利店与Drug Store销售。女性的话，对自己的皮肤特别关心，比较喜欢在专卖柜台上挑选购 物。但是对男性来说，我觉得那样的习惯有点不妥，所以和需求性比较高的剃胡 子摆设在一起销售，以轻松的心情在便利店和Drug Store购买到化妆品，想必会受到男士的欢迎。 现在，网络营销是资生堂的UNO