《服装市场营销》项目二任务三.ppt

书名：服装市场营销 作者：陈伟杰 出版社：世界图书出版广东有限公司 书号：ISBN 978-7-5100-4162-4 如需全书ppt格式课件请联系:605（分机） QQ:641197397 制作方：,任务三 确定目标市场,1.细分服装市场 2.选择目标市场 3.确定市场定位,美国营销学家菲利浦科特勒提出了市场目标定位理论（STP理论），该理论是现代市场营销理论的核心，能够有效地帮助企业确定目标市场。 STP理论将确定目标市场的过程分为3个阶段：市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。,步骤一 细分服装市场,步骤一：细分服装市场,市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。市场细分，就是在市场调研与预测的基础上，服装企业根据消费者需求的差异性，依据一定的标准和原则把服装市场划分为若干个具有某种相似特征的子市场。,1.了解市场细分的作用,（1）市场细分有利于企业发现新的市场机会。 （2）市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。 （3）市场细分有利于提高企业的经济效益。 （4）市场细分有利于提高社会效益。,步骤一 细分服装市场,2.明确市场细分的标准,装消费者是服装企业服务的对象，对服装市场细分关键在于目标消费者市场细分，对服装消费者市场的细分，可以概括为从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素个方面进行，每个方面又包括一系列细分因素。,步骤一 细分服装市场,进一步细分,3.选择市场细分的方法,由于消费者需求的差异性是市场细分的依据，所以凡是构成消费者需求差异的因素都可用来进行市场细分。市场细分的方法主要有单一因素法、综合因素法和系列因素法3种。,步骤一 细分服装市场,单一因素法 即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分，如： 按年龄细分：童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装； 按气候细分：春装、夏装、秋装、冬装。,步骤一 细分服装市场,综合因素法 即根据影响消费者需求的两个或两个因素进行市场细分。例如，服装市场的消费者既有女性，又有男性，而其年龄层次有儿童、青年、中年、老年之分，消费水平有高、中、低之别，因此，服装市场在仅仅考虑这3种因素的基础上就需要进行进一步的细分。,步骤一 细分服装市场,步骤一 细分服装市场,系列因素法 即根据影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进行细分，依据一定顺序逐次细分服装市场，即各项因素先后有序，由浅入深，由简到繁地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于服装企业更好地制订相应的市场营销策略，如可按性别、年龄、职业、文化、收入、服装档次等变量细分市场。,步骤二 选择目标市场,步骤二：选择目标市场,将整体服装市场划分为若干个细分市场后，应根据企业战略和产品情况从细分市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的发展目标和能力的细分市场作为目标市场。,1.分析与评估细分市场,在市场细分的基础上，对细分市场进行调查，对有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略和资源条件，选择最佳的细分市场作为目标市场。 细分市场的分析和评估主要考虑市场规模、竞争状况、发展趋势、企业自身的市场营销战略以及资源条件等因素。,步骤二 选择目标市场,2.确定目标市场,并不是所有市场都适合企业进驻。譬如，高档名牌服装利润诱人，但大多数消费者并不具备购买高档服装的经济能力，或者服装企业不具备进入这一市场的能力，那么，盲目开拓这个市场，就会陷困境。,步骤二 选择目标市场,目标市场的确定要考虑以下几个条件,市场上存在尚未被满足的需求。 市场具备一定的规模和购买力。 竞争者未完全控制市场。 企业有能力经营市场，并且有盈利空间。,步骤二 选择目标市场,3.制定目标市场策略,目标市场不同，服装企业所运用的目标市场策略也不一样。服装企业一般有三种目标市场策略可以选择。,1.集中市场营销策略,2.差异市场营销策略,3.无差异市场营销策略,选择一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场。,同时为几个目标市场服务，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面制定不同的营销策略,不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有消费者只提供单一的服装产品、采用单一的市场营销项目,步骤二 选择目标市场,.确定目标市场的营销模式,步骤三 市场定位,步骤三：市场定位,根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者。,1.了解市场定位的作用,步骤三 市场定位,2.研究目标顾客的利益关心点,服装企业要明确目标顾客对该类服装产品的各种属性的重视程度是什么，这是市场定位的基础。顾客的利益关心点（包括对服装产品属性的要求和心理上的要求）往往体现为顾客最为重视的或尚未满足的利益需求，它可能是服装产品的款式、价格或者某种心理行为因素，也可能是多个因素的集合。,步骤三 市场定位,3.了解企业商品的核心竞争优势,所谓核心竞争优势是与主要竞争对手相比，服装企业在产品特色、成本价格、服务质量、销售渠道、市场知名度和经营理念等诸多方面所具有的明显差别利益优势。识别服装企业核心优势时，应把服装企业的全部活动加以分类，并对主要环节与竞争对手进行比较分析，最终确定服装企业的核心竞争优势。,步骤三 市场定位,4.选择合适的市场定位策略,市场定位策略的核心问题是本企业(企业产品)与其他竞争对手的关系问题。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业与同类产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。,步骤三 市场定位,5.进行服装市场定位,对比目标顾客的利益关心点和企业商品的核心竞争优势，选择目标顾客利益关心点与服装商品竞争优势的共同之处作为服装市场的定位点。,步骤三 市场定位,顾客的利益关心点,市场定位,核心竞争优势,步骤三 市场定位,一、不定项选择题 1. 服装企业选择和确定目标市场的基础和前提是（ ）。 A.环境分析 B.选择竞争优势 C.市场定位 D.市场细分 2. 同一细分市场的消费者需求具有（ ）。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性 3.设定目标市场的程序是（ ）。 A.市场细分 B.选择目标市场 C.市场定位 D.选择竞争优势,4.消费者市场细分的依据有（ ）。 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 5.资源有限的中小服装企业或初次进入新市场的服装企业采用的目标市场策略是（ ）。 A.集中市场营销策略 B.差异市场营销策略 C.无差异市场营销策略 D.大量市场营销策略 6.服装企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时服装企业的营销策略发展到了（ ）。 A.集中市场营销策略 B.差异市场营销策略 C.无差异市场营销策略 D.大量市场营销策略 . 市场定位的层次有（ ）。 A.产品定位 B.品牌定位 C.营销策略定位 D.人员定位,二、判断题