六安市场营销策略思考.ppt

六安市场营销策略思考（草案）,提出：光合时代 时间：2010年11月,2,报告说明,光合时代公司为第三方咨询机构，以客观、公正态度为皖都天柱酒业提供六安市场调研及解决方案。承诺报告内容完全是客观事实，并不针对个人行为，不存在褒贬之意。 六安市场考察受到时间、方法、取样范围、人力投入因素等影响，本报告结论有待于和企业进一步探讨。 报告中的部分措词，以描述性词汇为主，以保证其客观性。部分内容措词强烈，是为了说明其重要程度，请勿介意。,3,目录,六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 皖都天柱酒业营销策略,4,六安市场概况,六安地处皖西腹地，历来为商家必争之地，近年来随着经济的快速崛起，白酒市场容量呈现高速增长趋势。 六安市场以地产品牌迎驾、临水为主导，但外来品牌从来没有放弃对该市场的强势进驻，正所谓每年都有新品牌进入也有品牌退出，但总体来看进入的品牌多于退出酒水品牌，市场竞争异常激烈。 六安市场酒水消费档次偏高，中高档白酒消费与中低档产品销售呈现各分天下的局面。,5,主流价格档位及变化趋势（一）,茅五剑 迎驾十年、十五年、二十年,迎驾金星、临水十年坛、古井献礼版原浆,迎驾银星、百年迎驾、醉三秋、五年口子、临水八年坛,5年临水坊、迎驾1979、古井淡雅、祥和种子,200元以上,98-128元,48-68元,20-48元,68-98元,经典临水坊、迎驾骄子,海之蓝、迎驾贡八年、古井原浆5年,128-198元,备注：餐饮渠道价格为参考,6,主流价格档位及变化趋势（二）,4048元档市场成熟，消费容量大，分别被临水五年、迎驾1979所占据，但近期临水价格混乱渠道逐渐失去信心，而迎驾主力放在年份酒，因而该档位角逐机会较大。 4868元档受上下挤压较为尴尬，主流产品迎驾骄子、经典临水坊等，但市场表现较为冷淡。 6898元档迎驾一支独大，醉三秋、临水8年坛等不能撼动其市场地位。,7,主流价格档位及变化趋势（三）,98128元核心主力产品为迎驾金星，市场容量进一步扩大，尤其是在AB类酒店消费呈明显上升趋势，临水10年坛无明显表现。 128198元档处于培育阶段，洋河、古井、迎驾8年等分别有产品介入，但总体来看目前该档位时机不成熟，短期内很难有较大突破。 200元以上档位为高端政务消费，除国家名酒外迎驾年份酒有一定表现（主要为政府支持）。,8,渠道特征及未来发展趋势,六安市场酒店渠道较为发达，尤其是中小型餐饮布局较为密集，为外来品牌提供了滋生空间。 现代渠道处于发展阶段，多为地产中小型超市为主，连锁性大卖场必将加快对六安市场的布局力度。 烟酒店成为酒水销售的核心渠道，其数量众多并具销售规模，成为单位团购、消费自带的核心主流渠道。 受流通渠道销量影响，各大品牌分别在核心要道建立品牌专卖店，提升品牌形象的同时，巩固其在团购和流通市场的地位。,9,市场竞争格局及发展趋势（一）,迎驾一骑绝尘，古井原浆发力迅猛，临水坊强化护盘 迎驾盘踞六安市场多年，其品牌地位及销量均处于遥遥领先地位 古井在原浆系列产品良好动销氛围下加大了对六安市场的攻击力度，尤其是在现代渠道、名烟名酒柜、核心烟酒店动销势头较好。 临水在5年产品成熟下滑的形式下进行产品包装调整、推广中高档系列产品等措施强化市场护盘能力。,10,市场竞争格局及发展趋势（二）,优势资源垄断逐渐成为竞争焦点 迎驾通过办事处直销模式对核心AB类酒店进行了买断垄断，外来品牌很难占据一席之地； 优质烟酒店资源成为下一个核心竞争焦点，迎驾通过“联营体”模式进行渠道资源垄断，古井、洋河等加大对核心烟酒店抢占。,11,市场消费形态特征,敢消费，重品牌：六安综合消费水平较高，但人均收入有限，当地人注重在饮食方面的消费花销，并注重名牌。 好面子，贪便宜：六安人注重场面，因而在日常消费过程中讲究面子的同时尽量获取实惠。 酒风重，聚豪饮：“无酒不成席”是六安市场的典型消费特征，酒水饮用频次高、单次饮用量大，这也是六安市场酒水消费容量大的一个根本原因。,12,分析小结,六安市场容量大，外来品牌容易分得一份蛋糕。 随着主流品牌逐渐介入，迎驾铁板市场将逐渐被分化。 中高档短期内介入难道大，中低档相对容易获利。 餐饮、烟酒店成为当地市场主流销售渠道。,13,目录,六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 六安市场营销策略规划,14,迎驾贡酒,15,产品布局,迎驾系列低档产品,迎驾1979、迎驾糟坊,迎驾骄子,迎驾银星、百年迎驾,迎驾金星,年份迎驾贡,重点培育、推广产品,明星产品,大金牛产品,瘦狗产品,小金牛产品,机会性产品,16,产品结构分析,迎驾产品结构较好，布局较为合理，近期企业推广重点落在迎驾金星及年份酒系列产品； 迎驾银星、百年迎驾是大金牛产品，为企业源源不断提供造血功能，企业意图将两支产品进行错位进一步进行市场细分获取更大市场份额； 迎驾糟坊价格穿底逐渐退出城区市场，1979在中低档表现突突出，与临水5年平分秋色。 迎驾系列低档产品市场表现较为杂乱，缺乏突出的主力产品。,17,渠道运作模式,“1+1”渠道推广模式，强化市场精耕细作 厂家成立市区直销部（200多人）直控核心AB酒店、大卖场、团购，形成对优势渠道资源的占有。 2大核心经销商分别代理迎驾之星、百年迎驾及迎驾1979，直接面临终端对市场实现交叉覆盖，渠道控制能力较强。,18,促销推广,迎驾在六安市场注重消费者促销拉动，对渠道促销重视力度略显不够，其消费者促销及服务员暗奖促销形式多变，但力度有增无减。 内配双刮卡兑换现金是其一贯的促销形式，近期中液晶电视大奖促销整体市场反应效果较好。 迎驾贡年份系列主打政务消费，因而不设置消费者促销，将资源集中在服务员开瓶费投入，最高金额达50元左右。,19,品牌传播,“生态年份酒”是其近期主要核心诉求，意在引导高端政商务消费，其传播资源逐渐由迎驾之星转向年份系列。 在媒介投入上注重电视广告拉动+户外及高炮广告投入，地面传播相对投入较少，但近期有加大趋势，尤其是针对核心烟酒店吸塑门头广告的投放。,20,迎驾在六安市场运作模式相对较为成熟，其主要运作特点为： 强化品牌培育 优势资源垄断,21,临水坊,22,产品布局,临水系列低档产品,临水坊5年,经典临水坊,八年坛,十年坛,培育性产品,瘦狗产品,大金牛产品,机会性产品,23,产品布局分析,临水坊在六安市场表现为5年陈一支独大现象，5年以下系列产品多为机会性运作，有一定份额，但缺乏主力产品。 中高档产品一直表现平平，从开始的百年坛到新推的8年坛、10年坛，均为实现对中高档市场破冰。,24,渠道运作特点,受其产品结构影响，其核心渠道主要为B类以下酒店及烟酒店，尤其是烟酒店表现较为强势，5年陈逐渐成为大流通产品。 随着5年陈产品成熟，渠道掏奖导致价格混乱，渠道逐渐失去销售信心，近期企业对产品进行了梳理，其渠道表现有待进一步关注。,25,促销推广,临水一直沿用常规内配刮奖促销，但由于其包装设计缺陷导致掏奖严重，正常促销力度很难到达消费者，并最终殃及渠道发展。 临水坊针对节庆日开展阶段性渠道促销，对渠道实施压货，对巩固其中低档市场地位取得了一定的效果。,26,品牌传播,区域传播聚焦一直是临水坊沿用的传播策略，尤其是对地面传播系统的运用手段较为娴熟。 注重地方公关活动传播推进也是临水坊惯用的传播手段，其配合团购推进取得了较好的传播效果。,27,临水坊核心运作要点： 低档遍地开花 中档强化护盘 高档渗透布局,28,古井年份原浆,29,市场运作简析,中低档产品以淡雅蓝花进行渗透，中高档以古井原浆为主导，主打120元以上价格档位。 渠道侧重推广核心烟酒店、大型超市及商场内名烟名酒柜，酒店不做规模性介入，规避了渠道竞争的红海。 传播层面注重城市户外+空中电视相结合的形式进行品牌塑造，同时对部分烟酒店加大的传播投入力度（店内传播投入）。,30,种子醉三秋,31,市场运作简析,前期市场投入力度较大，重点锁定部分B类酒店进行攻破，但覆盖面较窄，整体市场表现一般。 注重对公关活动的投入，尤其是对政府机关大小型会议进行赠酒，为公关团购打下了一定的基础。 常规超市、烟酒店运作力度较弱，铺货率较低，整体市场没有形成氛围。,32,主竞对手分析小结,迎驾六安市场根基稳定，中高档市场地位短期内难以撼动，随着企业推广重心向高端年份酒转移，其B类以下酒店及中低档市场难以顾及，具备一定的攻克机会。 临水品牌认知度较高，但渠道支持力度下降，其核心市场（3040元档位）面临着一定的竞争威胁。 古井雄风再起，对现代渠道运作手段娴熟，具备较好的增长潜力。 种子昔日黄花，通过大力度运作未能拿下一定份额，再次突破难度较大。,33,目录,六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 六安市场营销策略规划,34,皖都天柱酒业导入六安市场SWOT分析,优势： 产品包装风格独显，具备较好产品认知 生态原浆概念符合市场消费潮流 目标经销商现代渠道资源优越，资金实 力雄厚,劣势： 全新品牌，缺乏消费认知基础 中档产品包装材质在当地市场竞争缺乏 优势 搭建营销组织需要一定磨合期 目标经销商酒店渠道基础较为薄弱,威胁： 安徽主流品牌分别加大了对六安市场的 角逐力度，竞争环境愈加恶劣 六安消费者注重品牌，短期内撬动市场 难度较大,机会： 迎驾重心转移，临水渠道波动，中低档 市场竞争具备较好的机会 现代渠道、烟酒店渠道相对较为开放， 具备较好的导入机会,35,目录,六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 六安市场营销策略规划,36,六安市场核心策略宗旨,中高档市场机会渗透 中低档市场聚焦突破,37,六安市场2011年营销目标规划,品牌目标： 原浆系列：六安知名品牌 中低档系列：进入六安市场前三强 销量目标： 原浆系列：突破300万销售额 中低档系列：突破1000万销售额,38,产品组合策略（一）,原浆系列,39,产品组合策略（二）,中低档系列（建议结合经销商特效开发特定产品）,40,产品价格体系原浆系列（初稿）,备注说明：以上价格体系设置是基于市场调研和行业经验值所设定，具体执行还需要进行详细论证后方可最终确定细节。,41,产品价格体系中低档系列（初稿）,备注说明：以上价格体系设置是基于市场调研和行业经验值所设定，具体执行还需要进行详细论证后方可最终确定细节。,42,渠道运作酒店（一）,重点锁定100家BC类火爆酒店，签订挂量协议（1215%销售扣点），并对50家重点酒店进驻促销员进行产品推广。 原则上徽酝上以产品不在酒店进行重点推广，重点突破产品为88元档、48元档。 对50家上促销员酒店进行终端生动化包装，打造天柱山核心样板酒店。 对于服务员暗奖设置可以灵活多变（略高于竞争对手力度）,43,渠道运作酒店（二）,强化酒店渠道推动力 酒店联合促销活动推进，如美食节等 服务员客情联谊会 酒店老板客情公关天柱山生态之旅 酒店管理、服务技巧培训等,44,渠道运作烟酒店,打造100家天柱山专销联营体 与100家核心烟酒店签订天柱山系列产品特约销售商协议，烟酒店享受高于其他烟酒店及竞品产品的经营利润 厂家团购促销政策支持 季度、年度销售奖励、阶段性陈列展示奖励 季度联谊会（聚餐、抽奖、优秀销售商表彰等） 对100家联营体烟酒店进行终端生动化包装，打造核心形象终端。,45,渠道运作商超,打造10家核心形象店 选择有影响力、街面位置较好的商超做重点推进，常年购买端头、端架陈列，并对店内进行生动化传播。 建立商超核心关键人客情公关体系，取得良好客情支持。 节庆日消费者外配促销活动推广（买赠、限时抢购、地堆陈列）,46,渠道运作团购（一）,专业团购队伍运作 配置510名专职团购人员系统进行公关团购推广 每月举行12场品鉴酒会，对核心消费者进行公关推广 团购重点锁定宜酝以上产品进行推广 建立团购人员专项考核体系 重点单位节庆日赠酒、会议公关等,运作重心：公关团购渠道化,47,渠道运作团购（二）,团购分销商加盟计划 重点发展2030名有优越团购资源的关系人为团购分销商。 团购分销商负责产品前期公关推广、达成销售、货款回收。 经销商负责产品配送、团购政策支持。 团购分销商享受产品团购差价利润的同时还可以享受达量奖励、年度销售贡献奖励等。,48,渠道运作品牌店,考虑到品牌落地及消费者推广互动需要，在六安主流干道建设天柱山品牌形象店。 考虑到运营风险问题，前期由企业和经销商共同投资经营，后期运作成熟后转给经销商自主经营。 品牌形象店主要体现产品展示、文化宣传、品牌体验、团购拓展等。 待品牌形象店模式成熟后由经销商自主发展品牌形象加盟店。,49,品牌传播媒介组合,立体化传播体系,电视、户外广告： 省级电视媒体拉动+地方主流媒体针对性传播 重点选择六安市区有影响力的大型广告牌进行投放（23块）,地面生动化： is 配合渠道推进选择性进行生动化传播，如烟酒店，酒店等,事件营销活动：根据当地市场情况每年举行12场大型事件行销活动提升品牌影响力,高空媒体,地面PIS,公关活动,50,品牌传播资源界定,高空传