《商业广告摄影》PPT课件.ppt

商业广告摄影,一 广告摄影的概念和特征,概念：用于商业、文化、社会观念广告推广用途的影像形式，用摄影手段完成广告诉求与创意，已成为庞大的摄影体系。 特征：视觉上力求醒目逼真，形式上具有新奇的个性色彩，理念上追求艺术表现和文化内涵。,广告摄影简史 1.19世纪50年代兴起的人像照相馆是最早的摄影商业活动。 2.早期的广告摄影受摄影技术条件的限制不能广泛应用。 3.19世纪末胶印技术的发明使图片复制的效果大大提高，广告招贴中开始使用摄影图片。 4.20世纪20年代开始出现摄影画报，摄影图片在平面广告设计中的比例逐年提高，50年代以后获飞速发展，到80年代摄影图片的比例已上升到80%以上。 5.广告摄影的表现风格，早期为传统绘画式，20年代以后出现“美女加商品”的平民化趋势，50年代以后则为多元表现时期。 6.进入21世纪广告摄影在技术上大量应用数字技术，在表现风格上更加融入世界文化大潮，弱化其商业性，追求艺术与文化的内涵。,二 广告内容的分类,商品广告 数量最庞大的广告主流 劳务广告 为公众服务的商业广告 观念广告 引起关注的公众理念(非商业性),三 广告摄影的媒体形式,1.影视类 电视广告：普通电视，卫星电视，数字电视等，电影广告，DVD，录影带广告等。 2.报纸广告 3.杂志广告 4.招贴广告 5.邮寄广告 产品样本，宣传卡，商品名录等。 6.户外广告 路牌 橱窗店面 灯箱等。 7.产品包装 8.网络广告,四 广告摄影的创意,商品广告的创意 主体式表现 不附带复杂背景，着意刻画商品主体形态，尤以质感为主。 环境、陪衬式表现 商品功能的说明；创造高档次的环境气氛；功能与气氛的双重表现；反常态的陪衬与环境等。 情节式表现 以商品为主题用生活中典型的情节或戏剧性(喜剧)情节表现。 组合排列式表现 以平面构成为基础系列商品的构图形式。 反常态表现 超现实主义表现，更为新奇的创意。分为：反物态、反比例、反时空。 间接式表现 不见商品的商品广告，比喻、暗示、对比等方法。,劳务广告的创意 为公众服务的理念，抽象理念与具像形态的同构形式，为公众服务的内容与质量等。 观念广告的创意 抽象理念与具像形态的同构形式，以简单图形表达复杂含义，以一形表达多意，厚积而薄发。 追求新奇乃广告摄影创意的世界潮流与趋势。,广告模特儿的创意与表现 在广告的历史中美女的形象一直伴随着他，时至今日漂亮的模特儿仍然是人们最愿意接受的广告形象之一。 广告中所表现的模特儿是为广告的整体诉求内容和风格服务的，而非人像摄影。因此选择模特儿除了形体与形象的要求外，模特儿的精神与气质应与广告的内涵与格调相吻合。 广告模特儿的创意与表现可分为： 以人物为主的特写式 以商品为主的陪衬式 追求新意的姿态式 效果强烈的名人式 情趣盎然的情节式 人体摄影在现代广告中的出现应体现出清新典雅、活泼洒脱、淑与健相融合的格调，让人们感受到青春与健康的气息，而非媚态与色情的渲染。,五 摄影器材的功能与使用,广告摄影棚 绝大部分的拍摄都在摄影棚完成，摄影棚需要基本的设施条件：尽可能大的室内使用面积、3.5米以上的房间高度、可隔绝自然光、水电设施电的负荷要足够大、避免剧烈震动、室内的温度和湿度可调控、摄影棚的辅助房间包括：电脑室、暗房、化妆间、库房、接待办公室等。 摄影棚的设备器材 各类照相机、数字电脑设备、各种照相灯具(包括连续光源和闪光光源)、照相辅助工具、背景布与背景纸、大型三脚架、拍摄台、常用道具等。,照相机 各类照相机在广告摄影中都有用武之地/ 一、135小型单反相机 主要用于拍摄动态物体和记录式拍摄，方便外出携带，可快速连续拍摄。 二、120中型单反相机 广告摄影使用概率最高的相机，可兼顾动态与静态物体的拍摄。常用品牌有：哈苏、禄来、玛米亚等。 三、大型专业座机 可拍4X5、5X7、8X10英寸的大底片，利于表现精细质感和制作大型广告，并对透视和景深作出人为控制，适合拍摄静态物体，如产品、建筑、风光等。此相机操作复杂，需经过专业培训，如拍摄动态物体则要求更娴熟的技巧。,大型专业座机特点是： 高精度的专业镜头，f45、f64的小光圈； B、T快门装置； 聚焦屏取景对焦便于观察和避免成像误差； 延长皮腔可加大像距，拍摄小件物体； 具有优势的焦点平面测光系统； 镜头框架与聚焦屏框架能作上下左右平行移动和倾斜摆，其功能优势为； 调整透视 b调整像位 c.加大景深,照明灯具 广告摄影棚常用光源有： 白炽灯和卤钨灯(连续光源)，使用时可用肉眼直接观察，是电影和电视广告片的主要拍摄用光。缺点是发光效率低、温度高等。 闪光灯(闪光光源)广告摄影的主打用光，其优势是：光源色温稳定；发光强度大可大大缩短拍摄时间；体积小重量轻；不产生高温，节省能源；配有多种附件可聚光、散光得到不同的光照效果。 常用品牌有：爱玲珑(瑞士)布朗(瑞士)美兹(法国)汉森(法国)；国产：金鹰、银燕、海鸥、金贝、光宝等。,照明辅助工具 广告摄影师应能熟练掌握各种照明控光工具，这些工具包括： 散光：反光屏(由各种材质构成)、反光伞、柔光伞、柔光灯箱(有不同尺寸和形状)、柔光布等。 聚光：聚光灯箱、聚光筒等。 遮光：各类遮光罩、遮光板等。,测光表 操作 设定感光度ISO（通常为100） 模式选择 调整快门时间（测闪光灯光值设为1/60秒） 连接闪光灯连接线 按启动键测光 读取测光值（光圈值） 测光方法 1.入射光测光：测光表放置被摄主体前，入射光扩散罩光轴对准相机镜头。 2.反射光测光：测光表加置反射测光镜头，测量放置在被摄主体前的标准灰版。或分别测量被摄体亮部与暗部，计算出平均光值。,六 广告摄影的布光法则,广告摄影用光来刻画质感、形体、色彩、气氛 光源的性质： a.硬光：发光面积小的直射光、光比大、投影强烈。 b.软光：发光面积大的散布射光、光比弱影调柔和、投影柔化或无投影。 光源的强弱与宽窄： 摄影光源分为强光与弱光，光源的宽窄是光源面积的大小，极限化的光源,光源的方位角度与造型效果： 水平方向的移动为方位：a.顺光即正面光，效果平淡宜于平面拍摄。b.侧光 分为前侧光、后侧光。最重要的造型光，可塑造体积感。c.逆光 主要用于色画轮廓。 垂直方向的移动称为角度：a.低位光即脚光，广告摄影中使用较少。b.水平光，投影长。c.中位光和高位光，广告摄影中常用的光位。d.顶光，面积大的散射光宜于拍摄产品，直射光极少使用。,布光的基本规律： 被摄体的质感状态决定光源的性质，被摄体表面粗糙的吸光体可用硬光，也可用软光照明。表面细腻的反光体一般用软光照明。 掌握好光源的方位角度，取得最佳的造型效果。 主光和辅助光的配合使用，控制好光比即光的强度之比，取得整体的拍摄效果。 轮廓光、背景光、装饰光等则作局部调整、美化气氛、强调细节等。 光源数量不宜过多，充分利用好各种辅助工具。,七、商品拍摄技法,拍摄商品是广告摄影中最主要的拍摄内容和最重要的拍摄技法。根据摄影用光的要求，将商品分为三大类即吸光体、反光体、透明体，从中分析用光拍摄规律。,吸光体和半吸光体的拍摄要点 硬光和软光的不同光质均可拍摄吸光体，但确定光质的基本规律是：越是表面粗糙、质地坚硬结实的物体，越要用硬光；越是表面细腻、质地柔软的物体，越要用软光；越是内在气质强硬或男性化的商品，越要用硬光；越是内在气质柔和或女姓化的商品，越要用软光。 使用硬光布光应注意光比因素，硬光光比大，应注意提亮暗部，不致损失层次。 投影是重要的构图要素，不可忽视。投影可根据需要加强减弱或进行取舍；投影的浓淡、虚实、形态、大小取决于光源的软硬性质、强弱、聚散、距离的远近与光源的方位角度。最重要的是光源的方位角度与投影形态的关系。,反光体和半反光体商品的拍摄要点 采用大面积的软光照明，不宜使用硬光。 消除周围环境对被摄体的干扰，亮色物体应使用隔离的方法，暗色物体应使拍摄环境变暗，以避免周围杂物映射在被摄体表面。 光斑的控制，光斑是反光体质感的体现，可提升表现力。通常使用柔光灯箱产生光斑，光班的形态、明度、位置、大小、数量取决于光源的形状、亮度、光位、大小和光源数量。,透明体和半透明体商品的拍摄要点 用透射光即光源透过半透明的物体如磨砂板、乳白有机板、硫酸纸等，可拍摄到透明体的黑灰色线条轮廓，真实还原透明体的色彩。 深色背景拍摄透明体，应用三面光源勾画轮廓，用“托”的方位将色彩还原。 透明体商品绝大部分亦是反光体，反光体的拍摄要点也应注意。 商品摄影从选择清洁商品、布光测光到调焦拍摄每一步都应细致入微，在把握整体的基础上，刻画好细节，没有细节就没有广告摄影的生命。,复合型商品的拍摄： 既有吸光体又有反光体的商品，需要复杂的拍摄技巧，通常优先考虑反光体的布光，再对吸光体进行补充曝光，保持曝光的平衡。补充曝光的方法可以局部增加光源亮度，也可用多次曝光的方法对吸光体增加曝光。总之应综合分析，灵活应对,八 拍摄广告模特儿,拍摄广告模特儿一般在摄影棚，也可在室外完成，其拍摄要点为： 摄影师拍摄模特儿是为完成广告创意的主题，而不是艺术人像创作，完美的表现完全是为了表达广告的诉求观念。 拍摄前做好充分的准备工作，器材装备、服装道具要万无一失。更重要的要有完整的拍摄方案、文字提示。 摄影棚内拍摄宜用软、散的光源，光比要弱，一般不超过1:8，大功率的闪光灯加柔光工具是最理想的光源。主光光位宜前侧光，并配合辅助光、发型光、北景光等。,九 拍摄技法种种,广告摄影的特殊技法针对两种情况：特殊商品的拍摄和特殊创意的拍摄。 拍摄大型机器设备：在现场拍摄最好在夜间操作，均匀布光，也可采用多次曝光方法。 拍摄大型场景：最好利用漫射自然光，也可在夜间多次曝光拍摄。 拍摄小件物体：技术复杂，可用座机延长皮腔和微距镜头拍摄，光导纤维灯照明。 平面翻拍：均匀布光，注意反光，采用标准灰版或入射法测光。,多次曝光：拍摄火焰、荧光屏等发光体应使用此法；利用弱光慢速曝光与正常曝光的多次曝光，可得到虚实结合的效果；利用闪光灯连续多次频闪曝光，可拍摄动态物体的特殊效果。 悬空效果：有托浮式、悬吊式、玻璃台架拍摄等方法。 颠倒拍摄：可得到“反空间”的新奇效果，需事先周密设计。 精心设计制作道具：许多反常态的创意效果，都是拍摄前精心制作出的道具。,十 数字摄影及电脑后期制作,广告摄影与数字技术结合是大势所趋，未来发展的必然。 数字技术与传统摄影的比较 在一定的尺寸的情况下，清晰度可达到和超过胶片的质量。广告摄影的数字设备通常使用120相机或大型座机的专业机背，其像素从600万至数千万不等。数字相机靠网格精确微小细节的反差，不受银盐颗粒的影响。并有锐化图像的功能，使图像在视觉上更显利。,增强影调和色彩的控制能力。数字相机系统提供了色阶、阶调曲线等工具，可以直观地调整对景物不同区域的曝光及影调的层次分布与对比。数字相机还可以分别针对影像的各原色层进行控制，因而使色彩还原达到更理想的程度。 拍摄过程更直观的操作。既可以直接控制影调与色彩，又可以观察布光效果。还可与客户直接沟通，节省冲洗等工作的时间和费用，大大提高工作效率。 数字图像的保存、使用、传输等方面更容易做到安全、可靠、快捷、高效。,2.数字相机通过电脑系统对图像进行调整的新概念 a.图像文件的色彩处理 电脑记录一个色彩的数据要用到24位，又称24位色彩，而数字相机采用36位色彩。它所获得的色彩种类比电脑能够处理的色彩种类要多，其优势是从36位向24位色彩模式转化中软件可提供更大的选择自由，从36位色彩中选择更精彩的部分构成24位色彩。 b.曝光量的测定 CCD晶片探测光亮度有一定范围，以12比特计其最亮部计为4096，最暗部计为0，这与胶片的宽容度相似。通过检查亮部与暗部的数值来判断曝光的准确与否以及判断布光光比是否过大。,c.灰度平衡显示 数字相机的色温校正除了加用滤光镜外，还有软件系统提供灰度平衡显示以获得更准确的色温。 d.色阶调整 数字图像的光亮度值在8比特环境的0-255范围内广泛分布时，图像反差正常。如果光亮度值在中间范围内，可通过数字系统直方图和色条的两个滑块进行调整，改变影调的反差和分布。 e.阶调曲线 另一种影调调整工具，可调整阶调图中的直线对角线，使图像向高调或低调发展。 f.色彩管理 图像数字信息转换到实物介质上，如显示器、打印机、印刷等。色彩的真实再现，需进行色彩校正。应对数字图像描述文件统一管理。,3、数字图像后期制作 利用Photoshop等软件系统，除了对图片进行整修、编辑外，图片软件后期制作的功能对广告创意的意义极大。这些功能包括： 多组图片剪贴合成 表面肌理替换 多层图像透叠 改变色彩和影调 影像变形 特殊滤光镜效果 图像形体重构整合 电脑绘图与图像的合成,第二单元 拍摄