从关系营销到客户关系管理.ppt

从关系营销到客户关系管理系统,作为汽车企业里厂商与经销商 整体营销策略的终极探讨,固有的销售（ Sales）与行销（Marketing)概念,销售是一种征服的行为；它完成一项交易，成交比顾客重要。 行销是为了下一轮的销售；去满足顾客心里已有的欲望。 价格占有最重要的位置。,现行的客户满意度行销策略,. 通过品牌精神的建立，客户满意度措施，与忠诚客户观念以赢取 更多的客户。 . 品牌精神： a 代表质量保证 b 通过差异化，创造选择取向的优势 c 制造习惯性购买与信任 . 客户满意度 汽车行业中，通过制定销售流程，售后服务流程，客 户满意度问卷，秘密调查等方式，衡量顾客在购买前 、中、后的满意度，作为改善的根据。如上海大众的 “用户满意度工程”（2001年） . 忠诚客户： 培养客户对产品的再购买意愿以及作介绍新客户的口 头宣传；许多汽车客户一生中，只购买一种品牌的汽 车。,客户满意度行销之谜,品牌精神虽然促使客户购买或再购买，但当其它品牌提供相同价值，或更低价格时，还是有另作选择的危机。 客户满意只是供应商（包括厂商和经销商）对客户意见的解释（interpretation）,不一定完整代表客户的看法。其次，调查所得多数是“表达”性的需求，是客户以为是自己的需求与期望的全部，其实，还有许多需求和期望是客户所没有意识到的，但可能也非常重要。 即使客户有忠诚的意愿，但由于与客户本人并不认识，也没有建立关系渠道，其忠诚度并不稳健。,关系营销为建立忠诚客户的基石,关系营销是以管理关系为目的的经营策略；其实不只是在销售和行销过程中所应用的一种客户管理的方法，也包括产品设计、生产过程和客户 所产生的关系。汽车行业中很流行邀请现行客户参与新车种测试活动，就是一例。 关系行销强调先有关系，后有交易；更强调建立、维持、发展长期的客户关系。丰田汽车特别注重大专学生的行销策略，就是企图在该学生有能力作选择之前，就影响他的决定（因为此时多有父母决定）。 关系营销也是一种互动营销，通过与个别客户的沟通制造客户对企业的信心。目前，许多厂商的客户关系管理档案，都是针对客户个人的互动沟通而设；而经销商的车主俱乐部则是另一明显的例子。,关系营销的基本概念（一）,谁是客户？ 1.客户的两大特征 （1）单独直接沟通（2）长期关系 这包括其姓名、职业、年龄等个人资料，都由供应商所拥有，而且经常直接联系，有长期互动的关系。如奥迪汽车所推行的全球性客户关系管理系统，Aquisupport,就拥有这种功能。 2.有互相依赖的关系。供应商希望将来会有多次交易，及介绍新客户；客户因保固期的制度（warranty）及售后服务的需要，与供应商保持关系。根据统计，美国的汽车客户，一生会花费US$150,000在购买汽车。 3.客户是供应商一切决定的根源，比生产、销售更重要。,关系营销的基本概念（二）,客户分类法？ 1.分辨客户的重要性： （1）潜在客户，包括：尚未购车的人士； 竞争品牌或非竞争品牌的使用者。 （2）现行客户 （3）忠诚客户与将来的客户 2.好与坏客户的分别： （1）重视供应商所提供的价值，如品牌质量，售后服务，人情与 关怀等； （2）看中彼此长期关系所带来的相互利益，尤其是批量交易的客 户； （3）愿意对所得到的利益，“多付一点”，价格不构成唯一的购买 标准。 （区别好坏客户后，采取不同标准的行销策略）,关系营销的基本概念（三）,客户档案资料？ 1. 通过最新的资讯科技，集合客户的种种个人资料，媒介使用习惯、购买习惯与模式等，以了解客户的特殊需求，购买周期、爱好、条件是关系营销的主要工具。 在汽车行业中，研究得知，许多人在购买汽车时，已经在构思下一辆购买的汽车，是怎样的汽车。数据更加说明，在下一次购车的二个月至六个月前，车主已经开始搜集购车的资料。对于有能力欲购买更好的下一辆车（buy up）的人士，事前的接触和关系更为重要。,这种客户档案资料（customer database），对于研制厂商，经销车的各个阶段的行销策略，包括促销，价格等都大有帮助。 客户档案资料的收集，整理，运用使得关系营销可以实现，因为： 客户从不知名的客户群变成知名的个人客户； 不但是高科技（high tech.)的运用，还是频密接触；（high touch) 可以通过互动行销法（interactive marketing),以探讨产品质量效率，客户需求等数据。,关系营销的基本概念（四）,建立客户特写概念（Concept of customer profile）？ 将客户的个人资料变成一种人像绘图一样，重新描绘出客户的生活形态、特征，作为产品设计、行销的根据。 如大众宝来（Bora）汽车，以第一辆中国人的驾驶者之车为号召，就是企图建立新一代的驾驶观念。它的客户特写为：2545岁的年轻人； 以白领为主； 自己驾驶的家庭用车； 大专生； 多数已婚。,关系营销的基本概念（五）,产品再也不是产品？ 1.产品也变成一种过程，供应商从始到终，在提供产品的时候，不管是购车之前或之后，都在提供服务。这包括购车过程中所提供的汽车质量报告的资料，试车服务等等。 2.在交易过程中，不但有金钱和货物的交换，供应商也把自己的能力优势转移到客户的价值创造体系里（value creation system）。如卡车所出售的不只是卡车本身，也包括运输商因这卡车所产生的产能，成为自己的价值的一部分。,关系营销的基本概念（六）,客户需求与客户的感性要求？ 1.关系营销所注重的是“未来需求”及“不说明需求”。因为如果只注重客户回馈系统所得的数据，许多企业里的创新就不会发生。理由是，客户无法完全了解供应者的优势能力，甚至不完全了解自己的需求。 例如：沃尔沃（volvo）汽车发现，价格在调查的结果中，被列为非常重要的因素。但实际上，却不。而被列为不重要的“适当解释汽车特性、用途”这一项目，却在实际操作时，是顾客非常在意的，尤其是交车的时候。,2.因为上述原因，由于客户不完全了解自己的需求，所以许多隐藏性的需求，尤其是感性的要求，支配了客户选车与购车的行为。 客户购车时，“感觉”与“形象”是购车的主要影响条件。如对销售人员的亲和力，汽车厂商，经销车的形象看法等等。 例如：全球十大公司之一GE（通用电汽），使用了200多人的一支队伍，组成呼叫中心，每年接听400万支来自客户的电话，而且通过与电讯公司的合作可接收来自世界各地任何一种语言的电话通话。而汽车行业里的呼叫中心，更是关系营销的灵魂。,关系营销的基本概念（七）,价格与价值？ 1.将价格当作是一种过程，是关系的一部分。 2.价格在关系营销中，应作为整个产品供应的一部分，包含在一系列、一整套的条件中，价格不是单由市场来决定，是以整个过程的关系来决定。 例如土星（saturn）汽车，一开始就标榜销售过程已含在产品中，提供最低售价制度。在中国汽车市场中，奥迪汽车所提出的不二价制度也是如此。这主要在避免因议价所产生的不良关系。 3.避免价格谈判所引起的双方不良关系，但注重在价值的转移。,汽车企业以关系营销作为厂商与经销商整体营销策略的基础,1.全球汽车企业所面临的基本趋势 a.竞争白热化：因许多厂商无法在制造汽车中获得合理的利润回报，而汽车销量又停滞不前，产能过剩。再加上新车型开发，动不动就需要24个月和10亿美圆 的发展费用，使到大部分厂商都被并吞。剩下的七、八家大厂商将展开白热化的肉搏战。 b. 公路的拥挤和停车的困难，让许多驾车人士寻求更合理的交通方法，至少在大城市避免自驾车，汽车成为休闲度假的工具。延长了车辆使用的年限。结果，减少了新车的购买,c.许多车种尤其是在微型策划和中型经济车车种，竞争更是激烈非常，许多经销商只得削价求售，变得毫无利润。 d.购车的危险多年来改变不大，汽车的可靠性，维修费用和保险费用，失事与被偷窃的危险，人身的安全，也阻止了某些人的购车欲望（所以美国的理财专家说，要作合理的投资，必须购买最便宜的车和最好的房子） e.购买汽车的消费群，其需求、口味日益多变。如退休人士喜欢短期租赁，年轻群体追求时尚与效果，女士们有特殊的购买需求。使到竞争的产品策略更加复杂。,2.针对上述的趋势，汽车业供应商需要通过紧密的关系营销策略，与现行的车主和潜在的客户，早日建立密切的关系，以确保在适当的时间，推出适当的车型。并肯定此款车型受到爱戴，立刻购买。并通过严谨的客户关系管理系统（CRM)来谋求忠诚客户的培养，以获得最大的利润。,汽车企业里关系营销的首要条件 -客户档案资料,1.谁拥有客户？ 在不同国家，不同汽车品牌经营策略下，厂商和经销商有时互相争持有关“客户谁属？”的问题，有时却又双方都没有关心客户，让客户如无主孤魂，没有确实的伸诉对象。当然，最理想的状态是双方共同拥有。 2.厂商要垄断客户关系的趋势 由于厂商财雄势大，即使在经济发达国家，一路来，许多厂商都以不平等的手段对待经销商。许多厂商正在通过电子高科技手段，其他建造全球性的客户档案资料，来直接与客户接触。,3.客户档案资料的用途 关系营销的目的在于成功地在适当的时机，出售适当的车种，以确保竞争的成功。而客户档案资料就是提供这样的线索的最佳途径，所以它是汽车企业潜在利润的基石。厂商，包括经销商，可通过这些资料制定成功的关系策略和其他经营策略。 4. 促成第三种的策略性客户分类： 除以忠诚、潜在、现行三种客户分类，和辨别好坏客户外，客户档案资料更可协助供应商进行第三种的策略性客户分类。,a.”保护”客户（protect) 对公司盈利或销量贡献较大的购车群体或个人，主要预防别的供应商“盗取”这样的客户。 b. “发展型”客户（develop） 对公司的盈利或销量有一定发展潜能贡献的客户，是争取的对象。 c. “变动型”客户（change） 数量众多，但对盈利贡献不大的客户，若能争取关系改变，提高少许的个别利润，对整体盈利有很大的改变。,关系结构分析研究,1.关系营销研究，首先要了解关系结构（Relationship Structure） 2.客户和汽车供应商发生一整体的关系（a relationship) 。客户因为对这关系总体来说感到满意，就产生客户满意度，进而可能发展为忠诚客户。 3.一整体关系又可以分成许多种，和许多次的接触（encounters)。如上厂商网站找寻产品资讯，到经销商展厅拜访、试车、采寻金融服务，上门维修等等。 4.每一种接触，都是一种独特的流程（process），如销售流程，售后服务流程等。,5.了解、建立有意识的关系结构，对汽车企业有何益处？ （1）计算关系利润 销售一辆基本设施的车，所得利润有限，但若加上其他关系利润，如附加设备，金融与保险服务，售后服务，再次购买，介绍新客户，则每一种活动，每一种流程都可添加利润。 （2）客户满意度等于所有接触满意度的总和 a .可分别找出客户满意与不满意的不同流程或活动 b.即使每一接触客户都满意，但也可以感到对整个关系不满意，因为觉得无价值可言。 c.对整体关系而言，价格仍然是满意度的障碍。 d.满意度未必客观，许多时候和主观的期望，与客户的觉察（perceived）互动关系有关。,汽车行业里四种接触研究,1.从产品提供（product offering ）到购买搜寻（searching）的接触。 2.销售流程的接触。 3.销售后的接触，以售后服务流程为主。 4.未来的接触。,产品提供到购买搜寻的接触,产品设计、行销、渠道、价格四大行销策略的参与 新车种测试 品牌特色：协助消费者了解自己的选择 广告、活动、邮寄资料、网络资料的提供 在购买之前，就要确保客户考虑选择高价 值产品 提供多种渠道，让客户在购买之前，收集资料，并加以比较。包括质量、技术含量、价格等等。目前兴起的汽车中介网站起了很大的作用。驾驶测试的独立报告，若有权威性，愈来愈受重视。 提供完善的经销网络，包括厂商自营、合营、单一品牌经销商、多品牌汽车超市等。 注重潜在客户的发掘，厂商提供客户，在购买之前的直接沟通渠道；甚至以电话主动与潜在客户沟通，在这方面，经销商应该及早在客户购车前6个月，或2年前，就开始沟通。,通过问卷调查，了解客户的梦想，实际需求，使用方法，对品牌的认知与觉察影响，价格的合理度等资料。 在购买之前，客户必须对以下服务应有所了解： -汽车的信息通讯服务装备 这包括紧急电讯服务（适时交通讯息），紧急反应系统，远程汽车故障诊断，下载与回复E-MAIL，路线运航及资讯提供、娱乐。 目前GM的ONSTAR，货运 车的OMNI TRACS，TRAFFICMASTER的Fleet star都很受欢迎 -清晰明了的金融、保险服务 -售后服务的便捷、可靠 在发达国家，互动电视节目的广告作用愈来愈大。,销售流程的接触,销售流程是一个标准化流程，是厂商编写好的一套剧本，作为经销商与客户对话和接触的根据。厂商多数要求销售人员从不同步骤去了解客户，接触客户，以确保正确的关系，除成交外，还注重客户在整个接触中所得到的资讯和感觉。客户的满意度是测量销售人员掌握流程的标准。 厂商多使用神秘购物的方式，聘用独立的市场咨询公司进行调查，以监督经销商是否跟随销售流程的标准进行销售。,由于网络资讯的发达，在发达国家中，经销商的数目与位置的影响力一直在减低中。又由于大型多品牌汽车超市和集团式巨型经销商的出现，和厂商直营展示间的兴起，小型和家族型经销商的数目也在减少。 经销商展示间的硬件环境、设施与车体的条件是客户评估其满意度的一个环节。 许多客户会在他购置第一辆汽车的经销点购买以后的车辆。,购车的选择，客户注重以下的标准： -质量与其保证 -可靠性 -总体安全 -事故保护 -刹车 -良好可视性与舒适性 -购车成本，尤其折旧率 -空间与运输负荷能力 -可操作性 -年轻群体追求外观的时尚与效果 -妇女，尤其年轻妇女注重设计、销售人员的 沟通、超级市场 般的购物环境 -商界人士注重效率与形象,主动出击的电话或上门拜访是探询潜在客户的主要途径 初次会面，客户要求亲切的沟通，不要有压迫感 要求探询的工程当中，要让客户感受到一种专业人员的味道，而且对自己的品牌很有信心 展示汽车的过程中，要常常以实物的体验，小故事，有趣的说明，循着客户所愿意聆听的方向进行，“兴趣的提升”与“物主的感觉”是建立关系的最好桥梁 试车是销售流程的命脉，必须主动邀约，试车的准备、路线、对话的安排都必须预先安排 谈判中要突现厂商、经销商、人员等优势，更加强品牌所呈现的优点，以减低价格谈判的阻力,交车时，最好设有环境恰当的专门空间，并以白手套政策清理新车。需要有充足的时间讲解汽车的设备特征和功能，并邀请售后服务的代表与客户见面，当面讲解售后服务的各种情况 销售人员的素质，尤其是与客户建立关系的能力非常重要 经销商对客户总体的服务态度、措施、办事效率和其经营理念与价值观，都会直接影响到客户的满意度,销售后接触售后服务流程,专属经销商的维修站，其维修服务率，范围，品种，一直在降低中。除了保固期的限制和保障外，许多车主选择到非专属保养厂维修。许多维修与服务，电讯设备与工作，如轮胎购置等安装，滑润液，汽车美容，电讯设备等音像装置也由外面的专门店承担 维修厂的呼叫中心扮演很重要的角色；这包括故障排除与急救、与客户直接沟通等功能 经销商维修厂的硬体，软体环境必须与其品牌的等级相符；其办事效率更是关系建立的命脉,能否将预约的比率调高到30以上，可测量维修厂与客户的关系的深浅 接车与开立工单的过程中，接待专员的专业能力与公关能力扮演最重要的关键点 维修的专业水平固然重要，因为返修的多寡，直接影响利润。但能否立即判断诊断的错误或确定改变与增加维修项目，而能及时通知客户，也同样重要 品管检查不能马虎，否则与客户的关系会被破坏,未来的接触,1.售车后的跟踪，问候，调查，信息反馈 2. 售车后厂商的客户服务中心，经销商与客户之间的沟通，愈来愈重要 例如三菱汽车的charter2000系统(作为客户服务中心 直接回答客户投诉等问题 记录客户、经销商的信息来往，以作为分析产品 设计，趋势的资料 再加上Business objects Reporting Softwase的应用，来分析与经销商的通讯，来分析全面市况，以调整经营方案，满足市场需求,3. 客户购车后，很希望得到厂商和经销商的感谢函 由于客户对厂商，经销商，因品牌，地区，沟通模式的不同，信任度也不同。但要求供应商讲真话，却是完全一致 建立完整的客户关系管理系统,关系营销策略与客户关系管理系统,应用各种各样的关系营销策略主要是在加强每一种接触时，客户对供应商的满意度，从而加强一完整的客户关系和优良的满意度。统筹这些策略和实施这些策略，非有一完善的客户管理系统不可。这系统既是技术性的，也是策略性的，更是反映该供应商的终极经营理念 关系营销的管理，其精粹在于供应商，作为一个整体，将自身的优势，如产品质量，信誉，贴心服务，紧急呼救系统等等，转移到客户的价值创造过程（value creation process）,对于公务车车主而言，可能是身份与自信的象征作用；对于私人驾车人士，可能是驾驶的乐趣与全家出游，其乐融融的镜头。 对于货车运输而言，可能是巨大的产能与控制车队的便利 3. 关系营销的实行中，“核心流程”概念的运用和实践，是最基本的操作方式；通过种种的流程，不但确实了每一步骤的内容，工作标准，更统合了不同部门相互调协的作用。唯一的缺点，目前许多的流程，是以供应商的观点与立场而设计，客户的身份只是接受者。未来的流程应更注重客户的观点，成为客户购买流程和供应商服务流程的联合版,4.通过价格设计，增加关系利润： 产品的价格，应以客户愿意支付的水平为根据 ，所以产品的设计应以客户的使用价值观为准 将产品的定价策略调整；塑造更多的价格运载单位（price carrier）,和付款方式，以增加利润。如目前厂商多数也承办金融贷款服务，就是增加多一项收入。而发达国家流行的汽车租赁（leasing）方式，则是将“拥有一辆车”的观念完全改变过来。如此，汽车不过是一种消费品，而不是资本财 应用“关系价格”（Relationship based Pricing）,目前厂商都采取了价格差异策略，对不同客户给予不同的折扣和佣金。,与“价格运载单位”方式相反的，也有厂商使用“一蓝子价格”政策，将产品包装成为一完整系统产品，只提供一个价格 5. 通过购买量的增大，谋求更大的关系利润 对批量买卖（fleet sales）,如租赁公司，运输公司，政府机关，应尽量扩大“关系阔度”和“关系深度” “关系阔度”在于购买同品牌的其他车种或不同品牌汽车，以增大销量；或增加服务项目。 “关系深度”在于促使客户专注于与自己交易，减少竞争者。 对个人消费者而言，在于引导车主购置家庭的第二用车，并继续购买本品牌或同经销商的车，更介绍其公司企业或朋友家人来购车,通过“关系成本”的降低，以提高“关系利润”。详细检查整个客户关系的结构；对于每一处接触点（encounter point）的硬体与软体条件，和成本，也详细检查，试图找出省钱，省事的办法来 例如 以专业呼叫中心公司来代替自己的客户关系 管理电话系统 减少无谓，成果不大的宣传广告费用 调整销售人员的工作岗位，工作时间，工作内容，以减少人员开支 教育或鼓励客户在送车来保养维修时，采取预定的方式,环境与关系营销： 整顿展示间，售后服务部门，零件部门，办公室，每一部门的硬件环境，以达到舒适，有效率，合情理，为客户所欢迎的地步；又详细查考各部门之间的道路，摆设，是否让客户感到也同样为他们来设想。例如，设立环境优美的交车空间。 教育客户遵守共同守则（mutual script) 客户满意度不能单方面靠供应商的努力，客户同样也有责任；他们必须尊重一些共同守则来维持，加强两者之间的关系 对批量买卖而言，双方都必须严守合同规定，并且执行。如此，大批量出售时的优惠条件就不会被滥用 对个人车主而言，对销售人员也必须有起码的尊重，同时也必要遵守供应商提出的一些合理的要求和准则,9. 从客户满意度过渡到“关系强度”（Relationship strength）以形成忠诚客户 供应商需要详细检讨，深思以下的客户满意度之谜： 忠诚客户一定带来利润吗？其贡献在哪里？ 客户是否很注重价格的高低？是否接受低价格，低服务，而仍然满意 如何正确地测量客户满意度？ 客户的期望值，满意度和不满意度容忍度如何测量？ 客户满意度与客户关系，是否有直接的，强烈的关系？ 客户满意度高的客户是否一定是忠诚客户？,关系强度客户满意度客户承诺（committment）+各种不同的维系（bonds） 要造成忠诚客户，单有客户满意度是不够的，因为这只是一种意见的表达，没有行动；只是对过去表示意见，不等于将来的承诺。所以要将客户留住并发展，必须有客户的承诺，再加上人情，社会联系，地理位置，技术支援等的支持条件,10、作为跟踪调查、调整策略、汽车企业大量收集以下的信息，只是没有整合，多数单独存在：