支付宝口碑营销案例.ppt

2009 口碑营销计划,目的及原则,目的,继续普及支付宝品牌认知度 强化支付宝产品的认知度及使用率 增强用户联系以提高美誉度,核心内涵,品牌主旨 信任=支付宝 支付宝=个人生活助手 关键词 安全 简单 易用 多彩,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因1 对网上交易的安全有顾虑 -担心交易过程中被骗 -担心金融信息泄露 -没有具体原因，就是对网络支付的形式不认可 解决方法： -增强安全教育，通过线上线下媒体，推广“五重保障 量身定制”的安全品牌，全面介绍支付宝的安全保障； -扩大信任计划影响力，让用户在信任商家上获得安全购物的良好体验,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因2 没有意识到支付宝能“帮我做什么” -对支付宝的各项功能及应用场景不了解 -对支付宝商家能提供的优惠不了解 解决方法： -对支付宝的产品功能进行包装挖掘，通过细分渠道向目标人群进行推送。如公共事业缴费、AA付款，强化生活助手概念 -对典型的优惠信息进行包装，通过社区等渠道进行分享,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因3 习惯使用其他支付工具 -需求简单，如只在拍拍上购物，对其他品牌忠诚度较高 -有多种支付需求，但由于历史习惯或情感因素，形成对支付宝的了解障碍 解决方法 -突出优势，有针对性的进行比较，如安全保障上的优势 -强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试,目标用户分析,已是支付宝会员但不活跃的原因1 被引导注册后不使用 -不知道账户可以用来干什么 解决方法 -强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试,目标用户分析,已是支付宝会员但不活跃的原因2 使用后不付款 -对产品的价格、品质等还有疑虑（40%） -支付流程上的技术问题(60%) 解决方法 -强化品牌形象，增强品牌信任度 -为真正优质的商家提供更多推广机会,推广平台用户分析,论坛、博客、视频等公关媒体中同时覆盖了支付宝的会员及非会员，但无明显分界 论坛、博客中的意见领袖对其所在媒体的文化把握清晰，且对其他用户影响较大 垂直分类的论坛版块、以及具有一定信任基础的博客互动，能产生更为强大的口碑传播力度 富有娱乐性的内容，在UGC媒体中更具传播性,推广关键词,内容 安全教育 产品功能 突出优势 品牌信任度,平台 意见领袖 垂直分类 娱乐性,08年不足及改进方向,不足及改进_1,看似美好的论坛传播 主要问题 论坛发贴量大，但参与度、回复质量不高，更多是我们单方面的“制造”，并非真正口碑相传。 09改进方向 诚信为先口碑是“做”不是“造”。 圈定重点口碑用户，建立沟通渠道，收集真实口碑信息。 遵循L-K-P（listen-know-participate）原则，倾听用户对品牌、产品、服务的声音；了解目标媒体及其文化；通过互动激发网民或为其提供附加价值；,不足及改进_2,缺乏说服力的“代言人” 主要问题 在论坛推广中，着重覆盖率，但发起人的身份往往都是公关公司新注册的用户，在媒体中缺乏公信力。而在博客传播中，也基本上采取了各级博客平均分配的原则。“代言人”公信力的缺乏，导致网民对内容的接受度不高。 09改进方向 重视意见领袖的长期合作及培养，找到合适的“代言人”并让其真正了解支付宝；并根据2/8原则，加强对高质量意见领袖的投入,不足及改进_3,口碑相传难做到 主要问题 根据WOMMA统计，80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。08年以网购商家为重点传播的方式，使支付宝缺乏被提及的机会。（人们往往会关注某件东西是哪儿买的，而不会谈论它是通过什么支付的。） 09改进方向 减弱网购相关的推广，强调支付宝的独立应用场景（如缴费），从而增加线下提及率。因为在这些应用中，支付宝本身就是主体。,改进关键词,口碑L-K-P 意见领袖 长期合作 独立应用场景（产品功能）,具体做什么？,CLICK,项目详解 Q1,安全教育 安全中心上线配套推广 -周末画报 -支付工具横向测评 -PR发文 安全品牌杂志 -CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q1,用户口碑L-K-P 重点口碑人群组织 -来源：官方博客 用户体验 防骗宝典反馈 -建立沟通渠道 随时传递信息 -不定期线上、线下活动组织 -直面问题，不刻意宣扬支付宝多好,项目详解 Q1,官方博客反馈通道 -完善反馈功能及入口 -发起公共事业缴费功能有奖意见收集 -鼓励RSS订阅 -辅助商业推广 -高潜质用户的联系 -获奖人博客、论坛发文,项目详解 Q1,产品推广 公共事业缴费（配合上线地区） -方言彩铃 -论坛：水王发起缴费漫画方言台词大比拼（史上最鸟鸟语，台词结合地方特色）； -博客：纵向专家发布软文（理财、主妇、财务、物业、手机、娱乐） -垂直网站广告投放 -博客征文活动（待定）,项目详解 Q1,“我的支付宝”新版预热 -主题：惊现支付宝后台漏洞！ 在“我的支付宝”正式发布前，给予少量用户使用新版本的权限。只要用户通过特定顺序完成指定的功能体验，即可开启“隐藏”的界面。将该方法包装成“后台漏洞”或者“隐藏秘技”，通过论坛、博客广为传播。,项目详解 Q2,用户口碑L-K-P 重点口碑人群的日常维护并配合产品推广 安全教育 安全品牌杂志（Q2版） -CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q2,产品推广 新社区 主题：“你穿裤衩了吗？”网购裸奔指数测评 1，通过设计一款在线评测游戏，测试用户网购安全指数，而获得的图像（类似QQ秀）将出现在社区名片上，随即引出社区功能，如：赶紧向专家请教，提升安全指数（sns好友）；同时提供桌面壁纸、IM表情的周边下载 2，同步发起全网wiki活动：全民编写史上最强防骗手册,项目详解 Q2,信用卡还款推广 -博客征文：支付宝，我的生活好助手 通过Live Space或Sina博客，发起征文活动，同时邀约知名博客撰写文章，借助圈子、首页推荐按扩大活动影响力 -线下媒体发布（周末画报） -触动传媒互动体验（出租车触控屏，移植操作流程）,项目详解 Q2,平台合作 傲游、迅雷、SNS网站的合作 通过植入傲游侧边栏、迅雷客户端广告位以及SNS功能模块的方式，将支付宝的功能或优惠信息直接推送到用户面前，刺激需求的产生。,项目详解 Q3,用户口碑L-K-P 重点口碑人群的日常维护并配合产品推广 安全教育 安全品牌杂志（Q3版） -CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q3,产品推广 手机支付、AA付款、会员等级等 支付宝功能视频主题：200元美女之谜 -以朋友/邻居/同学的身份，通过跟踪偷拍视频形式，曝光身边绝色美女的生活。揭示这位支付宝高级会员每月只用200元现金的生活。从中融入支付宝手机支付、AA付款等多项功能；并把手机支付作为悬念，让网友解答“神秘短信”是什么。以病毒视频形式推广。 -同时制作高质量照片，辅助于论坛、电子杂志推广，以美女为卖点，避免直接推广支付宝。 -最后推出主题站点，系统介绍相关内容。,项目详解 Q4,用户口碑L-K-P 官方博客及IM群的日常维护并配合产品推广 全年答谢会 安全教育 安全品牌杂志（Q4版） -CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q4,产品推广 年度总结推