医药销售拜访技巧培训-1.ppt

医院销售代表培训,销售拜访技巧,2,公司好： 形象 网络 与各地专家 的关系,产品好： 可靠 实用性 安全性高 成本效益,人员好： 亲和力 专业 信得过 服务 支持,客户为什么要处方你的产品？,3,讨论,客户决定使用你的产品的决策过程,4,微观市场销售技巧,设立目标及准备,开场白,探询聆听,特性利益呈献,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,5,1.收集/反馈市场信息,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,6,收集/反馈市场信息,找到拉近关系得切入点 了解到顾客的需求与顾虑 预见到顾客潜在的异议，事先准备好恰当的回答 使你的拜访前计划有的放矢 掌握对手的行动,进行竞争销售,7,2.拜访计划与分析,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,8,拜访前分析 我们的客户关系位置 我们的客户观念位置 对手的客户关系位置 对手的客户观念位置 回顾近期拜访记录 客户分析及策略 设计接下来的连续性拜访计划,拜访计划与分析,9,拜访后分析 成效如何?是否达成目标? 拜访情况如何?顺利吗? 哪些方面做得好或差? 有否学到新知识? 拜访中有否创新? 有何需加改善?,拜访计划与分析,10,3.设立目标及准备,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,11,设立目标及准备,从客户关系模式中确定目标 从客户观念模式中确定目标 预见客户的反应并设计拜访套路 材料准备,12,设立目标及准备,1 重要性 -目标决定成果 -不打没准备的战 2 五大原则(SMART) -S 目标明确 Specific -M 可以衡量 Measurable -A 可行性 Achievable -R 可信度 Reliable -T 时间性的 Timely,13,设立目标及准备,专业形象及礼节(你去面试的形象) 诚挚(良好的意愿，出发点) 综合能力培养 培养广泛的兴趣及知识面 寻找共同兴趣/追求/经历的能力,14,15,4.开场白,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,16,开场白,原则:根据不同的拜访目的设计不同的开场白,开场白中体现我们拜访的价值 目的：让客户同意我们的拜访并养融洽的气氛。 注意：七分才气，三分霸气；坐姿，举止，语调，声线.具体情况灵活应用 用词：老师,请问,占用.,17,开场白的模式,礼貌的自我介绍 传递价值 赞美/聊家常以培养融洽气氛,18,开场白-陌生拜访,这位老师您好，我是公司的代表，请问占用您几分钟时间好吗？ 谢谢 这是我的名片,我叫 我希望通过我的表现能带来优秀的业绩,这样我将可以争取资源相互支持,同时,希望能不断得到您的指点好吗? 请问怎么称呼您? 您的姓名很有品味,19,开场白-日常拜访,赞美 延续上次的拜访,简述目的 带来新的对客户有帮助的,20,5.探询聆听,设立目标及准备,开场白,探询聆听,特性利益呈献,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,21,封闭式问题： 只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。,探询及聆听,22,开放式问题 开放式问题能容许顾客有思考的余地，而不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。 与其提出这样结束的问话： “医生，您同意这种说法吗？” 还不如这样问： “医生，您认为这种说法如何？”,探询及聆听,23,探询及聆听的原则,问题应简单明了 对客户的有价值 封闭式与开放式的搭配应用,避免盘问 尊重客户的专业,但不要迷信客户对产品的了解 避免跟客户介绍产品,你需要给客户提供解决问题的方案,24,“事实”问题Fact “处境/顾虑”问题Issue/Concern “实际影响”问题Net Effect “确定方案”问题 Develop Solution,08/PPT/510/0403,25,定义: 了解医院的进药方式及处方现状等信息。 影响: 问题中最缺乏影响力的一类。呈负面影响。 如提出太多的问题，客户会感到厌烦。 建议: 如对方是关键人物，删除不需要的事实问题,事先做好调查。,F.I.N.D 事实问题,26,F.I.N.D 事实问题,举例: “我们科每天一般会有多少个病人? ” “这些病人中有大概多少是60岁以上的?” 现在患者的维权意识却来越强,甚至超过合理的程度,不知道这样的案例在您周围有没有发生过? 今天的手术有没有60岁以上的患者,他们的肾功能情况如何? 您明天有手术吗,患者肾功能情况如何?,27,定义: 向医生了解日常的担心、面临的困难及不满意的方面。 影响: 这类问题非常有效，可以让客户的思路集中在他们真正关心的问题上 确定客户目前各项工作的优先级，与客户进行更有价值的交流 建议: 考虑如何为客户解决问题；联络客户前，应事先了解客户所有可能的顾虑，列出每一项，并随时修正。,F.I.N.D 处境/顾虑问题,28,F.I.N.D 处境/顾虑问题,举例: “造影剂随着应用的发展,除了过敏反应外,也发现对心脏及肾功能也有影响,这也直接增加了病人的风险,不知道之前的学术交流中有没看到这方面的?” “现在医患关系相对比较紧张,不良反应的避免及处理的重要性更之前相比有什么不同呢?”,29,定义: 向医生了解因为这些不满、困难造成的后果，包括对医院 或对自身的。 影响: 这类问题最有效，能根据实际情况确定这些问题造成的最终影响，直接了解到医生面临的困难，并找出最有效的解决方案。 建议: 准备好关于顾虑问题后，可以开始考虑公司的哪些产品和服务可以解决医生的这些问题。评估医生目前可能担心的问题，如有需要，可逐一列出，但要有一定的灵活性。,F.I.N.D 实际影响问题,30,F.I.N.D 实际影响问题,举例: “患者的维权意识却来越强,甚至超出合理的范围,”如果病人发现这些不良反应,在患者的猜疑心理下,可能会抛开对医生的理解而 来吵闹,这将对你们会有什么影响呢?“ “第二代的造影剂总体都不错,不过他们之间的安全性的有所差别在平时可能无关要紧?,但在现在医患关系相对紧张时,如果万一碰上不讲理的,对你们的影响可能会怎样呢?,31,定义: 询问医生心目中好的解决方案是什么，可将此作为自己方案的蓝本，说明所提供方案的预期效果，争取他们的认同。 影响: 对医生有正面的影响，使他们了解何为有效的产品或改善的方法。这样会令医生觉得有帮助，是以目标为导向的解决方案。 建议: 借着提出以上问题，引导医生说出公司产品/服务的优点。,F.I.N.D 确定方案问题,32,F.I.N.D 确定方案问题,举例: 要是有既便宜,安全性又好的造影剂,肯定是最理想的对吗? 对这部分高危病人,产品就是既便宜,安全性又好的解决方案,表面看起来是花多几百块钱,但从减少并发症的发生及病人的长期预后方面来看,他反而是更省钱且降低风险的解决方案,请您看一看这篇文献”,33,事实问题 处境/顾虑问题 实际影响问题 确定方案问题,潜在的需求,明确的需求,提问技巧并不能作为销售的“手段”。提问技巧作为系统销售方法中一部分，可以更好地控制会谈；通过提问可以了解客户对这些问题的看法和反应。,“F.I.N.D.”提问模型,34,用于沟通的时间 听： 45 说： 30 读： 16 写： 9,探询及聆听,35,探询及聆听,反应式聆听,重复/延伸 帮客户小结或引导 理解话中之话: 你们换人换得很快. 你们做好谁谁谁的工作就行了,36,6.特性利益,设立目标及准备,开场白,探询聆听,特性利益呈献,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,37,目的 向医生介绍公司产品全部或某一方面，建立其使用产品的信心 步骤 1. 简介 2. 特征，功效和利益 3. 临床报告和其它证明文献,特性利益呈献,38,FAB的定义 特征（FEATURE）的定义是： 产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。 功效（ADVANTAGE）的定义是： 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定义是： 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。,特性利益呈献,39,特性利益呈献,原则: 对手在某方面来说可能也是好的,但是对这些病人的安全性更加理想. 针对需要解决的问题,呈献时的特点,功效,利益,机理,文献支持的完整性,40,特性利益转化的5大技巧： 1、利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。 2、陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针对性要强。 3、通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。 4、准确把握特性利益转化的时机。 5、运用一些连接词，如：“因为所以”，“这样的话”，“这样您就可以”。,6. 产品介绍特性利益,41,举例（医药代表准备介绍长效镇痛药A产品，他在与医生的谈话中找到了机会。） 代表：医生您怎么评价疼痛对患者的整体影响？ 医生：疼痛几乎对患者每一个方面都产生影响，比如食欲、情绪、治疗的信心等 代表：对骨折住院病人在哪些地方疼痛的影响比较大？ 医生：比如骨折愈合时间，疼痛程度严重的患者一般愈合得较慢。另外慢性疼痛引起的睡眠障碍也会延迟康复的时间。现有的止痛药可以解决患者疼痛，但维持的时间比较短，如果作用时间长的话，就可以改善患者的睡眠障碍了。 代表：绝对是这样！您的患者肯定更乐意使用维持疗效时间长的止痛药。 （加强印象步骤1） 医生：不错。 代表：A产品采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法，每日服药两次，持续镇痛24小时，改善睡眠，患者的疼痛一定会控制得更好。（加强印象步骤2）,例子,42,7.处理异议,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,43,处理异议,44,处理异议的模式,缓冲 澄清问题(发问及聆听,确认) 解决问题(特性,功效,利益,并确认问题解决),45,缓冲 Cushion 就是医药代表把反对意见的优势消除的叙述。 这是医药代表再次强调顾客反对意见的一种叙述 方式。 缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其 平静下来。,处理异议,46,例如：当顾客反对说：“这太贵了”， 其缓冲的叙述可以是：“我很理解您的这种感觉。谢谢您 提出来。我想我刚才没有清楚地 说明病人在用药后所能获得的价 值。”,处理异议,47,以下为一些常用的“缓冲”例句： “很多医生都像您一样关心这件事” “我很理解您的这种看法” “也许我没有把它讲清楚” “根据您所说的，我也许也会有同样的感觉。”,处理异议,48,探询 Probe 在放松顾客的心情后，医院代表应该应用如下探询技巧： 1） 澄清异议的缘由； 2） 找出异议背后的理由； 3） 发现真正的异议； 4） 迅速反应但应避免过早下结论。,处理异议,49,聆听 Listen 下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。,处理异议,50,答复 （ Answer） 当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学 的推销利益 Benefit Selling 技巧运用的时候了。 将你的优点强调出来 将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客 。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾 客。,处理异议,51,总结： 缓冲 A)表示感谢 B)表示赞同用自己的方式 探询（聆听）A)产生比例 B)产生原因 C)了解途径 答复 针对探询内容,处理异议,52,异议类型 误解 明确的异议 无兴趣 怀疑态度,异议类型及处理,53,定义 因缺乏信息或错误信息而引起的错误的负面假设。 在医生误解的背后，还存在着你能满足的需求。 处理步骤 Steps 1. 试探以澄清 2. 技巧性纠正 3. 加强正面因素 4. 尝试使其接受,解决疑难误解,54,定义 医生对公司产品的一个合理的缺点的不满。例如：不良反应，剂型，价格，适应症等。 处理步骤 Steps 1. 试探以澄清 2. 感谢关注 3. 减轻影响 4. 强调利益,解决疑难真实的反对,55,解决疑难无兴趣,定义 对竞争产品效果满意，对公司产品无兴趣。 医师无兴趣的原因 你对医生的需要不太了解。 虽然知道他的需要，但你所陈述的产品利益不能满足他的需要。 与医师关系不好，缺乏信任。 医生没有时间他正专注于自己的工作。 医师对现在使用的药品感到满意。,56,处理步骤 Steps 1. 封闭式试探以消除一般的不满之处 2. 封闭式试探以解决特定问题 3. 封闭式试探以解决确认需求,解决疑难无兴趣,57,解决疑难怀疑态度,定义： 对你所说的产品利益持怀疑态度。 医师出现怀疑的原因 1、医生需要更多的关于你的产品如何满足他的需求方面的信息，但你目前提供的信息尚不足够。 2、其次高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态。,58,处理步骤 Steps 1. 在问题中强调利益 2. 证明利益 3. 解释利益,解决疑难怀疑态度,59,8.主动成交,设立目标及准备,开场白,探询聆听,处理异议,主动 成交,收集/反馈 信息,拜访计划 与分析,产品知识,特性利益呈献,60,仅仅讲述，等着“客户”的决定是不够的； 试着成交； 成交会带给你成功、业绩和奖金！,主动成交,61,当你简单明了地向医生说明了产品能给他带来的某种重要利益 对医生的问题给予了圆满的解答 医生有尝试用药的信号 关系到位 从不强硬成交,主动成交的机会,62,总结：总结所介绍的产品特性，特别是医生已经认 可的利益 支持医生用药的行动 向医生提出用药要求,主动成交,63,七种成交的方法： 第一种：直接成交 第二种：总结性成交 第三种：引荐性成交 第四种：试验性成交 第五种：特殊利益性成交 第六种：选择性成交 第七种：主动成交,9. 主动成交,64,直接成交,在直接成交时，医院代表通常根据谈话的进展，发现医生认可需要自己提供的产品利益，直接要求医生处方产品。 例如： “医生，既然你对A产品的控制感染效果很满意，那么能否给你的患者开始处方呢？”,1,65,总结性成交,在成交时主动把刚才讨论的产品的特性利益作一总结，然后要求处方。 例如： 1，“赵医生，经过刚才的介绍，你会发现A产品，鉴于以上理由，可否请你给几例患者试用？” 2，“王主任，刚才我跟您介绍了B产品的特点与利益，也 得到了您的认可，您是否可以挑选几例患者试用。”,2,66,引荐性成交,在医生态度犹豫时，如能提供某些医生熟悉的权威人物的意见，有利于促使医生作出决定。 例如： “医生，你用药的确很严谨，但对这个产品的安全性不用过于担心，肿瘤医院的李教授已经观察了500多例患者，没有出现严重的不良反应。你也可以先试用几个病例。”,3,