Email营销的新趋势多媒体营销信息

2 0 0 5 年6 月 J u n e . 2 0 0 5 第6 期 N心 。6 E m a i l 营销的新趋势:多媒体营销信息 郝大峰詹樟林 ( 上海大学国际工商与管理学院， 上海2 0 0 072 ) 摘 要 随着多 媒体技术的发展，多 媒体技术已经在很多 领城被广泛地使用。多 媒体技术在E rn a it 营梢中的 使用，即多媒体营梢信息，将逐渐成为E m a f 营梢的新趋势。本文介绍了E m a il 营悄中多媒体电子邮件效果及应用现 状， 并对其存在的限制因 素进行了 分析. 提出了自 己 的看法。 关键词) E r n a i l 营销;多 嫌体;多 媒体电子邮件 ( A b s t ra c t ) W i th t h e d e v e l o p m e n t o f m u lt im e d i a te c h n o l o g y , i t h a s b e e n u s e d i n m a n y f i e l d s . R ic h m e d i a m a r k e t in g m e s s a g e , th e u s a g e o f m u l t im e d i a te c h n o l o g y in e m a i l m a r k e t i n g , w ill b e th e n e w t r e n d o f e m a i l m a r k e t in g . T h is p a p e r i n t r o d u c e s t h e e ff e c t a n d a c t u a l i ty o f u s a g e o f r ic h m e d ia e m a i l , t h e n a n a l y s e s th e r e s tr ic t e d f a c to rs a n d p u t s f o r w a r d t h e a u t h o r s o p i n i o n s . ( K e y w o r d s ) E m a il m a r k e t i n g ; m u lt im e d i a / r ic h m e d i a ; r ic h m e d i a e m a il 【 中图分类号) T P 3 9 3 . 0 9 8 文献标识码) C ( 文章编号1 0 0 8 一 0 8 2 1 ( 2 0 0 5 ) 0 6 一 0 1 5 1 一 0 3 工作研究 当前， 电子邮件已成为互联网上最常用的服务之一， 电子邮件不仅已经成为人们日 常生活中的一种交流工具， 同时也日 益的与企业经营活动密不可分。据国际数据公司 ( I D C )的统计， 2 0 0 6 年全球平均每天发送邮件的数量将达 到6 0 0 亿封。人们与电子邮件的 “ 亲密接触”使得电子邮 件成为企业营销的最佳手段之一。电子邮件营销是节约成 本的、亲切的、 个性化的、流行的、交互式的、可衡量的 而月 . 是方便的，许多大公司已将其列为头号营销策略。 J u p it e r 公司预计美国各大公司今后每年将花费十亿美元用 于开展电子邮件营销。 随着多媒体技术的发展， 多媒体技术也已经在电子邮 件中广泛地使用。美国弗里斯特研究所预测说，到2 0 0 5 年，以纯文本文件为基础的电子邮件将成为 “ 古董” ， 包含 图表、 声音和可点击链接文件的多媒体电子邮件将逐步成 为主流。 1 多媒体电子邮件( R i c h Me d i a E m a i l ) 冯英健在 E m a il 营销中对 E m a i l 营销的定义是 “ 在 用户事先许可的前提下， 通过 E m a i l 方式向目 标用户传递 有价值信息的一种网络营销手段。 ”包括3 个基本因素: 基 于用户许可、通过 E m a il 传递信息、信息对用户是有价值 的。 在E m a il 营销中，我们所熟悉的电子邮件格式包括纯 文本 ( T E X T )格式和 H T M L 格式。除了纯文本和 H T M L 格 式， 多媒体邮件的应用也在日 益普及，已经成为E m a il 营 销的常用格式之一。 所谓R i c h M e d ia E m a i l ， 是指采用 R i c h M e d i a 技术的电 子邮件，即在电子邮件中包含图片、流媒体、互动功能的 信息。现在还很难用一些简单的概念或词语来表达清楚 R i c h M e d i a 这一概念，根据R i c h M e d i a S I G ( S p e c i a l I n t e r e s t G ro u p )的 会长B i ll M c C l o s k e y 的 建议， 简单地采用列举的办 法把现在常用的所有技术罗列出来: v id e o , a u d i o , v e c to r g r a p h i c s ( i . e fl a s h ) ，D H T M L , c u rs o r s , S h o c k w a v e a n d J a - v 一这就是R ic h M e d ia . 1 . 1 多媒体电子邮件的主要形式 现在已有的多媒体电子邮件:一种是将图表和可点击 链接文件直接粘贴在文件正文上。这种手段已广泛被美国 公司做市场营销使用， 但缺点是文件太大、传输时间长、 普及空间有限， 有待改进。另一种就像美国 “ 全七技术” 公司开发的方法。它将随电子邮件发送的图表和可点击链 接文件存储在服务器中，因而正文以外的信息不占 据邮件 空间，不会导致邮件 “ 超重” ，但也存在改进的空间。目 前， 所采用的多媒体电子邮件主要是后一种。 目 前多媒体电子邮件主要包括动态的 H T M L 、简讯 ( N e w s l e t te r s ) 、流式视频 ( S tr e a m i n g V i d e o ) 、流式图形 ( S t r e a m in g G r a p h i c s )四 种形式。 动态的H T M L 是指邮件中 包 含图像、文本、动画的信息;简讯是指邮件中包含动态 H T M L 格式的在线新闻信息， 且布局可以标准化; 流式图 形是指邮件中含有内含在动态H T M L 框架中的一种经过压 缩的图 形信息， 类似于F la s h ， 但不需要媒体播放器即可观 看; 流式视频则是邮件中含有内含在动态H T M L 框架中的 经过压缩的视频邮件信息。发送到客户邮箱中的流式视频、 流式图 形形式的电子邮件起先是动态H T M L 的框架，客户 点击观看视频和图形信息时， 这些信息便从企业或者电子 邮件营销专业服务商的服务器中流式传输到客户的邮箱中 去，当 然这要求一定的传输速度以 尽可能减少下载时间。 1 . 2 多 媒体电子邮件的效果 多媒体具有更好的视觉效果， 抢夺注意力， 便于产品 展示和产品样品的试用， 从而增强目 标受众的品牌感知及 认同。 对于普通消费者来说， 人们对网络营销最为担心的 问题就是怕看不到实物， 对商品缺乏感性认识。而目前多 收稿日期 作者简介 :20 5 一 代2 - 2 5 : 郝大峰 ( 1 9 8 0- ) ， 男， 詹樟林 ( 1 975 -) ，男， 现为上海大学国际工商与管理学院研究生 现为上海大学国际工商与管理学院研究生 1 5 1 2 0 0 5 年6 月第6 期 J u n e . 2 0 0 5 No . 6 媒体信息技术的发展正好弥补了这一问题。多媒体的商品 信息完全可以营造出一种身临其境的商品氛围来达到促销 的目 的。因此， 它增强了可点击率，目 标受众的冲动性购 买欲，以及获得更高的订阅率和反馈率。尤其像电影、游 戏这类产品， 把其最精彩的片段通过电子邮件发送给你的 目 标受众， 供他们欣赏或娱乐， 这样他们有了直接的感受， 更有利于促销你的商品以及品牌。而纯文本格式和川、 几 格式则很难做出这样的效果。 例如， 华纳兄弟公司曾向潜在客户发出介绍一部新片 的多媒体邮件， 跟踪结果表明，邮件的点击率为4 0 %， 成 交率达到1 2 %， 效果比任何其他推广手段都要好，当然， 取得较好效果的前提仍然是对潜在客户的正确定位， 否则， 盲目 滥发邮件， 无论采用什么技术都不会有好的效果。 2 市场现状 2 . 1 在北美 根据许可营销专业网站O p t - in n e w s 对美国 和加拿大的 5 0 0 家开展B 2 C 电子邮件营销公司所使用邮件格式的调查 ， 其结果如下: B 2 C D i r e c t E m a i l C r e a t i v e C o m p a r i s o n 9 0 % 8 0 % 7 0 % 6 0 % 5 0 % 4 0 % 3 0 % 2 0 % 1 0 % 0 % 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 这张图显示了近五年的电子邮件营销所采用的各种邮 件格式比例的变化情况。我们可以看到， 纯文本格式所占 的比 例从1 9 9 9 年的8 2 %降到了2 0 0 3 年的1 6 %, H T M I . 格式 则正好相反， 从 1 9 9 9 年的1 7 %升到8 1 %，目 前H T M L 格式 成为主流。而对于多媒体格式， 其增幅缓慢， 甚至还出现 了 降低的情况。不过， 有些统计数字存在着问题，因为在 采用H T M L 格式的邮件中， 有一部分的邮件是含有链接或 旗帜广告的，而这些是属于多媒体格式的。虽然多媒体电 子邮件所占的比例很小，只占3 %左右， 但这种格式常常 更多地集成在 H T M L 格式的邮件中， 并且有增长的趋势。 调查结果表明， 在多媒体电子邮件的使用上， 厂商还是比 较谨慎的。 2 . 2 在中国 目 前， 多媒体邮件的制作技术刚引人中国不久， 多媒 体邮件的使用还很少。 3 应用R ic h M e d ia F s n a i 】 的限制因素分析 3 . 1 邮箱容量 一般情况下， 多媒体邮件内容比纯文本格式和传统的 H T M L 格式的要大。这样， 对于多媒体邮件则需要较大的 空间来容纳。然而，电子邮箱的空间是有限的， 并且用户 还要接收其它重要的邮件。如何解决电子邮箱的容量问题 呢?目 前， 用户所用的电子邮箱大多是免费邮箱，只有几 十兆到几百兆， 一种思路是希望大规模邮件系统提供商能 够扩大邮箱容量。最近好消息是，新浪免费邮箱扩至 1 . 5 G ， 网易的免费邮箱扩至2 G 。另一种思路，即尽可能地 压缩多媒体电子邮件字节数。目 前， 一些提供多媒体邮件 营销的专业服务商采用极高的压缩技术 ( 比如视频编辑与 压缩， 首先用A d o b e Pr e m ie re来创建. A V I 和. W A V 文件; 用 P ix e l to o l s M P E G R e 州r 把. A V I 文件转化为. M R ; 视频流文件; 用A w a v e A u d i。 软件把. W A V 转化为. G S M 音频流文件;用 H e x E d it o r P r o g r a m 添 加 适宜 的 标 题 信息; 最 后 用V A M e r g e 整 合视频和音频文件而得到. V I D :文 件) ， 能够处理动态视频画 面， 使一般多媒体邮件的容量只有几K到几十K ， 小于一 封普通邮件的容量， 从而不会出现撑爆客户邮箱的情况。 3 . 2 带宽限制 多媒体邮件比纯文本格式和传统静态的H T 1 b I I . 格式邮 件要求有更充足的带宽， 否则会导致较长的下载时间，有 时更糟糕的是可能会发生连接错误。所以， 要确保有足够 的带宽来传送多媒体电子邮件内容。如果多媒体电子邮件 由于受众接收速度的问题而无法接收， 这样不仅起不到营 销的目 的， 还会使受众厌烦， 进而影响顾客关系。因此， 要想实现多媒体电子邮件营销， 必须要有一个很好的通路。 目 前基于带宽的现状，主要有两种解决方法: 一是利用上 述压缩技术来压缩多媒体邮件。二是利用对客户端的带宽 检侧来衡量客户的连接速度， 从而基于这一速度来传输某 种形式的多媒体邮件， 这要求带宽检测要快速、 可靠。而 且， 我们可以 看到: 全球宽带市场随着2 0 0 3 年全年的强势 增长以及2 0 0 4 年一季度1 2 2 0 万用户的增长量， 截至今年 3 月3 1 日 已经达到了1 . 1 1 7 亿用户的市场规模。 2 10 4 年第二 季度中国宽带接人用户继续高速发展， 达到1 7 7 3 . 1 万户， 同比 增长1 4 8 . 4 4 %。同时，宽带接人用户占互联网用户的 比 例持续上升， 到6 月底达到3 3 . 2 %。从全球宽带互联网 发展趋势来看， 宽带应用时代必将要到来， 从而这一问题 能够得以很好的解决。 3 . 3 媒体信息显示问题 许多电 脑和电 子邮件客户程序都安装了多媒体播放器， 然而， 不同的多媒体播放器支持的媒体格式不一样，如 A p p l e s M a c i n to s h 的Q u i c k ti m e 和W i n d o w s 的W i n d o w s M e d i a P l a y e r 支持的 媒体 格式不兼容。 再加之 不同的 公司 在制 作多 媒体电 子邮件所采用的标准也不一致， 例如， R a d i c a l M a il 公司使用J a v a 配置音频文件， 而R e a l P l a y e r 采用的是P l u g - i n 技术， 相同点是将声音信息集成到电子邮件中去。这些 会导致客户在读取多媒体信息出现无法正常显示的情况， 而这一情况则会降低回应率， 影响顾客关系、削弱品牌价 值。因此， 有必要对用户接收时内容能否正常阅读这一问 题进行研究。为了解决这一问题， 市场上已经有了一些的 常 用 软 件 诸如R e a l P la y e r 和。p s tr e a m o M a c ro m e d ia F la s h 已 经安装在M a c in t o s h 和W in d o w s 操作系统自 带网络浏览器上， 并且在所有支持H T M II . 的电子邮件客户程序有很高的普及 率。或者另一种选择， 查询用户电子邮件客户程序是支持 你所拥有的 ( Quick-time, W in d o w s M e d i a , C li p s t r e a m等)中 的哪一种格式， 基于此来发送用户所支持格式的多媒体邮 件。 最后还有一种新技术，即多媒体电子邮件运用跨越系 统平台 文件格式的技术， 使几乎所有的电脑和人都能接受 和观看， 并不需安装和下载任何设备或软件。 工作研究 1 5 2 2 0 0 5 年6 月 J u ne . 2 0 0 5 第 6 期 Nd 。6 3 . 4 价格因素另 外两种格式的邮 件。 基于这一情况， 合理的 做法是在可 开展多媒体电 子邮 件营 销的 费用是依据企业要达到的能的 情况下为 用户提供不同 格式邮件的 选择。 那用户的 接 目 标和电 子邮 件服务提供商的 定价而定的。 一般情况下，收习 惯 会 不 会 改变呢 ?当 然改 变习 惯是困 难的， 但也不是 其费 用包括制作多媒体的电 子邮件费用、 传送费用以 及流说习 惯的 改变 是不可能的， 随着社会的 进步， 人们的许多 媒体费 用。 传输费用、 流媒体费用是较低的，比 如发送一习 惯不都在改变吗? 并且，目 前存在的问 题的 解决也会促 个邮 件只需0 . 0 2 美元一 0 . 0 4 美 元。 然而制作多媒体电 子邮使 用户的 接收习 惯的 改 变。 件的费用是很高的， 其费 用大小依据所要求的 媒体形式和4 结论 复杂性， 一般在数千美元至数十万美元范围内。所以， 必笔者认为， 多媒体营销信息将逐渐成为电子邮件营销 须确保创造性的内容能够给顾客提供有效的价值。这种潜的新趋势。 基于目 前开展多媒体电子邮件活动的限制因素 在的高的制 作费 用很大 地限 制多 媒体电 子邮 件营 销的 开展。的 分析， 一些问 题尚 未得到很好的解决， 因此不能盲目 地 好的消息是， 费用总体上来看正逐渐降低。去开展这一活动， 而应当谨慎地使用多媒体电子邮件。但 3 . 5 用户的可接受度这并不是说这种趋势不存在，因为我们看到无论是企业、 根 据 许 可 营 销 专 业网 站O p t- in n e w s 的 调 查， 用 户 对于电 子 邮 件 营 销 专 业 服 务 商 还 是 政 府 都 在 努 力 解 决 所 存在的 邮 件格式的 接受程度为: 6 2 %的 用户表示比 较愿意接受纯问 题， 并 且已 经使 用了 一些切实有效的 解决方法。 一旦这 文 本格式的电 子邮件广告; 可以 接受H T M I . 格式邮件广告些问 题得以 很好的解决， 那么多媒体电 子邮 件将很快成为 的 用户比 例 为3 5 %; 只 有3 %的 用户 愿意接受多 媒体电 子主 流。 邮 件 广告。参 考 文 献 从上述材料可以看出用户对多媒体邮件广告的接受度【 1 冯英健.网 络营梢基拙与实践 M .北京:清华大学 很低， 这严重阻碍了多媒体邮件活动的开展。 那么， 今后出 版社， 2 0 0 2 . 1 . 用户的接受程度能不能提高呢?这就需要了解究竟有哪些 2 冯英健. E m a il 营销 M .北京:机械工业出版社， 因素会影响用户对多媒体邮件的接受程度。用户的接收习2 0 0 3 . 6 . 惯以及目 前存在的问题， 诸如多媒体邮件内容过大， 传输臼 ( 美)莎依 金纳德著，陈铁晶译.E 一M A I L营梢 速 度 慢， 无 法 读 取 多 媒 体邮 件 等， 都 影响 着 用 户的 接 受 程 M . 北 京: 中 国 三 联出 版 社， 2 0 0 1 . 9 . 度。 一旦目 前存在的问 题能 够得到很 好的 解决， 笔者 认为， 4 h tt p : / / w w w . m e d i 心. c o m 更具优势的多媒体邮件是会被用户接受的。 对于用户的接 5 h tt p : / / w w w . o p t i m e w s . c o m 收习 惯也应当 进行一定的 研究，目 前来看用户偏向于 接受 6 h t tp : / / w w w . c li c k z . 二 : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 忿 : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ( 上接第1 5 0 页)这种措施防止攻击者的拒绝服务攻击。 虑与U N I X系统的考虑相同。在铁路I n t r a n e t 系统中， 考虑到w i n d o w s 系统的安全弱 但是与U N I X系统相比， w i n d o w s 服务器系统面临的危点， 以及w in d o w s 系统的性能 ( 相对于U N I X ) ，只是在内部 险性更大。在攻击者的攻击下， w in d o w s 服务器会崩溃而失信息服务器使用w in d o w s 系统。w in d o w s 作为内部的代理服 去作用:务器， 作为其中某个网段的动态地址分配服务器，都是很 4 . 3 . 1使用II S 2 . 0 的N T 4 . 0 系统上， 有一个很严重的缺理想的选择， 如果对服务器的 处理性能要求不高， 可以作 陷， 可以使你的W e b 服务器被破坏。攻击者建立一条到N T为W e b 中F I P 服务器。 服务器8 0 端口的T e h ie t 连接， 并键人要防止w in d o w s 服务器暴露在广大的I n t e rn e t 用户面前， C E T . . / 二则需通过防火墙和过滤路由 器起到安全保护作用。 由于系统对这一攻击的脆弱性， 使W e b 服务器死掉，综上所述， 我认为每个操作系统有每个操作系统许多 而且会导致 N T 服务器的崩溃。独特的安全问题。 需要维护人员， 对这些系统熟悉， 并经 4 . 3 . 2 N T 服务器对拒绝服务攻击很脆弱。在拒绝服务攻常监控， 及时发现问题， 大部分安全问题不是由 操作系统 击下， N T 服务器的C P U 会百分之百地被占 用， 服务器主机引起的， 而是由于维护人员的错误配置导