《民生直通车》电视栏目品牌推广方案

Y 7 7 0 6 4 4 分类峥： 磷级： 睢忙 t 码 牛廿 l0 4 2 2 0 。东亨，番 硕士学位论文 S h a n d o n gU n i v e r s l t yM a s t e r sT h e s I s 论文题H ：民生直通车电视栏目品牌推广方案 作卉娃并 #业 指导教师姓名 专业技术职务 孙群 工商管理 张喜民副教授 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名卜 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：E t期： 山东大学硕士学位论文 摘要 随着我国社会主义市场经济的逐步建立和完善，电视媒体已进入品牌竞争时 代，媒体品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。名牌栏目、名牌媒介 一旦形成，受众就会对它产生种情感，它就会备受信赖和关注。媒体品牌对于 扩大市场份额，筹措发展资金，争取到更多的广告客户，参与业内竞争，有着不 可估量的作用。媒体品牌的塑造是一个全方位的过程，涉及节目定位、质量、形 式、服务、信誉、市场各个方面，离不开节目制作和市场人员的通力合作。然面 我国现有的电视媒体经营体制却严重制约了这一行业的发展，尤其对于媒体品牌 的塑造形成了极大的障碍。媒体经营涉及两个市场，一个是媒体内容市场，一个 是媒体广告市场。传统上这两个市场的经营是相互脱节的，节目制作和广告经营 分属两个各自独立的部门，你做你的节日，我拉我的广告，互不相关各自为政。 结果是节目部门缺乏市场意识，广告部门缺乏精品意识，媒体也难以树立良好的 品牌形象。 本文在民生直通车电视栏目品牌推广的过程中，对现有的传统体制作了 一定的突破尝试。作者以该栏目广告经营者的身份参与到栏目的制作过程中，组 织策划了一系列的品牌推广方案，以提升栏目的知名度和影响力，树立栏目的品 牌形象。该栏目是一档关注民生的新闻类栏目。以百姓视觉报道新闻，倾听百姓 心声、反映社会热点，但由于开播时间较短，尚处于栏目培养期，还没有形成较 为广泛的收视群体和稳定的观众群。其所在的山东电视台公共新闻频道也是刚刚 成立，因此无论是栏目还是频道都急需通过品牌提升，提高其对电视观众以及广 告客户的吸引力，扩大市场份额，在竞争中取胜。本文从营销相关理论以及品牌 策划的相关概念出发，以这些理论概念的发展，作为本文的理论指导框架。同时 引入电视传媒行业中同类型栏目成功的案例进行分析，取其所长。在这些基础研 究的基础上，本文重点分析研究了民生直通车栏目所属行业的特点、特性， 当前的竞争环境，以及企业资源、竞争能力现状，确定企业目前发展状况。通过 对企业各方面情况的透彻分析，做到知己知彼、有的放矢，从而制定出切实可行 山东大学硕士学位论文 4 并有针对性的品牌策划推广方案。同时通过此次媒体品牌推广策划实践，以期为 中国广大的电视栏目广告经营者提供可资借鉴的品牌推广策划手段和技巧，解决 现阶段遇到的实际问题。 关键词：电视栏目、品牌推广、策划方案 山东大学硕士学位论文 A B S T R A C T W i t ht h eg r a d u a le s t a b l i s h m e n to f t h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yo f o u rc o u n t r y , t h e t e l e v i s i o nm e d i u mh a sa l r e a d ye n t e r e dt h ea g eo f b r a n dc o m p e t i t i o n T h ef o r m a t i o na n d e x t e n s i o no fm e d i u mb r a n di sam a g i cw e a p o nt h a to v e r c o m e si nt h ev i g o r o u sm a r k e t c o m p e t i t i o n O n c ef a m o u sb r a n dc o l u m na n dm e d i u mf o r m ，t h ea u d i e n c ew i l lp r o d u c e ak i n do fe m o t i o nt oi t , t h u sw i l le n j o yt h et r u s ta n dc o n c e r n s T h em e d i u mb r a n dp l a y s ar o l et h a tc a n n o tb ee s t i m a t e di nt h ee x t e n s i o no fm a r k e tq u o t a , c o l l e c t i n gf u n d sf o r d e v e l o p m e n t , f i g h t i n gf o rm o r ea d v e r t i s e r s ，a n dp a r t i c i p a t i n gt h ec o m p e t i t i o ni n s i d et h e i n d u s t r y M o l d i n gm e d i u mi sa na l l d i r e c t i o np r o c e s s ，i n v o l v i n gf i x i n gt h ep r o g r a m p o s i t i o n ，q u a l i t y , f o r m ，s e r v i c e ，p r e s t i g e ，a n dm a r k e t E a c ha s p e c tc a n n o tg e ta w a yf r o m t h ec o n c e r t e de f f o r tt h a tt h ep r o g r a mm a n u f a c t u r e ra n dm a r k e tp e r s o n n e lm a k e H o w e v e r , t h ep r e s e n tt e l e v i s i o nm e d i u mm a n a g e m e n ts y s t e mb e c o m e sat r e m e n d o u s o b s t a c l et ot h ed e v e l o p m e n to ft h i si n d u s t r y , e s p e c i a l l yt ot h ef o r mo ft h em e d i u m b r a n d T h em e d i u mm a n a g e m e n ti n v o l v e st w om a r k e t s ：t h em e d i u mc o n t e n tm a r k e ta n d t h em e d i u ma d v e r t i s e m e n tm a r k e t T r a d i t i o n a l l yt h em a n a g e m e n to ft h e s et w om a r k e t s b e c o m e sd i s j o i n t e d m u t u a l l y A c c o r d i n g l y t h ep r o g r a mm a n u f a c t u r e sa n dt h e a d v e r t i s e m e n t sb e l o n gt ot w oi n d e p e n d e n ts e c t i o n s ，f o r m i n gt h ep h e n o m e n o nt h a ty o u m a k ey o u rp r o g r a ma n dIp u l lm ya d v e r t i s e m e n t ，w i t he a c ho t h e rn o tr e l a t e d T h er e s u l t i st h a tt h ep r o g r a ms e c t i o nl a c k st h em a r k e tc o n s c i o u s n e s sa n dt h ea d v e r t i s i n gs e c t i o n l a c k st h ee x q u i s i t ea r t i c l ec o n s c i o u s n e s s ，t h e r e f o r e , t h em e d i u mi sh a r dt os e tu pt h e g o o db r a n di m a g e T h i sa r t i c l em a k e sac e r t a i nb r e a k t h r o u g ht r i a lt ot h ee x i s t i n gt r a d i t i o n a ls y s t e m d u r i n gt h et e l e v i s i o nc o l u m nb r a n de x p a n s i o no fP e o p l e sL i v e l i h o o dE x p r e s s T h e a u t h o rp a r t i c i p a t e si nt h em a n u f a c t u r i n gp r o c e s so ft h ec o l u m n 嬲t h ea d v e r t i s i n g e x e c u t i v e ，o r g a n i z i n ga n dp l a n n i n gas e r i e so fb r a n de x p a n s i o np r o j e c tt op r o m o t et h e c o l u m r l sp o p u l a r i t ya n di n f l u e n c et os e tu pb r a n di m a g eo ft h ec o l u m n T h i sc o l u m ni s an e w sc o l u m n , w h i c hp a y sc l o s ea t t e n t i o nt oc o m m o np e o p l e 。sl i v e l i h o o d ，r e p o r t s n e w sw i t hc o m m o np e o p l e sv i s i o n ，l i s t e n sa t t e n t i v e l yt oc o m m o np e o p l e sh e a r t f e l t w i s h e s ，a n dr e f l e c t ss o c i a lh o t s p o t s H o w e v e r , w h i l es t i l li ni t sd e v e l o p i n gs t a g e ，t h e c o l u m nh a sn e i t h e rg o t t e na ne x t e n s i v ea n ds t e a d ya u d i e n c eg r o u pn o re s t a b l i s h e di t s o w nb r a n di m a g e T h eP u b l i cN e w sC h a n n e lo fS h a n d o n gT e l e v i s i o nS t a t i o nt ow h i c h t h ec h a n n e lb e l o n g sh a sb e e na l s oj u s te s t a b l i s h e d B o t ht h eC h a n n e la n dt h ec o l u m n S 当杰盔兰堡圭兰丝篷塞 n e e dp r o m o t i n gb r a n di m a g ei no r d e rt oi m p r o v ei t sa p p e a lt ot h et e l e v i s i o na u d i e n c e a n dt h ea d v e r t i s e r s ，t oe x p a n dm a r k e ts h a r e ，t op r e v a i li nt h ec o m p e t i t i o n S e t t i n go u t f r o mr e l e v a n tc o n c e p t so fm a r k e t i n gt h e o r i e sa n db r a n dp l a n ，t h ea r t i c l em a d ea s y s t e m i ca n a l y z e dt ot h ed e v e l o p m e n to ft h e s et h e o r i e s ，w h i c hi st h eg u i d i n gf r a m eo f t h ea r t i c l e A tt h es a m ct i m e ，s u c c e s s f u le x a m p l e so f o t h e rc o l u m n so f t h es a m et y p ei s a n a l y z e da n dl e a r n e d O nt h eb a s i so ft h e s er e s e a r c h e s ，t h ea r t i c l es t u d i e dt h et r a d e c h a r a c t e r i s t i c ，c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , e n t e r p r i s er o S O t l r e e sa n dc o m p e t i t i o na b i l i t yo f t h eP e o p l e SL i v e l i h o o dE x p r e s st oc o r L R n T nt h ed e v e l o p m e n ts t a t eo ft h ee n t e r p r i s e T h r o u g l lt h et h o r o u g ha n a l y s i st ot h es i t u a t i o n so fv a r i o u sa s p e c t so ft h ee n t e r p r i s e s ， a t t a i n i n gt ok n o wt h eo p p o n e n t sa n ds e l v e s ，f e a s i b l eb r a n de x p a n s i o np l a ni sm a d e A t t h es a m et i m e ，t h r o u g ht h ec o n c r e t ep r a c t i c eo ft h em e d i u mb r a n de x p a n s i o np l a n ， m e a n sa n dt e c h n i q u e so fe x p a n s i o nt h a tC a nb el e a r n e df r o mw i l lb ep r o v i d e df o rt h e l a r g en u m b e ro ft h ea d v e r t i s i n ge x e c u t i v e si nt e l e v i s i o nc o l u m nt or e s o l v et h ea c t u a l p r o b l e m sm e tc u r r e n t l y 6 K e yw o r d s ：T e l e v i s i o nC o l u m n ，B r a n dE x p a n s i o n ，a n dP r o j e c tP l a n 山东大学硕士学位论文 第1 部分绪论 1 1 选题背景 中国电视栏目伴随着电视业的蓬勃发展，已经形成百花争艳的局面，极大地 丰富了千家万户的电视荧屏，同时电视栏目广告业的竞争也变得日趋激烈。如何 在激烈的市场竞争中站稳脚跟、脱颖而出，是每一家电视栏目广告经营者面临的 首要问题。传统上电视台的广告经营是与栏目内容相脱节的，你做你的节目，我 拉我的广告，互不关心。广告部门缺乏精品意识，节目部门缺乏广告意识、市场 意识。结果是各电视台频道结构雷同，节目内容重复，个性化节目少，效仿成风。 广告部门与节目部门不能形成良性互动共振的关系，成为现今制约媒体广告经营 发展空间的重要因素之一。 媒体经营涉及两个市场，一个是媒体内容市场，它的消费者是媒体受众；一 个是媒体广告市场，它的消费者是现实或潜在购买广告产品的广告主。在形式上， 广告主购买的是媒体的广告时间，但实际上购买的是媒体的传播力和影响力，具 体说就是媒体受众的数量和消费能力。媒体内容市场与媒体广告市场不是相互孤 立的，它们相互影响、相互依存、相互促进。广告经营是目前电视媒体的生命线， 广告市场是媒体市场得以生存发展的经济保障。内容市场也影响着广告市场，没 有发达的媒体内容市场，广告就没有好的传播内容和好的传播效果，从这意义上 说，媒体内容市场又是媒体广告市场存在和发展的基础。对于广告客户来说判 定选择广告投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是，该栏目或时段的受众特 征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。因此电视栏目广告经营者如果还只是 站在广告推销人的角度，采用传统的推销手段，被动的去经营广告，而忽视栏目 内容的包装运作的话，那么他注定将会在竞争中失败。所以新阶段要求我们广大 的电视栏目广告推广策划人，不仅需要精于策划推广广告，更需要学会站在更高 的层面来运营栏目，策划推广栏目，达到栏目与广告的共赢。 现阶段电视媒体已经进入品牌竞争时代，媒体品牌的塑造和扩张是激烈市场 竞争中制胜的法宝。传媒业的广告竞争，表面上是广告客户资源之争，实质上是 受众“注意力资源”之争，媒体卖给广告主的最终产品是媒体内容所带来的受众 的注意力，而媒体品牌的形象、美誉度和吸引力，是占有观众注意力资源和广告 客户的魔杖。从这个角度来讲，电视媒体的品牌塑造是实现广告主购买的重要基 础和前提条件。广告经营必须依赖媒体品牌，否则就失去了广告经营的根本。在 山东大学硕士学位论文 市场竞争的条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权，越是品 牌含金量商的栏目，就越能带来更多的广告收益。 民生直通车电视栏目的广告经营是新接受的一项工作任务，由于它开播 时间较短，尚处于栏目培养期，还没有形成较为广泛的收视群体和稳定的观众群， 树立起自己的媒体品牌，其所在的山东电视台公共新闻频道也是刚刚成立，急需 通过栏目品牌的提升，提高其对电视观众以及广告客户的吸引力，从而扩大自身 的市场份额，在竞争中取胜。如果我们还是沿用以往单一的媒体广告推销手段， 忽视栏目内容的运作，以及栏目包装、品牌提升的话，广告经营也将陷入困境。 在分析市场环境以及自身资源的基础上，我们决定先从栏目品牌知名度提升入手， 包装推广栏目，同时提高栏目质量，运营广告，三管齐下，获得整体提高，做一 次全新的尝试。 1 ，2 研究目的和方法 本文研究的目的在于通过对山东电视台公共新闻频道主打栏目民生直通车 媒体品牌的推广策划，为中国广大的电视栏目广告经营者提供可资借鉴的栏目推 广策划手段和技巧，解决现阶段所遇到的实际问题。研究的方法主要是采用比较 分析的方法，从国内外成功的理论、案例中吸取可资借鉴之处，通过比较分析环 境差异、资源差异、优势劣势，制定出现实可行策划方案。其次，运用实证研究 的方法，论证民生直通车栏目特有的观众群体结构特点和心理，使策划活动 得以准确定位。最后，将理论与实际结合，制定出具体的推广策划方案。 1 3 研究框架 本文共分为六大部分，第一部分首先介绍了本文的研究背景、目的和方法， 以及研究者的角度和研究重点，对文章的来源和架构作了概括性的介绍说明。第 二部分从营销理论出发，对指导本文的理论思想逐一介绍，以理论指导实践。这 一部分涉及的营销理论有：从4 P s 、4 C s 、4 R s 到4 V s 营销理论的发展过程；顾 客满意度理论以及对品牌的理论认识。第三部分通过对国内同类型民生新闻栏目 成功案例的分析，解剖其成功经验，加以吸收利用。可以说第二、三两部分的分 析研究是理论的总结和经验的吸取，也是本文进行理论研究和实证研究的立足点 和出发点。第四部分本文从电视新闻行业特性与民生直通车栏目所处的竞争 环境分析入手，论述了该栏目当前主要竞争者各自特点及其竞争能力，以便于进 行比较分析。第五部分在承接第四部分分析的基础上，重点研究了民生直通车 栏目自身的竞争实力，其优势、劣势所在，做到知己知彼，使策划方案有的方矢。 第六部分是具体的策划实施方案，也是本文解决实际问题的具体对策，是本文的 山东大学硕士学位论文 核心部分。 1 4 研究的角度和重点 本文研究的角度是站在媒体广告经营者的经营角度，策划栏目品牌推广方案， 以期获得较大的广告收益。本文主要讨论的是民生直通车电视栏目品牌推广 策划的过程，在吸取国内同类型电视栏目成功经验的基础上，重点讨论在当前栏 目运作尚未成熟的条件下，如何将栏目的影响力、知名度提升起来，树立栏目的 品牌形象，最终形成一系列的品牌推广方案，解决实际问题。研究的意义在于如 何在由媒体经营转向经营媒体这种新形势下，大胆转换观念，以媒体作为资源手 段加以深度开发利用，同时引进事件行销等新的策划方式，在电视栏日品牌推广 策划方面得以创新，有所突破。 9 山东大学硕士学位论文 第2 部分理论综述 2 1 概念界定 媒介：通常又称为媒体，从传播学的角度讲，媒介是指那些传达、增大、延 长人类信息的各种物理形式，如语言、文字、书刊、广播、电视等，是人们用来 传递信息取得信息的工具。 电视：除了作为信息载体具有媒介的一般特性外，电视还是进入家庭的媒体， 通过卫星、微波、有线等形式进入千家万户，因此电视媒体特别适合家庭消费品、 大众消费品投放广告。 电视栏目：把电视节目播出时间、频道、内容、形式、采制人员等相对固定， 以求与特定的观众或观众群相对应的电视节目称为电视栏目。电视栏目不但是电 视节目内容和形式有序而稳定的载体，电视观众识别选择电视节目的平台与标识， 更是电视媒体吸引观众眼球提高收视以赢得竞争胜利而精心打造的品牌。 栏目品牌：就电视栏目而言，所谓品牌就是媒体的技术、物质品质与感性条 件相融合而形成的一个整体识别标志，是一个节目区别于另一个节目的重要标识。 栏目品牌涉及的其实是一个观众本位的概念，它在极大程度上受制于观众的收视 需求。树立栏目品牌可以降低观众选择电视节目的难度，使他们免去筛选频道时 的盲目性，以养成较为固定的收视习惯。 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。 民生新闻：所谓的民生新闻是指从群众日常生活中采制而来的新闻，内容上 锁定群众的生存状况、生存空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分 利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和互动性，拉动电视与观众的距离。民 生新闻是“平民视角、民生内容、民本取向”。 事件行销：借社会事件、新闻之势，有计划的策划、组织、举行和利用具有 新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣三和 注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品和服务营销的 目的。 2 2 国内外相关理论的研究状况及评价 2 2 1 营销理论发展历程 在营销理论的发展过程中，营销模式经历了4 P s 、4 C s 、4 R s 和4 V s 的发展 历程，顾客价值的研究意义也从中日渐凸显。 山东大学硕士学位论文 1 、经典的4 P s 营销理论 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素 后来被麦卡锡归并为四类，即4 P s ：产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、地点( P l a c e ) 、 促销( P r o m o t i o n ) ，从那以后4 P s 成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界 3 0 多年。4 P s 营销理论产生于1 9 世纪后期，盛行于2 0 世纪初叶，这一期间世界 正处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三 重性短缺。由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场，企业只要增加 产量和降低成本就能获得丰厚的利润，人们不会也不可能对营销给予更多的关注， 人们更多的是关心产品的生产和产品的价格。 2 、以消费者需求为导向的4 C s 理论 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始 由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供 过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和 企业计划的出发点，世界进入到”需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位 于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营 销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4 C s ”组合理论，包括 C u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) 、C o s t ( 顾客的费用) 、C o n v e n i e n c e ( 顾客购买 的方便性) 以及C o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。 “4 C S ”包括以下具体内涵： 第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。首先要了解、研究、分析消费者 的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。首先了解消费者满足需要与欲求 愿意付出多少钱( 即成本) ，而不是先给产品定价，向消费者要多少钱。 第三，忘掉地点，记住方便顾客。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客 方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 第四，忘掉促销，记住与顾客沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重 要的，通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方 的利益无形地整合在一起。 总的来看，4 C s 营销理论注重必消费者需求为导向，与市场导向的4 P s 相比， 有了很大的进步和发展，“4 C s ”营销从其出现的那一天起就普遍受到企业的关 注。 山东大学硕士学位论文 3 、第三代营销模式：客户经济时代的“4 R s ” 美国D o n E S c h u l t z 提出了4 R s 营销新理论，即关联( R e l a t i v i t y ) 、反应 ( R e a c t i o n ) 、关系( R e l a t i o n s h i p ) 、回报( R e t r i b u t i o n ) ，阐述了一个全新的营销四要 素： 第一，与顾客建立关联。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相 关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核 心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的 伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的 命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中产品价 值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成 本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客的购买和消费中得 到更多的享受和满意。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需 要靠关联、关系来维系。 第二提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求。并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对 迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力。 第三，关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产 生五个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户：从着 眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参 与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展：从管理营销组合变 成管理企业与顾客的互动关系。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营 过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立适当的合作伙伴关 系，形成一张网络( 这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种 不可或缺的资本社会资本) ，充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，基 于各自不同的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作，共同开发产品、开拓市 场、分担风险、提高竞争优势。更好地为消费者和社会服务。 第四，回报是营销的源泉。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主 体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动 山东大学硕士学位论文 中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在 于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展 的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主 体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以 货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归 结到企业利润上。 4 、第四代营销模式：新经济时代的“4 V s ”营销组合论 进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技 术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的 新型理念，即“4 V s ”营销组合论。所谓“4 V s ”是指：差异化( V a r i a t i o n ) 、功 能化( V e r s a t i l i t y ) 、附加价值( V a l u e ) 、共鸣( V i b r a t i o n ) 的营销组合理论。 “4 V s ”主要包括以下内容； 第一，顾客是千差万别的。在个性化时代，顾客差异更加显著，从某种意义 上说，创造顾客就是创造差晃。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化 三个方面。 第二，功能弹性化。功能弹性化是指根据消费者消费需求的不同，提供不同 功能的系列化产品供给。如增加一些功能就变成豪华奢侈品( 或高档品) ，减掉一 些功能就变成中、低档消费品，消费者可根据自己的习惯与承受能力选择具有相 应功能的产品。2 0 世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能产品， 造成产品功能缺乏弹性，从而导致营销失败就是典型案例。 第三，附加价值化。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于 核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品， 即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或 顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的 是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创 新使其获得最大程度的满足。 2 2 2 顾客满意度 1 、顾客满意度定义 自美国学者Ca rd0Z0 于1965 年首次讨论顾客满意以来，业界对顾 客满意度的涵义、顾客满意度测量方法以及顾客满意度分析模型进行了大量的讨 山东大学硕士学位论文 论与研究。然而，较有权威的描述还是营销大师Phi lIPKOt1er 对 顾客满意的定义，即“满意”是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结 果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态( Ph ili P K 0tler ，2001 ) 。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果( Per ceivedPerfOrmanCe ) 和期望值( EXPectatiOn S ) 之间的差异函数。这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客 满意度测定与分析的理论支持。 理解这一定义关键应明确界定以下几个问题： a ) 顾客满意是针对定的客体的。这个客体是一个组织所提供的全部产品。 “全部产品”是指顾客所能感知到的所有东西，既包括产品和服务本身的性能质 量与适用质量，也包括消费者从购买过程开始到消费过程结束所涉及到的与满足 其该项需要有关的一切事物，甚至还包括他人对所购产品或服务的态度与评价等。 因此，顾客满意的客体是一个包括很多因素在内的动态整体，要实现顾客满意， 必须涵盖其中的所有因素。 b ) 顾客满意的主体是顾客。这里的“顾客”不仅包括企业产品或服务的现实 或潜在的消费者，而且还包括企业的各种利益相关者。顾客满意与否会引发一系 列连锁反应，涉及整个价值链让渡系统所有成员。因此，要实现顾客满意的最终 目标，就必须从营销活动的起点做起，确保价值链让渡系统中的每一个环节、每 一类顾客的满意。这是理解顾客满意内涵的真正意义所在。 c ) 顾客满意的衡量标准是顾客对产品或服务的预期期望。而顾客的预期期望 值是在购买前或购买时已经形成的。因为顾客在购买某种产品或利用某项服务前， 潜意识中会抱有“希望能够发挥某些功能”或“希望能为我做某些事”的期待。 而顾客是否满意取决于企业提供的“全部产品”满足顾客需要的程度。消费者对 商品的喜爱是消费者购买不购买某商品的预测指标。因此，顾客对产品或服务的 好坏是以这些预期期望作为衡量标准的。由此可见，在研究顾客满意时，必须了 解顾客的预期期望是如何形成的，预期期望形成的各种影响因素决定了顾客预期 期望值的高低。 d ) 顾客满意取决于顾客的主观感受状态。这种感受状态表现为顾客对企业产 品与服务的认知。顾客的主观感受状态或认知可以也可能不与企业提供的产品与 服务的实际情况相符。特别是当一个企业面临的顾客是消费者个人时，由于个人 购买行为比组织购买行为更具有主观色彩，就可能对企业的产品或服务质量做出 错误的判断，而成百上千次购买决策正是基于这样不客观的判断的基础之上做出 4 山东大学硕士学位论文 的。这是研究顾客满意时必须注意的问题。 2 、顾客满意模型 顾客满意模型是在顾客行为理论基础上形成的。顾客行为可分为经济行为与 心理行为两个方面： 从经济行为来看，满意程度取决于顾客在消费过程中所得到的感知价值大小。 感知价值是顾客从产品和服务中得到的总的利益与顾客为此付出的价格之比。如 果顾客所得到的利益大于其支出，顾客就会满意：否则就不满意。在模型中，感 知价值同顾客满意度星正相关关系，即感知价值越高，顾客满意度越高。 从心理行为来看，顾客对产品或服务的满意程度，还取决于顾客在采购前对 产品或服务质量的期望同顾客在购买和使用后对其质量的实际感受。如果顾客的 期望小于或等于购买和使用后的实际感受，顾客就会满意；否则顾客就会不满意。 在模型中，体现这一心理行为的是顾客期望和顾客感知质量这两个变量。从顾客 行为的最终结果分析，如果顾客在购买和使用产品或服务后的满意度较高，他们 就有可能继续购买，进而转变为忠诚顾客：如果满意度不高，就会以各种方式抱 怨，其结果可能是转向购买其他企业的产品。显然，顾客的忠诚或抱怨关系到产 品或服务提供者的生存和发展。在模型中，体现这些因素的是顾客抱怨和顾客忠 诚这两个变量。 可见，顾客期望、感知质量和感知价值是顾客满意度的三个前提，而顾客抱 怨与顾客忠诚是顾客满意度的结果。因此，顾客期望、感知质量、感知价值、顾 客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚成为顾客满意度分析模型得六个基本变量。 2 2 3 品牌 1 、品牌的内涵和作用 人们对品牌内涵的认识经历了一个渐进的过程，有多种品牌理论从不同的角 度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性， 任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。因此，从人们对 品牌认识的过程对品牌内涵加以理解，品牌有以下三个前后相承的发展阶段： 第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普- 科特勒认为品牌是一个名称、 术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售 商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者 的利益的承诺和保证。 第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫奥格威认为品牌是 一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格 山东大学硕士学位论文 的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品 牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，品 牌理论的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫- 爱格认为品牌就是产品、 符号、入、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到 消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体 验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互 动的总和。 综上所述，我们可以看到品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概 念。把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列 包装和推广手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的，追求目标效益最 大化，以提高自身的综合实力。随着市场经济的进一步确立。我国媒体的种类和 数量都有了飞速发展，各种媒体相互补充又彼此竞争。受众可以从不同的媒体中 获得新闻，选择性极大，受众在新闻传播中的地位日益提高，一个以争夺受众为 主要特征的新闻市场已初步形成。因此新闻媒体要在市场竞争中站稳脚跟，求得 发展，就必须大大发展自己，增强实力。而引入品牌战略，创造名牌新闻媒体对 发展有重大的意义。名牌栏目、名牌媒介一旦形成，受众就会对它产生一种情感， 它就会备受信赖和关注。品牌对于扩大新闻市场份额，筹措发展资金，争取到更 多的广告客户，吸引人才，采集到具有更多较高价值的新闻，参与社会舆论监督， 更好的发挥党和人民喉舌作用，增强吸引力、感召力、说服力、参与业内新闻界 的竞争，有着不可估量的作用。对于受众来说，名牌栏目和媒体可以使他们更快 速、准确地获得新闻、享受各种高质量的服务。 2 、媒体品牌塑造战略 著名品牌是一个全优的概念，它要求栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、 市场占有率和市场回报率等方面都有优异的表现。这样的目标要通过一系列的规 划和建构来实现。 首先要有明确的定位，定位是品牌的核心。所谓定位是指在消费者心目中形 成先入为主的概念。在数量众多的媒体当中，首先必须考虑自己的品牌定位，为 自己的媒体在受众心目中找到生存的空间。媒体的品牌定位要以深入的市场调研 为基础。需综合考虑受众的需求，竞争者的动向。发行商、广告商的意愿，同时， 也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。其 次是清晰的识别。媒体的定位概括和提炼了媒体和其他竞争对手区别开来的鲜明 1 6 山东大学硕士学位论文 特征，是媒体的个性所在。而要传达这种差异还要综合所有的要素，“用一个声音 说话”，将媒体的定位进行全方位的统一传播。媒介产品的质量建设也是一个重要 方面。消费者对一个品牌的品质的看法， 认知，并直接影响到产品的销售。所以， 优良品质的基础之上。 往往会影响他们对这个品牌其他方面的 媒介的品牌建构必须始终建立在产品的 品牌推广战略则是媒体外部营销战略。媒体品牌的经营和培育，需要经营者 树立受众至上的意识和深谋远虑的市场战略。媒体品牌的塑造在于对目标受众视 听需求的深刻把握和理解，在于媒介、受众双方的互动和沟通，也就是要树立媒 体品牌的受众忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高媒体的质量和水 平以外。还必须建立品牌的经营意识，确立媒体品牌推广战略。主要的推广方式 有： a ) 广告：媒体在品牌的塑造过程中，并不仅仅局限于内容的打造，还要通过 广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造。媒体形象广告是传达自己定位的理 想方式，一方面它体现着传播者的传播理念，另一方面它也规范着传播者的新闻 信息选择标准。对于受众来说，形象广告同名字一起成为受众识勇f J 该媒体的标识。 因此，媒体的形象广告对于体现媒体的风格特点，让受众尽快了解媒体，显得非 常重要。 b ) 受众参与：通过受众参与、受众服务等一系列市场营销活动，来增强品牌 在受众中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而最终提高市场占有率。一是强 化受众参与意识，变“单向传播”为“互动传播”。二是回报受众，增强为受众服 务的观念。另外，媒体内容的设置及报道的方式也可以成为建立与受众联系的有 效途径。 c ) 举办大型活动：大型活动也是打造品牌、塑造形象的有力武器。在商品经 济社会里很多企业要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和 影响力。在这方面，作为大众传播渠道的媒体具有独特优势