从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造

T E L E V I S I O N C A P T I O N E F F E C T S A N I M A T I O N 4141 2 0 0 4 9 电视媒体的品牌突围呼唤频道形象包装 电视媒体已经进入品牌竞争时代近年来中国电视正处 在一种剧烈动荡的媒介环境之中这种媒介环境的残酷是空 前的观众锁定一个电视频道似乎已经是很遥远的事了面对 几十个频道的选择我们手中的遥控器有些无所适从在无数 被忘却和被淹没的节目和频道中很多人无法忘记初见凤凰卫 视的兴奋感1 9 9 6年两只阴阳盘踞的鸟所组成的台标将世 界各地的华人感召在一起1 9 9 9年美国财富杂志刊出 的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中凤凰被选为华人最 知名的国际品牌之一根据央视调查咨询中心公布的 2 0 0 1 年 第三季度观众满意度调查报告凤凰卫视的满意度综合指 数在 4 8 个卫星频道中排名第5 如果和省级卫星频道比较凤 凰卫视则排名第一如今每天都有很多人在众多的频道中寻 找凤凰卫视之所以在开播年来凤凰一直是电视频道中耳 熟能详的名字它不仅仅让我们记住了它那金光闪闪的标志 更记住了一个频道的品牌形象在快速而纷乱的时代品牌给 我们一种确定感美国营销研究学者亚历山大比尔说在 实际操作层面消费者喜欢品牌品牌将意味打包这些 意味形成一套快捷方式使选择变得简单 品牌并不是新鲜的概念在其他产品市场它已具体而微 到公司战略和策略里但对中国电视媒体来说它才刚刚在观 念层面被认识到在经历了以节目为中心的简单包装到打造栏 目的局部包装后我国电视媒体已经意识到了栏目是电视台的 产品频道则是个品牌要塑造频道品牌在包装上就要进行整 体的形象包装在频道品牌意识不断提升的今天没有人再否 认频道形象包装是电视频道形象新的增长点有不少的电视台 已经开始着手于这方面的努力2 0 0 3 年可以说是电视包装年 央视大刀阔斧地改版包装东方卫视红色印象席卷电视荧屏 上海生活时尚频道的橙色态度系列包装也赢得了一片叫 好声但是就我国电视界整体而言在频道品牌塑造上还是欠 缺系统性和完整性凤凰卫视作为我国最早运行品牌经营的电 视台它在品牌塑造扩张维持等方面为走向产业化的电视 品牌媒体提供了一定的经验和向国外电视媒体取经不同的 是凤凰在立足本土文化塑造频道品牌形象的手段以及以人 为本策略可以成为其他电视台参考的一种范式凤凰卫视宣 传部创作经理李青芬说我们非常重视宣传片和频道的包装 因为它们就如同商品的广告片一样直接对观众说话直接表 达我们的立场直接预告节目的内容宣传片和包装在凤凰的 策略中不仅仅用来提高收视率更重要的是用于品牌的维护 从凤凰卫视包装 浅谈频道品牌形象的塑造 上海东华大学服装学院副教授 彭 波 上海东华大学服装学院研究生 阮 超电视媒体已经进入品牌竞争时代电视频道正处在一 个动荡的媒介环境中 想要在数十个甚至数百个频道的竞 争中立于不败之地就必须树立频道品牌塑造频道的品 牌形象是品牌之路的重要一步凤凰卫视开播短短八年 就得到了观众以及国际 国内业界的多方认可和广告客户 的追捧凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌凤 凰品牌的成功有各方面的努力 本文从分析凤凰卫视的频 道包装入手从频道识别系统包装编排风格以人为 本的形象策略三个方面探讨了凤凰品牌形象塑造之道 希望能解读凤凰品牌形象 为我国电视品牌的形象塑造提 供一定的借鉴经验 万方数据 电 视 字 幕特 技 与 动 画 4242 2 0 0 4 9 凤凰卫视频道形象包装概述 所谓频道形象包装是指电视频道对荧屏 节目主持人记者等进行宣传推介以提高 自身的社会声誉扩大社会影响 吸引更多的 观众群所采取的各种渲染手段它把办台思 想以频道内容以外的形式加以阐述是对频 道定位及特色的肯定和张扬是频道意识的 外在包装形式频道形象是频道的脸面 每个 频道因定位的不同而各具特色但它们都有 共同的目的宣传频道内容树立频道形象 信奉品牌建设的凤凰卫视在形象包装上 的努力让人无法忽视在凤凰品牌成功的道 路上有效地包装立下了汗马功劳 笔者以凤 凰卫视中文台为例从以下几个方面对形象 包装的内容加以简单的概述 频道视觉识别体系 我们来看凤凰的 V I 设计对比其他不少 频道标志以英文首字母为主要的设计元素 凤凰的台标以其民族性前瞻性成为众多频 道标志中的翘楚标志由一对金凤凰旋转飞 舞成圆形在动画的实现上 金光闪闪的光效 和空间立体旋转加强了标志的视觉效果时 至今日距诞生8 年后看这个标志它始终不 会过时形式上的号召力并没有因为时间的 流逝而下降足见凤凰标志的前瞻性 纵观中 外优秀的品牌标志都是经历了多年的岁月洗 礼仍闪耀着设计的灵光好的标志在设计之 初就要考虑到前瞻性毕竟它要沿用一定的 时间试想如果标志朝令夕改 频道形象时时 中断改变频道印象得不到延续 就谈不上频 道品牌的塑造更谈不上品牌的维护 标志的 前瞻性是其可持续发展的前提是品牌形象 得以逐渐树立的保证 凤凰标志最大的特色在于它的民族性 凤凰打的是华人电视品牌在标志的设计上 选用有中国特有的传统吉祥图案凤凰很直 接有效地体现了它的文化内涵在色彩上 运 用了最具传统特色的金黄色这个在中国有 几千年文化传承的王者之色看上去 凤凰就 像中华民族的传统图腾龙一样在传统中代 表了民族的话语凤凰以时事资讯播报为主 把西方的很多动态传递给了我国标志的凤 为阳凰为阴 凤凰在东方意识形态与西方意 识形态之间取得了微妙的平衡 标志在中国 传统的封闭的意识形态中找到了出口 由阴 阳盘踞的两只鸟所组成的台标中所有的口 都是开放而非封闭的标志和宣传呼语 开创 新视野创造新文化相称相合 成功的频道识别体系绝不是一个 标志就能胜任的在标志的运用系统 中凤凰保持了色彩的整体性从而建 立起了视觉上统一的金色形象虽然凤 凰节目众多片头也是五彩斑斓但在 主要的新闻时事节目上基本使用标准 色为主要色彩金色大量地用于节目片 头片尾和滚动插播的节目预告和片头 中 ( 附图凤凰总片头) 如凤凰大视野 时事直通车( 附图时事直通车) 凤凰快 报( 附图凤凰快报) 等节目都包裹着炫目 的金色包装设计师利用运动和光感使 荧屏的底色在金色的控制下有节奏地变 化着在静态电视画面风格的设计上 金黄色为视觉亮点红褐橙红色为底 色衬托白色文字画面的底部由这三色 形成一个大的块面和金色标志形成呼 应相对稳定的文字色块编排和画面中 间播放的动态影像形成对比在视觉上 达到了巧妙的平衡( 附图静态画面新 闻节目中虚拟演播室的背景也是由金色 为主打色循环播放金色地球到圆形凤 凰标志的动态旋转变化即保持了色彩 的统一又和标志的动态演示遥遥相 映使这个频道包装呈现整体魅力另 外在一些电视画面小元素的应用上凤 凰也注重通过色彩来点缀画面例如 午间新闻特快和午间财经的包装使用的 金黄色的对比色蓝色片头演播室背 景都是蓝色的调子画面新闻条也是蓝 底白字和白底蓝字的编排但在新闻滚 动条和引导视觉的小块装饰的色彩上 仍用了金黄色做点缀既引导了视觉流 程又使画面活泼又如中华小姐评 选中金色的奖杯同声字幕的黄色色 块新闻电话采访直播中的地图等等 标准色不时地穿插在各个地方和标志 呼应时时刻刻提醒观众记住这特有的 金黄 包装的编排风格 频道形象包装是个系统工程如何 把包装片和各节目穿插播放在播放结 构上突出频道形象也是形象包装中十分 重要的一环凤凰卫视的包装特点是密 集面广种类多有自我形象宣传片 固定栏目每期内容的推介片临时特备 节目推介片主持人形象宣传片导视 综 述 万方数据 T E L E V I S I O N C A P T I O N E F F E C T S A N I M A T I O N 4343 2 0 0 4 9 类宣传片在编排上凤凰卫视打破 了由栏目为分界点的传统习惯把包 装的重点放在在节目转接处理上将 各类包装片穿插在节目和栏目之间 在包装结构上加密加紧一般来说 在前一个节目播放结束或中断后先 播放一段时间的广告名录再播 5 秒 左右的下一节目的提示接着播放广 告然后是最长不超过6 0 秒的宣传预 告片预告频道即将播出的或近期播 出的节目再次播放广告名录接着 是4 0 秒左右的频道形象宣传短片或是5 1 0 秒的频道呼号 然 后是下个节目内容或是接着播放中断的节目这种环环相扣的 编排将频道包装体现在全天节目的各个环节各栏目板块之 间的衔接方式和节奏也直观地显现出频道识别的特征这种高 频率的包装串播以一天 8次左右的频率一次次地告诉观众 这里是凤凰卫视您正在收看的是中文台避免了观众只记 得栏目却不记得频道的尴尬 以人为本的形象策略 ( 1 ) 主持人形象代言 在企业形象识别理论中吉祥物或代言人是以一个有生命 力的形体来诠释品牌的个性使观众或消费者能更直观地感受 品牌形象电视媒体品牌的一个重要特点就是主持人现场 记者既是电视产品的制造者又是电视产品的传播者同时还 是电视产品的一部分是品牌形象的主要体现者频道品牌的 形象由人与节目共同组成电视人是电视频道品牌形象的主要 内容之一也是品牌内涵的诠释者凤凰卫视率先认识到了人 在频道品牌树立中的重要性早早地就实行了以人为本的 经营理念首开包装主持人之风并将主持人的形象包装工程 提升到频道包装的高度使之出现一提到凤凰卫视就自然而 然地想到它的代言人明星主持人们的结果如今我国许多 观众对吴小莉陈鲁豫闾丘露薇等明星主持人如数家珍李 青芬说我们的主持人也是凤凰很大的品牌资产我们将他 们和某些特定的节目连在一起我们有鲁豫有约有文涛拍 案有胡一虎的纵横中国我们把每个主播每个记者每 个评论员当作品牌来经营凤凰通过对主持人强大的包装来 推展品牌几乎成了凤凰低成本扩张的最大法宝诚然都说 凤凰的主持人风格各异各有千秋 吴小莉大气 陈鲁豫流畅 窦文涛机智曾子墨犀利但作为一个时事资讯播报为主的 频道 , 他们有着共同的形象特征笔挺的衣着中性的妆容 快速的语调节奏这些无不是和凤凰卫视快全球性播报的优 势相协调的就像许戈辉曾在中央电视台细声细气的教少儿英 语到了凤凰就敛容正装以敏锐干练的形象示人一样主持人 形象作为频道识别体系中的一部分一定是统一在频道整体风 格中的和频道的内容一起构建起频道形象的大厦 凤凰的宣传片大多数都秉承以人为本的策略以主持 人为主体元素在包装主持人的同时树立频道形象1 9 9 9 年 凤凰推出时事直通车就是以主持人吴小莉的形象做的宣传 片当大事发生时有我存在有中国人的地方就有我得了 1 9 9 7 年 P R O M A X主持人形象篇金奖这种形式为后来的频道 包装提供了一定的经验2 0 0 3年上海第一财经的宣传片中 也以主持人形象诠释频道形象这种将好莱坞颠扑不破的金科 玉律用于对媒体的包装之中是一种简单见效的方法值得其 他电视台的借鉴安徽影视频道的小蚁哥系列包装是对凤 凰以人代言将频道形象人化的新发展小蚁哥是一 个热爱电影事业的片场工作人员虽然是个虚拟的卡通吉祥 物但它一样有普通人健康幽默乐观的个性和原来的主 持人马滢一样是频道的代言人而且作为卡通人物它有 更加夸张的表情幽默的举止人性化了安徽影视频道轻 松娱乐活泼的个性 ( 2 ) 有故事情节的宣传片 凤凰卫视的凤凰早班车栏目的宣传片很有新意在这 支包装中将人平常生活的情节应用了进来包装片不再是主 持人的平铺直述而是有情趣有故事的生活情节画面表现 的是节目一开播主人家养的一条巴尔狗就跑到正在酣睡的 男主人床前拽男主人的被子男主人继续酣睡一会随着 节目的音乐响起男主人应声而起前往收看凤凰早班车 节目意在表明男主人每天都要收看该档节目立意新颖视 角独特在见惯了山川河流地球金属字的片头宣传片以后 这支宣传片以故事情节性取胜让人过目难忘创意作为整个 包装活动的灵魂和生命之所在正是频道整体包装的核心凤 凰再次以人做策略在众多