电视广告与电视媒体

2 008 年8 月 第2 6 卷第4 期 佳木斯大学社会科学学报 J O I R N A I O FS ( ) c M L8 C I F _ N C EO FJ I A M U S I1 7 N E R S r I Y A u g ，2 0 0 8 V 0 1 2 6 4 电视广告与电视媒体 王治国 ( 佳木斯电视台。纛龙江佳木斯1 5 4 0 0 2 ) 摘要】文章着重论述了电视广告与电视媒体密不可分、相互影响、相互促进的关系，明确指出电视广告经过 不断的发展和演变，无论其传播形式和内涵如何发展变化，依然万变不离它所赖以生存的裁体具有传播功能的 电视媒体。 关键词】媒体；广告；电视 中图分类号 G 2 2 文献标识码】A【文章编号】l 嘶一9 8 8 2 2 0 0 8 ) 0 4 0 1 5 1 0 2 从商品交换到商品买卖的发展过程中，最初面对购 买者对自身商品的称赞、夸耀演变到临街公然叫卖、大 肆宣扬产品的优点、独特的卖点的转变过程中，呈现了 广告的雏形，随着大规模广告从业人员的出现，就形成 了新的行业广告业。广告业的发展是伴随着社会 经济的发展而不断进步的，社会的文明程度决定广告业 的发展程度，而所有的广告形式都依赖自身特有的传播 载体，在中国广告业的体系中电视广告的发展后来者居 上，凭借其强大的视频冲击力及完美的声音效果展示着 自身的宣传优势，更重要的是电视广告不仅仅依赖电视 媒体而且能够将媒体传播的魅力及效力发挥到及至。 任何一个广告要想取得传播效果，就必须在媒体上发 布。在经济飞速发展的今天，广告的创意是不断地推陈 出新，甚至达到匪夷所思的地步。在媒体载具方面也是 随着新技术的发展不断地进行创新。广播、电视、路牌、 高空飞机、灯箱、书报杂志、网络、墙体、气球、公交车、邮 箱这已经是万紫千红、百家争鸣了，然而，精明的广 告商和追求完美的广告人为了取得更佳的广告效果，千 方百计不断地在载具方面寻找最佳的广告媒体组合，经 过不断的探索和实践，电视广告和电视媒体的组合脱颖 而出，成为最为理想的组合。于是，电视广告与传播媒 体中的电视媒体形成了紧密相连、密不可分的关系，同 时也是决定与被决定的关系。 一、电视媒体决定着电视广告的形式、内容和传播 效果 1 电视媒体对于电视广告业的魅力 很显然在传播媒体发展的进程中，关注说服方式对 受众态度改变的有效性，是商业广告传播的核心，商家 和受众对广告效果的期待同时客观上也是对媒体的期 待，广告所产生的商业回报是验证媒体影响力的最有力 的证明。媒体是随着时代的进步而发展的，不断改变中 的媒体世界中电视媒体异军突起，凭借其独有的巨大优 势在当今中国庞大而又复杂的媒体世界里牢牢占据着 首席，这就决定了电视媒体对当今的中国具有其巨大的 影响力。电视媒体本身由于固有的特征而形成的媒体 魅力也同时延伸到了凭借传播媒体生存的电视广告身 上，电视媒体的魅力也就成为了电视广告的自身魅力， 借助这一点电视广告行业后来者居上，以其丰富多彩、 富于感染力的视觉画面，再辅助以画龙点睛的语言和具 有超强渲染力的音乐，构成一个声色兼备、视听结合的 广告传播手段，可以对观众产生强大的影响力，成为中 国现今媒体广告行业中的龙头。 2 电视媒体决定电视广告的内容和形式 电视媒体从刚出现的那一刻就带有国家和社会的 明显印记，电视媒体的宗旨在反映新闻事实、传达国家 政令的同时，也肩负倡导的生活理念、树立价值取向、全 面引导人们对真善美的追求的责任。电视媒体的外部 性表现为正、反两个方面，是正还是反则取决于电视舆 论导向的正确与否。只要坚持党管舆论导向的正确方 针就能够使电视媒体发挥巨大的影响力，形成推动社会 向良性发展的巨大动力；反之，错误的舆论导向则对社 会造成危害。电视媒体的特性决定了电视广告的内容 同样必须遵循坚持正确舆论导向这一不变的原则，必须 是弘扬中华民族的传统美德和正确人生观念。 电视媒体无论如何改革，无论如何变化，前提是必 须保证媒体的社会效益，保证电视媒体是党和政府喉舌 的性质不能改变，也就决定了电视广告在实现商业目的 同时无论所体现的内容还是所采取的形式都要符合电 视媒体的这一前提。在电视媒体高速发展的今天，正逐 步迈向数字高清电视及数字卫星直播电视，拥有了更多 新的功能，电视媒体的固有功能和新功能都要求电视广 告在形式上与之相匹配、相适应。 收稿日期 2 0 。8 0 4 一1 8 【作者简介 王治国( 1 9 r 7 l 一) 男黑龙江佳木斯人，佳木斯电视台珐辑。 一1 5 l 一 3 电视媒体对电视广告的传播效果起决定性作用 电视广告即使创意新颖别致，制作无比精良，内容 精彩动人，如果传播媒体没有价值，无人观看，得到的广 告效果也是零，如果传播媒体价值小，收视率极低，那么 得到的广告效果也可想而知，在没有价值的媒体上播发 广告想取得社会或商业效果，那无异于缘木求鱼，南辕 北辙。因而，对电视广告的传播效果真正起决定性作用 的是电视媒体的巨大传播功能。 电视媒体走入千家万户，在中国还没有哪一种媒体 能够与之相比，它已经基本渗透到中国的每一个角落， 拥有巨大的收视人群，占有了大部分中国人的多数休闪 时间，可以想象，立足于这样媒体的电视广告所取得的 传播效果即广告效果是无以伦比的。 二、电视广告促进电视媒体的飞速发展 1 电视广告的特性与魅力 表面看来，广告本身是一种相当简单的生意了。但 当你开始调查并决定什么是最适当的讯息，谁是最适当 的视听众，何时是最适当的时机，以及怎样构成合理的 成本预算时，广告就变得相当复杂了。换句话说，就是 由行销开始了解并运用行销是发展广告运动的第一步。 电视广告是一门综合艺术，它包括视觉艺术和听觉艺 术，涵盖静态艺术和动态艺术，经过独特的创意并经过 精良制作的电视广告除去宣传的作用，也成为一种电视 作品，同样会给观众带来美的享受，让观众感受到电视 广告自身具有的独特魅力。 2 电视广告扩大了媒体的传播范围 丰富多彩的商业电视广告和公益电视广告能够提 高社会对媒体的关注程度，于是乎电视广告的传播对整 个社会和观众产生了一系列影响，这些影响包括有意识 和无意识的、直接的和间接的、表面的和潜在的，电视广 告在传递着自身所要求反映的商业信息的同时还传递 着道德规范、社会准则、个人价值观念、生活方式、人生 追求等文化信息，在促销商品、引导消费和改变需求的 同时还潜移默化的改变观众的生活方式和消费观念，在 传播过程中不但有具体的内容还涉及到思想意识和道 德观念等，虽然不能够具体的看到，但观众经过长期的 耳濡目染，在自己的潜意识里接受了，而思想就会不知 不觉的发生变化。换句话说，就是电视广告的传播具有 明确而强烈的导向作用，这种导向蕴涵着商业和文化的 双重含义，尤其在电视广告蓬勃发展的今天，凭借其独 有的文化特征和超强的渗透力影响着观众的认识，这样 电视广告就延伸了电视媒体的传播内容，从广告的角度 对电视媒体的传播功能进行补充，扩大了媒体传播范 围。 3 电视广告能够体现电视媒体的价值 电视广告的表层价值即商业价值，表现在能够迅速 有效地促销，为广告商同时也为电视媒体带来丰厚的商 一1 5 2 业利润，广告商的利润回报是有风险的，各种不确定因 素很可能导致商家在广告上的投资失败，电视媒体的利 润回报是毫无风险可言，是稳定的收入，广告收入体现 着媒体的商业价值，这种价值是通过电视广告得以体现 的。 电视广告的深层价值即社会价值表现在能够倡导 勇于进取、自强不息、甘于奉献的人生信念，积极推动社 会文明的进程，对电视广告社会价值的认可就是对电视 媒体价值的肯定。以电视公益广告片深山藏大爱为 例，该片没有停留在单纯颂扬主人公宴祖福老师的思想 层面，而是立足于平凡的思想理念，从生活的细微处切 入，以山村小学的铁片敲打声作为主人公教课的开始， 在简陋的教室，在朴实的宴老师引导下，淳朴的孩子用 纯真的眼神、稚嫩的嗓音、上下挥动的手势朗读着“啊” 的四声，构成一幅感人而又令人心酸的画面，强烈的冲 击着现代文明，片中再次切人宴老师9 4 岁高龄的母亲， 母子的语言都展示着他们的真挚的爱，而宴老师放弃了 母亲的期望和意愿，用6 年的时间自己买砖、挑砖用爱 建起属于他和孩子们的“芭蕉小学”，这是情感的升华， 展现了深山藏大爱即对失学孩子的爱这一主题。 电视广告对观众的教育和影响同样体现电视媒体 的价值。单就电视广告对儿童的影响力来看，儿童用品 电视广告大多采取角色示范的形式，广告片中采取的主 体色彩、富有感染力的画面、悦耳的声音、流畅的动作以 及广告演员的举手投足，都深深吸引着儿童的注意力， 对儿童产生巨大的影响力。广告片中所反映出来的人 物形象、传达的思想，都深深印入儿童的脑海中，并一步 步发展成他们自己心中的美好生活，儿童是社会的未 来，广告能够影响儿童也就能够体现自身影响未来的社 会的价值。 三、电视广告与电视媒体互相促进实现共同发展 实践证明，电视媒体对电视广告起着决定作用，电 视广告反过来促进电视媒体发展。一方面，电视媒体是 电视广告的载体，决定着电视广告的一切特性，电视媒 体本身固有的特性左右着电视广告内容、形式，更左右 着电视广告的传播效果，无论商业广告还是公益广告都 离不开这一核心，电视广告行业是电视媒体衍生行业， 是附属品；另一方