后奥运时代的整合营销传播转向

后奥运时代的整合营销传播转向 蒋旭峰 内容提要整合营销传播的问题不在于理论本身而在于理解的偏差。中国企业希望找到能立竿见影的 方法，却忽视了解决营销的战略导向问题。中国企业在3 0 年的营销实践中，对各种传播方武已经非常熟悉， 已经走过了实现整合营销传播的初级阶段。而要真正达到整合营销传播的要求，中国企业还需要从营销思维 上实现根本性转变。此外，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助力，以国家为主导的整合营销传播会是 经济发展最大的推动力，实现国家和国民认同的同时也会带动对该国品牌的认同。中国经济总量已经迈入世 界大国行列，中国市场也在日益成为全球最大的市场，值此时机，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助 力。北京奥运会是一个非常好的契机。 关键词 整合营销传播营销转向 国家营销 中国营销3 0 年的发展积累了丰富的经验和 教训，l L d 时也而临着新的挑战。随着市场竞争逐 渐从生产领域转入流通领域、同质化竞争的加剧、 价格优势的丧失、媒体资源的分散、广告资源的大 量浪费、渠道壁垒的提升，终端争夺的白热化以及 分众市场的出现，中国营销而临着又一次转氆。 而为了避免陷入传统营销的误区，关键在于建立 以品牌为导向的整合营销传播策略。 整合营销传播的导入 整合营销传播作为一种全新的营销理念和传 播方法，引人中闺已有十多年的历史。 在我国的台湾地区，早在2 0 世纪8 0 年代就 开始了应用和实践。1 9 8 5 年，奥美整合传播集团 成立，下设公共关系公司、直效营销公司、C I 设计 公司和两家广告公司。1 9 9 0 年，和信传播集团提 出“伞传播”的口号，旗下包括3 家广告公司、2 家 公关公司、l 家营销公司和1 家c I 设计公司。 7 8 1 9 9 1 年，国华广告公司提出“全效沟通”的口号， 成立了活动( 事件) 营销和资讯部门。1 9 9 4 年，翻 译出版了繁体中文版的舒尔茨的整合营销传 播。 2 0 1 此纪9 0 年代初，整合营销传播由我同台 湾地区被介绍到内地。中山大学管理学院卢泰宏 教授从1 9 9 6 年9 月到1 9 9 7 年1 0 月先后发表了一 系列介绍整合营销传播的系统性文章。国际广 告杂志社和北京龙之媒 5 店分别于1 9 9 8 年和 2 0 0 2 年出版了简体中文版的整合营销传播，在 国内引起极大反响，整合营销传播理论迅速流 行。 2 0 0 0 年3 月，家电食业科龙集团第一次系统 性地引进并实施_ r 整合营销传播战略，邀请了奥 美、电通、朗涛、罗兰贝格、麦肯光明等闲际咨询 公司协助开展工作。公司新成立了2 0 0 多人的整 合传播部，重新规划r 旗下各个冰箱、空调品牌和 服务品牌的战略，并对各品牌的战略、传播的核心 万方数据 睾海2 0 0 9 5 信息进行了规范。力图通过整合营销传播将科龙 从以生产为导向的企业改造成以营销导向的现代 公司。科龙的改革未能取得预期的效果，最终以 失败而告终。但是整合营销传播理论的影响力却 与日俱增。 2 0 0 0 年之后，舒尔茨频繁到中国大陆演讲和 授课，进一步推动了整合营销传播理论的普及，成 为中国市场营销传播中的一股强势的技术手段和 一种新的市场营销传播策略。很多食业在自觉或 不自觉地实践着整合营销传播的思想，如海尔集 团对旗下的冰箱、电视、洗衣机、窄调等产品的品 牌形象进行了整合，以统一的海尔形象对外传播； 在1 9 9 4 年到2 0 0 2 年的几年时间里，名人掌上电 脑通过整合营销传播策略颠覆了商务通所垄断的 P D A 市场等等。 随着中国经济的持续稳步增长，产品已经非 常丰富，市场细分初见端倪，而且品牌之间的竞争 也在加剧。与此同时，广告、直效行销、事件行销、 促销、公关等营销手段也愈益成熟和多样化，引入 整合营销传播恰逢其时。 整合营销传播的争议 整合营销传播理论近几年在中同虽然蔚然流 行，但是在很多情况下仍流于形式和表面，存在简 单化的倾向。比如停留在“不同媒体发出同一种 声音”的广告媒介整合上，或者以“水果沙拉”、“组 合拳”等形式演绎整合营销。尤其足科龙褴合的 失败更让业界对整合营销传播理论深表怀疑，这 种理论到底适不适合中闰? 当年科龙整合营销传 播案例的策划者回头总结说：“喊一个超前一点 的名称有助于公司总动员，能号召公司职员、广 告代理公司、渠道合作伙伴等群体朝一个高目6 5 共同努力，为未来更激烈的市场竞争提前做出各 种反应与准备。”这句话可以说是对于整合营销 传播理论早期实践情况的一个最好的注解。 关于整合营销传播的适用性问题一直存在争 议。质疑的焦点在于，由于这套方法是针对西方 国家的发达市场、成熟市场设计的。而中国市场 存在着多元结构，发达市场、欠发达市场与不发达 市场并存，产品导向、销售导向、营销导向同时存 在，市场的复杂情况无法只用一种理沦来简单地 加以解决。与此同时，不同属性的产业有着不同 的战略和组合，整合营销传播未必适合于所有不 同资源禀赋的氽业。有能力实施整合营销传播的 广告公司( 包括国际4 A 公司) 及广告主也尚未形 成。由于存在这些经济和文化上的时卒差异，整 合营销传播对于中国企业来说可以借鉴，但不能 照搬。 肯定的观点认为，在日趋激烈的市场竞争环 境下，几乎所有行业的市场都逐渐趋于饱和甚至 过剩，产品的服务、定价、渠道的差异化程度都在 日趋缩小，而建立品牌战略，通过传播的差异化创 造竞争优势是应对市场同质化惟一有效的途径， 利用整合营销进行战略传播整合是最好的一种选 择。 对于西方营销方法在中国市场的适用性问 题，整合营销传播理论的提出者舒尔茨认为，正是 因为中困市场的复杂情况才越说明中国迫切需要 整合营销传播。他以中国电视机市场为例，指出 “目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战，谁 能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他 们现在做的一切上作就是让自己产品的边际效益 越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营 销方面的工具和举措，让产品或者企、I p 的品牌形 象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得 新的客户收益，这样在竞争中就不仪仪是单一靠 价格获得客户。”与此同时，舒尔茨还认为，“由 于发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存 在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企 图改变现成的系统更容易，中国在发展整合营销 传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。 而且东方文化的整体观特点较之西方文化，在整 合方面更加适合，整合在文化和管理方式上也 更自然。”( z ) 舒尔茨为中国企业提供了三种整合营销传播 的建议。第一种方式是海尔公司所采取的方式， 即完全照搬跨国公司在过去若干年中品牌建没的 成功经验，但是这样做不会超越其他竞争对手；第 二种方式是联想公司的方式，即去收购品牌，但是 不能保证所购买的晶牌和技能是有价值的，而且 不同的文化和运作方式还会对公司构成挑战。第 三种方式是建立伞新的“口碑传播”模式。从制造 经济体的本质人手，根据消费者的需求来生产产 品，对市场需求的变化做出快速反应，解决质量和 7 9 万方数据 后奥运时代的整合营销传播转向 生产信任问题。 总的来说，整合营销传播的问题不在于理论 本身，而在于中国理沦界和实践界的理解有偏差。 中国企业希龌找到一种能够起到立竿见影的效果 的方法，而忽视了中国营销真正需要做的是正本 溯源，解决中国营销的战略导向问题。 后奥运时代的整合营销传播 中国经济已经连续3 0 年以平均1 0 以上的 速度发展，这种高速增长得益于两个“需求饥渴的 市场”：一个是城市“大件商品”的需求饥渴，对“家 电大件”和快速消费品的需求饥渴带动了第一波 经济增长，对房地产、r I 行业、汽车等“新大件”的 需求饥渴带动了经济的第二波增长；另一个是国 际市场对中困廉价商品的需求饥渴。中国制造的 出现，使全世界低收入者的庞大的需求饥渴井喷 式爆发。然而，随着这两个需求饥渴市场的饱 和。未来中国企业需要币新寻找战略机遇和战略 增长空间，中圈营销的整体战略也需要转型，整合 营销传播恰逢j 时。 ( 一) 中凶营销转向 中困氽业在3 0 年的营销实践中，对媒体广 告、事件营销、口碑传播、公共关系、电话营销、服 务营销等传播方式已经非常熟悉，已经走过。- 实 现整合营销传播的初级阶段。而真上E 地实现整合 营销传播则要求中国企业的营销思维实现五个转 变：从“产品导向”转向“消费者导向”；从“营销导 向”转向“品牌导向”；从“粗放执行”转向“精细管 理”；从“离散模式”转向“系统模式”；从“交易关 系”转向“价值关系”。 1 从“产品导向”转向“消费者导向” 品牌创新必须从以产品为中心转向以市场 ( 消费者) 需求为导向，这也是整合营销传播的精 髓所在。 整合营销传播的关键足要真正藿视市场或消 费者的行为反应。不断了解和掌握消费者的新动 向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满 足消费者的最新欲望和需求，为现时和潜在目标 消费者创造价值。与此同时，还要通过双向沟通， 与消费者建立长久的一对一的关系营销，提高消 费者对品牌的忠诚度。 中国企业长期以来一直是竞争对手导向和渠 道( 经销商) 导向，而非消费者导向。通过模仿竞 争对手来低成本y - 张。或者渠道下沉快速扩大销 鼍。但是当成功企业建立无法被模仿的核心竞争 优势，或者渠道成为公共资源的时候，传统的营销 导向就必须转向消费者。 事实上，本土营销界对消费者的认识一直停 留在肤浅的感性认知上，比如脑白金的“礼品”概 念切中了中国人的送礼传统，王老吉的“祛火”概 念取材于传统中医文化，但是这些定位凭的只是 模糊的感觉。而非基于消费者行为研究的洞察。 而对新近崛起的消费阶层，比如中产阶层、高收入 阶层、单亲家庭、E 时代消费群体、新人类消费群 等存在巨大购买力的新消费族群则缺乏系统的研 究。只有对消费者行为进行深入研究，才能从表 面上已经饱和的市场巾细分出空间，才能准确地 预测消费者需求，对于所处的f f j 场和行业做出远 景晶牌规划，并引导I f ，场消费。 2 从“营销导向”转向“品牌导向” 中国已经进入品牌营销时代，据相关资料统 计，中国日常用占古的品牌已逾五千多个。而且外 资品牌也开始全面渗透中困城乡市场。全方位压 制中小品牌及新生品牌。各品牌问的差距在迅速 拉大，市场竞争的门槛越来越高。在过去的2 0 年 中，中国企业销售主义盛行，虽然符合中国国情， 但却限制了中国企业的发展，在未来的市场竞争 中，只有向品牌主义的方向发展，才能获得竞争优 势。 品牌战略的实施要求企业树立起鲜明、差异 化的品牌核心价值和形象，搭建合理、高效的晶牌 组织架构，用品牌核心价值观统帅所有营销传播 活动，最大限度地促进品牌资产的增值。 3 从“粗放执行”转向“精细管理” 西方品牌管理的精髓在于通过对过程的标准 化控制来达到结果的唯一性与稳定性。然而在我 国，企业普遍缺乏科学化、系统4 1 = 的思维方式，主 要表现为主观意识色彩浓厚。由此导致了营销方 式的粗放式执行。 实现品牌精细化管理的关键在于客户关系管 理( c R M ) 系统的建立，对消费者的态度、行为数据 和市场动态变化信息进行全面系统而且持久的研 究，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统，并将 这些信息与自己的产品和服务进行挂钩，界定企 万方数据 睾海2 0 0 9 5 业的经营目标。同时还要根据市场变化情况对营 销结果进行互动式的监控、测量和修正，不断优化 营销决策。 4 从“离散模式”转向“系统模式” 中国企业难以实施整合营销传播的主要障碍 在于市场营销部门的职能地位较低，只是一个附 属或执行部门，而非领导部门，它们的工作是“销 售”而非“营销”。企业中各部门难以协调一致，缺 乏系统性。与此同时，由于裙带关系严重，执行能 力较差。 要提高营销传播的效率，必须树立以传播为 导向的“中央集权”体系，设立营销传播机构或“营 销传播经理”，甚至有学者建议设立“企业首席营 销官”( C M O ，C h i e fM a r k e t i n gO f f i c e r ) ，由具有较 强专业背景和专业素质的人才出任，由其统摄各 个作业组织。将各项传播活动进行有机衔接，提高 企业的营销水平。 系统化营销传播模式强调协调与统一，不仅 企业内部各环节、各部门要协调一致。企业与外部 环境，与子公司、供应商、分销商、外包公司、相关 产品的生产商或服务商、技术提供商及相关合作 伙伴也要协调一致，只有整体配置企业所有资源， 才能减少企业内部交易成本，提高营销创新的速 度与效率，形成竞争优势。国美就是一个依靠系 统模式进行营销管理的典范，在品牌建设目标上 建立了商品购、存、销流程管理控制体系和保证顾 客满意的全过程服务管理体系，不仅仅向消费者 销售种类丰富的商品，同时销售氛围和提供情感 体验；在组织架构上则由营运中心、营销中心、行 政中心、财务中心和监察中心五大中心组成。 5 从“交易关系”转向“价值关系” 当今企业之间竞争的实质是价值链与价值链 之间的竞争，而非简单的交易关系，企业应以价值 链为出发点进行整合营销。企业价值链包括：( 1 ) 企业内部的价值链：要求企业要为投资者、顾客、 员工以及市场大众提供价值；( 2 ) 产业价值链：包 括企业与上下游产业的协同关系；( 3 ) 品牌价值 链：即品牌的附加值，包括为消费者提供更多的满 足感，以及更多的服务价值和体验价值。 企业的营销战略必须以价值链为出发点，围 绕营销价值链制定实效的营销策略、模式及体系， 在整个营销价值链上展开综合竞争。价值竞争战 略致力于品牌价值的增值，借此开创新的市场空 间，主导市场的发展。如海尔“以售后服务实现产 品增值”；联想“以渠道管理实现产品增值”。放弃 暂时利益与渠道商结成战略伙伴；万科“以客户细 分实现产品增值”。选择了不需要关系的城乡结 合部，在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区等 等。 国内学者彭剑锋教授指出，中国企业未来的 整体竞争能力来源于企业基于价值链的营销整合 能力，并概括了十个方面：( 1 ) 基于产业价值链的 上下游资源的协同与整合；( 2 ) 基于客户一体化的 研产销之间的协同与整合；( 3 ) 基于赢得客户忠诚 的市场推力与拉力之间的协同与整合；( 4 ) 基于市 场策略一致化的总部专业职能部门与一线销售平 台的协同与整合；( 5 ) 基于提升企业持续的产品与 服务力的各业务模块与新老产品组合的协同与整 合；( 6 ) 基于员工能力提升与营销团队建设的人力 资源机制、制度、流程和技术的协同与整合；( 7 ) 基 于共享资源系统的营销公共资源平台与各业务平 台和区域平台的协同与整合；( 8 ) 基于管理能力提 升的营销系统管控角色与提供附加价值的服务角 色之间的系统与整合；( 9 ) 基于玎系统的产品与 市场整合；( 1 0 ) 基于提高执行力的营销理念与行 为之间的协同与整合。 ( 二) 全球化与本土化 中国企业在3 0 年的营销实践中通过大量的 创新实现了战略升级。已经有越来越多的中国企 业开始走出国门，参与全球竞争。联想集团将业 务扩展到俄罗斯、乌克兰等六个国家市场； 中国 最大的充电电池制造商比亚迪股份有限公司采用 劳动密集型战略与采用资本密集型模式的日本竞 争者在电池市场上展开竞争；“中投公司”参股美 国“黑石”和摩根士丹利；携程网、慧聪闻际、百度、 腾讯、盛大、T O M 、分众传媒、阿里巴巴等中国公司 相继在海外上市。 全球化包括三个方面：首先是全球化视角，树 立全球化的市场意识，从人类文化的角度对品牌 进行定位，建立全球性品牌。如麦当劳的成功就 是其品质是“全球口味”。 其次是参与全球竞争，通过资本国际化、品牌 国际化和营销国际化整合世界资源，最终让中国 企业融入国际社会。如海尔通过海外建厂方式谋 8 l 万方数据 后奥运时代的整合营销传播转向 求国际化；T C L 用收购国外品牌的方式取得国外 的生存权；格兰仕通过为1 8 0 多个跨国公司做 o E M ( 委托生产) 实现闰际化；金蝶软件先资本国 际化，后企业国际化等等。 三是按国际规则办事。学习和掌握1 1 0 的 基本规则，借搭跨国公司先进的企q k 运营经验，以 开放、诚信、公平的态度参与伞球竞争。 当然，一味地走出去并非是真正的全球化，事 实上中国就在全球之内，全球化与本土化是一枚 硬币的两个面，全球即本土，本土即全球。事实 上，随着中国经济的发展，中国已经成为全球最大 的市场。伞球跨国公司正在加紧进入中国市场的 脚步，开展中国本土化的进程。摩托罗拉的口号 是“以中国为家”，“比中困公司还中国”；飞利浦公 司的口号是“请不要把我们当成外国公司，我们是 一个地地道道的中国公司。”重视本土化是跨凶公 司中国战略的一个重要组成部分。而作为中国企 业在追求全球化的同时同样需要把本土化工作做 得比跨国公司更扎实。着眼于中国独特的市场环 境，密切关注中国消费者群体构成的变化，以“主 场优势”应对跨国公司的竞争。 本土化包括两个层而的含义，首先是深入研 究中国市场。比如中国的农村市场( 三线市场) 一 直是跨国公司望尘莫及的地方。宝洁、可口可乐 等跨国公司曾经数次进军农村市场均无功而返。 然而，随着2 0 0 6 年1 月1 日农q k 税的废除，2 0 0 7 年1 月：2 9 日中共中央国务院关于积极发展现代 农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见 的下发，工业反哺农业成为基本政策之后，中国新 农村市场已然肩动，并将成为中国经济新的战略 增长点和战略增长空间。 跨国公司已经启动了中国农村市场的投资战 略。沃尔玛：2 0 0 7 年在中国1 7 个城市开的：2 0 多 家店中，绝大部分是毛E - - - - 、三线甚至四线城市。 2 0 0 8 年，可口可乐( 中国) 饮料有限公司再次加大 力度投资中国的计划，并宣布“绝不会放弃在中国 任何可能的机会，包括农村市场”，将凭借全国超 过6 0 0 个营业所强攻农村市场，向二、三线城市和 农村进军。 而对于本土企业来说，对中国未来市 场空间应有更加充分的认知与判断。 其次，本土化要求中国企、I E 必须以中国文化 为导向。在中国消费者心目中建立品牌价值，只 有重视中国文化的价值观才更有效。真正的“本 土化”是中国企业走向全球化的基础，中国与全球 市场接触必须具备有自己特色的品牌文化，而只 有中国文化是天然给养。如王老吉等本土企业借 助于本土文化元素获得了巨大的成功，只有充分 挖掘本土文化才能使中国企业在面对跨国公司时 具备差异化的竞争力。 略持本土化是一种战略，也是一种责任。没 有根基尤以成就发展，没有本土的孥强支撑，也就 谈不上成功的国际化。中国企业要争取成为跨国 公司，但同时也不能失去中国特色和中国文化传 统。全球化思考、本土化实施是中国企业的必然 选择。 ( 三) 国家营销 科特勒在国家营销一书中曾说：“致力于自 我营销的闰家，必将极大地增加世界经济的份额 和他们所服务的世界。”世界品牌实验窜研究发 现，“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率 达到了2 9 8 ，可谓至关重要。一般来说，占据 世界经济中心的国家同时也是世界知名品牌集中 的地方。如2 0 0 6 年的“世界品牌5 0 0 强”名单中， 美国占据了4 9 ；入选的2 8 个困家中，欧洲就占 据了1 4 个国家。以国家为主导的整合营销传播 会是经济发展最大的推动力，对国家和国民的认 同同时也会带动对该国品牌的认同。 “国家营销”的方式有很多，比如说最直接的 方式就是影视剧和文化作品。韩国的国家营销战 略做得非常成功，把经济战略和政治战略融合在 了文化战略之中。一场奥运会把首尔和韩国这个 不大的城市和国家推向了全世界；蓝色生死恋、 冬季恋歌、我的野蛮女友、金顺加油、百万 朵玫瑰等影视剧无声地启动了现代、三星等公司 的海外市场；大长今在中国乃至世界上刮起了 韩流。 日本的国家营销战略同样推动了日本品牌在 全球的扩张。早在2 0 世纪8 0 年代，日本文化就 已风靡大陆。追捕、阿信、生死恋、七武 士、血疑、铁臂阿童木、聪明的一休等影视 产品抢滩中国，在接受日本文化的同时，日本的索 尼、松下等电视机、汽车、冰箱、电子产品企业也顺 利占领了中国市场。 同样，美国“好莱坞”是一个比航空母舰更厉 万方数据 亭海2 0 0 9 5 害的武器。好莱坞每年输出几百部大片，影响着 全世界的精神生活方式。美国可以将生活用品委 托中国生产、电器产品委托日本生产、化工产品委 托欧洲生产，惟独电影永远在美国好莱坞生产。 而巾国目前并不缺乏企业品牌，而是缺乏国 家品牌的有力支撑。从上个世纪8 0 年代的“乒乓 J b 交”起，中国政府一直在进行国家营销的实践和 探索。但是效果却并不理想，在过去的3 0 年里， 中国经济虽然取得了举世瞩目的成就，但是t ! t 界 对中国仍然4 - 在很多误解，中困的影视剧也未能 在国家文化输出上做出应有的贡献，结果是中国 的企业和产品难以在世界各地建立起高端占占牌的 形象。 中国经济总量已经迈人世界大国行列，中国 市场也在日益成为全球最大的市场，值此时机，中 国品牌的战略型升级急需困家营销的助力。2 0 0 8 年的北京奥运会是一个非常好的契机。 5 0 年前的“东洋造”也曾经是劣质低价的代 名词，但1 9 6 4 年东京奥运会的举办带动了日本企 业群的崛起，改变了人们对日本货的印象；2 0 年 前韩国货也曾经是低价的代名词，但是1 9 8 8 年汉 城奥运会之后，韩国品牌顺势崛起。 有学者指出，一个国家在世界上形象的转变 则有赖于乏大要素：第一，经济总量崛起。第二， 一批世界级规模企业的崛起。第三，一个世界性 的公众事件( 如奥运会) 。 到2 0 0 8 年为止，中国 的经济总量和- 企_