论新闻媒介的定位

2 0 0 5年第2 期贵阳师范高等专科学校学报 ( 社会科学版) 季刊) I ,I RGE No . 2 . 2 0 0 5 J O U R N A L O F G U I Y A N G T E A C H E R S C O ( 总第8 0 期)S o c i a l S c i e n c e( Q u a r t e r l y )( G e n e r a l N o . 8 0 ) 论新闻媒介的定位 王刚 ( 贵阳学院中文系， 贵州 贵阳 5 5 0 0 0 8 ) 摘要: 改革开放以来我国的新闻 媒介已 逐步走入市场， 但由于一些新闻媒介的领导缺乏定位意识，已经给 我国传媒业的发展带来了一定程度的不利影响，广泛树立定位意识已迫在眉睫。媒介定位包括受众定位、市 场定位、风格定位三个方面。在正确实 施媒介定位时， 要锁定其受众， 找准其市场，确定其风格，即媒介定 位 “ 三步曲” 。而且随着媒介定位意识逐渐被新闻媒介重视， 我国的传媒业将进入分众化传播阶段。 关键词:新闻媒介;媒介定位;受众;分众化传播 中图 分类号: G 2 1 0文献标识码: A文章编号: 1 0 0 2 - 6 8 9 4 ( 2 0 0 5 ) 0 2 - 0 0 4 6 - 0 5 On t h e P o s i t i o n o f Ne ws Me d i a WA N G G a n g ( T h e C h i n e s e D e p a r tm e n t o f G u i y a n g C o ll e g e , G u i y a n g , G u i z h o u , 5 5 0 0 0 8 ) A b s t r a c t ; C h i n a s n e w s m e d i a h a s b e e n s t e p p i n g i n t o t h e m a r k e t s i n c e t h e p o li c y o f r e f o r m a n d o p e n i n g u p w a s c a r r i e d o u t . B u t l e a d e r s o f n e w s m e d i a a re u n a w a r e o f th e i m p o rt a n c e o f p o s i ti o n i n g , w h i c h t o s o m e d e g r e e h a s b r o u g h t b a d e ff e c t s o n t h e d e v e l o p m e n t o f t h i s f i e l d , a n d t h e re f o r e , w e a r e i n u r g e n t n e e d o f e s t a b li s h i n g e x t e n s i v e a w a re n e s s o f p o s i - t i o n i n g . T h e p o s i t i o n i n g o f m e d i a c o n s i s t s o f t h r e e a s p e c t s ; p o s i t i o n i n g o f a c c e p t a n c e b y m a s s e s , o f m a r k e t , a n d o f s ty l e . I n c o r r e c t l y i m p l e m e n t i n g t h e p o s i t i o n i n g o f n e w s m e d i a , w e m u s t e n s u re t h e a b o v e t h r e e a s p e c t s . w i t h m o re a n d m o re a tt e n t i o n p a i d t o t h e a w a re n e s s o f t h e p o s i t i o n i n g 场n e w s m e d i a , C h i n a s m e d i a w i ll e n t e r t h e s t a g e o f b r o a d c a s t i n g f o r s e l e c t i v e a u d i e n c e . K e y w o r d s ; n e w s m e d i a ; p o s i t i o n s o f n e w s m e d i a ; a c c e p t a n c e b y t h e m a s s e s ; b r o a d c a s t i n g f o r s o m e s p e c i f i c a u d i e n c e . 改革开放以 来， 我国的新闻传媒业取得了长足 的发展。就目 前国内市场来看， 中国拥有令全球艳 羡的媒体资源， 近8 0 0 0 种期刊， 上千家电视台， 十 几亿的受众和每年几百亿的广告份额。尽管如此， 我国传媒业的软肋却是显而易见的。由于国内大 多数媒体进人市场的时间不长， 缺乏定位意识， 没 有为自己做准确而科学的 定位， 导致一些媒体传播 内容雷同。不同的媒体给受众的往往是相同的感 觉， 无论是节目内容， 还是编排样式都缺乏特色。 定位趋同的媒体的重复设立和低水平竞争， 不仅降 低了媒体的竞争力， 而且还造成了新闻资源的严重 浪费。 与此同时， 随着经济全球化的加快， 特别是中 国加人W T O 后， 国内的媒体不仅面临着本土市场 的竞争， 还要面对来势汹汹的境外媒体。目 前， 星 空卫视、 阳光卫视、 凤凰卫视等境外媒体已获准在 我国一些地区有限制的落户， 并依靠其准确的定位 取得了不俗成绩。全球化趋势的加快使我国的新 闻传媒业和其他产业一样， 不可避免的受到国际资 本的竞争。 中国的媒介市场已 进人一个前所未有的时代。 对内面临着怎样优化新闻资源配置， 促使各新闻媒 收稿日 期: 2 0 0 5 一 1 - 1 1 作者简介: 王 刚( 1 9 8 1 - ) ， 男， 四川眉山 人， 贵阳学院中 文系助教。 一4 6 一 体走上良 性竞争的道路; 对外面临着怎样迎接境外 强势媒体的挑战并取得竞争优势。在这样的媒介 市场中， 寻找恰当的媒介定位以开发具有不可替代 性的媒介产品， 并实现社会效益与经济效益的双丰 收， 具有十分重大的现实意义。新闻媒介的定位也 因此成为一个值得关注的话题。 我国一些新闻媒介的领导还缺乏定位意识 “ 媒介定位” 是近几年才开始频繁见诸于我国 新闻学术界的一个词语。媒介定位的概念， 是从市 场营销学中的“ 市场定位” 理论借鉴而来的。“ 定 位” 一词最早是1 9 7 2 年由 美国的两个广告商艾尔 里斯和杰克 屈劳特在 广告时代 杂志上发表的 文章 定位时代 中提出， 并慢慢流行起来的。之后 他们在( 定位: 为了得到你的注意而战斗 一文中指 出: “ 定位起始于一件产品、 一种商品、 一次服务、 一 家公司、 一个机构、 甚至一个人， 然而定位并不是你 对一件产品本身做什么， 而是你在可能成为顾客的 人的 心目 中 确 定 一 个 适当 的 位置。 ” 川 媒 介 定 位 意味 着媒介要在传播活动中为自己找到适当的位置， 以 使媒介的 传播效果、 经济效益等达到最佳状态。 西方的新闻媒介在市场竞争中较早的就自 觉 为自 身寻找合适的定位， 并取得了成功。一些新闻 媒体因此成为长盛不衰的老牌冠军。如美国的 读者文摘 ， 自1 9 2 2 年创办以来， 就以其尊重人、 鼓励人的办刊风格受到读者的欢迎， 现今每期发行 2 0 0 ( 多 万份， 成为 世界上发行量最大的 杂志。 2 在 西方发达国家， 为媒体确定合适的定位， 已成为创 办媒体过程中一个非常重要的内容。 但是， 我国由于长期处于计划经济体制下， 新 闻媒体是由财政拨款创办， 公费订阅， 新闻媒体没 有任何的生存压力。虽然各家媒体也有定位， 但是 它的位置是由上级、 由 计划来规定的， 新闻媒体本 身不用操心而且很少有人操心定位的事情， 故几十 年来， 新闻界少有定位之声。 近几年， 我国新闻媒体开始走出计划， 走向市 场， 定位之声越来越高。一些有远见的媒体依靠准 确的定位而异军突起， 成为媒体中的佼佼者。如四 川日 报社1 9 9 4 年创办的 华西都市报 ， 依靠其准 确的定位， 仅用 1 0 0 万的启动资金， 就发展成为今 天发行量超6 0 万， 广告收人上亿的报纸， 被誉为 “ 中国西部报林黑马” 。 但是和 华西都市报 这样 成功的媒体相比， 我国更多的报纸， 因为定位不准， 或是半途停刊早早夭折， 或是半死不活使发行举步 维艰， 如一些行业报的领导为报纸的发行伤透了脑 筋。一个新闻媒介的成功与否与该媒介领导的经 营策略有很大关系， 而我国新闻界， 一些新闻媒介 的领导还缺乏定位意识， 这不能不说是某些新闻媒 介举步维艰的原因之一。只管办报， 不想定位的老 观念， 在新闻界还有着根深蒂固的影响。特别是在 西部偏远省份， 由于信息相对闭塞， 观念相对落后， 进人市场经济的时间相对较晚， 这种影响更深。 树立“ 定位意识” 迫在眉睫 改革开放以来， 市场经济逐步建立和完善， 新 闻媒体也一步步的被推向市场。原来吃“ 皇粮” 、 端“ 金饭碗” 的时代正在结束。绝大多数的新闻媒 体都面临“ 断奶” 、 “ 断粮” ， 依靠财政拨款而生存的 老路走不通了。同时公费订阅市场日 益萎缩， 自 费 订阅市场不断扩大， 而自费市场又是“ 读者主权” ， 久违的媒体竞争越来越激烈。市场经济风烟滚滚， 媒体的绝大多数再也逃不开生存的压力， 再没有上 级来定位， 得靠自己到市场上去寻找、 去确定， 定位 的准确与否直接关系到一家新闻媒体的生死存亡。 但是， 由于目 前媒介定位意识还没有被我国 新 闻界广泛树立和接受， 造成我国的传媒市场竞争虽 然激烈， 却还处于低水平阶段。主要表现在: ( 1 ) 内 容上同 质化现象严重。如在北京， 从1 9 9 8 年开始， 已陆续有 1 0 多家综合性市民报纸进人北京报纸零 售市场， 但这些报纸中的大多数定位却基本相同， 各报均难以描述自己特定的读者群。在内容上也 是“ 你有我有全都有” ， 本地新闻、 国际新闻、 体育 新闻、 娱乐新闻、 财经新闻等栏目的设置大同小异; 在版面编排式样、 标题制作等外在形式上， 凡是曾 让人耳目 一新的东西， 都很快被淹没在跟进者掀起 的克隆大潮之中， 客观上形成相互模仿的状态。 报 纸内容同 质化的原因是各报都没有找准能使自己 从市场中脱颖而出的独特定位， 结果导致读者对报 纸的选择性降低， 替代率提高， 各报均难以形成自 己 稳定的读者群。 ( 2 ) 经营上竞争手段趋同。运营策划的方式 相似、 营销运作雷同， 缺乏独树一帜的赢利模式。 典型的例子是价格战似乎成了各报竞争的唯一 “ 杀手铜“ : 1 9 9 1 年底 成都商报 免费向市民寄送 报纸并推出超低价广告; 1 9 9 5 年 现代快报 4开 1 6 版仅售0 . 1 元; 1 9 9 9 年 天府早报 免费向成都 市民赠阅; 2 0 0 1 年 武汉晨报 以“ 贺岁价” 的名义 仅卖0 . 1 元; 2 0 0 2 年， 贵州都市报 加 贵州商报 仅卖0 . 5 元经营上趋同的竞争手段使得多数 报纸都未形成自己 独特的竞争优势， 很容易被其他 一4 7 一 竞争对手所替代。 可见， 定位意识的缺乏已经给我国的新闻传媒 业带来了 诸多的不利影响。由于没有确定自己独 特的定位， 没有形成自己的目 标读者群， 很多报刊 都成了新闻海洋中的一颗流星， 有些创刊以后还未 实现赢利就已停刊， 巨大的浪费了人力和物力。为 了合理有效的利用新闻资源， 做到有的放矢的进行 传播活动， 在我国新闻界树立广泛的定位意识已迫 在眉睫了! 媒介定位的具体内容 树立媒介定位意识后， 怎样才能准确的为媒体 定位， 使其传播效果和经济效益达到最佳状态， 从 而改变我国新闻传媒业因定位不准而陷人的被动 局面呢?这就需要对媒介定位理论有深刻而具体 的了 解。媒介定位主要分为三个相互关联的部分: 受众定位、 市场定位、 风格定位。 受众定位受众是什么?受众即各类传播活 动中 信 息的 接收 者。 在大众传播活动中， 受众包 括了书、 报、 刊的读者， 广播的听众， 电视、 电影、 戏 剧的观众等。其中， 不同的受众有着不同的兴趣、 爱好和价值观， 不同的受众对新闻信息的选择、 理 解也不同。因此鲁迅说， 对于 红楼梦 ， “ 经学家 看见 易 ， 道学家看见淫， 才子看见缠绵， 革命家 看见 排满， 流言家看见宫闺 秘事。 ” 川而受众定位 就是在庞大的受众群中准确的锁定自己的目 标受 众， 做到有目 标的传播。 在我国现有的条件下， 一家媒体确定了自己独 特的受众定位， 便占 据了特定的读者对象和市场空 间。我国新闻界素有求大求全的情结， 但是在新时 期下， 一家媒体要做到全面领先， 把受众“ 一网打 尽” ， 几乎是不可能的。那么， 与其追求全面领先， 不如先追求单项领先; 与其争当全能冠军， 不如先 争当单项冠军; 与其追求全部成功， 不如先争取局 部胜利。在深人的调查后， 每一家媒体都必须有所 放弃才能有所选择， 选择确定最适合自己的目 标受 众。以报业竞争为例， 在各地综合性市民报纸的 竞 争如火如茶的同时， 一些以特定读者为对象领域的 报纸却被几家“ 大亨” 轻松瓜分。以球迷为主要受 众的 体坛周报 在长沙异军突起， 发行量超过了 3 0 0 万份， 在全国几十个城市设有分印点; 以电脑 爱好者为主要目 标受众的 电脑报 崛起于山城重 庆， 轻松攻下全国各地， 李长春同志到重庆时还专 门到电脑报社进行了视察; 以中小学生为主要目 标 受众的 中国少年报 ， 出手不凡， 成为全国少年儿 一4 8 一 童喜爱的读物。 尽管今天中国的 传媒市场竞争已 相当 激烈， 但 是如果真正从受众需要出发， 细分受众， 确定独特 的受众定位， 那么媒介的市场空间还是很大而且极 具诱惑力的。媒介如果能做到有针对性的对目 标 受众进行传播， 将会极大的吸引目 标受众注意力， 产生稳定的受众群体。有了 稳定的受众群体， 这张 报纸才有了长期发展下去的源泉和推动力， 才能在 激烈的市场竞争中最终站稳脚跟。 受众定位是媒介定位的基础， 是否找准新闻 媒 体的受众定位， 关系到是否能实现有的放矢的传 播， 关系到传播的效果是否能达到预期目 标， 关系 到媒体市场定位和风格定位的确定方向。 市场定位当今新闻传媒业竞争愈演愈烈， 任 何受众面前都挤满了竞相向其传播的竞争对手。 在锁定了目 标受众之后， 如何让自己在众多的 媒体 中脱颖而出?如何让自己的声音穿过一片嘈杂到 达受众的耳朵?如何赢得竞争优势?这需要靠媒 介准确的市场定位。 媒介的市场定位， 是指媒介经营者在发现一定 的市场机会， 并对新闻传媒市场作出充分的调研和 分析后， 确定目 标市场的决策策略。正确的市场定 位的 基本前提是: 目 标市场存在需求空间， 市场竞 争尚未恶化。 市场定位就像在夹缝中找位置、 定目 标， 将本来极大极广的市场区域缩小到某一领域或 某一方面， 从而有针对性的进行传播。 如被誉为“ 中文 C N N “ ， 仅开播6 年就成为全 球颇有影响的华人卫星电视台的凤凰卫视， 之所以 能够有如此的飞速发展， 很大程度上取决于它准确 的市场定位。凤凰卫视在开播之初并不被人看好， 曾被戏言只有“ 县级台” 的规模， 发展至今员工也 不过只有5 0 0 人， 硬件规模也无法和国内的 许多大 台等量齐观。但是凤凰卫视在经过大量的调研之 后， 正确的确立了自己的市场定位。凤凰卫视定位 的 特点可以 称之为“ 补缺” 。 i s0 他们在进行市场 定 位时， 抓住了 香港即将回归祖国的历史性机遇， 借 助香港有利的地理条件和文化背景， 将内地不易传 播或不可能大量传播的各类新闻信息予以足够的 重 视和 相当 有 规 模、 有分 量的 报道和 传达。 扛 凤凰 卫视围绕其市场定位， 陆续向内地输送了不少“ 补 缺” 的新闻: 戴安娜葬礼转播 、 克林顿访华 、 中国今天说不 、 美国9 1 1 恐怖袭击事件独家直 播 等等。这些节目 在观众中形成了轰动效应， 让 凤凰卫视一炮打响， 名利双收。 市场经济条件下的新闻媒体， 面对的 是激烈的 市场竞争。要想在竞争中脱颖而出， 要想成为竞争 的胜利者， 找准其市场定位是一个不可忽视的环 节。成功的 市场定位往往成为致胜的法宝。 风格定位媒介瞄准一定的市场机会， 并且锁 定目 标受众进行传播后， 能否持久的获得受众的支 持， 成为市场竞争中的长胜将军， 关键还在于媒介 是否能形成自己独特的风格。媒介的风格定位， 是 媒介为适应市场要求， 满足目 标受众需要， 而在媒 介产品的传播内容、 传播方式、 传播技巧等方面表 现出与众不同的外部形象。只有树立稳定的媒介 风格， 才能稳固持久的获得受众的注意力， 经久不 衰的发展下去。 新闻 媒介一旦形成受众喜爱的稳定的风格， 受 众便会对其形成强烈的信赖感和依赖感， 从而在受 众当中产生不可替代性。如 环球时报 因其对国 际时事的深度报道， 吸引了一大批对国际新闻感兴 趣的受众。每当国际上发生大事时， 人们最先想到 的就是 环球时报 。伊拉克战争期间， 环球时 报 成为想要深人了解战争的读者的首选纸质媒 体， 发行量大增。 综观国内外成功的媒体， 都有自 己鲜明而独特 的风格定位。 南方周末 创刊近2 0 年来， 一直是 国内 周报中的佼佼者。它“ 让无力者前行， 让前行 者有力” 的办报格言， 它理性的、 人文色彩颇浓的 风格， 吸引了大量知识分子长期订阅。反观另外一 些报纸如 贵州商报 ， 其风格定位与同一个城市 的 贵州都市报 、 贵阳晚报 趋同， 特色不明显。 使它很难杀出已先期占领市场的贵州两大市民报 纸的重围， 一直处于都市报和晚报的阴影之下。 西方国家在较早的时期就非常注重新闻媒体 的风格定位。创刊于1 7 8 9 年的英国 泰晤士报 ， 2 0 0 年来一贯保持高雅严肃的风格， 历经西方报业 娱乐化的冲击， 仍然保持了强有力的竞争力， 发行 量年年上升， 成为英国上层人士和知识界的首选报 纸。 7 1 一家新闻媒体必须要形成自己的特色， 有特色 才能形成自己独特的风格。新闻媒体成熟的风格 定位， 能使其在受众心中形成不可替代性， 从而拥 有自己稳定的读者群， 拥有长期的市场空间。 实施媒介定位“ 三步曲” 清楚的认识媒介定位的具体内容是正确实施 媒介定位的基础。只有深刻了解了媒介定位的三 个方面， 才能在具体实施时做到游刃有余。与媒介 定位三个方面的内容相对应， 实施媒介定位有“ 三 步曲” ， 即锁定其受众， 找准其市场， 确定其风格。 第一步， 锁定其受众。面对茫茫人海， 怎样才 能锁定媒介的目 标受众呢?这就要靠受众细分法。 受众细分是指按照一定的标准把受众分门别类。 若按照地理环境来分， 就可以分为大城市受众、 中 等城市受众、 小城市受众、 农村受众等， 如 时尚 就是面对大城市受众的一份杂志。若按照“ 社会 经济地位、 性别、 年龄或生活形态” 来分， 就可以分 成“ 上班族、 银发族、 大学教师、 儿童等各社会阶 层” 的受众。如 夕阳红 的主要目 标受众就是银 发族， 大风车 的主要目 标受众就是少年儿童。 受众细分的标准还有很多， 受众兴趣、 文化程度、 收 入状况、 生活方式、 价值观念等等都可以成为受众 细分的标准。以何种标准对受众进行细分， 要视不 同 媒介的 具体情况而定， 不能死搬框框。锁定受众 就是锁定细分过的一类或几类受众群体， 如 都市 丽人 锁定的就是大城市高级白领女性这类受众 群体。 第二步， 找准其市场。处于市场竞争中的新闻 媒介如何才能挖掘出最佳的市场空间， 实现经济效 益的最大化?在这方面， 可以借鉴经济学中市场定 位的一些适用的方法。如进行市场调查， 用经济学 的观点对潜在市场进行可行性论证等， 借以挖掘出 最具市场潜力的空间。如 1 9 9 8 年我国进行政府机 构改革， 随着中央一些部委的合并和撤除， 有几十 家行业报纸失去原来赖以生存的依托， 一些报纸因 此倒闭， 但也有一些报纸通过重新进行市场定位获 得了更大的生存空间。像中国民航报在此之前就 认识到， 自己作为一张行业机关报市场面较窄， 如 果不改变这种局面， 不可能在市场经济大潮中占有 一席之地。于是他们研究市场， 拓展思路， 终于发 现乘坐飞机的流动人群具有非常大的市场空间。 他们连续两次增刊扩版， 将 中国民航报 从功能 单一的民航机关报变成了一份身兼机关报与机上 读物双重功能的报纸。由于获得了广阔的市场空 间， 发行量迅速扩大， 取得了可观的经济效益。要 找准新闻 媒介的市场定位， 关键在于要有市场竞争 意识， 要对市场需求进行认真仔细的研究， 切忌盲 目 浮躁和对市场的调查不深人。 第三步， 确定其风格。新闻媒介风格的确定需 要其受众定位和市场定位作依据。一家媒体的风 格一定要与其受众定位和市场定位相适应， 千万不 能脱离其他两个部分谈风格。确定新闻媒介的风 格时， 要进行认真的分析和研究。如贵州省委机关 报贵州日 报社投资创办的 贵州都市报 ， 主要目 的不是再办一份宣传方针政策的小机关报， 而是为 了在贵州的报业市场竞争中占 据优势， 为机关报创 一4 9 一 造雄厚的经济基础， 它的目 标受众是广大的 普通市 民， 这就决定了它的风格不是如 贵州日 报 般严 肃， 而是轻松活泼、 通俗易懂的。而且新闻媒体的 风格一旦确定， 就不能随意的变动， 应该尽量一直 保持下去， 这样才能对目标受众形成长久的吸引 力。如科教文化界的很多人士就爱看 光明日 报 ， 这和该报一贯保持其浓浓文化气息的风格是 分不开的。 实施媒介定位是一项系统工程， 它所包含的三 个步骤是有机联系、 相辅相成的。其中任何一个步 骤不成功都会导致整个工程的失败。这就要求在 实施媒介定位的过程中， 要用发展联系的眼光看问 题， 要灵活多样的处理遇到的各种情况， 不能机械 的套公式、 搬框框。 媒介的准确定位将导致分众化传播 新闻媒介一旦确定了自己的定位， 那么它将在 一定的市场空间之内， 面对特定的受众， 以其独特 的风格进行传播活动。 在这样的前提条件下， 面面 俱到的想满足所有的受众是不现实的， 而且无论哪 一家媒体也不可能满足所有受众的需求。要想使 传播达到最好的效果， 传播的侧重点必然是锁定在 具有市场潜力的目 标受众上， 即所谓的进行分众化 传播。与传统的面向广大不确定的受众进行大量 传播相对应， 分众化传播是面向特定的受众进行有 计划、 有目的的传播。 实施媒介定位是分众化传播的推动器。在定 位意识普遍缺乏的计划经济时代， 全国都是综合性 新闻媒体一统天下， 分众化传播极少提及。但 1 9 8 6 年1 2 月2 5日， 珠江经济广播电台的开播， 打 开了中国广播事业改革的序幕， 分众化传播开始走 人 人们的 生 活。 B 打 开电 视机， 我们会看到经济频 道、 生活频道、 妇女儿童频道、 体育频道、 戏曲频道 等等; 打开收音机， 我们会听到音乐台、 交通台、 健 康台、 旅游台等等; 翻开报纸， 我们能看到 经济参 考报 、 娱乐星闻报 、 法制生活报 、 足球报 等等。新闻媒介的分众化传播满足了不同受众群 体的需要， 兴趣爱好迥异的