课件：细分门店来客数和客单价PPT课件.ppt

SEC MARCOM GROUP,细分门店来客数和客单价,Diagram 2,Diagram 2,IBMG国际商业管理集团,宋天宏,SEC MARCOM GROUP,Diagram 2,Diagram 2,宋天宏,IBMG国际商业管理集团资深讲师、咨询师，曾任上海佳世客（JUSCO）有限公司食品部经理，锦江麦德龙、北京华联华东区管理人员，成都互惠商业集团营运总监，苏州易卖盛超市有限公司超市部总经理，十四年零售经验，对连锁零售企业采购管理、商品管理、品类管理、促销管理、营运管理、门店管理有着丰富的经验与独到的见解。,销售额 = ( ) X ( ),（一）提升来客数的方法,顾客从哪里来？,不同业态商品定位（大型超市）,不同业态商品定位（综合超市）,不同业态商品定位（小超）,转换过程,准备去买东西,到达商店,在商店中行走,计划和冲动性购买,比较和选择商品,在收银台前结帐,回到家里,准备购买的瞬间,使用体验,决定未来购买,拥有购物渴望,影响其他人,在商店前,在店内,在家里,销售机会窗口,顾客购物流程图,我们需要明确的,谁是我们的顾客？ 我们的顾客如何购买商品？ 我们的的顾客喜欢什么商品？ 我们的顾客能接受什么价格？ 我们的顾客对我们的商品、服务是否满意？ 我们的顾客对我们如何评价？ 顾客如何看待我们与竞争对手？ 如何吸引更多的顾客光顾我们的商店？ 如何提高顾客对我们的满意程度？ ,（一）提升来客数的方法,1、如何吸引顾客来店？ 2、如何吸引顾客进店？ 3、如何从进店客成为成交客？ 4、如何从成交客成为回头客？,1、如何吸引顾客来店？,（1）顾客自发的购买需求 （2）商家激发的购买需求 供应商新品上市 新品类的产生拉动新的功能需求 如：奶茶、IPAD、豆浆机、 促销活动（零售商、供应商） 如：持续不断的正常档期、季节性促销、店内促销,1、如何吸引顾客来店？,（3）你有其他竞争对手未有的优势： A、独有特色商品：进口商品、有机食品 B、价格形象良好：敏感性商品价格全城最低 C、强化并做大某一部门或品类：永辉、城市超市、OLE、BHG等高超、散装、粮油,更清晰的经营特色： 方便、实惠、质优、价廉 时尚、精品、健康、便利 亲民、利民、惠民、便民 健康、有机、优质、进口,1、如何吸引顾客来店？,(4)广告与宣传 如何让好的信息传递到消费者耳朵当中？ A、报纸广告 B、电视广告 C、DM海报 D、社区看板 E、楼宇广告 F、社区网 G、,2、如何吸引顾客进店？,消费者的购物心理影响因素,什么是消费心理心情、兴趣与商品,消费者的购物情绪指挥思维，情绪是由商店的氛围决定的 特性包括： 购物环境；背景音乐；灯光色彩 ；促销陈列品造型和颜色；商品的新主题；员工的笑脸；有趣的活动；饮水机等服务设施； 愉快的情绪，可以增加停留时间和购买前的认同感，增加购买数量。,消费者的思维模式与购物顺序好心情,视觉营销（VMD）,什么是VMD VM或者 VMD 陈列营销和视觉营销VM(Visual Merchandising)是展现Merchandising的意思，是 Visual (视觉化) + Merchandising (商品企划/ 战略)的简写，就是把“商品的政策和战略变成视觉展现”的意思。而日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销，简称VM 为了创造一个销售量好的卖场，以陈列为工具。通过易懂、易看、易选、或追求漂亮的美观性，通过考虑到顾客需求心理层面的设计和技能技巧构思，以消费者便利购物及合理入场等策划操作。,恰当的色彩搭配能吸引顾客信任感,暖色系：红、黄、橙给人亲近感（主推商品） 冷色系: 蓝、绿、紫给人宁静感（走廊、休息区）,表现形式,广场、 店头、 外观、 橱窗、 停车场、 出入口、 进门.,介绍处、 主通道、 辅通道、 主展台、,表现形式,包装区、 楼梯、 服务台、 举办活动的空间、,收银台、 公共区域、 聚客地、,表现处,单品、 畅销品、 滞销品、 新商品、,季节性商品、 广告商品、,3、如何从进店客成为成交客？,销售话术 （永辉的“卖手”） 终端的生动化陈列与展示,商品陈列的生动化,陈列原则 量感 色彩 灯光 POP 特殊陈列 让顾客感觉到强烈的视觉冲击,商品陈列的三点与三线,三点： 商品 道具 POP,三线： 形状 色彩 灯光,商品的立体陈列,如何让卖场生动化？,POP = POINT OF PROMOTION = 卖点 通过简洁的语言告诉顾客更多的价值 价格POP 价格、品名、规格 功能POP 产品功能介绍 尽可能醒目、简洁,Product,POP：,卖场的促销氛围营造,4、如何从成交客成为回头客？,会员制与会员营销 S-VIP如何营销 其它零售行业的高效率操作（车行、奢侈品）,回头客的价值：RFM,零售企业最重要的资源不是商品，而是顾客； RFM是零售商常用的顾客价值判断工具： R-Recency (顾客最近一次购买时间） F-Frequency （单位时间购买频率） M-Monetary （单位时间购买金额）,回头客的价值：RFM,R 最近购买日期 衡量顾客最近一次购买日期距离现在的天数。 天数越小，价值越大 F购买频率 衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的次数； 次数越高，价值越大 M 购买金额 衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的金额 金额越大，价值越大,RFM 顾客情报管理运用,销售资料分析,单一客户销售分析 促销活动分析 客户销售排行榜分析（分析睡眠会员占比） 地区消费行为分析 年龄层消费分析 消费时段分析 VIP客户年龄层分析 VIP客户生活型态分析,2019/8/6,37,可编辑,会员数据分析,充分利用会员数据资源,按生命周期分类 按客户价值分类 按地区分类 按年龄/性别分类 按收入/职业分类 按消费倾向分类（品牌、分类）,会员的分类：,分析会员的购物行为特点 提取具有某些特征的会员 对会员顾客行为的变化进行预警 分析会员对广告、营销的反应 会员顾客生命周期管理 会员顾客价值分析,几个方面分析会员的组成：,针对会员开展的促销活动： 会员商品（独占性） 会员刊物（独占性） 会员优惠（占便宜） 会员“来就送”（占便宜） 会员返券、会员礼品券 会员活动 /会员讲座 会员专场/会员日（尊贵感） 会员即时赠券 /积分 / （及时性）,增加目标顾客 的忠诚度,操作注意事项： 1、开发会员是永续的工作； 2、会员信息的有效收集、录入与分类管理； 3、会员信息的有效分析与应用；,针对会员开展的促销活动与服务 会员俱乐部 会员关联优惠（优越感） 荣誉顾客 会员推荐（信息整合） 会员分级：钻石卡、金卡、银卡,操作注意事项： 1、开发会员是永续的工作； 2、会员信息的有效收集、录入与分类管理； 3、会员信息的有效分析与应用；,如何召开,会员顾客座谈会 1、支持人员？ 2、参加人员？ 3、如何挑选会员顾客？,（二）提升客单价的促销方法,1、如何提升品单价 2、如何提升客品数,1、如何提高品单价？,请进行以下对比： （1）门店平均单品售价 VS 品单价 （2）顾客意愿购买金额 VS 实际成交金额,1、如何提高品单价？,是否拥有高价位的单品？ （1）是否拥有大规格的单品（家庭装、团购装、礼品装）？ （2）是否根据商圈消费者情况引进高端品牌？ （如依云水） （3）大卖场、综超是否拥有该品类高价格带的商品？ （4）是否根据商圈需求引进了时尚、领先的品类？（如洗衣液、止汗类商品）,1、如何提高品单价？,是否把高价位商品展示在明显的位置上？ 是否有足够的空间来展示高价位商品？ 是否有专人来介绍高价位商品？ 高端商品的生动化展示是否到位？ 价格带是否合适商圈特点,1、如何提高品单价？,促销商品的平均单价是多少？ 是否有大量的低于3元单价的促销商品？,促销（海报/端架/地堆）商品价格带市调分析,DM商品各分类促销销售价价格带比较分析,案例,2、如何提升客品数,关联销售与陈列 跨品类销售 关联话术 卖拉面的故事,请列出至少10组 可以关联销售的品类和商品,便利店的收银员推荐商品,52,全新的关联陈列,商品的关联组合是研究消费者购物习惯的结果 利用“购物篮理论”指导你的实际工作 关注市场的变化 大胆尝试，引导消费者,品类购物时间: 卖场运用范例,在某门店/某品类购物时间短（停留时间短），则其冲动性购买的比例低，客单价偏低； 如何提升目标顾客在该店/该品类的购物时间，以提升客单价？ 1）、卖场动线设计出了问题； 2）、商品结构与该A级顾客需求脱节； 3）、促销商品选择出了问题：顾客第一时间冲向目的性商品； 4）、卖场的活性化差，留不住顾客：站在顾客的角度， 用顾客的五官来分析探测； 购物篮理论的极化,简单连接,好处,权衡跨品类的自然连动 传递便捷消费者解决方案 不会造成营运复杂化 为两个品类都带来客流量 鼓励消费者处于多样性而购买，不要只关心价格,碳酸/休闲食品邻近放有很大的增长机会,品类销售计划机会点,各品类和饮料的相关性,大润发的店内布置很好的运用了此关联性,大润发购物篮平均量是市场的1.34倍,3、团购和网购,团购、批发营销 大店团购部操作 麦德龙批发业务 小型连锁系统消费卡 网络营销 企业网站 网络销售,企业客户分级管理,分析企业客户的属性 建立完善的企业客户档案 经常购买的商品分析（品类、品牌） 企业客户专供商品推荐（品牌、档次） 不仅仅是价格优惠的问题，更是服务增值的问题（送货、包装-分包/礼包）,零售商变坐商为行商团购销售管理,团购客户的分类 团购客户的拜访 团购客户的关系建立 团购客户的需求挖掘 团购客户的关系的维护 团购客户的档案建立,团购客户的细分,按行业分,金融类：中行、工行,按区域分,按行政区域划分,行业与区域的结合,总部与门店的结合,通讯类：移动、联通,政府机关类：工商局、教育局,需求一致，便于管理,按商圈区域划分,便于扫街，无一遗漏,总部负责大型客户：尤其是涉及到很多分支机构的客户，如金融业、通讯业等,门店负责区域内客户：规模较小的客户,总部与门店应对客户 进行清晰的划分，否则会造成 总部与门店的扯皮现象,客户基础档案建立与背景调查,1、客户企业档案资料的建立,基础信息,企业规模：销售额、员工数,组织架构,组织架构,团购需求,总量需求,管理模式,企业文化,企业经营范围： 产品类型、客户范围,企业类型：性质、行业排名,办公用品、耗材等其他固定需求,福利需求,干部与员工数量,送礼需求,分支机构,管理模式,决策方式,办事程序,经济实力与财务信誉,客户基础档案建立与背景调查,2、客户个人档案资料的建立,关键人物名单,对应部门接洽人,关键人物性格与爱好,性格特点,关键人物谈判风格,原则性？,对应部门负责人,民主讨论？,独断型？,兴趣爱好,其他,家人情况,对应单位总负责人,对应单位分管负责人,对应单位相关影响者,基本情况：年龄、性别、文化程度、工作基本履历,客户需求挖掘与分析,目标团购客户组成分析,不同目标客户的需求分类,团购商品分类及其特点分析,团购商品的品类开发,团购商品销售数据分析,适合团购的 商品品类规划,团购商品分类及特点分析,福利型团购商品 -使用场合：用于季节性或年节性福利发放； -对商品关注：较注重商品的品牌性，但档次较一般、价格实惠且不高于同类市场、量贩包装（可拆散）或普通包装； -商品类型：洗护类（劳保用品）、食品类（粮油类实惠品）、季节性饮料类（季节性福利）等 -适用对象：厂矿企事业单位、军队、学校等； -其它：在所售商品价格不高于同类市场的前提下，对于购买商品的个人需要有相应的优惠刺激。如：购物满金额返个人购物卡；返店内赠品给个人；SAMS CLUB的年节购物返利活动效果非凡。仿膳月饼购物满2000元，返个人10-15%的店内购物。,团购商品分类及特点分析,送礼型团购商品 -使用场合：年节为多。 -对商品关注：品牌较好、档次较高、包装精美；商品有新意（款式新、功能新、包装新、口味新等）、有特色（与常规商品有区别） -商品类型：保健品礼盒、烟酒礼盒、水果礼盒、糖果礼盒 、化妆品礼盒等 -适用对象：以送人为主，有个人购买及单位购买。 -其它：购买量不大，但单价高。购买者对于价格的敏感度低于对商品本身特点的敏感度。,团购商品分类及特点分析,自用型团购商品 -使用场合：日常用的餐饮或食堂类、日常办公写字楼、日常销售用。突出的是常规性消费的特点；弥补了除节日团购外的淡季销售缺憾， 变年节经济特点为主的团购销售为日常经济销售特点。 -对商品关注：品质、超值、使用频率高且平稳；包装简易；要求商场永不缺货。 -商品类型：米、油等食堂用品；办公用品；小型零售店的便利商品，如饮料等； -适用对象：机关食