高炉家酒营销策略-34P.ppt

高炉家酒营销策略,大市场营销策略初现雏形,目录,前言 战略环境 消费行为 竞争状况 营销趋势 营销组合策略 品牌推广 后记,前言,产品的成功是偶然性向必然性的飞跃； 从单纯的叫卖式传播中突围； 叫卖创意 中规中矩的品牌运作还能走多远； 当所有人大喊大叫的时候,你轻声细语。,战略环境,国家政策对白酒业的限制； 消费者逐渐形成健康、营养的消费观念； 白酒企业恶性竞争、低级竞争升级； 传统行业与企业管理、人力资源。,消费行为,个性化消费，注重品牌内涵以满足精神需求； 追求商品的差异化、商品与心灵高度和谐和 共鸣； 白酒是品牌形象、感觉消费，应给消费者提 供精神上的满足； 白酒品牌与人的心理、审美、身份、人生感 受有关。,竞争状况,高度同质化意味着竞争的加剧 通路上的争夺 产品组合、促销上的雷同 策略与表现的脱节 营销组合可运用的元素重复 环境恶劣，白酒如何突围？,营销趋势,白酒战争升级 第一阶段产品战：“两小儿辩日” 第二阶段价格战：宋玉之美！ 第三阶段通路战：得不偿失！ 第四阶段品牌战：心有余而力不足！ 第五阶段文化战：谁在丛中笑？ 品牌与文化：白酒营销的双仞剑,五粮液 品牌优势与历史文化沉淀； 品牌延伸、品牌繁殖、品牌买断； “出品”与“出品”的不同； 水井坊 大市场营销 文化炒做 高端推广,营销趋势,贵州醇 中国白酒天然、文化、意境； 品牌跳跃； 时代在变，核心概念不变 青山青，绿水流，好山好水出好酒！ 举杯天地醉，中国贵州醇！ 返朴归真，白酒之本，天然美酒贵州醇！,营销趋势,口子窖 生命不能承受之重！ 成功自有道，安徽口子窖 执信有恒，成功有道 表现偏离主题,营销趋势,迎驾贡 思路清晰，表现有心无力！ 品牌规划 产品结构 系列价格定位,全兴集团：水井坊 双轮集团：高炉家酒 迎驾集团：老糟坊 古井集团：老八大 弱化主品牌打造区域明星产品？,营销趋势,营销组合产品策略,产品名称 产品概念:情感的纽带 只有与消费者发生切身关系的产品，才能引 起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可。 产品包装 瓶型:土黄色大肚陶瓶,古色古香； 瓶盒:皖南徽派建筑形象； 度数:42,营销组合产品策略,核心产品 与反映现代现实生活而又与传统家庭伦理道德 紧密结合的商务公务人士的心情写照。 实体产品 双轮发酵 矿泉酿造 风味独特,营销组合产品策略,周边产品 独具文化感的瓶型; 皖南徽派文化建筑形象的瓶盒; 引起共鸣的品牌概念; 形象统一的家. 在产品高度同质的时代，核心产品是 竞争对手难以模仿的，它正扮演着与消费 者沟通的角色，并赋予产品生命力。,营销组合产品策略,价格定位 高质量低价位 促销点 美元,营销组合公关策略,白酒消费的官本位思想 官本位文化仍是社会文化的主流，公务人员是社会价值取向的主导，中高档白酒作为官场文化的重要元素，是公务人员之间及公务人员与非公务人员之间沟通的重要媒介。,营销组合公关策略,公关主题 高炉家酒“亲情一家人”品酒会 公关基调 悄悄的进行，打枪的不要！ 目标群体 公检法公务人员,营销组合通路策略,导入期渠道设置,双轮集团,爱家商贸,大型商超,酒店,名酒专卖店,直销公司监控、辅助,量贩店,营销组合通路策略,成长期渠道设置,双轮集团,经销公司,直销公司,B 类 酒 店,C 类 酒 店,量 贩 店,A 类 酒 店,大 型 商 超,营销组合通路策略,分离式与捆绑式结合； 导入期独家经销，利用他的营销网络 和社会资源联手开发酒店终端； 成长期由厂家(直销公司)逐渐控制A、 B类酒店、大型商超。,营销组合传播策略,传播口号 高炉家酒，感觉真好！ 传播概念 朋友与家人之间的情感纽带,营销组合传播策略,媒体载具 安徽卫视台 合肥有限台 户外灯箱 户外墙体 酒店店头 酒店灯笼 创意表现 影视：情景式生活场景创意 平面基本元素：皖南建筑风景 特写的“家” 高炉家酒,感觉真好!,营销组合传播策略,带有鲜明的内心自省和人文关怀色彩 的创意表现，把隐藏于人们内心的情感 通过传播使消费者得到了表达的机会， 从而使消费者产生了共鸣； 每一个“有策略的创意”即是策略，当许 多创意亮点有效链结时，策略也就浮出 了水面。,品牌推广必要性与紧迫性,品牌推广的必要性 由于白酒产品的同质化严重，知名品牌 的营销工作前期均以产品营销为基础，后期 逐渐导入品牌营销，塑造出差异化的品牌个 性、文化，是白酒厂家长期立于不败之地的 必由之路.,品牌推广必要性与紧迫性,品牌推广的紧迫性 从市场运作规律看：高炉家已步入成熟期，如 将高炉家作为一个长线产品，甚至主导产品来 运作，导入品牌营销势在必行； 从竞争状况看：营销手段的雷同已成为制约白 酒生命线的瓶颈。七、八安徽白酒市场将进行 一次重新洗牌。为了从低级的竞争中突围，必 须导入品牌营销。,品牌推广规划定位,当前的品牌体系 集团名称：双轮集团； 产品品牌：高炉 高炉家 老糟坊 徽皇 双轮等； 当前的产品结构 高端产品：徽皇 中档产品：高炉家酒、（高炉）老糟坊 低档产品：老高炉、双轮系列 游离产品：一壶老酒,品牌推广规划定位,当前的品牌诊断 品牌体系较为混乱，造成认知上的困难； 产品无法利用品牌资源，造成品牌拉力不够； 体系的设置造成传播上的浪费行为； “双轮”在特定的历史阶段已完成了特定的历史使命。,品牌推广规划定位,规划后的品牌与产品结构 集团名称：高炉集团 酒业公司：高炉酒业股份 主导品牌：高炉家 核心品牌：高炉 见下图,品牌推广规划定位,结构,高 炉 集 团,高 炉 酒 业 股 份,高炉,高炉,高炉家,双轮,双轮霸,传世高炉家,盛世高炉家,五味双轮王,双轮池,老槽坊,老高炉,高炉家酒,品牌推广主题延伸,品牌主题的延伸,朋友与家人之间的情感纽带,成功的人生 幸福的家,掌握乾坤家天下,品牌推广执行,品牌表现元素及广告的改造 广告发布形象的统一 广告发布内容的提升 “高炉家”影视广告 品牌和企业传播的电视专题片 “高炉家”品牌形象 企业形象 企业歌曲 企业家形象,品牌