试论中国电视频道品牌打造之误区

试论中国电视频 杨兵 道品牌打造之误区 所谓频道品牌，即由观众或( 和) 广告主主导、由电 视台创建与维护、通过节目及其传播来表达的一种复杂而 独特的商业关系与符号。频道品牌并非在所有的市场阶段 皆有神效，当市场中的产品( 节目) 稀缺，供小于求时。 观众会选择共性消费以满足其匮乏的精神生活；而当节目 丰沛，供大于求，观众进入个性消费阶段时，电视频道就 必须依靠品牌为其自身赋值。正因为如此，在只有一个频 道的时候是谈不上频道品牌的。但是当三百个或者更多的 频道覆盖整个市场的时候，频道品牌的重要性就突显出来 了。中国电视行业亦是从9 0 年代中后期随着频道竞争的加 剧，才逐步开始有意识地建设频道品牌。各电视台在此过 程中纷纷提出概念、措施，都希望将自己的频道打造成为 具有强大市场号召力的品牌以适应日趋激烈的市场竞争。 漫漫苦旅，中国电视频道品牌打造过程中的诸种不力多源 于对。频道品牌”的理解不彻底甚至误读，而且，同样的 以及新的错误至今依然层出不穷。究其原因可从以下三方 面加以总结。 一、错把品牌当招牌 由于学术界关于品牌的定义在较长一段时间内偏重于 其外部识别体系，故而品牌与商标曾一度被简单地混为一 谈。同样作为最重要的外部识别要素，台标也长期被与 频道品牌等同为一体，所以在早期的中国电视行业中，但 凡谈及品牌建设，最具标志性意义的动作就是更换台标。 事实上。中国本土电视频道的换标运动自上世纪中叶至今 一直此起彼伏。如重庆电视台自1 9 9 7 年至2 0 0 4 年就曾4 次更改台标，平均两年一次。最近一次换标高潮则以2 0 0 5 年最具代表性：首先是南京电视台在春季改版活动中以换 标作为其中心任务，投入诸多人力物力，声势浩大；江苏 卫视紧随其后，在“十一”期间开始使用新台标；北京卫 视则在“十一”后迅速更换了台标。 然而轰轰烈烈的换标运动在表现了“打造全国强势 媒体的决心”之外，似乎并未对其所属频道在全国范围内 的排名有直接影响，其原因就在于台标被等同为品牌，认 为招牌好了。品牌就好了，台标漂亮了，牌子就硬起来了。 其实不然! 品牌并非商标，品牌带给消费者的是一种内在 的情感满足，是以品牌概念对位消费群体的情感需求，商 标只是品牌的识别符号，是品牌外部形态结构中的一部分。 频道品牌的外部识别符号包括频道名称、L O G o 、整体色调 等等。但根本上仍须立足品牌内涵，以品牌核心概念为依 据。比如商店挂出的漂亮招牌的确有助于吸引顾客，一个 漂亮的L O G o 亦有助于凸显频道品牌特色，但是品牌本身 是根植于消费者心中的一种情绪，L O G o 只是这种情绪的 识别符号。离开消费者情感闭门造标就如同一家商店不努 力发展业务而只专注于招牌的漂亮程度，其结果不言而喻。 从正面案例来看，湖南卫视黄、橙渐变的标志性色彩、 东方卫视的红色L O G o ，凤凰卫视的金色凤凰均在观众中 颇有口碑，的确也起到了相当的作用。但究其根源，这些 色彩和L O G 0 都只是其频道品牌核心概念的一件外衣，如 果没有其频道品牌独特的个性及强大的受众号召力，单靠 这些外部元素依然无法实现其市场占有的目的。 二、品牌含金等于节目品质 在更换台标之外，还有一种误解频道品牌的代表性现 象，就是许多频道经营者都认为频道经营应当专注于节目， 可以先做节目后做品牌，节目好就等于品牌好，节目品质 高就意味着品牌含金量高，但实际情况却往往是节目播火 了，频道品牌依然无甚起色。例如2 0 0 3 年法国足球联赛的 播出帮助c 且lP l I l 8 获得了2 8 的市场占有率，但是只帮 助脯S t 且r 获得了l l 的份额。再以我国著名的 ，华夏出版社2 0 0 4 年版。 禹建强： ，华夏出版社2 0 0 4 年版。 罗明主编：电视媒介的市场对策：中国电视经济节目运营 ，人民出版社2 0 0 3 年版。 刘永炬： 品牌苦旅：让你必须知道的N 个事实) ，京华出版社2 0 0 5 年版。 王纬主编： 镜头里的。第四势力”：美国电视新闻节目) 。北京广播学院出版社1 9 9 6 年版。 陆地：中国电视产业的危机与转机) 。中国人民大学出版杜2 2 年版。 w 锄HJ s e v d n J a 嗍w - T a l I k a r d ，J r ： 传播理论：起源，方法与应用( 第四版) ) ，郭镇之译，华夏出版社1 9 9 9 年版。 ( 作者系长沙电视台新闻频道总监) 【责任编辑：潘可武】 电视音乐传播的双刃剑 以“奥地利新年音乐会“ 转播为例 王瑞芳 作为2 0 世纪科学技术结晶的电视，已成为人类文化发音乐会开始前的镜头总是对准了金色大厅。1 8 7 3 年4 展进程中重要的现代文化形态之一，在2 0 世纪乃至2 l 世月2 2 日，维也纳金色大厅里球形建筑落成，小约翰施特 纪人类文化舞台上处于最醒目的位置。电视文化最为明显 劳斯指挥维也纳爱乐乐团演出了他的作品 维也纳的高贵 地体现了对多元文化的综合与兼容，视听思维、点式思维、血统以示庆祝。这场成功的音乐会，莫定了“圆舞曲之 以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，三者构成王”和“严肃的”维也纳爱乐乐团合作的基础。金色大 了电视文化的全能式思维方式，由此引发了对各种思维方厅，经历了百余年的风雨，已成为音乐演出的最高殿堂。 式的创造性地开掘和互动。登上金色大厅的舞台已成为无上的荣耀，甚至是对艺术造 由于上述特性。电视使许多艺术形式能够以综合的、诣的最高肯定。廊檐上音乐女神的雕像，穹顶间巨幅的绘 多角度的面貌出现，奥地利新年音乐会即是成功的范例。画，红色的墙壁上金色的流苏都在炫耀着她那金碧辉煌的 自从C c T V 开始转播新年音乐会以来，中国听众有幸 风格。“建筑是无声的音乐”，在聆听真正的音乐前，电视 欣赏到世界一流乐团的演奏，音乐专业人士获益良多。第 观众已从这座意大利文艺复兴式建筑中感受到华丽的音符。 一。熟悉了所有施特劳斯家族的作品，对乐曲的风格有了在乐曲演奏中还不时插播奥地利其它风格迥异的建筑： 全面的了解，在演奏时可以准确把握。其次，由于有了画美泉官、斯特凡教堂、美术博物馆它们与宁静的湖泊、 面，能够直观地看到演奏技法，特别是弦乐器的指法和弓 碧蓝的天空、郁郁葱葱的植物构成了美不胜收的风景画。 法，给乐队演奏家们统一演奏方法提供了参考依据。再有， 再看听众席上衣着光鲜、精神焕发的来宾们，满怀对艺术 目睹了众多世界著名指挥大师的风采，领略了对同一乐曲的崇敬来参加年度音乐盛典，为自己民族的文化传统深感 不同的诠释，拓宽了眼界。冯- 卡拉扬在1 9 8 7 年新年音乐自豪，脸上灿烂的笑容表露出对生活的热爱和满足。 会上指挥 时，转身指挥观众随乐曲的奥地利广播电视公司在制作这些画面时可谓用心良苦， 节奏强弱鼓掌。从此。不管在世界哪个角落演奏 ，观众都会合着音乐鼓掌。电视传播的示范效应施特劳斯的