以中央电视台《今日关注》为例

受众心理与节目策略 以中央电视台今日关注为例 鲁健 【内容摘要】 研究受众心理的目的是为了有的放矢地作好节目吸引受众，只有对节目受众的心理进 行整体的分析和掌握，并在节目策略上进行策划和调整，才能在观念上超前，让最新的手段为我所 用，从而在竞争面前立于不败之地。论文以中央电视台今日关注栏目为个案探讨建立受众研究 基础之上的节目策略。 【关键词】受众心理；今日关注；节目策略 由于我国的受众调查机构往往注重收视率调查甚于受 等，他们中间存在许多差别，特别是文化背景的差别。遍 众心理分析，无法针对某一个栏目提供专业的受众心理调 布在世界各地，在不同文化背景下的人们，往往会形成不 查，所以很多节目的制作往往是反馈不足、前馈不畅，无 同的世界观和价值观，构成不同的心理定势。要想使这些 法确定节目战略并及时调整，电视业的操作也应该遵循良 观众接受中国的宣传，就要了解他们的需要，针对不同入 性的市场机制。研究今日关注的受众心理是想借此探 对中国所产生的不同热点、疑点、盲点进行宣传介绍，释 索受众研究与节目制作的某种联系，了解受众就是了解市 疑解惑，从而使中国的形象和声音到达世界各地，进入各 场；把握受众心理，平衡供求关系，也是节目管理科学化 国主流社会。 的必然趋势。 对外传播实质上是一种跨文化的传播，传播者特别应 该认识到中国文化与西方文化的差异。传播的目的是为了 一、今日关注受众特点分析受众接受。对外传播的目的是让国外受众接受传播内容， 受众在对媒体内容的选择上有较大的随意性，选择什 这只能通过为受众服务来达到。 么，接受什么，选择权在受众手里。今日关注节目因2 今日关注受众分布和个体需求差异 为专业节目的定位使得它具有面对巨大的受众资源的优势。今日关注节目主要的受众群是男性观众。节目受 1 国际频道的受众对象和收视群体 众有特定的收视目的：了解国内外新闻动态尤其是中国的 央视国际频道的受众可以分为两类：一类是身处异乡 时政动向，探求新闻深度背景，参与对新闻热点问题的讨 的海外华人华侨，他们与传播者共享中华文化根源；另一 论。由于国际频道是通过卫星传送覆盖全球，所以受众的 类是外国人，他们有着与传播者完全不同的文化根基和地 分布环境在一定程度上被卫星电视覆盖情况所决定。但是 缘背景。 在此基础上，这种分布也是不平衡的，有各大洲不同国家； 据全国人大的一项统计，目前海外约有四五千万华人 有发达国家有发展中国家；有发达城市有偏远城市；这种 华侨，分布在1 3 0 多个国家和地区，9 0 分布于东南亚等 不平衡的受众分布对收视也有影响。根据央视索福瑞公司 亚洲地区。其中有9 6 个国家和地区的1 0 8 个电视机构定期 的调查，今日关注受众群以十六岁到四十四岁的男性 转播中央电视台第四套、第九套全部节目，另有4 9 个国家 观众为主；从社会阶层来看，层次较为广泛，有学生、教 和地区的电视机构不定期使用第四、第九套部分节目。近 师、干部、军人等各行各业，基本受教育程度较高。但是 年来随着新移民流向的转移，在美洲、欧洲，华人的数量 个体差异较大，所以在收视心理上也有较大差别，不同国 有逐年上升的趋势。海外华人由于受中华传统文化的影响， 家的华人关注点也不同。比如对节目选题有不同的要求； 人生观、价值观、道德观、伦理观、审美观等与中国人有 对主持人的喜好有不同的标准；对新闻认识水平的高低； 共同之处。中华文化的传播依然可以起到凝聚海外华人的 对节目参与程度的深浅。这些心理差异需要细致的分析和 作用。 掌握。 关心和关注中国发展的外国人，是央视国际频道的另 3 受众的兴趣点 一群主要受众。进入2 1 世纪，许多外国人出于经济需要渴 受众对节目的兴趣是多义性的，有沟通信息的兴趣，求 望了解中国。国外受众有着自己的文化背景、生活方式、知的兴趣，探求悬念的兴趣，参与讨论的兴趣。针对这些方 思维习惯、欣赏习性、心理素质、接受习惯和价值观念等 面，今日关注相应的推出了“悬念2 0 0 8 ”、“演兵2 0 0 8 ” 现代传播双月刊2 0 眇年第3 期( 总第1 5 8 期) 1 0 3 万方数据万方数据 鲁健：受众心理与节鏊策略 等窳列节目。受众的兴趣是以他们的褥要为熬础的，它是搬 动受众接收、认知、欣黧节目的一种社会性动槐，受众对酝 己感兴趣的节目徒往表现出较大的积极性，并产生策种特定 懿情绪俸骚。邋辩积极的情绪体验会对受众的收褫行为产生 增力作用，从而便受众激现出全裤贯淀、津津有味、乐此不 疲的收褫行为。浙以懋念2 8 锋对螯际热点话题，兖 分公析了其中存“谯的各种悬念，以及这些悬念对于卷来的嘲 际欢治形势的影响等，请嘉宾避行解析，比如“美鬻会不会 和伊朗开战? ”、“阿富汗塔利班为何港重来? ”、“本救 登夜哪凡? “ 。这黪都楚满足观众基本心理需求的选题。受众 的兴趣不仅成为鼹众行为的倾向，藤鼹贯穿予蹩个收视行为 的全过稷，并从受众内心使这种兴趣更加丰留乖籍深纯，从_ i i i 形成固定收视习惯并积极参与反馈。 麓、接骚心理瓣节嗣的影响 1 权威挂和专业筑 权威性是揩程受众心目中来自传播者的诸如地能、资 历、专激知识、技能、经验等方面的因素。一般来说，传 者的权威性越怒，其麟传达的信息的说服力就越强，受众 就越容易接受。今日关注作为中央电褫钉这一本身蕊 鸯特殊地使的媒体中的一档节目，其囊身舆褥一建的权威 性。其次，嘉炱的权威健的体现。专家主要来自予中国锫 智艨机梅：中豳社科院、中溷潺际阍鼷研究所、巾阑国际 关系研究院、外交学院以及其他高等院校的相关研究部门 的资深专家。另外，在就一些耨阗热点进行评论时，一黢 权藏的专家的观点和思考角废、发展麓势判断是j 舞常重瑟 蜒。比女鞋对于朝锹阕题、巴以阕题的阚释和解读，对于复 杂灞态的权藏经的分析、翔断和 乎论。威信包含掰方面溺 容，即专她性翻可信隧，专散性因豢指嘉宾的专业承乎疑 训练有桊的，经验丰富、知识渊博、技巧娴熟，麓这方褥 的专家；可信性瓣素指赢宾的人格特征，终浚仪态，对人 诚恳与否，评论分析时精力充沛还魑疲倦麓力；谲调坚定 遥是平淡软弱；是幽默是信逐是艟羧被动等阗榉的， 作为主持人，这旗也怒需要培养的熬本素殿，“功夫在诗 终”，这种专业性穗可僚性来自予生溪的积鬈，主持入绝不 筏仅仅满怒于语言的清晰流畅，而魑爱经历一个鳟积薄发 酶过程。 浪在节目的制作上有准备地选择额鲜的题材，有节奏地 炭捧一携丰富的剖传手法，比如节强提要、音乐片、要点 嘲放等，以毅颗的内露和形式避免受众注意的动撂，吸引 爱众注意豹持久稳定。 3 受众的“接近心理” 受众的距离感怒指节目的内容、节醪的形式闷受众有 彩少接近性，求锝对节目内容与受众心理的共鸣，比如 今蠢荚注节目在两会联间播出的“中瓣焦点2 ”，矗 接铥对飚生热点话题：医疗改革、食品安金、房屋份格、 就监难等话憨采访相关宫贯与专家，节翻撩出翳，很多人 浓信或通过瞵终表达观点：有的人提出自曩生活中的难题， 有的入提供相关的建议或者留下相斑的评论，说明观众对 节目内容产生了共鸣。研究渗认为“个体在生灌巾积鼷了 一定酌缀验，心理肉密具有特定酌方向襁作用力，当德与 条俸楗网的心瑗活动棚遇划+ ，就会发生共振、共鸣，具有 甄相强化和互糊激励的特性。” 针对今日关滋栏闰不仅蘧对国内受众，也特别依 赖海外观众的特点，节嚣的逸题谯尽量接近海矫华入观众 的价值观、生溺状态攀情感共鸣。比如“二海游客在荚阑 遭遇车祸”的；搴件刚一发生，栏掰就很快请到旅彳彳社糯关 负责人到演播缀接受采访，分绍事敞处理穰善盾枣宜，闲 时通遗视频连线请中央电视螽驻美阐的记者介绍美国方颡 麴调查结果，以及事赦发生的现场的。跨猊。同时还采访外 交部领鬻司的官员介绍中国的领事保护梳制和华入的求瀚 渠道。这些内骞都是考虑到朔海外华人的心理距离的控避。 增加对“入”的关注，有帮j 予体现新闻价值中的接近性。 鳜谓接i 鹱性除了指在地域上的接i 臻性，逐有另一个含义， 鄢心理接近。对于海外观众，有关中莓普通人生灏的消患， 幽予身份的接避，海外观众比较感兴趣。对于遮蟪事件的 必注不仅从心矮上接近受众，也体现掘新闻价值所在。 另羚，主持人与受众的彗巨离感瞧很繁藤，传统的理论 烹要停留在主持入态度情感的亲切自然土，并没有从本瑷 勰握这耪接遐性，隧饕受众镶求的提裹，这秽接避性慰表 现为主持入对受众心壤的把镳上，确实知道观众需要仟么， 在选题的策划、握阍的设计、滚援室浮述、观点簪l 导遨燎 传播的环节上都能与爱众的接受心瑷达到共鸣。 2 求新心理三、今日荚注节目策略 用心攥学蛉观点看，刺激物的糕异性魁辱l 起泼感的一观众收看节目是旗子个人需求，悔有黎种动机的，砚 个蘸要条件，一个节目必有酋先弓| 起受众的注意并维持他究节目对受众产生的效果，就要了锵受众的动机和希螫满 们收看豹必趣才谈褥上逸受众接受。褥节翳内容、题材的 足的程嶷，传撬学家梅尔文德弗锄据出受众酶收视动枧 新颡，表现手法上：的不落俗套、不断创新正燕引起受众涩怒：获取所期缀的信息；迎合已养成的接触媒体的习惯； 意的重要条传。程这一点上，额闻尤其是渗件性濒闻，它 为体惑残寻黎蒯激；逃避烦闷；谩节目隈传鑫已以避免寂 魁动态的，事件本身就究满了悬念，每一天甚至每个小时嶷。其实这种镒求和动机是不断变化的，往往在不两的节 的发展都会出现掰蛉刺激，关键是魏何把这种动态的东鼹 嗣中鸯不同的特点，龙其隧餐节隧越来越丰富，受众的瓣 有效地传达给受众。所以今日关淀注煎褰件住新闻的求层次也在不断提商。 选题，既会嘉鬓诏论，以大熬酶现场积动态燃豹毅闻进艘l + 豫馈与装置l l 作为辅助，以吸引受众关注。受众在观看电视节弱时，注所谓前馈，根据控锎论的解释就是尽阿能在系统发生 意很难长时间她保持溺定不变。注懑窍周期性的加强和躐镳差前，根据颥测的镌患，争取栩癞的攒嘉簸。蕊传播学的 弱的现象，心理鬻家称为“淀意的动摇”，所以今日关集大成者威尔伯施拉姆第一次在传播学中使用并阐述 l 漩 瑗伐传攘致罚千蛙籀盼年繁3 羯慧第l 鹦期 万方数据万方数据 “前馈”的概念：“前馈意即不仅魁关于运动是如何进 行的掇道，而且是一个蓑予需要什么的报告。”也就是指在 进行大众传播之前，实现对受众进行调查研究，以了解其 构成、需葵、行为筹，以改进传播，增强针对往，提高传 播效果。瓣今日关注节豳的推出与受众需求屡次提 升，对深旋额闻背景的霈求，对专业性酶判断和分析的需 求是分不开的，针对大部分受众的需要丽掺出这样一档专 业骸豹节翻，本身就说嬲前馈程起作用。当然在节目接嬲 前也凝聚了些专家、学者和网友的智慧。树立前馈意识， 搬缀对节滔的策划，除了在节秘推出之前对节目整箨形_ 茹： 的定位，也包括对节目的策划，具体到每一期节目的制作 过程当中，也应始终重褫翦馈。今日关注的制作一般 包括以下匙程：选题策划选题立项节目框架及文 案稠定背暴短片铡侔 有时有翁期采访) 文案审 定直播访谈，在这几个辫：节中藤馈始终在发生作用， 比如专家、主持人和缡缛对选题进行灌议；负责人审题立 项决定到最后审看节目；前后期编导的采访编辑；节目的 包装如提凝片、图表、照片、字幕等潮最屠演摇室直播采 访都应意识到节目的受众定位，根据受众需擞调节每一个 环节，扶辩使_ 之成为一个有税触整体。可以利矮掰络提翦 对节目的选题思路进行网上调查，对多个选题的互动讨论， 对具体策剡节目的征求意见。 2 。反馈与调整 从受众角度露，反镶是受众意见、需要、态魔等信息 的流通方式，受众可以据此更积极、烫主动地分入传播盎t 程侉。但缎馈因其滞詹予传缓行为，会影响列传播系统的 控制功熊，因此在大众传播过程中尤其需要增加前馈这种 回貉，将预测信息与反馈信怠结合起来，即将前馈回路与 玟馈回路耦合起来，就构成了前馈反馈控制系统，这种系 统貔达裂较好的控麓效架。滔翁今日关注的受众芨馈 主要来源于两种渠道：一是调凌公司的收视搴统计，一魁 网络影响力。但收视率调查缀难掌握受众的实际心理需求， 所以，镒臻调查公司本身的究管，这也是许多节目面临的 问题，出予电视产监市场化不彻底，节目与谖查公司的关 系不是市场规律调节下的供求关系，调查公司对节目的调 查只用| | 受视率说话，瓤不是对受众心理的详缍分析从两形 成对节目的指导，以及双方效益的宜接挂钩。另一方露， 廒溺拓宽及馈渠道：剃燎瓣络，及封雩了鳃双众需要；重褫 观众来饿( 包括呶子邮件) ，并随时调整节目；开展多种 形成的嘲| 二舆论调在等等。 3 。竞争与创新 南各销台上星和节翻铺作公司的出现可以看出电视馥 改薄步伐的加快，电视臼之间的竞争、电视食与节日制作 公谣、与网络等新媒体之间的融合与竞争、貉拦鞫之闻的 竟以及阚终媒体的介入，将使电视妲形成一个纷繁复杂 的竞争勰瞪i ，这也是曦规产照市场化酶必然趋势。同融鬣 众的欣赏本平也在不断提高，不仅要收看新闻，还要看到 权威性懿懈读。在这种大环境耐前，作为一个栏目，要想 形成自己的竞争优势，必须从传播手段上下功夫。今日关 浚作为c 争央电视台的个耨黼评涂槎强，它据肖阐琢频 鲁健：受众心理冬节臻策略 邀的频段优势，拥有设备和人才优势，拥有良好的受众资 源，只有树立巍争意识、开翔现有资源、加强蒂强包装、 拓展传播手段、创建精品栏目才能程竞争中求生存。 苔兔赢击热点，巍啬现场。现巍的耨阏憝弱疹鼹新翔， 新闻已经成为正在发，圭的事实的报_ i 戆，因此要紧追第一落 纛，做足第二落煮，有现场的一定辨及时缭合现场，比如 2 0 0 9 年年初，以色列针对加沙的军事行动，今日关注 每晚都缩台现场颡面以及最新军攀行动寒遴行分辑评论， 力求做到现场辫件同步、记者报道嗣步、演播室分析同步， 及霹跟踪薪闻渗终的发展，分辑褶关静影铜及趋势。 其次经常。隧地推出重点节目和系列节目，比如2 0 0 8 年 的“众志成城撬击冰雪系歹第醒”、“众志成城撬震救灾系 列节目”、“奥运系列节日”和“演兵2 0 0 8 ”、“中国焦点 嬲0 9 ”、“悬念2 蝴”、“我鸯闼遂闷总理”等。墼森节秘的 作用像拳头产龌一样，不仅本身就是最好的广告，留下较 长时间的印象，弼且给观众较大鼹信息量鞠视觉冲击力， 影响受众的价假判断和行为意识。 第三，在节疆的形式上熬巍包装。各频遘和备栏目的 改版说明了包皱意识的加强。就像一个企业需要熬套的C l 镶划 ，弓 审 到栏目中，包括栏目的名称、栏目的标识、栏目的定位语、 主持入的整体形象设计与爝掇方式、演播室设计、栏目的 内容、编排与擞道方式、与鬣众的沟通交流方式、栏目的 强的宗鬻等等憋俸的策划。龟装不仪仅是形式的龟装，也 包括内裙的包漱。 第鳃，拓麓壤道手段、秀弱强凌容的可旒性。一理学研 究表明对一件事物的兴趣正怒由注意、接受而逐渐培养起 来的，这也是大众传播对受众行为的影响。霸这种注意最 初可能并不是来源于欣赏比赛，丽是来源予对他人的故攀 酶关注匈共鸥。因此存意识魄翔电裰的湃富去滋述故攀， 设计节爽和悬念，调动受众的思维参与其