大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划

Y9 0 2 3 8 3 单位代码l Q 鳗 学号 西南，虫学 硕士学位论文 大众文化与大众传媒税域中的电视节目策划 论文作者：马刚 指导移师：虞吉教授 学黧专烫：毫影学 研究方向：电影理论及电视栏目文化研究 提交论文日期：2 0 0 6 年4 月2 2 日 论文答辩嗣期：年嚣目 学位授予单位：西南大学 中国重庆 2 0 。6 年4 其 大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划 电影学专业硕士研究生马刚 指导教师虞吉教授 中文摘要 “策划”的最终目的是要以最低的代价换取最优的效果对丁作为大众媒体主体的电 视而言就是获得尽量高的收视率。对于电视传播整个链条上的受众而言，他们也具有选择媒 体的主动权，所以媒体必须要以受众为中心来策划节目。但是由于媒体具有引导和塑造大众 文化的作用，所以大众传媒只有通过在被大众选择和引领大众文化的取重作用下才能达到最 优的效果，使收视率得到稳固的提高并且保持。本文阐述了大众文化和大众传媒的理论关系 然后具体到电视传媒来探讨，引出电视节目策划要在宏观、中观、微观三个介面上实施才能 使电视节目获得良好的社会效益与经济效益。 关键词：大众传媒大众文化电视节目策划互动关系收视率 T h ep u b l i c sc u l t u r ea n dt h ep u b l i c sm e d i as e et h e t e l e V i s i o np r o g r a mp l a ni nt h ea r e a T h em O V i el e a r n sap r o f e s s i o 舳lM a s t e r sg r a d 岫t es t u d e n t ：M aG a n g G u i d eat e a c h e r ：P r o f e s s o r 1J i A b s t r a c t F i n a Ig o a lo ft 1 1 ep o p u l a c em e d i a p l a i l s i st h a tr e c e i V et h em o s ts u p e r i o re 舵c t b yt h el o w e s tp r i c e A sf 打a st h ep o p u l a rm e d i am a i nb o d yt e l e V i s i o nc o n c e m e d ，i t n e e dt oo b t a i nt h ep o s s i b l eh i g hv i e W i n gr a t i o R - c g a r d i n gt h ea u d i e n c e 、 r h oi so nt h e t e l e V i s i o nd i s s e m i n a t i o ne n t i r ec h a i n1 i n k ，m e ya l s oh a V et h ec h o i c eo ft h em e d i a T h e r e f o r et 1 1 em e d i am u s th a v et a k et or e c e i v et h ea u d i e r l c e sa St h ec e n t e rt op l a nt h e p r o g r a m B u tb e c a u s et h em e d i ah a sg u i d e sa I l dm o l d st h em a s sc u l t u r et h em n c t i o n ， t 1 1 ep o p u l a c em e d i ai sc h o s e nb yt h ep o p u l a c ea I l de a g e r l ya n t i c i p a t e st h em a s sc u l t u r e U n d e rt h ed u a l 缸1 c t i o ni sa b l et oa c h i e v et h em o s ts u p e r i o re 能c t ，a 1 1 de n a b l et h e v i e w i n gm t i ot os t a b l ea n dm a i n t a i n F i r s t ，a u t h o re l a b o r a t e dt h em a s sc u l t l l r ea n dt h e p o p u l a c em e d i a H es a i dt t l ed e V e l o p m e n to ft h em a s sc l l l t u r ea 1 1 dt 1 1 em e s i sr e l a t i o n s b e t w e e nt h em a s sc u l t u l + ea I l dt h cp o p u l a c em e d i a T h e nm a k e sc o n c r e t et ot h e t e l e V i s i o nm e d 沁a n dm ea u t h o rd r a w so u tt l l a tt op l a nt l l et e l c V i s i o np r o F 锄m u s t c o n s i d e r t or e c e i v ea u d i e n c e s e s t l l e t i co r i e n 诅t i o na I l dt l l em a S sc u l t u r ed e v e I o p m e n t d i r c c t i o n F i n a l l y h ep o i m e do u tt l l a tm et e l e v i s i o nm e d i ai sn o tp a s s i V et ob ec h o s e n I t sf i n a lv i t a l i t ys h o l l l db et og l l i d e l em 船sc u l t I l r e nm a i m a i n st h eV i e 、i n gm t i ob y 吐d s A tm es 锄et i n e ，t 1 1 em e d i aa u t l l o f i t yu t i l i z a t i o na l s oh a st h el i m i t T h ea u t h o r p r o p O s e sm e 、v a yo f t l l eh e a v yc o n s t n l c t i o no f m e d i aa 1 1 dm e c u l t u 】_ a 1 k e yw O r d ：p o p u l a c em e d i a m a s sc u l t u r et e l e v i s i o np r o 铲锄p l a n s i n t e r a c t i o nr e l a t i o n s v i e w i n g r a t i o 研究综述 电视作为一种大众传播媒介，传媒与受众构成了这个传播链条上的“两极”。 时下，中国电视业已进入“战国时代”。1 3 5 家中外电视台通过卫星盘旋在中国 的上空。各电视台各种类型的电视节目面临来自国内外日趋激烈的竞争，电视台 之间瓜分收视率份额的强烈冲动使得收视率问题受到各个电视台的关注，而收视 率的高低又与电视节目的策划息息相关。电视栏目策划人( 团队) 是电视节目的 缔造者，因而，在某种意义上，电视策划人沟通传媒与受众构成了完整的传播链 条。“策划”的最终目的是要以最低的代价换取最优的效果，在电视传播这条链 条上，受众不仅仅是“靶子”，不仅仅是作为信息“源”的受众。受众是具有主 观能动性与复杂性的个体，因而电视节目策划必须要对受众进行分析。然而，受 众亦非“上帝”，需要什么，传媒就传播什么，这样传媒往往处于一种被动状态。 因而作为信息传播的起点，电视策划人必须要做好开“源”的工作，把握大众文 化与大众传媒的关系，发挥电视引导和塑造大众文化的重要作用，带动并影响受 众。同时，又必须防止和限制媒体权力的滥用，使收视形成螺旋上升的良性循环。 一、电视节目策划的传统概念 电视作为一种大众媒介，是大众文化时代的产物。受众与传媒构成社会传 播过程的两极，电视事业是对公众的事业，最显著的特点便是对象，即受众的广 泛性和无契约性。这跟报纸期刊不相同，报纸期刊是读者自愿花钱订阅或购买的。 编读之间的指向性相对来讲是明显的，而电视台常常不知道观众是谁，电视与观 众的联系，既没有金钱的约束，也没有法律的控制。非但如此，在节目结束之后， 我们还要说声谢谢收看。电视遥控器的发明，方便于观众，却苦了电视人。有人 甚至说，遥控器对于电视人来说是一个残酷的存在。过去没有遥控器，观众起码 在某个节目上会停留几分钟，而现在变成了几秒钟，甚至越来越快。据有关资料 显示：观众拿遥控器搜索节目，1 9 9 9 年平均每8 秒钟换台一次，2 0 0 0 年平均每 2 秒钟就换台一次。如果碰巧看到你那个节目有意思的地方，观众还能接着看下 去，如果看到的恰巧是最没意思的地方，就肯定换台。又有谁能保证每个镜头都 精彩呢。于是，看与不看的权利完全掌握在观众的遥控器上。电视是大众传播的 媒介，对于受众必须要有诚意。台湾学者在这方面作了一个文字游戏，为的是强 调受众的重要性。他们认为，传播和传递两个概念之间有很大的差异。传播知识 是单向的信号输出行为而传递才算达到传者与受众之间的信息共享与沟通，才算 完成了传播的目的，更重要的是电视节目的受众观众的多少即收视率的高低直接 决定着电视台的生存与发展。这里自然地引入了电视节目策划这一概念。 所谓电视节目策划就是指策划者在策划之初，进行充分的调查与准备，从实 际情况出发，根据观众的需要，利用已经掌握的信息，对节目的定位选题、整体 风格、特定内容、效果评估等一系列流程进行科学、合理、有效的规划，并判断 和预测节目发展变化的趋势。电视节目策划是一个完整的过程，从获得策划灵 感到确立策划目标，从着手拟订计划到具体步骤实旆，从预期效果检测到市场受 众调查，整个过程都是连贯而协调的。任何节目的策划都要包括：信息资料的整 合、制播方案的拟订、策划目标的实施和策划效果的反馈四个基本步骤，它可分 为：媒体形象类策划、频道整体策划、节目本体策划、栏目运作策划以及相关报 道策划这五种类型。电视策划是一个过程，是以观众为出发点，以节目为产品， 以提高收视率水平，进而获得社会效益以及经济效益为目标的媒体运作过程；是 对电视节目创制的预测和控制的过程。是以电视台的理念、性质、组织结构、传 播行为及节目产品为轴心而进行的人际交流过程，是对电视节目创制的预测和控 制过程。在这里我们强调“过程”这个概念。策划不仅仅是研究规划，策划本身 具有极强的能动性。策划也不是孤立的独体，它能改变电视本身，改变电视节目， 改变电视观众。一言以蔽之，策划直接关系媒体、产品、社会及文化：人们以优 秀的策划，提高电视传播中美的价值。电视策划人的主要职责是：第一，传播计 划的制定与实施的主导，大的方面可以策划重大的活动，推出新的栏目，调整播 出的布局，小的可以细致策划一个节目的选题。第二，收视反馈的收集整理及分 。谭天、王甫著电视策划学，中国国际广播社P 6 权。第三是理论与前瞻性项目的研究，广泛收集各种可能有用的参考资料，深入 进行理论研究，大胆探讨中远期项目的可行性，这些都是策划人的日常工作。电 视节目策划既可阻是整个频道的策划，也可以是单个栏目，单个特别节目的策划， 还包括主持形象的策划。策划是成功的先导，电视媒体确定的传媒目标，应当是 通过科学的策划，制定可实施的方案，并化为行动。策划有利于媒体行动的谋势、 造势和运势；策划可以使媒体行动有序进行。策划可以省力，因为适合市场需求 的策划方案可以用最低的代价换取最优的效果。 二、大众文化与大众传媒语境下的新内涵 进入2 0 世纪，随着城市化进程、现代化进程的推进，特别是全球市场经济 的发展，人类文化发生了根本性的变化。其显著特征是大众文化的勃兴与发展。 无论从内容还是形式上，大众文化与以往的文化相比都是一个崭新的文化范畴。 首先，文化赢得了自身的独立与自主，成为当代社会政治、经济之外的第三种重 要力量。其次，文化改变了其固有的角色，它演变成为一种商品，并逐渐发展为 经济领域的一支有生力量，形成了生机勃勃、潜力无限的文化产业。正是由于大 众文化的极度扩张与科技文化的发展，在2 0 世纪末人类才进入一个崭新的时代 一一知识经济时代。2 0 世纪文化呈现出三足鼎立的局面，主流文化、精英文化、 大众文化共同构建了丰富多彩的文化内容。其中，大众文化的兴起是2 0 世纪的 一件大事。它籍凭着强大的无所不在的媒介力量的支撑，对我们的日常生活和社 会发展都进行着全面的文化控制。“大众文化”本是从西文“M a s sc u l t u r e ”翻 译而来。目前对它的界定可以说是众说纷纭，在不同的国家和不同的时期，大众 文化有着不同的含义和价值。在界定大众文化之前，首先应梳理一下大众文化在 西方和中国的发展历程。西方代表发达国家，中国作为发展中国家的代表，考查 大众文化在这两个世界的发展状况，应该能帮助我们对大众文化全面的理解。 大众( P o p u l a rc u l t u r e 或M a s sC u l t u r e ) 在西方原指大众的文化或工人阶 级的文化。是西方大众社会( m a s ss o c i e t y ) 工业化的结果，特征是庞大的官僚 主义机构，强大的传媒，追求大一统的产物，它的发展与繁荣是同西方社会中媒 介的发展变化分不开的。大约从1 8 9 5 年电影兴起时就有了“大众文化”这个词 的含义。由于媒介技术的变革极大地促进了媒介的发展，使电报业、音像业、电 影业、广播电视和电脑业成为发展最为迅速的行业和部门，形成了声势浩大的文 化工业，也使与大众传播媒介密切相关的大众文化有了空前的广泛性和影响力。 电视机的出现是大众文化发展的又一个里程碑。第二次世界大战后，电视的大规 模发展更拓宽了大众文化的覆盖面，并逐渐取代广播和电影而成为大众文化领域 的权威。大众文化和人们的日常生活已直接融合在一起。电视机不仅是大众文化 的媒介工具，而且，它已经成为大众文化本身。大众文化反映的社会内容和形式 也不断增加和丰富，引发了一系列大众文化形式，如流行歌曲、流行音乐、广告、 M T V 、服装文化等。 在西方社会，本雅明1 9 2 6 年发表的机械复制时代的艺术作品对大众文 化表现了最早的关注。但是本雅明在这篇著名的文章中并没有明确提出“大众文 化”( M a s sC u l t u r e ) 一词，他只是探讨了媒介的变革中摄影技术的发展对于文 化的影响。1 9 4 7 年，阿多诺和霍克海默合著的启蒙的辩证法一书中，首次 使用了“文化工业”( c u l t u r ei n d u s t r y ) 的概念，用来描述大众文化的过程和 产品。本雅明所谓的“机械复制时代的艺术作品”与阿多诺和霍克海默的“文化 工业”，都是指那些以商业赢利为根本目的，以强大的媒介作为支持的文化形态。 2 0 世纪中期以后，西方社会进入了所谓的后期资本主义阶段，或者称为后 工业社会、信息社会。科技的飞速发展、信息的爆炸、电脑网络的扩展，大众媒 介全面介入文化，使大众文化日益走进大众的日常生活。大众文化现象几乎显现 了美、英、加、澳等后工业社会日常生活的方方面面。S u p e r m a r k e t “购物中心”、 乡村音乐、好莱坞大片、当红肥皂剧、城市酒吧、名牌服装、化妆品、广告业、 电子游戏、狂欢节、M B A 、汽车、连锁店等等，这种大众文化现象充斥在西方社 会的每个角落，而且从西方向发展中国家播撒。 我国当前意义上的大众文化兴起于2 0 世纪8 0 年代，是一道伴随着改革开放 和经济发展的大潮而呈现于国人视野中的新的文化风景线。8 0 年代初，港台的 通俗歌曲、流行小说、电视剧涌入大陆，邓丽君的柔媚之音响遍了大江南北，金 庸先生的射雕英雄传引发了大陆的武侠小说热，为精英作家所鄙视的琼瑶小 说令无数少男少女如痴如醉。与此同时，随着改革开放的进一步深化，西方的大 众文化产品也进入我国。到了9 0 年代，我国出现了铺天盖地的大众文化景观。 从好莱坞大片到电视剧，从牛仔服到烫发头，从流行歌曲到漫画卡通我国的文 化发生了翻天覆地的变化。现代意义上的大众文化之所以能在我国迅速发展，与 我国现代科技特别是大众媒介的发展密不可分。据记载，1 9 9 0 年中国每百户居 民拥有彩电5 9 台，至1 9 9 6 年每百户居民拥有彩电就增至9 3 台，即使在农村， 电视的普及率也急剧上升，至1 9 9 6 年，我国每百户农村居民拥有彩电已达到8 8 台。如今，中央电视台的春节联欢晚会成了我们每年的年夜饭；李咏主持的幸 运5 2 成为家喻户晓的节目；赵本山的小品深入人心：电视剧西游记、新 白娘子传奇成为百看不厌的经典。摩天大楼、高速公路、立交桥、I n t e r n e t 、 好莱坞的电影、韩国的电视剧、N B A 、世界杯、日本的电器产品、肯德基、麦当 劳、德克士的快餐，还有时装、足球、M T V 等等成了大众熟悉的文化现象。人们 面对文化也就是面对媒介，大众文化的媒介化，已成为我国文化史上的文化奇观。 当代中国的大众文化作为一种和我国大众媒介相伴出现的文化形态，以其多元 性、娱乐性、流行性和大众参与性贴近普通民众的日常生活，满足民众多方面的 文化需求，成为大众生活不可缺少的组成部分。在国内文化学界邹广文、常晋芳 对“大众文化”的本质特征作了较为全面的界定：“当代大众文化是一种在现代 工业社会背景下所产生的与市场经济发展和适应的市民文化，是在现代工业社会 中产生的，以都市大众为消费对象和主体的，通过现代传媒传播的，按照市场规 律批量生产的，集中满足人民的感性娱乐需求的文化形态。简单地说，当代大众 文化具有市场化、世俗化、平面化、形象化、游戏化、批量复制等特征。” 超级女生红遍大江南北，唱响2 0 0 5 ，就充分验证了大众文化存在的群 众基础和时代特征。社会上对超级女生现象褒贬不一，众说纷纭，但有一点 勿庸置疑，那就是超级女生带给我们的不仅是视觉的冲击，青春的激流，更 重要的是它揭示了当今时代对大众文化的需求和大众文化发展趋势的一种引领 和启迪。笔者认为，超级女生的意义有两点是值得我们思考的：首先，超级 女生之所以能成为大众文化的一个缩影，关键点是它最大限度地调动了大众 的参与度。它那种“海选”和人人都拥有“三十秒”的广泛参与性，它提倡的“想 吕就唱”的超女精神，迎合了当代青年人对人性张扬的渴望和个性化展示的需求， 迎合了当代青年人思想的潮流，拥有广泛的群众基础，符合青少年思想多元化的 人格需求，具有广泛的青年群体基础。而“超女”们的奋斗历程也揭示出一种朴 实无华的哲理：他们愿意承担竞争和奋斗，同时也勇于面对挫折与失败。在生存 与发展压力同趋激烈和残酷的当今时代，“超女现象”无疑迎合了当代青年人对 未来充满憧憬梦想的大众情结与感悟，容易引起当代青年人思想的共鸣与启迪。 其次，它体现了大众文化市场化、世俗化、游戏化的特征，引起了社会强烈的共 鸣和广泛的参与。超级女生在蒙牛酸乳强力加盟后进行了成功的市场化运作， 在各家电视台进行残酷的收视率竞争中，它们以贴近生活、贴近青年人、参与度 非常广泛的鲜明特征脱颖而出，以娱乐性、游戏性、重在参与的风格闪亮登场， 迅速地引起人们的共鸣，形成了青年人积极参与，成年人真心支持，老年人热情 关注的社会格局。应当说，超级女生在一定程度上体现了人们对大众文化时 代特征的基本认同和对大众文化发展趋势的一种基本理解和感悟。1 9 8 3 年，一 个叫王景愚的中年专业演员用吃鸡的表演逗笑了经历过物质匮乏时代的几代 中国人，2 0 0 5 年，一个叫李宇春的女孩用无拘无束的歌唱吸引了正在追求新的 梦想的人们。这其实就是中国大众文化发展的历史见证，也是我们这个国家和人 民成长的见证。 关于这个时代的特点，有人将它描述为“大众社会”。随着工业技术的飞速 发展和大众传媒的迅速崛起，其结果是整个社会的工业化和城市化，而个人则相 应被“原子化”。这是说，在所谓的大众社会中，人与人之间的关系就像物理和 化学结构中的原子，意义和道德作为传统社会的凝聚力，正在消失远去。原子并 不孤立，彼此间有着联系，但这联系肯定不是有机的联系。原子和原子之间相貌 无异，色调同一，完全失去了个性特征。大众社会中的人际关系因此也是契约的， 疏远的，偶然的。人的创造力似乎是被时代的机械复制特征淹没了。 在“大众社会”与个人相对被“原子化”的社会组织结构中，大众传媒似乎 扮演着两者之间的沟通和交流的桥梁。这里，我们引进了本文的又一个重要词语： 大众传媒。它应理解为专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业文化手段， 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传媒的发 展与2 0 世纪科技成果的应用及交通通讯手段快速发展密不可分。大众传媒产生 于1 9 世纪术，发展于2 0 世纪，尤其繁荣于2 0 世纪后半叶。对于任何一个现代 人来说，他所生活的时代就是一个被大众传媒包围的时代。铺天盖地的报刊杂志、 无处不在的广告宣传、处于轰炸状态的通信网络、昼夜运转的广播电视、充斥于 每一个角落的音像制品、各种各样的庆典活动、不断变换的社会焦点问题的宣传， 构成了现代人五光十色的生活。如今在世界的任何地方发生任何的事件，都可以 通过卫星通讯，传播到世界的任何一个地方。作为一个现代人，大众传媒的影响 是无处不在的。 大众传媒具有区别于其他类型传播活动的特点。第一，大众传媒中的传播者 是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这个特点说明大众传播是有组织的传 播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。电视节目的生产者是电 视台和各种影像制作公司，它们有着自己组织内部的规则和传播理念，组织内部 的工作人员都是按照安排进行有组织、有秩序的工作。而这些人大多受过专业的 职业教育，以传播为职业，他们收集管理和传递各种类型的信息，借助于专门的 机械媒体来向公众传播新闻、娱乐、教育的信息，他们是被组织化了的个体，在 媒介分担着不同的角色，如编导、摄像、责编、播控等。第二，传播的对象是社 会上的一般大众，用传播术语来说即是“受众”。受众是个模糊的概念，它并不 是指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性 。邹文广、常晋芳：当代大众文化的本质特征新华文稿2 0 0 2 年第2 期，第1 3 2 页 别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是 受众的一员。受众的广泛性。意味着大众传播是以满足社会大多数人的信息要求 为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛影响。第三， 大众传媒还运用先进的传播技术和产业化手段进行大量生产、复制和传播信息的 活动。造纸和印刷对于世界传播史的作用是其他任何发明创造所无法比拟的，由 此开始，信息采用复制技术，扩大了个人分享信息的能力，人类也随之进入了大 众传播的新时代。历史进入2 0 世纪，传播媒介发生了翻天覆地的变化，广播、 电视的相继出现，是传播业完成了印刷媒介向电子媒介的飞跃。二战后到2 0 世 纪末，电视的发展经历了由黑白到彩电，由地上电波传输到卫星传输，由信号模 拟到数字化的变革进程，每一次发展都大大加强了电视媒体的影响力。第四，传 播的信息既有商品性，又具有文化的属性。电视文化和传统意义上的文化，已经 出现了根本的转换。传统文化是在封闭的地域内民族精神的体现，并世代相传， 它是民族特有的思维方式、情感方式和生活方式。而电视文化是超越了空间限制 的开放系统，取消了民族之间的界限，不具有世代相传的历史继承性，它是以各 种节目信息多样而杂存在电视媒体上，供人们随意选择、调换。第五，从传播的 性质来看，传播的过程属于单向性很强的传播活动。其实，随着科技的日新月异 和改革的逐渐深入，市场竞争的日趋激烈，电视媒体作为大众传媒的这一特点已 经逐渐淡化。 对于大众文化和大众传媒有了简单的介绍后，我们可以发现，大众文化从它 诞生的那一天起，就是与大众传媒携手并进的。 曾经担任伯明翰当代文化研究中心第二任所长的斯图亚特霍而，在他题为 文化，传媒和“意识形态效果”的著名文章中，就指出现代传媒首要的文化 功能，便是选择建构“社会知识”和“社会影像”。大众通过传媒建构的这类知 识和影像来认知世界，来体味他们经历过的现实生活。所以无论从质还是从量来 看，在物质技术高度发达的2 0 世纪，传媒在文化领域里已经取得了举足轻重的 领导地位。这就是说，随着现代社会中现实生活日渐分裂而成为支离破碎、互不 相干的片段，大众传媒成了原子化、片段化的社会生活得以保持一种“整体”感 觉的主要途径。解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文 化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是 一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒 所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显的特征是为 大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化包含在主流文化 之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、 基本适应的，又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。 就大众文化与大众传媒的关系来看，大众传媒是大众文化的重要载体，大众 文化是大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒 有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒 受文化的浸润和影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的 重要功能是传播大众文化。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默 记民族的文化演化与变革的轨迹，预示着文化的进化和传播的基本趋势。大众传 媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化传播大大满足了主体 意识越来越强烈的现代人，是他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和 娱乐中得到松弛和满足。大众文化具有巨大的浸染力和吞噬力，它无所不有，无 处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众 传播得到了充分的发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。实际上不仅如 此，文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到 了充分突显。 大众传媒是大众文化的塑造者、引导者，是形成大众文化的重要手段和使者， 作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发 展。实际上，大众传媒在传播定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。 因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注 的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。大众文化的娱乐功能和消遣功能 9 在现今时代被大大渲染了，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性使得所 有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变成文化 的消费品。 大众媒介是大众文化传播的主要方式和基础。大众媒介时代的大众文化是一 种扩张的文化，它的扩张正是通过大众媒介的复制和传播进行的，媒介是大众文 化的必经之道。大众文化是大众的文化，这表现在两个方面：一是文化受众的大 众化：二是文化传播途径的大众化。在大众媒介出现以前，文化为精英和特权人 物所掌握和消费。在大众媒介时代，文化借助大众媒介实现了量的剧增，使文化 真正的面向大众。媒介的大众化使文化面向大众。任何一种文化的产生和传播都 离不开受众。在改变受众的教育程度和知识水平方面，大众媒介起了举足轻重的 作用。在传统媒介时代，只有很少人才是正规教育的受益者，信息的受众面及其 狭窄；到了现在，电视、广播、电影、录音、录像、卫星通讯以及现在迅速发展 中的电缆电视、多媒体、光导纤维、互联网络等等，构成了四通八达的信息渠道。 文化承载的信息量和传播速度呈几何倍增长，人们的教育程度明显升高。大众媒 介可以是人们超越时空的局限，在获得信息的同时缩短与外在世界的距离。大众 媒介不仅是大众文化产生和传播的载体，而且大众媒介中的电视、电影、网络等 本身成为大众文化的一部分。文化之所以能以前所未有的广度和深度进行传播， 主要是因为大众媒介的作用。可以说没有大众媒介就没有大众文化，大众文化的 诸多文化现象是大众媒介特有的文化形态。 正是因为大众文化和大众传媒主导的历史文化语境的形成，使“电视节目策 划”这一长期局限于电视业( 台) 内部的局部性工作，具有了新的内涵和新的要 求。在这样的时代文化语境下，大传播意义上的节目策划，随着频道资源因数字 技术的运用高倍增长所带来的节目扩容和集团化、资本运营、制播分离等制度体 系和管理经营模式的改变，已变为了具有全局性意义和至关重要的传媒( 内容生 产) 环节。重新审视电视节目策划外延与内涵，确立正确的观念、立场、制度与 运作形式便是新的电视传播研究面临的课题。 0 三、电视节目策划的宏观立场 电视既是传媒工具，也是文化制造源。电视既然是文化的制造者( 之一) ， 我们需看到电视引导、塑造大众文化的作用。电视作为一种强势媒体，必然会倡 导一种能被统治阶级所接受的文化意识，成为引导、塑造大众文化的重要途径。 我们应该看到，虽然这一文化载体具有相对的独立性和自足性，其组成人员及专 业特征和意识形态的特点也多有不同，但事实上他们确实一起构成了某种实施和 推广主流意识形态霸权的机制。下面的这段话，可以帮助我们很好的理解这个问 题。“霸权是将历史上一个阶级的意识形态自然化了，赋予它以常识的形式。这 里的关键在于，霸权可以不依凭武力推行，而被表现为生活的权威和文化 方面这个事实，是被非政治化了。那些唾手可得并且得到官方鼓励的阐明个人和 世界意义的策略，似乎不是策略而是人性自然而然、无庸争辩的属性。” 我国电视的发展目前尚处于国家完全垄断的阶段，所以，从根本上来说，电 视传媒作为一种工具，代表的是国家的利益。一方面，电视作为一种上传下达的 工具，需要依据统治阶级的意志适时引导大众：一方面又要迎合大众的口味，获 得大众的支持。于是，这就造成今天电视面临的一个严峻的矛盾：由“上层”制 作的电视节目同时又必须得到“下层”的认同、信任和接受。电视必须跟人们的 实际生活相联系，包括现实生活和想象中的生活：必须反映大众的喜好、需求。 每年的年夜大餐春节联欢晚会就很能说明问题。历届春节联欢晚会，哪一届的策 划和创意尊重观众的平民化要求，尊重大众文化的基本规律，贴近生活，贴近群 众，而不是追求光怪陆离的感官刺激和浮浅、庸俗的廉价笑料，哪一届的春晚收 视率就会明显提高。制造娱乐也是获得支持的好途径。快乐大本营一类娱乐 性节目的走俏就是绝好的例证；另外一个方面，基于对电视意识形态方面作用的 理解，我们应该将电视节目放到一个更大的社会环境中。栏目上至制片人、编导， 下至主持人，都要以栏目为核心构筑一个统一的节目观，然后通过一整套的编辑、 制作，使之顺理成章的深入大众生活。 。奥苏利文等：传播与文化研究中的关键概念伦敦，路特勒基出版社，1 9 9 4 年，第1 3 4 一1 3 5 页 l l 在市场经济的大背景下，大众文化和大众传媒( 尤其是电视) 有了更加紧密 的结合，这既是社会向更高层次发展的一种可喜的势头，同时，也对我们的传播 主体提出了新的挑战：要求传播主体站在更高的平台上来看待大众文化与大众传 媒。为此，传播主体要提升自己的文化修养，摈除大众文化中消极不健康的成分， 正面积极地给大众以健康优秀的文化食粮，让社会民众在文明的文化氛围中耳濡 目染，从而提升其文化品味。为此，大众传媒要充分发挥作为把关人的角色，积 极发挥大众传播的信息、教育、引导功能，通过对信息有目的的采集、选择，优 化信息传播。在全球化背景下，媒介不只是意识形态的工具，它还是文化传播的 主要方式，是作为大众公平参与和舆论监督的合法手段，也是国际文化沟通的桥 梁。这就决定了媒介权力一定不能滥用，要有一定的控制。媒介权力如果失去理 性的力量将导致权力滥用，从而最终丧失其权力。媒介权力虽然是一种依附性 权力，但它却有着职业的独立性和道德的优越性。如上所述，媒介权力的滥用大 多是媒介权力的主体造成的。电视节目策划作为电视媒介内容生产的第一道工序 担当着“把关人”的角色。在节目策划阶段就充分认识大众文化和大众传媒的关 系实现良性文化导向，剔除文化糟粕，保存大众文化中的合理方面，使大众文化 更加符合大众的精神和心理需要，弘扬高尚文化，重视文化产业的精神内涵和思 想品位，建构健康文明向上的媒体环境，创造良好的舆论文化氛围，引导大众文 化向着有利于社会进步和人的全面发展的方向前进。 大众媒介无时不在，无处不在地影响、改变着大众文化的方方面面。由于大 众媒介可以通过大规模的社会传播来影响公众意志，因而正如德布雷所声称，媒 体正日益成为一种权力。大众媒介与其他文明化状态一样，它既创造出积极的社 会价值，同时也产出某些负面效应。而造成负面效应的原因有两个方面：一方面 是大众媒介自身技术的原因：另一方面是人为的原因，即大众媒介权力的滥用。 首先，大众媒介的感性娱乐化消解大众文化的精神内涵。大众媒介以画面刺 激人的感官之中，成功地瓦解了对意义的追寻和反思。意义的失落使大众媒介拒 斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。大众传媒中最大限度地强化和突出 文化形式的感官功能、游戏功能和娱乐功能，网络、电视、收音机、报刊、杂志 将成千上万的娱乐信息强制地输入每个大脑。电视以其直捷形象的动感画面，播 出了各类娱乐节目、知识竞赛、港台歌星M T V 。媒介“炒”文化的负效应使人们 再也没有心灵对话的审美沉思和可能，传媒的介入中断了人们的内省和人与人的 相互交谈。由于大众媒介的普及性、广泛性、迅速性，俗文化的负面价值更加突 出。许多文化产品淡化了人们的价值关怀，使生命升华之境开始错位，“肥皂剧” 统管了许多人感性生活的方方面面，响彻耳畔是歌曲中情情爱爱的无病呻吟，广 告鼓吹漫无边际的消费观和享乐观，助长了不健全的好奇心和廉价的幸福观。追 求快速的出名或生财成为当代文化景观中“短期效应”的全部目的。在大众媒介 的诱导下，人们的生活和精神逐渐抛弃超越物质享受的理想价值观念，丢弃一度 拥有的或追求的创造性和个体性，走向了迎合潮流、趋向时尚。大众文化品位的 低下导致文化传播中应有的道德性、审美价值、思想深度、终极关怀等内涵不断 被削弱，使许多大众传媒的接受者在一种忘却自我意识和自我判断的状态下，感 受着高科技手段带来的某种感官的诱惑，结果导致受众感性能力畸形增强而理性 能力日趋萎缩。 其次，媒介的复制性造成了大众文化产品的平庸。大众媒介复制性的生产方 式对大众文化审美理想的消解应该引起关注。关于这一点，法兰克福学派批评的 最为激烈。电影、电视、广播等电子传媒的出现，意味着对物质和精神的双重复 制，传统艺术的光晕消失，原创变得模糊。大众文化从它的生产方式上说，就是 一种复制文化。大众媒介利用人们的逆反心理、趋同心理，大量制造某一类文化 产品，反复刺激受众的视听。日复一日的面对着大同小异的文化产品，人们的艺 术感觉、创造激情、审美能力日益粗糙、退化，欣赏艺术变成了漫不经心的消遣， 渐渐失去对生活的丰富性和多样性的敏感性失去创造世界的鲜活的情感动力， 使整个社会审美趣味日趋单调雷同和平庸。大众文化尽管十分逼真的复制现实， 但正是这种形象的复制将现实抽调了，使现实非真实化了。我们看见的只有关于 世界的影像，而没有世界本身。此时，大众文化将种种复杂的现实矛盾简化为一 个个二元对立的戏剧性冲突，将生存的丰富性简化为一个个喜怒哀乐的情节化的 故事将历史规则简化为赏罚分明的道德寓言故事。人在生存中越来越失去自我 控制和自我塑造的能力，而成为文化媒介的奴隶，成为一个“他人引导”的社会 中一个脸谱化的“人们”。因此作为电视节目策划的宏观立场应该建立与这一社 会历史语境相适应，同时又是有充分理信自觉和传播责任感的基础上。 再次，大众媒介权力的滥用促使大众文化品味降低。大众媒介权力作为对传 播媒介的操纵、控制权，是社会运行机制的重要组成部分。它既可咀成为国家权 力的延伸，实现对主流意识形态的传播，成为社会共识的凝合剂，也可以成为对 国家权力或公共权力的监督和制衡力量；它既是一种传播文化知识的权力，也是 对反文化或消极文化实现对人的控制的权力。与此同时，现代传播手段正促使大 众媒介权力的不断扩大，使其渗透到生活的各个方面。在这种情况下，媒介权力 的垄断性、封闭性在逐渐淡化，而自主性、开放性却在增强，应该看到，大众媒 介权力在保持其积极的社会效应的同时，也在不断产生出许多负面效应。 大众媒介权力的负面效应主要体现在媒介权力主体对大众媒介权力的滥用。 媒介权力主体拥有媒介资源的占有和操纵权。在大众文化的制作与传播中，他们 有权决定让受众知道什么，不知道什么：有权决定制作什么，不制作什么；有权 对信息资源进行取舍。媒介主体的这种权力开始时是受传者所给予的，其目的是 希望他们能够为自己提供所需的信息。然而，当大众媒介权力主体拥有这种权力 之后，就有了自己的现实利益，就可能使其根据自己的利益或价值取向来传播信 息。如果媒介权力主体放弃社会责任，放弃社会行为规范的约束，放弃正义的价 值尺度，就必然改变自己对于媒介权力的伦理态度，失去文化的自觉，改变大众 媒介权力运用的原则和手段。实际考察使我们注意到在大众文化的制作和传播 中，媒介权力主体的非理性化造成了大众媒介的滥用。特别是某些大众传媒主体 在商业利益的驱使下，把营利的目的置于大众传播的基本目标之上，甚至把经济 利益作为行使媒介权力惟一的价值取向，从而使大众媒介权力成为媒介权力者维 护其商业利益的工具，导致媒介权力应有的道德正义力量、知识理性力量和实践 效应力量不断衰退，而媒介对大众的控制权却不断增强。媒介权力的滥用主要表 现在以下几个方面：放弃文化启蒙和道德教化的社会责任，利用各种大众媒介手 段制造并传播文化垃圾或低俗文化：放弃大众媒介监督功能，导致社会价值观念 的混乱，使善良、正义、公正、诚实等观念和行为得不到倡扬，邪恶、庸俗、偏 私、虚伪等观念和行为得不到应有的批判。这必然要求电视节目的策划要注目于 时代文化和传媒塑性的整体要求，而不能只注目于某一电视台、某一区域、某一 经济效益或某一具体栏目的设立。 在经典美学中判断力是人进行审美活动的基本能力，它保证了审美( 鉴赏) 判断虽是出于主观个人，却又具有普遍必然性。在康德看来，判断力并不是一种 单一的心理机能，而是与知性或与理性相结合的复合机能。正是由于知性或理性 的范导作用，使得判断力在与情感介质的组合运动中具有一定的方向，从而得出 相同的结论。这是经典美学的一个悖论：美是个别而又普遍的。它传达出这样一 个信息：个体内心的信念与判断也就是社会普遍的标准，个人的精神力量引导着 社会的精神文化的发展。因此，谋求与别人判断的相同并不一定产生真实的判断， 正如康德所说：“人们把他的判断紧密地靠扰着，别人的不一定是真实的，无宁 只是可能的判断。”。可见，经典美学所依据的正是里斯曼在孤独的人群中所 分析的“传统引导”型社会的文化实践方式。但大众文化的兴起，无可争议地改 变了这一点。 作为社会权威引导人们行动的力量不再是理性与个人的判断力，而是新时代 的英雄大众传播媒体。大众媒体由于技术上的垄断地位，不仅制造了受众的 选择性，也决定了它的选择权。大众传媒就像一个张在人们头顶的三棱镜，商业 逻辑在其折射之下，弥漫于整个社会。人们的文化实践行为不再依赖自身的判断 力的引导，因为判断已然存在( 大众传媒扮演了社会的理性的角色) ，并通过传媒 深入人们的行为方式与思考步骤。当个人将自身定位于公众集体秩序的一部分， 认同于“大众的就是( 自己) 个别的”时，顺理成章，“流行的或时尚的就是美 。康德【德 ：判断力批判( 1 卷) ，商务印书馆1 9 6 4 年，第8 0 页 1 5 的”成为大众文化时代审美活动的基本准则。大众丧失判断力的结果，是不再接 受经典美学中需要理性与情感参与、具有间接交流特点的艺术作品。今天的人们 只能对提供娱乐的“艺术”进行观赏，人们要求“艺术作品”与日常生活的同一， 即对日常生活的审美化观赏与艺术的消费在大众文化时代达到了同一。大众文化 的产生和发展是社会文化进步的表现，大众文化的媒介化使世上的大多数人同时 享受到丰厚的文明成果。大众文化的多元化、平民化、世俗化和视觉化显现了大 众文化的优越性。但同时我们也应看到，大众文化的媚俗化因大众媒介的感性化、 复制性会造成更为严重的负面影响。特别是在发展中国家，过度提倡和助长享乐 主义只会对国家的发展造成不利的影响。当文化在功能上转化为一种文化娱乐之 后，娱乐便片面地代替了文化整体，同时也代替了生存的实体，从而成为生存中 的现实欲望的虚假满足。就像阿多诺所言：“在真实和痛苦之间，我们学会的忘 却这招。”。对大众文化应持宽容和开放的态度，但是加以引导和规范也是非常必 要的。我们如何在承认世俗享乐的原则下，克服大众媒介人为的负面影响，提升 大众文化就成了一个重要课题。 电视节目策划的宏观立场是策划人、策划团队整体素质的首要指标，无论是 频道资源的营运，栏目设计、包装或是电视剧规划、拍摄与制作都要在充分权衡 和把握大众文化与大众传媒关系的基础上确定正确的策划方向。 当人类一旦发现事物有悖于创造者的初衷时，就应改进它的价值和功能的悖 谬，使其成为更有利于人类的价值和需要的东西。本文认为在宏观的介面上通过 电视节目策划实现传媒内容更新，需要从个人、社会、传媒、精英参与四个方面 入手加以考虑。 首先，是期待并唤起大众的自觉意识。按照法兰克福学派关于大众文化的理 论解释，大众传媒发生效果，是因其拥有吸引百万人注意的强大力量；人们无法 理解也不愿深究媒介是如何获得了强迫人们接受信息的神秘的权威；一般人无能 力，也无动机去批判他们从媒介得到的东西，只是被动地接受媒介所给的东西： 。A d o m oa 1 1 dH o r l 【h ei l l l e r ：T h eE n I i 曲t e I l I I l e n to fD i a l e d t i c ，2 0 0 4 年 1 6 大众由传媒得到的信息大多琐细而无意义，但据以了解世界，从而获得知性与情 感的满足。这样看来，大众传媒的影响力在于人们习惯性地毫无选择、毫无批判 地接受媒介呈现的东西，并信以为真。因此，唤起并鼓励大众的辨别能力和自觉 意识，有利于增加传媒正面