中凯城市之光策划沟通.ppt

“中凯城市之光”策划沟通,2011.10,写在前面： 关于高端市场，我们也做了大量调查、现场踩点、收集周边数据，这里就不对市场情况展开说明了，仅对我们的观点及思路作提报。 本次提报内容主要为策略思考及创意表现，具体的传播执行方案有待再次沟通。,关于豪宅,通常豪宅卖什么,本 案,220430阔绰户型； 香槟色铝幕墙，石材基座； 人车分流，1:1.6车位比； 一梯一户，仅231席； 270360度超大露台； 1万元/高档精装修； ,项目：,符合高端人群居住需求,徐家汇：,4大城市副中心之首； 高端商业配套； 交通便捷，多条轨交； 百年文化底蕴； 名校荟萃； 洋房聚集； ,符合高端人群身份/地位,产品在徐家汇的稀缺性；,+,嘉凯城的高端品牌形象；,徐家汇的唯一,最后的徐家汇,徐家汇后花园,+,+,只要合理的定价，销售似乎没什么大问题,常 规 思 路,深入分析,内环内、便捷交通、高端商业，配套一应俱全,本案是核心区内唯一将售项目,本案,徐家汇,区域内没有其它竞争； 徐汇区高端客户首选；,溢价空间小，缺少价格支撑； 独自担负起区域炒作的重任；,利,弊,仅依托徐家汇概念，销售过程中还将陷入产品力竞争！,重新审视,近年来上海高端客户购房热点：,十年来，中凯一直在为高端客户定制理想居所！,是一种 回归！,产品的变化,静安中凯城市之光,徐汇中凯城市之光,产品对比,外立面,装修标准,大堂挑高,车位配比,主力户型,涂料,3000元/,4.9米,1：0.5,100200,铝板、石材,10000元/,6米,1：1.59,220430,产品全面升级,静安中凯城市之光,徐汇中凯城市之光,客户阶层,客户需求,消费者变化,消费需求升级,徐家汇的变化,徐家汇,五角场,花木,真如,徐家汇凭借其区位的先天优势，一直处于4个城市副中心之首。 近年来的房产开发热潮中徐家汇核心区几乎没有供应量， 徐家汇在啃老 ？！,“徐家汇中心”,高度380米将成为浦西第一高楼，2011年底开工,酝酿着一次全新的升级,产品的全面升级,客户需求的升级,徐家汇即将升级,是一种升华,项目占位,即将的辉煌,创 意 阐 述,“回 归”,近年高端市场，外滩有项目，新华有项目，佘山有项目，唯独徐家汇，一直销声匿迹 现在，徐家汇回来了！ 10年前的中凯城市之光，为这座城市筑造了一种经典，而今续写第二集， 城市之光又回来了 从市中心的城市之光，到佘山的曼荼园，再回到市中心 中凯回来了！,创意篇,“超 越”,更好的地段 更好的户型 更好的景观与建筑科技 更高的精装与物业配套 更高端的客户 更强大的竞争对手 注定了，这是一场全新的战役，一段超越的旅程,创意篇,建议：从“徐汇中凯城市之光” “徐家汇中凯城市之光”,“徐汇”与“徐家汇”的解读完全不同， 徐汇区的项目，均可叫徐汇，如徐浦大桥 而徐家汇却是个明确的地理概念：以港汇为中心的核心圈层 把“徐汇”改成“徐家汇”既可规避误会， 又可强调中心地段的稀缺价值。,创意篇,必须两头并重,创意篇, 这并非全新项目，而是系列作品，如何将原有“城市之光”积累放到最大？ 徐家汇中凯城市之光和市面上其他竞品有何不同：精神属性 & 物质属性,OptionA,如何解读 “城市之光”,字面理解：一座城市的光辉与荣耀 如果再结合徐家汇中凯城市之光的地理、建筑、配套等等 重新进行解读,OptionA,是徐家汇的商业繁华之光,OptionA,是徐汇大教堂的怀旧时光,OptionA,是衡山路上的异域风光,OptionA,是光启公园里的静谧时光,OptionA,是高端建筑的溢彩流光,OptionA,是高端生活的尊崇之光,OptionA,除此之外， 徐家汇中凯城市之光，还是,OptionA,一个圈层的荣耀之光，光彩夺目,OptionA,当这些光芒汇聚在一起,OptionA,荟萃一座城市所有美好，绚烂华丽的极光,OptionA,“上海之上城市之光” TOP OF CITY,第二季：中凯城市之光第二季：十年再造，一城之光 品牌口号：上海之上，城市之光 户型：270-360度全景府邸，俯瞰四季风光 稀缺/圈层：稀缺中央领地，会聚一城荣光 精装：5种艺术精装，雕饰雍容华光 物业： 白金管家服务，闪耀尊崇容光,围墙内容规划：,经典是对经典的世袭， 经典是对经典的背叛。,形象稿1,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。 当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。 第二座中凯城市之光，因势而起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。 徐家汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,传奇是对传奇的移植， 传奇是对传奇的超越。,形象稿2,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。 当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。 第二座中凯城市之光，因势而起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。 徐家汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,标杆是对标杆的致敬， 标杆是对标杆的挑战。,形象稿3,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。 当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。 第二座中凯城市之光，因势而起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。 徐家汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,在360度全景府邸中，俯瞰四季风光；在香槟色金属幕墙上，采集宝气珠光；在五重大堂前，展示大家荣光；在空中泳池里，沐浴满天星光城市趋于饱和，徐家汇二次开发，迎来最美好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,大美之 炫,产品稿1,繁华之 灿,光启公园的静谧时光、港汇广场的溢彩流光、徐汇大教堂的似水流光、衡山路上的歌舞虹光、交通大学的文采慧光，浦西第一高楼的无上荣光城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迎来最好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,产品稿2,不是核心领地的无上荣光，不是艺术建筑的溢彩流光，不是繁华配套的十色五光让这一座建筑蓬荜生光的，是一个阶层独有的荣耀之光。城市趋于饱和，徐家汇二次开发，迎来最美好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,尊荣之 耀,产品稿3,事件炒作,组织意向客户，去北极参观极光；,【极光之旅】,徐家汇，最温暖的上海 如果让我在上海选一个最好的地方，那一定是徐家汇，没有之一。 外滩很美，但它属于国际友人。最早的租界，后来的保护建筑，而今又贴满了国际标签。这里更像舞台，不属于生活；南京路是外地人的天下，摩肩擦踵的，是拿旗子的导游，戴帽子的游客；浦东太新了，新得找不出任何历史的印记，上海的影子。只有徐家汇，过去的、现在的、未来的上海，都这样自然而然的交融着，和你生活在一起。 88年我考上交大，第一次来到上海，就在徐家汇。那时骑着单车往外走，10分钟就能看到稻田。衡山路的梧桐树影下，是一栋又一栋的洋房，安静的述说着光阴的故事，关于宋美龄，或者张爱玲。大教堂，教会学校、上海老站，徐家汇处处都是凝固的历史。 旧的未曾失去，新的已经来了，高楼大厦拔地而起，徐家汇又充满了国际气息。记得在90年代，太平洋百货也曾风靡一世，但很快，就被港汇取代了；从win32到win7，家里的每台电脑都来自于百脑汇；地铁刚开通的时候，很多人都在13个出口里找不到北；约网友见面，到底是那个百货公司那个出口，总要不厌其烦说好几遍；宏基休闲广场有好吃的，上海人都知道。 工作的关系，好多年时间都在淮海路和陆家嘴，但总觉得我的心里，依然属于徐家汇：第一次约会，带她去看万体馆里的演唱会；求婚成功，是在徐汇公园里的小红楼；2004年，儿子出生在国际妇婴保健中心， 06年，我把自己的公司，搬回了徐家汇。 现在我住在佘山，但我总觉得我的家，就应该在徐家汇。太太说，她想让儿子上南洋中学。而我考虑的是，徐家汇马上就要二次开发了，未来肯定会更好,OptionB,OptionB, 蛰伏十年，中凯再造第二座城市之光 陈寂已久的徐家汇，迈向二次开发，迎来更美好未来,“蜕 变”, 城市之光在蜕变：产品，户型 徐家汇在蜕变：二次开发，城市副中心向城市中心进化 你得到的生活：非首次买房，但这次享受到的全然不同,而蜕变的结果是,OptionB,徐家汇的最好时代,如同1910年代的外滩，1930年代的衡山路 每个地标都有最繁华的花季 而今徐家汇进入最好的时代 一直深爱徐家汇的你 能错过吗？,OptionB,最好的外滩，在1910年代；最好的衡山路，在1930年代 最好的徐家汇，现在。,项目形象稿1,每一个城市地标，都有属于自己的花季。从上海的某个行政区到世界繁华地标，徐家汇只用了十年时间。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,比徐家汇更好的地方 只可能是，新的徐家汇,港汇、交大、万体馆、大教堂、电影厂每个人心里，都有一座无可取代的徐家汇。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,项目形象稿2,如果徐家汇是一部传奇 明天谁将成为主角？,昨日东西文化的交汇点，今日名动天下的繁华坐标。徐家汇给了世界太多传奇。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,项目形象稿3,从静安到徐家汇， 我们走了整整10年,在这个争先恐后的世界里，能让我们慢下来的，只有我们自己。因为时间是制造完美的必经流程，因为经典的诞生离不开天时与地利。而今，徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光，也将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇。这段跨越十年的完美里程，如今只剩下，您走近的路程。,品牌形象稿1,赢得您的肯定之前， 我们已收获了159位外长的首肯,最客观的评判，总是来自于不同的时间，或者空间。第一座中凯城市之光落成后的10年，我们不断迎接着各国贵宾的鉴赏与点评，这些都成为我们打造第二座城市之光的重要参照。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位懂得鉴赏的传奇主角。,品牌形象稿2,超越3000多张设计稿之后， 我们终于超越了自我,世上最难以逾越的山峰，是自我。当第一座中凯城市之光成为经典，也成了自我超越的屏障。新的户型、新的科技、新的景观、新的生活，每张设计稿都是一段超越的旅程。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位勇于超越的传奇主角。,品牌形象稿3,从静安到徐家汇， 我们走了整整10年,在这个争先恐后的世界里，能让我们慢下来的，只有我们自己。因为时间是制造完美的必经流程，因为经典的诞生离不开天时与地利。而今，徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光，也将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇。这段跨越十年的完美里程，如今只剩下，您走近的路程。,品牌形象稿1,赢得您的肯定之前， 我们已收获了159位外长的首肯,最客观的评判，总是来自于不同的时间，或者空间。第一座中凯城市之光落成后的10年，我们不断迎接着各国贵宾的鉴赏与点评，这些都成为我们打造第二座城市之光的重要参照。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位懂得鉴赏的传奇主角。,品牌形象稿2,超越3000多张设计稿之后， 我们终于超越了自我,世上最难以逾越的山峰，是自我。当第一座中凯城市之光成为经典，也成了自我超越的屏障。新的户型、新的科技、新的景观、新的生活，每张设计稿都是一段超越的旅程。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第