亚都空气净化器项目策划书.ppt

目 录 前言 第一部分 博采的营销策划理念 第二部分 小空间空气净化器项目策划内容 一、小空间空气净化器市场调查 二、小空间空气净化器市场前景分析 三、小空间空气净化器产品属性分析 （一）小空间空气净化器产品描述 （二）小空间空气净化器品牌命名 （三）小空间空气净化器核心价值提炼 （四）小空间空气净化器产品系列创新 四、小空间空气净化器营销策划方案,（一）小空间空气净化器营销目标 （二）小空间空气净化器市场定位 （三）小空间空气净化器市场细分与目标市场选择 （四）小空间空气净化器定价策略 （五）小空间空气净化器营销渠道的选择 （六）小空间空气净化器广告策略 1、广告策划的目标 2、品牌形象的确定 3、品牌主题广告语设计 4、广告脚本创意设计 5、媒体规划 第三部分 营销策划项目组织保证 第四部分 项目运作流程与时间安排 第五部分 营销策划项目报价表,前 言 亚都公司创立于1987年，是早已深入人心的空气类产品知名品牌，是国内空气品质（IAQ）领域起步最早、规模最大、自主知识产权最多的著名企业，目前公司已发展成为室内环保产业领域的顶尖企业。 亚都公司原创科技专利和知识产权在国内外均处于领先地位，其产品销售网络覆盖全国，连续多年保持国内市场占有率在80以上，并远销几十个国家，是室内空气品质行业的中国第一、世界第二的大型企业。不仅在国内加湿器市场独占鳌头，而且在空气净化器市场领域处于领导地位，目前在小空间空气净化市场也正起着领头羊的作用。 亚都公司在室内环保行业保持绝对优势，主要产品不仅通过ISO9000认证，同时还取得了美国UL、德国GS、欧盟CE等认证。“亚都”品牌是北京市著名商标，“亚都加湿器”和“亚都净化器”是北京市名牌产品，亚都公司成为百年奥运史上的第一家空气类产品供应商“北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商”。 难能可贵的是，亚都领导还与时俱进、高瞻远瞩，不失时机地邀请博采企划为其“小空间空气净化器”产品进行营销策划。这说明亚都领导是有战略远见的，博采对此深表敬意！,近20年来，博采秉承“诚信做人，精心做事”的价值观念和“精品取胜”的经营理念，先后为国内几百家不同行业、不同规模的企业成功地进行了咨询策划，很多策划设计项目在国家及省市级评比中获奖。脍炙人口的“农夫山泉有点甜”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等就是出自博采专家之手。 博采应亚都领导的要求和委托，根据小空间空气净化器在市场上的快速发展以及凸显出来的问题，特撰写了亚都小空间空气净化器产品营销策划项目建议书，供亚都领导决策。 此项目建议书如能得到亚都领导的认同，有了先进的品牌理念作基础，通过博采专家的精心策划，通过正确的营销战略导向和符合中国市场实际的产品策划实施方案，我们坚信，亚都小空间空气净化器产品一定会成为本细分市场的领导品牌。,博采策划服务过的企业：,第一部分 博采的营销策划理念 为确保亚都小空间空气净化器产品策划一次性成功，打造精品工程，并通过实施取得预期效果，除了需要博采专家投入高知识、高智慧的辛勤劳动和企业有关部门认真的积极配合外，还必须有一个很好的策划设计理念，这一策划设计理念是做好营销策划设计的前提和条件。北京博采策划高级专家团为亚都小空间空气净化器营销策划的理念是： “致精、致特、致效、致远” 致精就是要做精品工程。把亚都小空间空气净化器的营销策划作为精品工程来做。在具体产品策划中做到精益求精、一丝不苟，并把这一理念始终贯彻于营销策划的行为之中。,致特就是在亚都小空间空气净化器的营销策划中，要尊重差别化和个性化的原则，尤其在市场战略定位和营销策略方面，要充分体现和突出一个“特”字，既要有鲜明的行业特点，又要与国际接轨。 致效强调的是实际效果与可操作性，也就是说亚都小空间空气净化器的营销策划要实用，要有可操作性，符合企业的战略追求。在具体策划计中，要一切从亚都的利益着想，以符合市场为基准，以符合亚都利益为最高利益。 致远就是从亚都的长远利益着想，不搞花架子，不搞急功近利，不搞短期行为。亚都小空间空气净化器的营销策划是一个系统而复杂的工程，要完成策划任务决非易事。这就要求博采专家在进行项目策划时，既要尊重历史，又要考虑现在，更要思考将来，使亚都小空间空气净化器的营销策划成为一个整体，符合亚都公司的品牌战略要求和发展战略要求，助推企业持续发展。,第二部分 小空间空气净化器项目策划内容 一、小空间空气净化器市场调查 （一）小空气净化器宏观环境分析 （二）国内小空间空气净化器市场特点分析 1、国内小空间空气净化器产品的市场结构 2、国内小空间空气净化器产品的价格结构 3、国内小空间空气净化器产品的品牌结构 4、国内小空间空气净化器产品的销售渠道结构,（三）小空间空气净化器市场消费者研究 1、品牌认知情况 2、拥有和最近一次购买空气净化器情况 3、功能使用情况及评价 4、空气净化器现实消费者特征 5、产品购买提出者人群特征 6、产品信息认知渠道 7、产品购买原因及考虑因素 8、产品购买渠道 9、产品购买价格及价格期望 10、需要改进的功能,二、小空间空气净化器市场前景分析 1、 市场环境酝酿机遇。室内空气污染所带来的巨大危害已引起中国消费者的高度重视。因此，各种室内环境净化治理产品也应运而生，出现了许多研制和生产此类产品的企业。经过十几年的发展，现在已经形成了一个新兴的行业室内环境净化治理行业。而这一行业的产品销售额在中国正以每年28%的速度增长。 2、激烈竞争初显端倪。国内家用空气净化器市场品牌已经可以用“众多”来形容，包括欧美、日韩和中国的各种品牌。其中，国内的品牌主要有亚都、美的等，欧美品牌主要有瑞宝和伊莱克斯等，日韩品牌主要有松下、夏普和日立等。从各大卖场的反馈结果可以看出，目前国内品牌和国内生产的国外品牌产品主要占据中低端市场，进口产品则占据中高端市场。目前全国共有室内空气净化器企业200余家，其中中小企业的数量较多，约占到总数的64%，这些企业的年营业额普遍低于1000万元。 3、市场容量巨大。空气净化器在美国家庭的普及率为27%，在日本为17%。而在中国，办公场所和城市家庭的使用才刚刚起步，市场处在导入的初级阶段，普及率不到0.1%。 4、小空间空气净化市场潜力大。有关部门进行的“汽车环境污染情况调查活动”，测试结果触目惊心:在接受测试的1175辆汽车中，全部检测项目均达到标准的车辆仅52辆，占已检测总数的6.18%。这种小空间空气净化急需解决。,三、小空间空气净化器产品属性分析 （一）小空间空气净化器产品描述 1、小空间空气净化器是什么样的产品？ 专门为小空间量身订做的空气净化器，适用于不大于60立方米空间环境的空气净化，比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓；汽车；办公桌面等。 2、产品特色是什么？ 产品运用最新科技材料，能有效去除空气中的甲醛、苯类等有毒有害物质；完全消除空间里的异味及各种有机挥发气体；杀灭空气中的霉菌、真菌、病菌、病毒等。而且决不会造成二次污染，创造清新自然的空气。,（二）小空间空气净化器品牌命名 好产品命名应如刀般锋利、充满力量，有如一本好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。 亚都小空间空气净化器登陆北京市, 一个适宜的产品推广名称，可以起到事半功倍的效果。 从某种程度上说，品牌名是品牌成功的基础。因此，博采企划一直十分注重品牌名的创意。 关于品牌名，博采一贯的思想是：在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗基本原则的同时，还必须考虑如下几个因素： 一要有大气感，不要误认为是小公司的小品牌； 二要有包容性与延展性，以利于进行产品的延伸； 三要同时进行营销策划，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等； 四要利用好目前或即将流行的语言。,（三）小空间空气净化器核心价值提炼 产品的核心价值（核心利益点），指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。 好产品需要一个好概念。 因此，我们要为亚都小空间空气净化器的目标消费者提供独特的利益。比如： 办公室用空气净化器始终处于高工作节奏、工作繁锁下的办公室人员，他们最为需要的功能是什么？当然是保持足够清醒的头脑与敏捷的思维。所以，办公室用空气净化器以“去污染+醒神”为基本功能组合，强调空气净化、提神醒脑功能。 车载空气净化器强调休闲！休闲是什么？是海滩草坪中的精神放松，是家庭阳台靠椅中的生活享受，是呼吸自如的小森林享受。所以，车载空气净化器以“空气净化+健康+享受”为基本功能组合，强调空气净化、精神放松、享受生活等功能。,（四）小空间空气净化器产品系列创新 1、小空间空气净化器力争成为新品类第一 策划的精髓是创新，没有创新的策划并不是真正的策划。杰克特劳特在市场营销22条法则中说：“成为第一胜过做得更好”我们要为小空间空气净化器创造一个新的品类名，通过新的品类名来成为第一。同时，我们在考虑到让目标消费者最容易理解与接受。比如： 办公桌面空气净化器：空气净化+醒脑（保健空气净化器） 保持工作中持续的脑动力 车载空气净化器：空气净化+休闲（休闲空气净化器）双重调节，享受休闲生活 儿童房空气净化器：空气净化+健康（宝宝专用）为宝宝健康成长保驾护航 2、让小空间空气净化器外观的销售力达到最大 （1）一定要体现出对目标消费者的尊重，即让目标消费者产生“这是专门为我提供的产品”的亲切感和认同感； （2）一定要让外观所体现的品质与产品的实际品质相一致，甚至高于产品的实际品质； （3）一定要具有独特风格的外观造型，使购物者有新鲜的观感，能刺激购买者的购买欲； （4）一定要与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格； （5）一定要具有陈列和展示的效果，对商品宣传计划有协调的作用。,四、小空间空气净化器营销策划方案 （一）小空间空气净化器营销目标 1、市场分析：目标客户集中的行业与区域 市场总体容量 竞品活动情况 客户采购方式 双方优势劣势 2、自身分析：产品优势？ 我们的机会在哪里？ 年度盈利目标？ 通过市场分析，找出市场机会， 提炼自身优势，确定营销目标。 年度目标，季度目标，月度目标 利润目标，市场占有率的提升目标等。,（二）小空间空气净化器市场定位 产品市场定位，即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。从这个意义上说，产品的市场定位，就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位，产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。 1、产品市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点定位： （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位 2、市场定位的类型 市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 3、产品市场定位的确立 4、产品市场定位的策划依据 5、产品市场定位的基本内涵 我们会提供两套方案，供亚都领导选择。,（三）小空间空气净化器的市场细分与目标市场选择 1、小空间空气净化器的市场细分 所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 根据细分市场原则，我们可以进行亚都小空间空气净化器的再细分：比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等 2、小空间空气净化器的目标市场选择 小空间空气净化器的目标市场，即指在消费者需求异质性市场上，亚都根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 为了选择适当的目标市场，亚都可对有关子市场进行评估。评估细分市场主要从三方面考虑： 一是市场需求； 二是竞争状况； 三是企业自身状况。,（四）小空间空气净化器定价策略 1、定价的原理 （1）常见的价值形态： 价值感知价格成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格价值感知成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格成本价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） （2）理想的价值形态： 价值感知 = 价格成本 （3）与竞争者的定价对照,2、产品的基本销售形态,空气净化器产品型号1,消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等,吸引方式： 产品外观、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。 零售定价：,空气净化器产品型号2,消费人群：经常性（中度）购买者、采购者等,吸引方式： 实惠（相对单支购买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥元 （销售促进价） ￥元,3、特别说明 作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，明了强势的功能主张、精美便利的外观造型、新奇的产品命名将成为“小空间空气净化器”市场登陆的三只利器。,（五）小空间空气净化器营销渠道选择 1、渠道选择 （1）新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道 就小空间空气净化器而言，除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊客户）外，渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。,2、渠道模式的突出特点 直接渠道模式,优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）,间接渠道模式,优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强,3、渠道建设 （1）渠道构建原则 消费者导向：购买便利、消费满意 便于有效控制 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道 （2）渠道建设的内容 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档,（3）渠道建设流程：,渠道模式细分,亚都 普通中型商业网点 大型电器商业网点 自有终端 周边小型网点 （含汽车修理部等） 辐射性经销网点汽车4S店 大型消费终端（主要是汽车厂家等） 团购客户,渠道控制区隔,采集渠道单位资讯 中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发汽车厂家终端确定 亚都产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划,渠道控制责任,明确渠道控制责任 设定各渠道及其分支的销售目标,委派责任人,委派责任人并进行相关业务规范培训,渠道贯通实施,（4）通路运作的内容：,通路运作,应收账款,客户管理,生动化管理,人员管理,市场活动,A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表,B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理（价格、库存、人 员、培训等）,C、应收账款 客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理,D、生动化管理 产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见 适当、合理设置试饮设备,E、市场活动 信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结,（六）小空间空气净化器广告策略 1、广告策划的目标 （1）产品上市告知、初步传递产品功能信息。 （2）以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成迅速提升产品知名度为目的。 （3）以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买； 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望； 以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求。 （4）最大化发挥品牌命名的爆破力。,2、品牌形象的确定（举例） （1）主形象：森林形象+产品 （2）产品性格： 全面呵护 彻底清除 清新活跃 打破沉闷 （3）广告语： 汽车里呼吸森林空气 我的汽车，我的森林,3、品牌主题广告语设计 广告语，是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。广告语的核心功能是品牌传播。茅台酒“国酒茅台，玉液之冠”、海尔“真诚到永远”等，无不体现了强大的品牌内涵。可见，品牌广告语的策划设计对亚都公司品牌的推广是多么的重要。 广告语策划的准则 （1）用语要简练，最好十个字以内 （2）内容要突出差异性 （3）营造与客户的亲和力 （4）概念清晰，让人一听就懂 （5）用语要具有冲击力 （6）最好把品牌名称融入广告语中,4、广告脚本创意设计（举例） （1）系列报广文案 小森林系列报广文案之一 谁是冬天里的小森林 小森林系列报广文案之二 有了小森林，你还等什么 小森林系列报广文案之三 小森林宣誓 （2）单发报广文案 （3）产品小手册文案,5、媒体规划 （1）小森林空气净化器市场登陆软文策略（具体软文标题为举例） 第一阶段：新闻软文造势，引起关注，宣告产品上市信息，倡导人们选用车载空气净化器产品。代表软文如XXXXXXX车内空气净化取得新突破、老问题，新方法新型车内空气净化器。为进一步增强产品的权威性，以专家的忠言，劝导人们选择小森林空气净化器，并进一步列举产品不同优点。代表性软文如专家忠告，空气净化小森林。 第二阶段：直接从细分症状入手，以功能性软文方式加强引导人们选择小森林空气净化器。代表软文如XX、XX、XX快选择小森林、 XX、XX、XX置身小森林中。 同时，还要报道一种社会新闻现象，以旁观者的身份报道感受青睐的事实，为产品营造声势，引导从众心理。代表软文如车里小森林成新宠 为循循善诱，深度剖析“小森林如此受欢迎，必然有道理”，此文在于深挖产品卖点，将小森林的几大直接卖点如数列举，增强消费信心。代表软文如信赖小森林的4大理由。 第三阶段：以汽车4S店热销的客观描述，再次揭示小森林确实效果好，通过销售商、营业员、购买者等最直接接触小森林的不同层面的人，谈出他们对小森林的看法，证明小森林畅销确实真实可信。代表软文如小森林三月销量翻2番。 博采遵循的策略原则是，软文不必过多，但要精练，每篇软文必须解决相应的利益点与市场问题。因此，每篇软文要有策略性、跳跃性、递进式，配合产品上市的不同阶段进行核心诉求，促进销售热潮。,（2）媒体规划：,第三部分 小空间空气净化器营销策划项目组织保证 为更好地完成项目